(Luận văn thạc sĩ) nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến tại khách sạn êmm huế

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO HI ỆU QUẢ THU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC KÊNH BÁN HÀNG TR ỰC TUYẾN TẠI KHÁCH S ẠN ÊMM HU Ế NGUYỄN THỊ THU THÚY Niên khóa 2016 - 2020 i ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO HI ỆU QUẢ THU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC KÊNH BÁN HÀNG TR ỰC TUYẾN TẠI KHÁCH S ẠN ÊMM HU Ế Sinh viên thực Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Thu Thúy Th.S Dương Đắc Quang Hảo Mã sinh viên: 16K4041124 Lớp: K50B KDTM Niên khóa 2016 - 2020 i Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Lời Cảm Ơn Để hoàn thành Khóa lu ận tốt nghiệp cuối khóa này, s ự nỗ lực b ả n thân mình, tơi cịn nh ận giúp đỡ tận tình nhiều tổ chức cá nhân khác Trước tiên, tơi xin bày t ỏ lịng bi ết ơn sâu sắc tới Ban giám hi ệu Trường Đại học Kinh tế Huế tạo điều kiện cho có mơi trường học tập tốt tro g su ốt thời gian h ọc tập trường Đặc biệt, xin trân tr ọng cảm ơn Th.S Dươ g Đắc Quang Hảo – Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học inh Tế Huế, thầy tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi su ốt thời gian thực tập u ối khóa hồn thành khóa lu ận với kết tốt Tơi c ũng xin gửi lời cảm ơn chân t ành đến Khách sạn ÊMM Huế tạo điều kiện cho th ực tập Khách sạn tận tình giúp đỡ, dạy nh ững kiến thức lẫn kỹ q trình thực tập Tơi c ũng xin gửi lời cảm ơn đến Anh/Chị Khách sạn ÊMM Huế tận tình qu n tâm, giúp đỡ hướng dẫn giúp tơi hồn thành thành cơng vi ệc giao có th ể hịa nh ập môi trường Khách sạn mẻ Cuối cùng, tơi xin g ửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè anh/ch ị bên ủng hộ giúp đỡ tơi Vì điều kiện thời gian, kiến thức có h ạn kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên khóa lu ận tốt nghiệp tơi khơng trán h sai sót R ất mong nhận cảm thơng đóng góp quý th ầy cô b ạn đọc Tôi xin chân thành c ảm ơn! Huế, tháng năm 2020 Sinh viên thực Nguyễn Thị Thu Thúy i SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý ch ọn đề tài Mục tiêu nghiên cúu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên c ứu 4.1 Nghiên cứu định tính: 4.2 Nghiên cứu định lượng 4.3 Thiết kế nghiên cứu 4.4 Phương pháp chọn mẫu 4.4.1 Xác định kích thước mẫu 4.4.2 Phương pháp chọn mẫu 4.4.3 Phương pháp xử lý s ố liệu Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU 10 1.1 Cơ sở lý lu ận 10 1.1.1 Lý lu ận khách sạn 10 1.1.1.1 Khái niệm khách sạn 10 1.1.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn 10 1.1.1.3 Khái niệm sản phẩm khách sạn 10 1.1.2 Khách hàng ho ạt động thu hút khách hàn g 11 1.1.2.1 Khách hàng 11 1.1.2.2 Phân loại khách hàng 11 1.1.2.3 Thu hút khách hàng 12 1.1.2.3.1 Khái niệm 12 1.1.2.3.2 Cách thức thu hút khách hàng 13 i SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 1.1.3 Các kênh bán hàng tr ực tuyến 17 1.1.3.1 Khái niệm bán hàng tr ực tuyến 17 1.1.3.2 Đặc điểm 17 1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 20 1.1.4.1 Mơ hình nghiên cứu Lee cộng 20 1.1.4.2 Các mơ hình nghiên c ứu liên quan khác 21 1.1.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 1.1.4.4 Thang đo nghiên cứu đề xuất 23 1.2 Cơ sở thực tiễn 25 1.2.1 Thực trạng bán hàng tr ực tuyến đơn vị kinh doanh khách sạn Việt Nam 25 1.2.2 Thực trạng bán hàng tr ực tuyến đơn vị kinh doanh khách sạn Thừa Thiên Huế 26 CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HI ỆU QUẢ THU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA KÊNH BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI KHÁCH S ẠN ÊMM HU Ế .28 2.1 Tổng quan Khách sạn ÊMM Hu ế 28 2.1.1 Khái quát v ề Khách sạn ÊMM Hu ế 28 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 29 2.1.3 Chức nhiệm vụ c Khách sạn ÊMM Hu ế 33 2.1.3.1 Chức Khách s ạn ÊMM Hu ế 33 2.1.3.2 Nhiệm vụ Khách sạn ÊMM Hu ế 33 2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh Khách sạn ÊMM Hu ế 34 2.1.5 Nhân lực Khách sạn ÊMM Hu ế 35 2.1.6 Kết kinh doanh Khách sạn ÊMM Hu ế qua năm 2017 – 2019 36 2.1.6.1 Tình hình kháchđến Khách sạn ÊMM Hu ế từ năm 2017 – 2019 36 2.1.6.2 Tình hình kinh doanh Khách sạn ÊMM Hu ế giai đoạn 2017 - 2019 40 2.1.6.3 Năng lực tài khách sạn 42 2.1.7 Tình hình khách hàng sử dụng kênh bán hàng tr ực tuyến để đặt phòng .44 2.1.7.1 Các kênh bán hàng tr ực tuyến Khách sạn ÊMM Hu ế 44 2.1.7.2 Tình hình khách hàng sử dụng kênh bán hàng tr ực tuyến để đặt phòng .52 ii SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 2.2 Phân tích đánh giá khách hàng v ề hiệu thu hút khách hàng thông qua kênh bán hàng tr ực tuyến Khách sạn ÊMM Hu ế 53 2.2.1 Thống kê mô t ả 53 2.2.1.1 Mô t ả đối tượng khách hàng 53 2.2.1.2 Thông tin v ề sử dụng dịch vụ 56 2.2.1.3 Thống kê mức độ đồng ý c khách hàng s dụng kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng t ại Khách sạn ÊMM Hu ế 59 2.2.2 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng t ại Khách s n ÊMM Hu ế 64 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 64 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 67 2.2.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 68 2.2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho bi ến Ý định đặt phòng t ại Khách sạn ÊMM Hu ế 72 2.2.3 Kết phân tích hồi quy nhân t ố ảnh ưởng đến ý định đặt phòng t ại Khách sạn ÊMM Hu ế 73 2.2.3.1 Xây dựng mơ hình hồi quy 73 2.2.3.2 Phân tích hồi quy 75 CHƯƠNG3:ĐỊNHHƯỚNGVÀGIẢIPHÁPNÂNGCAOHIỆUQUẢTHUHÚT KHÁCHHÀNGTHÔNGQUACÁCKÊNHBÁNHÀNGTRỰCTUYẾNTẠI KHÁCH SẠN ÊMM HUẾ 80 3.1 Định hướng 80 3.2 Giải pháp 81 3.2.1 Giải pháp nâng cao Tính tin cậy 81 3.2.2 Giải pháp nâng cao N ội dung bán hàng 82 3.2.3 Giải pháp nâng cao Tương tác bán hàng 83 3.2.4 Giải pháp nâng cao Tính dễ tiếp cận 83 3.2.5 Giải pháp nâng cao Hình ảnh bán hàng 84 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ 85 Kết luận 85 1.1 Những đóng góp đề tài 85 iii SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 1.2 Những hạn chế đề tài 86 Kiến nghị 86 2.1 Đối với tổ chức liên quan 86 2.2 Đối với Nhà nước 87 TÀI LI ỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 94 iv SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC CÁC B ẢNG Bảng 1.1 Các biến phục vụ nghiên cứu Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Khách sạn ÊMM Huế tính đến thời điểm tháng 3/2020 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn khách khách sạn ÊMM Hu ế (2017 - 2019) Bảng 2.3: Tình hình cơng suất sử dụng phịng c khách sạn Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh khách sạn từ năm 2017-2019 Bảng 2.5: Tình hình tài khách sạn giai đoạn 2017-2019 Bảng 2.6 Tình hình khách hàng sử dụng kênh bán hàng tr ực tuyế để đặt phòng Bảng 2.7: Thống kê đối tượng khách hàng Bảng 2.8: Thông tin v ề sử dụng dịch vụ Bảng 2.9 Mức độ đồng ý khách hàng Nội dung bán hàng (ND) Bảng 2.10 Mức độ đồng ý khách hàng v ề Hình ảnh bán hàng (HA) Bảng 2.11 Mức độ đồng ý khách hàng v ề Tương tác bán hàng (TT) Bảng 2.12 Mức độ đồng ý khách hàng Tính tin cậy (TC) Bảng 2.13 Mức độ đồng ý khách hàng Tính dễ tiếp cận (TDTC) Bảng 2.14 Mức độ đồ ý khách hàng Ý định đặt phòng t ại Khách sạn ÊMM Huế (YDDP) Bảng 2.15 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 2.16 Kết kiểm định KMO Barlett’s biến độc lập Bảng 2.17 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập Bảng 2.18 Kết kiểm định KMO Bartlett’s biến Ý định đặt phòng t ại Khách sạn ÊMM Hu ế Bảng 2.19 Kết phân tích nhân tố khám phá v ới biến phụ thuộc Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA phù h ợp mơ hình Bảng 2.21 Kết phân tích hồi quy v SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu Lee cộng Sơ đồ 1.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu hoạt động thu hút khách hàng thông qua kênh bán hàng tr ực tuyến Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Khách sạn ÊMM Hu ế vi SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT: Đơn vị tính KH: Khách hàng KS: Khách sạn OTA (Online Travel Agent): Đại lý du lịch trực tuyến vii SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp TDTC5 Extraction Method: Principal Component Analysis Comp onent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 21 22 117 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa TDTC5 TT2 TDTC3 TT1 TT4 TDTC4 TDTC2 TC1 TC4 TC2 TT3 TDTC1 TC5 HA4 ND4 HA3 ND2 HA2 HA1 ND1 ND3 TC3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 118 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp Rotated Component Matrixa TDTC2 TDTC5 TDTC4 TDTC3 TDTC1 ND2 ND4 ND1 ND3 TC2 TC1 TC5 TC3 TC4 HA1 HA2 HA4 HA3 TT4 TT1 TT3 TT2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 119 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 3.2 Phân tích nhân tố EFA cho bi ến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities YDDP1 YDDP2 YDDP3 YDDP4 Extraction Method: Principal Component Analysis 120 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YDDP1 939 YDDP4 934 YDDP2 845 YDDP3 778 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân tích hồi quy Model a Dependent Variable: YDDP b All requested variables entered GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 121 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Model R 808a a Predictors: (Constant), TDTC, HA, ND, TC, TT b Dependent Variable: YDDP Model Regression Residual Total a Dependent Variable: YDDP b Predictors: (Constant), TDTC, HA, ND, TC, TT Model (Constan ND HA TT TC TDTC a Dependent Variable: YDDP 122 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Mode Dime l nsion a Dependent Variable: YDDP Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: YDDP 123 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM ... 2: Nâng cao hiệu thu hút khách hàng thông qua kênh bán hàng trực tuyến Khách sạn ÊMM Hu ế Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao hiệu thu hút khách hàng thông qua kênh bán hàng tr ực tuyến. .. kênh bán hàng tr ực tuyế n Tìm hiểu thực trạng thu hút khách hàng thông qua kênh bán hàng tr ực tuyến Khách sạn ÊMM Huế Phân tích đánh giá khách hàng kênh bán hàng tr ực tuyến Khách sạn ÊMM Hu... thông qua vấn (thảo luậ ) nhân viên ph ụ trách hoạt động thu hút khách hàng thông qua kênh bán hàng trực tuyến khách sạn thực trạng ứng dụng kênh bán hàng trực tuyến khách sạn vấn trực tiếp khách