(Luận văn thạc sĩ) ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ bảo HIỂM NHÂN THỌ tại CÔNG TY bảo VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ min

Đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế” được thực hiện với mong muốn có thể nâng cao sự hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC INH TẾ

NGUYỄN VIỆT HƯƠNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA HÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ

LU N V N THẠC S HOA HỌC INH TẾ TR ƯỜ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC INH TẾ

NGUYỄN VIỆT HƯƠNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA HÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ INH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi c ng xin cam đoan rằng mọi sự gi p đ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn Việt Hương

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành nhất, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện gi p đ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Lời đầu tiên, tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các thầy, cô giáo và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã trực tiếp hoặc gián tiếp gi p đ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn Thầy giáo PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - người đã trực tiếp hướng dẫn, gi p đ tận tình cho tôi về kiến thức khoa học c ng như phương pháp làm việc trong quá trình thực hiện luận văn

Tôi c ng xin bày tỏ sự biết ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế, Trưởng phòng Phát triển Kinh Doanh và các phòng ban đã tận tình gi p đ , tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã chia

sẽ cùng tôi những khó khăn, động viên và tạo mọi điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 15 tháng 02 năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Việt Hương

TÓM LƯỢC LU N V N THẠC S HOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: NGUYỄN VIỆT HƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khoá 2017 – 2019

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN Đ NG HÀO

Tên đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA HÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ”

1 Mục đích và đối tượng nghiên cứu

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng luôn là nhân tố quyết định cho sự tồn tại của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Doanh nghiệp nào dành được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó

sẽ tồn tại và phát triển Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng luôn

là chiến lược quan trọng hàng đầu của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hiện nay Đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế” được thực hiện với mong muốn có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua đó gi p công ty cải thiện năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh

2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng tổng hợp hệ thống các phương pháp nghiên cứu trong phân tích sự hài lòng của khách hàng với sự kết hợp giữa phân tích định tính (phỏng vấn chuyên gia) và phương pháp định lượng (phương pháp chỉ số thống kê, phương pháp phân tích nhân tố)

3 ết quả nghiên cứu chính và kết luận

Đề tài tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế, làm rõ các yếu

tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ

đó có những biện pháp thích hợp để ngày càng hoàn thiện các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của công ty, tiến tới nâng cao sự hài lòng của khách hàng; sức cạnh tranh

và hiệu quả kinh doanh trong tình hình khó khăn hiện nay Các giải pháp và kiến nghị trong luận văn nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất khi sử dụng các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Công ty

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ADM Trưởng Phòng Phát Triển Kinh Doanh

BVNT-TTH Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 5

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 7

1.1 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 7

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của Bảo Hiểm Nhân Thọ 7

1.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Nhân Thọ 9

1.1.3 Các loại hình Bảo Hiểm Nhân Thọ cơ bản 11

1.1.4 Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 13

1.2 Dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 14

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 15

1.2.2.1 Tính vô hình 15

1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 16

1.3 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và các giả thuyết 26

1.3.1 Mô hình nghiên cứu 26

1.3.2 Các giả thuyết 26

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY 30

BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ 30

2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế 30

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 30

2.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 31

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 33

2.2 Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 37

2.2.1 Xây dựng quy trình nghiên cứu 37

2.2.2 Kết quả nghiên cứu 42

2.2.3 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 53

2.2.4 Kiểm định các giả thuyết 56

2.2.5 Nhận xét về mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 61

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ 71

3.1 Nâng cao hơn nữa Mức độ tin cậy của Khách hàng đối với thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ 71

3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực để đảm bảo năng lực phục vụ và mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng 74

3.3 Nâng tầm cơ sở vật chất tại Trụ sở công ty và các Văn Phòng Khu vực, phát triển thêm Văn phòng Khu vực tại các địa bàn vùng Huyện 76

3.4 Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và các tiện ích dành cho khách hàng 78

3.5 Đa dạng hóa các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, tập trung đẩy mạnh dòng sản phẩm liên kết đầu tư và sản phẩm hưu trí 80

3.6 Phân lớp khách hàng và tạo chính sách phục vụ riêng cho từng nhóm đối tượng theo thu nhập 83

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

I KẾT LUẬN 85

II KIẾN NGHỊ 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Doanh thu khai thác mới từ 2015-2017 35

Bảng 2.2: Tình hình tuyển dụng từ 2015-2017 36

Bảng 2.3: Các thành phần của thang đo 40

Bảng 2.4: Thông tin chung về đối tượng khách hàng được điều tra 43

Bảng 2.5: Phân tích nhân tố - Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ BHNT 47

Bảng 2.6: Phân tích nhân tố - Các thành phần đo lường sự hài lòng 48

Bảng 2.7: Các thành phần của thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ BHNT sau khi phân tích nhân tố 49

Bảng 2.8: Tóm tắt mô hình hồi quy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 54

Bảng 2.9: Kết quả mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 55

Bảng 2.10: Kết quả phân tích ANOVA 59

Bảng 2.11: Mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 63

Bảng 2.12: Mức độ tin cậy 64

Bảng 2.13: Năng lực phục vụ 65

Bảng 2.14: Mức độ đáp ứng 65

Bảng 2.15: Sự đồng cảm 67

Bảng 2.16: Phương tiện hữu hình 68

Bảng 2.17: Sự hài lòng của khách hàng 69

TR ƯỜ

NG ĐẠ

I H ỌC

KINH

TẾ HU

Ế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 20

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 26

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy quản lý tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên

Huế 32

Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu 39

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:

Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển một cách mạnh mẽ nhất, hội nhập sâu

và rộng vào nền kinh tế thế giới Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế khách quan bao trùm và chi phối toàn bộ sự phát triển kinh tế - xã hội Hội nhập kinh tế quốc tế trong kinh doanh bảo hiểm là một phần không thể tách rời trong hội nhập của lĩnh vực tài chính nói riêng và nền kinh tế nói chung

Bảo hiểm là lĩnh vực được ví như một tấm khiên vững chắc của nền kinh tế

xã hội, cho nên trong quá trình mở cửa và hội nhập, bảo hiểm là lĩnh vực mà các nước công nghiệp phát triển luôn chiếm ưu thế và chiếm lợi thế cạnh tranh cao Nội dung quan trọng nhất của hội nhập quốc tế trong kinh doanh bảo hiểm là việc mở cửa thị trường bảo hiểm Đó là việc có thêm nhiều doanh nghiệp bảo hiểm được cấp giấy phép hoạt động, đi đôi với việc củng cố và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm hiện có trên thị trường Loại bỏ dần các rào cản thương mại để tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nâng cao khả năng tìm kiếm và tiếp cận thị trường, được tiếp cận với nhiều loại hình sản phẩm bảo hiểm nhân thọ với các kênh phân phối đa dạng và phương thức quản lý tiên tiến

Hiện nay, thu h t đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ chủ yếu dưới hình thức thành lập các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và doanh nghiệp liên doanh Chính việc mở rộng quan hệ nước ngoài cùng với việc thành lập rất nhiều các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam trong thời gian qua là một trong những nguyên nhân dẫn tới sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Thị trường Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam hiện nay đã trở nên sôi động hơn khi có sự tham gia của nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu thế giới như CHUB Life, AIA của Mỹ, Prevoid của Pháp, Tập đoàn Dai-ichi của Nhật Bản, Prudential của Vương Quốc Anh và mới đây là Công ty bảo hiểm nhân thọ PVI Sun Life được phép thành lập trên cơ sở liên doanh của Tổng công ty bảo hiểm dầu khí (PVI) và Công ty bảo hiểm Sunlife hàng đầu Canada… Với sự ra đời của các Công

ty này, thị phần Bảo hiểm nhân thọ của doanh nghiệp trong nước đã giảm tương đối Điều này c ng báo hiệu một sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, về nguồn lực con người trong thời gian tới

Cuộc cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp Bảo hiểm trong nước và các Doanh nghiệp Bảo hiểm nước ngoài dưới nhiều hình thức đó đã bắt đầu và ngày càng trở nên quyết liệt

Cạnh tranh chính là cơ hội để sàng lọc và chỉ những Doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ thực sự đủ tiềm lực mới đủ sức để trụ vững và phát triển Trong môi trường cạnh tranh đó, khách hàng luôn là nhân tố quyết định cho sự tồn tại của Doanh nghiệp Bảo hiểm Doanh nghiệp Bảo hiểm nào dành được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp Bảo hiểm đó sẽ tồn tại và phát triển Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng luôn là chiến lược quan trọng hàng đầu của các doanh nghiệp Bảo hiểm hiện nay Các Doanh nghiệp Bảo hiểm luôn phải đặc biệt chú trọng tới tất cả các yếu tố của sản phẩm dịch vụ bảo hiểm để ngày càng hoàn thiện và nâng cao hơn nữa, nhằm đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng

Là một công ty thành viên của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ, Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế (BVNT-TTH) đang phải chịu sức ép rất lớn từ sự cạnh tranh này Mặc dù gặp nhiều khó khăn do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ những thương hiệu Bảo hiểm nhân thọ khác trên địa bàn và những biến động phức tạp của kinh tế trong nước và thế giới, Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế vẫn luôn nỗ lực hết mình để phục vụ khách hàng một cách chu đáo nhất, làm cho uy tín Bảo Việt Nhân thọ trong lòng khách hàng ngày càng tăng Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của Bảo Việt vẫn chưa đ ng tầm với các sản phẩm, dịch vụ mà Bảo Việt nhân thọ cung cấp Do đó, để đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng, Bảo Việt Nhân thọ đã và đang dần hoàn thiện các sản phẩm để có thể trở thành người bạn đồng hành và người hỗ trợ khách hàng về mặt tài chính trên bước đường thành công đ ng như phương châm

“Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền”

Trước thực trạng đó, bản thân đã mạnh dạn chọn đề tài: "Đánh giá sự hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế." làm luận văn tốt nghiệp, với mong muốn Bảo Việt

Nhân thọ vẫn tiếp tục duy trì vị trí doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ hàng đầu trên thị trường Bảo hiểm nhân thọ tại Thừa Thiên Huế và phát triển bền vững trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt nhân thọ Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải thiện khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty Bảo Việt nhân thọ Thừa Thiên Huế

* Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế thông qua việc khảo sát bằng phiếu điều tra

* Đề xuất những giải pháp, kiến nghị định hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt nhân thọ Thừa Thiên Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là sự hài lòng đối với chất lượng dịch

vụ của khách hàng cá nhân tham gia Bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt nhân

thọ Thừa Thiên Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: Công ty Bảo Việt nhân thọ Thừa Thiên Huế

+ Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 06/2018 Phiếu điều tra bắt đầu

thực hiện vào tháng 08/2018 Sử dụng số liệu phân tích, đánh giá tình hình hoạt

động qua các năm 2015; 2016 và 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia

để xác định các yếu tố hình thành sự hài lòng của khách hàng tại công ty BVNT-TTH,

từ đó có những căn cứ vững chắc để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nghiên cứu định lượng: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và tổng hợp tài liệu liên quan, mẫu phiếu điều tra được xây dựng để thu thập ý kiến khách hàng Mẫu phiếu điều tra được thiết kế như sau: phần đầu là giới thiệu và mục đích của đề

tài nghiên cứu nhằm tạo thiện cảm với khách hàng nhằm dễ dàng thu thập được thông tin; phần tiếp theo là thông tin cá nhân của khách hàng; phần chính của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi Likert gồm 5 mức độ theo thứ tự tăng dần từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý) để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng và phần cuối cùng của bảng hỏi là các câu hỏi mở nhằm thu thập những

đề xuất, kiến nghị của khách hàng để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng Bảng hỏi được thiết kế rõ ràng và có hướng dẫn cụ thể tránh để khách hàng không hiểu nội dung hoặc trả lời sai

Đối tượng điều tra: Phiếu điều tra được gửi cho những khách hàng đã và đang tham gia các giải pháp tài chính do công ty BVNT-TTH cung cấp

Quy mô mẫu: Phương pháp phân tích chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp phân tích nhân tố (Factor Analysis) và phân tích hồi quy đa biến Theo Hair & ctg (1988) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu thập

dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và c mẫu không nên ít hơn 100 Mô hình nghiên cứu có 31 biến quan sát, do đó kích thước mẫu ít nhất là n = 31 x 5 = 155 Tuy nhiên, trong đề tài còn sử dụng một

số biến phân loại khách hàng, để đảm bảo độ tin cậy, c mẫu phải lớn hơn 200 Theo Kumar (2005) kích thước mẫu phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì Nếu vấn đề càng đa dạng, phức tạp thì kích thước mẫu phải càng lớn, độ chính xác của nghiên cứu càng cao

Vì vậy, để đạt được kích thước mẫu đề ra, 400 phiếu điều tra đã được gửi tại các quầy giao dịch tại Trụ sở chính của công ty và các văn phòng khu vực tại các Huyện với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng và thông qua đội

ng tư vấn viên đông đảo của công ty

Phương pháp chọn mẫu điều tra: Để đạt được mục tiêu nghiên cứ như đã trình bày, mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất (Suander M 2000) mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận thiện được sử dụng để tiết kiệm thời gian và chi phí (Krueger, R.A, 1998) Điều quan trọng là với phương pháp này người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng hợp tác trả lời câu hỏi

pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để thấy rõ thực trạng hoạt động kinh doanh c ng như hoạt động bảo hiểm của công ty Các số liệu về tài chính, về tình hình kinh doanh của các công ty Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam, các thông tin về Bảo Việt và BVNT, các thông tin về tình hình kinh tế, chính trị - xã hội, môi trường kinh doanh, … được thu thập qua các báo cáo, các thông tin thị trường, tạp chí nội

bộ của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ, sách, báo và qua các trang web Những thông tin này được kiểm tra tính xác thực và cân nhắc khi đưa vào luận văn

Đối với số liệu sơ cấp: Toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được phân loại, mã hóa, làm sạch và kiểm tra tính phù hợp bằng các công cụ tương ứng của phần mềm SPSS

Trong quá trình xử lý số liệu sơ cấp, để kiểm định độ tin cậy của thang đo, đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến Phương pháp phân tích thống kê mô tả được sử dụng để phân tích toàn bộ

số liệu Phương pháp phân tích nhân tố (Factor Analysis) được sử dụng để nhóm tập hợp biến nghiên cứu (Items) thành các nhân tố mới dựa vào giá trị Eigenvalue (giá trị Eigenvalue lớn hơn 1) và hệ số tải nhân tố - factor loading (hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5) Bên cạnh đó, để đảm bảo tính vững chắc và đáng tin cậy của phương pháp phân tích nhân tố, cần đảm bảo hai điều kiện sau: thứ nhất, tỉ lệ số quan sát và số biến phải lớn hơn hoặc bằng 0.5; thứ hai, hệ số tương quan của các biến trong từng nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 Để tạo ra số nhân tố ít nhất và

có thể giải thích được mức phương sai cao nhất, đề tài sử dụng phương pháp xoay Varimax

5 Kết cấu của luận văn

PHẦN I: MỞ ĐẦU

Trình bày lí do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu Tóm tắt bố cục của đề tài

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Trong phần này bố cục gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn:

- Trình bày những vấn đề cơ bản về dịch vụ bảo hiểm, bảo hiểm nhân thọ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

- Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế

- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

- Phân tích sự tác động của các yếu tố đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế

Từ kết quả nghiên cứu và kiến thức có được, trình bày các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công

ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN

1.1 hái quát chung về hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của Bảo Hiểm Nhân Thọ

Bảo hiểm nhân thọ ra đời xuất phát từ nhu cầu trong cuộc sống của con người Nhu cầu trong cuộc sống của bất kỳ một người bình thường nào trước hết là đảm bảo cho cuộc sống của chính họ, khi còn trẻ c ng như khi đã về già Trong quá trình sống, những đòi hỏi khác nhau về các nhu cầu vật chất, tinh thần của mỗi con người chỉ có thể được thỏa mãn nếu có một nguồn tài chính đảm bảo cho các nhu cầu đó Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm ra đời khá sớm trên thế giới

Ở nước Anh năm 1583, một thuyền trưởng nảy ra ý kiến yêu cầu công ty bảo hiểm phi nhân thọ đang bảo hiểm cho con tàu và hang hóa của ông hãy bán thêm hợp đồng bảo hiểm cho sinh mạng của mình Sự kiện này khiến các công ty bảo hiểm phi nhân thọ thấy rằng: Con người c ng có thể được bảo hiểm như tàu bè và hàng hóa Các văn phòng bán bảo hiểm lần lượt ra đời Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đầu tiên trên thế giới đã được bán cho một công dân Luân đôn

Năm 1639, có người Anh tên là E.Halley đã lập ra bảng thống kê tử vong đầu tiên, lý thuyết xác suất của B.Pascal năm 1659 và luật về số đông của J.Bernoulli thế kỷ 18, đã đặt nền móng lý thuyết tính toán khoa học cho bảo hiểm nhân thọ Trong những năm 50 của thế kỷ 18, T.Simpon đã dựa vào bảng tỷ lệ thống kê tử vong do E.Halley lập ra, để lập thành bảng tỷ lệ phí bảo hiểm nhân thọ

Năm 1759, công ty BHNT ra đời đầu tiên ở Philadelphia (Mỹ) Công ty này đến nay vẫn còn hoạt động trên thị trường, tuy nhiên khi mới thành lập nó chỉ bán bảo hiểm cho các con chiên trong nhà thờ của mình

Năm 1762, công ty BHNT Equitable là công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên

ở nước Anh áp dụng tính phí bảo hiểm theo phương pháp của T.Simpon và J.Dodson, bảo hiểm nhân thọ đã được xây dựng trên cơ sở kỹ thuật bảo hiểm Có thể nói rằng đây là công ty bảo hiểm con người hiện đại đầu tiên và đã mở ra một cục diện mới phát triển sự nghiệp bảo hiểm con người nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng

Tại Việt Nam, năm 1975 công ty bảo hiểm Hưng Việt ra đời dưới chế độ c , thực chất đây là công ty kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nhưng ra đời chưa được hơn một năm thì miền nam Việt Nam hòan tòan giải phóng và công ty này bị xóa sổ

Vào năm 1996, được sự cho phép của Bộ Tài Chính, Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) đã chính thức phát hành hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đầu tiên

kể từ ngày thống nhất đất nước [9]

Bảo hiểm nhân thọ ra đời đã đánh dấu một bước ngoặt lớn trong việc thực hiện và giải quyết các nhu cầu tài chính liên quan đến con người trong trường hợp người được bảo hiểm gặp phải rủi ro tử vong, thương tật vĩnh viễn, mất sức lao động Mọi người đều coi BHNT là giải pháp thực tiễn để có thể đáp ứng những nhu cầu tài chính cho họ: chuẩn bị một tài sản hay một nguồn vốn để bảo vệ sự an tòan tài chính cho gia đình c ng như trang bị cho con em sẽ có một trình độ học vấn cao trong tương lai BHNT thực chất là bảo hiểm cho tính mạng, tình trạng sức khỏe và những sự kiện có liên quan đến tuổi thọ của con người

Có nhiều khái niệm khác nhau về bảo hiểm nhân thọ Thực tế bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa Công ty bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) trong đó Công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả cho người tham gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) một khoản tiền nhất định khi có những sự kiện định trước xảy ra (người được bảo hiểm bị chết, thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hay còn sống đến một thời điểm chỉ rõ trong hợp đồng) Còn người tham gia bảo hiểm có trách nhiệm nộp phí bảo hiểm đầy đủ và đ ng hạn

Tuy nhiên đứng trên phương diện pháp lý và kỹ thuật, có những khái niệm về bảo hiểm nhân thọ khác Đó là:

Trên phương diện pháp lý: Bảo hiểm nhân thọ bao gồm các hợp đồng bảo

hiểm được ký kết giữa doanh nghiệp bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, theo đó,

để nhận được phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm cam kết sẽ trả cho một người hay nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một số tiền nhất định hoặc những khoản trợ cấp định kỳ trong trường hợp người được bảo hiểm bị tử vong hoặc sống đến một thời điểm nhất định đã được ghi rõ trên hợp đồng bảo hiểm

Trên phương diện kỹ thuật: Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm bao hàm những cam kết mà sự thực thi những cam kết này phụ thuộc vào tuổi thọ của con người

Qua các định nghĩa trên có thể nhận thấy :

Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro Đây là một trong những đặc trưng của bảo hiểm nhân thọ khác hẳn với các loại hình bảo hiểm khác Khi tham gia BHNT khi người bảo hiểm xảy ra sự kiện bảo hiểm, công ty bảo hiểm sẽ có trách nhiệm trả một số tiền (gọi là số tiền bảo hiểm) cho người được hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thỏa thuận từ trước Ngoài ra, BHNT thể hiện

tính chất tiết kiệm ở chỗ STBH còn được chi trả như một khoản tiền tiết kiệm trong trường hợp khi đáo hạn người được bảo hiểm không xảy ra rủi ro nào trong thời gian được bảo hiểm Nội dung tiết kiệm khi mua BHNT khác với các hình thức tiết kiệm khác ở chỗ, người đảm bảo trả cho người tham gia bảo hiểm hay người thân của họ một số tiền rất lớn ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền nhỏ

1.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Nhân Thọ

Doanh nghiệp là những tổ chức kinh tế độc lập cơ bản của nền kinh tế, có tư cách pháp nhân, hoạt động sản xuất và kinh doanh trên thị trường vì mục đích tối đa hóa lợi nhuận và phát triển của xã hội Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ có những đặc điểm như sau:

*Tổ chức hoạt động kinh doanh theo định hướng thị trường :

Trước đây, các công ty bảo hiểm nhân thọ có xu hướng là tổ chức theo định hướng sản phấm nên chỉ tập trung vào bán sản phẩm với giá cạnh tranh thông qua các hệ thống phân phối mà không quan tâm đến nhu cầu và sở thích của khách hàng Ngày nay, Công ty bảo hiểm nhân thọ trở thành một tổ chức theo định hướng thị trường, có nghĩa là công ty bảo hiểm nhân thọ ch trọng đến nhu cầu của khách hàng trên thị trường Sau khi xác định được nhu cầu khách hàng, công ty bảo hiểm nhân thọ phát triển và thiết kế sản phẩm c ng như tổ chức các kênh phân phối để đáp ứng những nhu cầu đó Khi các công ty bảo hiểm nhân thọ có thể thõa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì thị trường sẽ vận hành hiệu quả hơn

*Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ cung cấp các dịch vụ đảm bảo tài chính:

Công ty bảo hiểm nhân thọ phát triển sản phẩm và cung cấp những dịch vụ

gi p cá nhân và tổ chức quản lý một số tổn thất tài chính có thể xảy ra như trong trường hợp người có thu nhập chính trong gia đình không may qua đời, những người còn sống sẽ gặp những khó khăn tài chính nghiêm trọng Công ty bảo hiểm nhân thọ bảo hiểm những tổn thất tài chính liên quan đến một số rủi ro để đảm bảo

ổn định tài chính cho người tham gia bảo hiểm Những người được bảo hiểm đầy đủ

sẽ vững tâm để theo đuổi những kế hoạch của mình trong cuộc sống

* Hoạt động kinh doanh với tư cách là tổ chức trung gian tài chính:

Công ty bảo hiểm nhân thọ là một trong những tổ chức trung gian tài chính

quan trọng trên thị trường với chức năng chuyển tiền nhàn rổi từ những người và doanh nghiệp muốn cho vay sang những người và doanh nghiệp muốn vay Trong quá trình thực hiện chức năng này, các tổ chức trung gian tài chính c ng tạo ra lợi nhuận cho bản thân mình Công ty bảo hiểm nhân thọ là tổ chức trung gian tài chính

vì công ty bảo hiểm sử dụng một phần phí thu được của khách hàng để đầu tư trực tiếp sang các ngành các doanh nghiệp hoặc gián tiếp thông qua ngân hàng thương mại hay đầu tư vào các loại chứng khoán khác.Vốn đầu tư của các công ty bảo hiểm nhân thọ gi p những doanh nghiệp nhận vốn duy trì hoạt động, mở rộng phát triển kinh doanh

* Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn luôn phải có dự phòng nghiệp vụ

Dự phòng nghiệp vụ bảo hiểm là số tiền mà doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm, doanh nghiệp tái bảo hiểm, chi nhánh nước ngoài phải trích lập nhằm mục đích thanh toán cho những trách nhiệm bảo hiểm đã được xác định trước và phát sinh từ các hợp đồng bảo hiểm, hợp đồng tái bảo hiểm đã giao kết

Luật kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam quy định về các loại dự phòng nghiệp

vụ đối với Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ gồm có :

+ Dự phòng toán học: Là khoản chênh lệch giữa giá trị hiện tại của số tiền bảo hiểm và giá trị hiện tại của phí bảo hiểm sẽ thu được trong tương lai, được sử dụng để trả tiền bảo hiểm đối với những trách nhiệm đã cam kết khi xẩy ra sự kiện bảo hiểm

Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ được chủ động lựa chọn phương pháp trích lập dự phòng toán học đối với các hợp đồng bảo hiểm có thời hạn trên 1 năm

để đảm bảo được các trách nhiệm bảo hiểm trong tương lai như: phương pháp phí bảo hiểm gộp, phương pháp phí bảo hiểm thuần, phương pháp phí bảo hiểm thuần

có điều chỉnh Zillmer hoặc các phương pháp khác theo thông lệ quốc tế

+ Dự phòng bồi thường: Dự phòng bồi thường cho các yêu cầu đòi bồi thường chưa được giải quyết: được trích theo phương pháp từng hồ sơ với mức trích lập được tính trên cơ sở thống kê số tiền bảo hiểm phải trả cho từng hồ sơ đã yêu cầu đòi doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ bồi thường nhưng đến cuối năm tài chính chưa được giải quyết

+ Dự phòng chia lãi được sử dụng để trả lãi mà doanh nghiệp bảo hiểm đã thỏa thuận với bên mua bảo hiểm trong hợp đồng bảo hiểm

+ Dự phòng cho phần lãi chưa công bố: Dự phòng cho phần lãi chưa công

bố là giá trị hiện tại của phần lãi sẽ chia thêm cho chủ hợp đồng trong tương

lai,được tính bằng tài sản của quỹ chủ hợp đồng có tham gia chia lãi trừ đi công nợ của quỹ, nguồn vốn hỗ trợ từ chủ sở hữu và lãi đã phân bổ trong năm hiện tại

+ Dự phòng đảm bảo cân đối:

Các Công ty Bảo hiểm nhân thọ đều phải có khả năng giải quyết các quyền lợi cho khách hàng khi các rủi ro thực tế xảy ra xấu hơn dự kiến khi định phí Mặc

dù tỷ lệ tử vong đã được giả định căn cứ vào các số liệu thống kê qua nhiều năm nhưng vẫn có sự dao động trong các trường hợp đặc biệt như xấy ra bệnh dich hoặc là các công ty bảo hiểm nhân thọ không thu được khoản lãi đầu tư như

dự kiến khi được tính vào phí và chi phí hoạt động có thể tăng cao so với dự kiến

Dự phòng đảm bảo cân đối được sử dụng để trả tiền bảo hiểm khi xẩy ra sự kiện bảo hiểm do có biến động lớn về tỷ lệ tử vong, lãi suất kỹ thuật

1.1.3 Các loại hình Bảo Hiểm Nhân Thọ cơ bản

Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau trong cuộc sống Đối với những người tham gia bảo hiểm mục đích chính của họ hoặc để bảo

vệ con cái và những người thân trong gia đình tránh khỏi những nỗi bất hạnh về cái chết bất ngờ của họ hoặc tiết kiệm để đáp ứng các nhu cầu về tài chính trong tương lai

Tại điều 1 khoản 7 của Luật kinh doanh bảo hiểm sửa đổi qui đinh chi tiết các loại hình bảo hiểm nhân thọ như sau:

- Bảo hiểm nhân thọ trọn đời

- Bảo hiểm nhân thọ sinh kỳ

- Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ

- Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp

- Bảo hiểm trả tiền định kỳ

- Bảo hiểm liên kết đầu tư

- Bảo hiểm hưu trí

*Bảo hiểm nhân thọ trọn đời : Đây là loại hình bảo hiểm có thời gian bảo

hiểm dài hạn trong suốt cuộc đời với mức phí không thay đổi theo tuổi của người được bảo hiểm Giá trị bằng tiền của một hợp đồng tại một thời điểm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như số tiền bảo hiểm của hợp đồng, thời gian hợp đồng đã có hiệu lực, thời hạn thanh toán phí của hợp đồng Dự phòng và giá trị bằng tiền của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trọn đời sẽ tăng theo thời gian và cuối cùng sẽ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm Tuy nhiên, giá trị bằng tiền của hợp đồng chỉ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm khi người được bảo hiểm đạt đến độ tuổi cuối cùng trong bảng tỷ lệ tử

vong sử dụng trong tính phí cho chủ hợp đồng, thông thường là độ tuổi 99 hay 100 Tại độ tuổi này, công ty bảo hiểm thường trả số tiền bảo hiểm của hợp đồng cho chủ hợp đồng cho dù người được bảo hiểm vẫn còn sống

* Bảo hiểm sinh kỳ: Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp sống của người được

bảo hiểm Khi người được bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy định trong hợp đồng, công ty bảo hiểm phải chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm

* Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ: là nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ chỉ bảo hiểm

cho khả năng chết xảy ra trong thời gian đã quy định cụ thể trong hợp đồng Khi người được bảo hiểm chết trong thời gian đó, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm Đây là quyền lợi cơ bản của sản phẩm bảo hiểm tử kỳ Bảo hiểm nhân thọ tử

kỳ chỉ cung cấp sự bảo vệ tạm thời, khi kết th c thời hạn đã quy định, hợp đồng chấm dứt Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tử kỳ thường quy định cho phép người được bảo hiểm tiếp tục được bảo hiểm sau khi thời hạn của hợp đồng đó kết th c Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm quyền được tiếp tục được bảo hiểm theo chính hợp đồng đó với thời hạn bổ sung thì hợp đồng đó được gọi là hợp đồng bảo hiểm tử kỳ có thể tái tục Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm quyền chuyển đổi hợp đồng sang sản phẩm bảo hiểm dài hạn khác thì hợp đồng đó được gọi là hợp đồng bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi

* Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp: Là nghiệp vụ bảo hiểm cung cấp quyền lợi

nhất định nếu người được bảo hiểm sống đến hết thời hạn bảo hiểm hoặc chết trong thời hạn bảo hiểm Mỗi hợp đồng bảo hiểm hỗn hợp xác định rõ ngày đáo hạn (ngày hợp đồng kết th c hiệu lực), tại ngày đó công ty bảo hiểm sẽ trả số tiền bảo hiểm của hợp đồng cho người được bảo hiểm nếu người được bảo hiểm vẫn còn sống Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đáo hạn, công ty bảo hiểm sẽ trả số tiền bảo hiểm của hợp đồng cho người hưởng quyền lợi bảo hiểm được chỉ định Như vậy, hợp đồng bảo hiểm hỗn hợp trả quyền lợi cố định cho dù người được bảo hiểm sống đến ngày đáo hạn của hợp đồng hay chết trước ngày đáo hạn đó

* Bảo hiểm nhân thọ trả tiền định kỳ: Là nghiệp bảo hiểm cho trường hợp

người được bảo hiểm sống đến một thời hạn nhất định; sau thời hạn đó doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm định kỳ cho người được bảo hiểm theo thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm, Nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ thiết kế và tung

ra thị trường những hợp đồng bảo hiểm cam kết chi trả những khoản thu nhập cho người được bảo hiểm theo định kỳ đều đặn, đặc biệt là thu nhập khi nghỉ hưu Những khoản tiền này thường được mô tả là khoản tiền hàng năm( niên kim), mặc

dù trong thực tế nó có thể được trả mỗi nửa năm, hang quý hoặc hàng tháng Niên kim có thể được trả ngay vào thời điểm kí kết hợp đồng hoặc trả sau, khi hợp đồng

đã có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định

* Bảo hiểm liên kết đầu tư : Là nghiệp vụ bảo hiểm kết hợp giữa hình thức

bảo hiểm nhân thọ truyền thống với các sản phẩm đầu tư tài chính Bảo hiểm lien kết đầu tư đã có mặt trên thị trường thế giới cách đây hơn 40 năm Đầu tiên là tại các nước có thị trường chứng khoán phát triển như chấu Âu, Bắc Mỹ Tại thị trường châu Á, sản phẩm này c ng rất phổ biến và trở thành xu thế mới từ những năm

1990 Ở Việt Nam, phải đến đầu năm 2008 những sản phẩm liên kết đầu tư đầu tiên mới được cho phép triển khai theo quyết định số 96/2007/QĐ-BTC Bảo hiểm liên kết đầu tư có những đặc điểm như sau:

+ Phí bảo hiểm được tách thành hai phần đó là phần phí dành cho bảo hiểm rủi ro và phần phí còn lại dành cho đầu tư Khoản phí bảo hiểm dành cho đầu tư được đóng góp vào một quỹ đầu tư do DNBH quản lý và bên mua bảo hiểm được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên kết chung

+ Tính linh hoạt cao: Bên mua bảo hiểm có thể thay đổi quỹ, thay đổi tỷ lệ đầu tư vào mỗi quỹ cho phù hợp hơn với mục tiêu đầu tư của mình, đóng thêm phí bảo hiểm, r t một phần giá trị từ quỹ, thay đổi số tiền bảo hiểm…

+ Tính minh bạch cao: Bên mua bảo hiểm biết được việc sử dụng phí bảo hiểm cho từng mục đích, được thong báo định kỳ về hoạt động của các quỹ đầu tư

* Bảo hiểm hưu trí : Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo

hiểm đạt đến độ tuổi xác định được doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm theo thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm

1.1.4 Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Hợp đồng là sự thỏa thuận giữa các bên về việc xác lập, thay đổi và chấm dứt các mối quan hệ luật pháp dân sự, thuộc về một trong những loại hợp đồng như vậy, hợp đồng bảo hiểm là một loại quan hệ hợp pháp dân sự về việc chấp nhận rủi

ro giữa doanh nghiệp bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm Khi một cá nhân mua bảo hiểm nhân thọ, trước hết cá nhân đó và công ty bảo hiểm phải đạt được một thỏa thuận, cá nhân phải đồng ý mua bảo hiểm của công ty và công ty phải chấp thuận cung cấp loại hình bảo hiểm đó Cá nhân và công ty bảo hiểm đó c ng phải nhất trí về mức giá mà cá nhân sẽ thanh toán cho công ty bảo hiểm và quyền lợi bảo hiểm mà công ty sẽ giải quyết cho cá nhân đó Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ sẽ mô

tả các điều khoản của thỏa thuận này

Hợp đồng BHNT là sự thỏa thuận có hiệu lực pháp lý giữa bên mua bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm, theo đó bên mua bảo hiểm phải đóng phí bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xẩy ra sự kiện bảo hiểm,

Sự kiện bảo hiểm trong BHNT thường bao gồm: tử vong, thương tật, hết hạn hợp đồng, sống đến độ tuổi nhất định Do tính chất quan trọng của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đối với việc bảo vệ các quyền, lợi ích hợp pháp của các bên, đối tượng của hợp đồng bảo hiểm là tuổi thọ, tính mạng sức khỏe của con người nên luật pháp có một số quy định về hình thức và nội dung của hợp đồng bảo hiểm Hợp đồng bảo hiểm được coi là hợp pháp khi đáp ứng đ ng theo yêu cầu của pháp luật Nội dung và hình thức của hợp đồng được quy định như sau:

+ Về mặt nội dung: Hợp đồng bảo hiểm phải có những nội dung cơ bản như :

tên, địa chỉ của doanh nghiệp bảo hiểm, bên mua bảo hiểm, người được bảo hiểm hoặc người thụ hưởng; đối tượng bảo hiểm; số tiền bảo hiểm; phạm vi bảo hiểm, điều kiện bảo hiểm, điều khoản bảo hiểm; thời hạn bảo hiểm; mức phí bảo hiểm, phương thức đóng phí bảo hiểm; ngày, tháng, năm giao kết hợp đồng

+ Về mặt hình thức: Hợp đồng bảo hiểm phải được lập thành bằng văn bản,

bên cạnh đó, những bằng chứng về giao kết hợp đồng bảo hiểm là giấy chứng nhận bảo hiểm, đơn bảo hiểm, điện báo, fax và các hình thức khác do pháp luật quy định

Hợp đồng BHNT rất đa dạng do các công ty bảo hiểm thực hiện đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu phong ph của người tham gia bảo hiểm Các quy định trong hợp đồng có nhiều điểm khác nhau ở mỗi nước Tuy vậy, nó đều có những điểm chung phải tuân thủ như các loại hợp đồng kinh tế và hợp đồng dân sự khác nhau: Trách nhiệm, quyền lợi… Đồng thời về nguyên tắc và cơ

sở kỹ thuật của bảo hiểm là giống như sự tự nguyện, tính chất tin tưởng tuyệt đối, tính thương mại…

Hợp đồng BHNT là hợp đồng dài hạn vì vậy chủ yếu được ký kết với từng cá nhân Việc ký kết theo nhóm rất ít và nếu có chủ yếu là loại bảo hiểm tử vong có kỳ hạn xác định

có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất [14]”

Nguyễn Văn Thanh lại cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong ph hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao hơn, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn [7]”

Lưu Văn Nghiêm cho rằng: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [5]”

Đứng trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị, thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, có nhiều đặc trưng riêng mà các hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có bốn đặc điểm khác biệt với các hàng hóa thông thường, đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận biết bằng mắt thường được

1.2.2.1 Tính vô hình

Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất, không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong đo đếm một cách rõ ràng như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định chất lượng sản phẩm trước khi mua, nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Vì dịch vụ có tính vô hình nên không có “hàng mẫu” và c ng không thể “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ có thể thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách

đ ng đắn nhất

1.2.2.2 Tính không đồng nhất

Đặc điểm này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối

tượng và địa điểm phục vụ Mặt khác, cùng một loại dịch vụ lại có nhiều mức độ thực hiện từ thứ cấp, phổ thông đến cao cấp Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch

vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xem xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể

1.2.2.3 Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đ ng với hàng hóa vật chất; hàng hóa vật chất thông thường sau khi được sản xuất ra sẽ nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng được ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

1.2.2.4 Tính không thể lưu trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa thông thường

Có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất trữ dịch vụ sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại Vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo thành và kết th c ngay sau đó

1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.1 Quan niệm về sự hài lòng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với nhiều bài luận và công trình của nhiều tác giả, trên thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Sau khi khách hàng thực hiện hành vi mua, tiến hành tiêu dùng hay loại bỏ, họ có thể đánh giá kết quả của quyết định mua Nếu đánh giá thuận lợi, nghĩa là nếu nhu cầu hay mục đích của khách hàng được đáp ứng sau thì họ sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác tin tưởng, hạnh ph c, khuây khỏa, háo hức và sung sướng Sự hài lòng là tình cảm nảy sinh khi người tiêu dùng đánh giá thuận lợi hay cảm thấy hài lòng với một quyết định [9]

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những

gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó [16],[19]

Trên quan điểm đó, Kotler và Keller cho rằng: sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản

phẩm với những kỳ vọng của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; nếu nhận thức lớn hơn

kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận rất thỏa mãn hoặc thích th [14]

Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố như: tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp; kết quả thực hiện dịch vụ (các giá trị do dịch vụ mang lại); ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.2.3.2 Nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt là một công việc khó Để có thể làm hài lòng khách hàng một cách hiệu quả, cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ Điều này

đ ng với bất kỳ một doanh nghiệp nào dù nhỏ, trung bình hay một công ty đa quốc gia lớn Điều này c ng đ ng trong tiếp thị công nghiệp c ng như trong tiếp thị tiêu dùng Sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một công ty cần phấn đấu đạt được Đó là cách tốt nhất để thu h t và giữ được khách hàng Sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với một sự hài lòng cao bởi vì ch ng tạo ra một sự

ưa thích về mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong sự hài lòng thông thường chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về hàng hoá và người cung cấp Những khách hàng được hài lòng cao c ng ít quan tâm hơn đến vấn

đề giá cả Một trong những chìa khoá trong quá trình đạt được sự hài lòng của khách hàng là vấn đề tiếp thị về mối quan hệ với khách hàng, nghĩa là phải xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với tất cả những người có lợi ích nhằm mang lại những giá trị dài hạn cho khách hàng, dẫn đến sự hài lòng về lâu dài của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh khi khách hàng tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ Như vậy, có những nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì các nhân tố đó là chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ

1.2.3.3 Chất lượng dịch vụ

a hái niệm chất lượng dịch vụ

Vấn đề về chất lượng vốn đã phức tạp đối với các sản phẩm hữu hình, lại càng phức tạp hơn đối với các dịch vụ, đặc biệt là đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Chất lượng gồm hai yếu tố, khách quan và chủ quan, chất lượng khách quan là

chất lượng liên quan với các thành phần của sản phẩm và dịch vụ, chất lượng chủ quan được tạo thành bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng thông qua sự nhận thức,

sự chờ đợi trước khi tiêu dùng dịch vụ và những thuộc tính mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm dịch vụ

Những sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình (không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng), không đồng nhất (thay đổi từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ người cung cấp này sang người cung cấp khác, từ thời điểm này tới thời điểm khác), không thể tách rời (nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao) và không thể cất trữ Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các lý thuyết c ng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách

hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra [5]”

Parasuraman và cộng sự cho rằng: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [17]” Đặc điểm chính của chất lượng dịch vụ là nó không bao giờ có sẵn trước và bao giờ c ng có tính tương đối

a Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng [10],[12] Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ không còn cách nào khác hơn là phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship) Trong đó mối quan hệ đó, chất lượng dịch vụ là cái được tạo

ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề mấu chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng

và Mackoy (1996) c ng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng [18]

Theo Oliver (1999), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ

Thứ hai, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Thứ ba, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn [16]

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ gi p ch ng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

b Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1985) xây dựng và phát triển [17] Dựa theo mô hình, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách Mô hình này được sử dụng phổ biến bởi tính cụ thể, chi tiết và công

cụ đánh giá luôn được tác giả cùng đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Sơ đồ 1.1 trình bày mô hình 5 khoảng cách (khác biệt) dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Trong đó:

Khoảng cách 1: Khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự hiểu biết

của nhà cung cấp về mong đợi của khách hàng Sự hiểu biết này sẽ tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 2: Nhà cung cấp truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ

vọng của khách hàng thành quy trình, đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này chia làm 3 nhóm:

* Nhóm nguyên nhân về nguồn lực: lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ, trang thiết bị, các tài nguyên khác

* Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường: quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng hoặc khó khăn về nguồn lực, sự thay đổi trong đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ khác với sự nhận biết của nhà cung cấp đối với sự mong đợi của khách hàng

* Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo chủ quan

của họ Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên võ đoán chủ quan Sự bàng quan của các nhà cung cấp c ng là yếu tố tạo nên khoảng cách nêu trên

Sơ đồ 1 1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được

nhận biết tới quá trình thực tế, phân phối tới khách hàng Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đ ng đắn, tuy nhiên chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao Các nhà cung cấp đều thừa nhận rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Quá trình chuyển giao dịch vụ của các nhân viên không đồng đều và không thể chuẩn hóa được Do vậy, khoảng cách giữa những đặc tính, chi tiết chất lượng dịch vụ của bảo hiểm nhân thọ với quá trình phân phối nó sẻ ảnh hưởng đến sự đánh giá về chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với

những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ

đó Phương tiện quảng cáo và những phương tiện truyền thông khác của công ty về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới mong đợi của khách hàng Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì nhà cung cấp

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 4

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3

Thông tin từ các

Trải nghiệm trước đây

không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải phân phối nó trên thực tế Hứa hẹn nhiều hơn thực tế cung cấp sẽ làm tăng mong đợi ban đầu và giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện

Truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được phân phối Nói cách khác, những điều không thống nhất giữa phân phối và giao tiếp bên ngoài (truyền thông) dưới dạng phóng đại những lời hứa hoặc thiếu thông tin về phân phối dịch vụ có thể tác động tới sự tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận

được Vấn đề mấu chốt là đảm bảo chất lượng dịch vụ; những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong

Tóm lại, việc đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những

gì Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của c và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi

Khoảng cách 5 là tổng của 4 khoảng cách trên, hay nó chính là sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng

KC5 = F(KC1, KC2, KC3, KC4)

c Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất

kỳ dịch vụ nào chất lượng c ng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1 Tin cậy (reliability), 2 Đáp ứng (responseveness), 3 Năng lực phục vụ (competence), 4 Tiếp cận (assess), 5 Lịch sự (courtesy), 6 Thông tin (communication), 7 Tín nhiệm (credibility), 8 An toàn (security), 9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer), 10 Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình trên có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần

1 Mức độ tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đ ng thời hạn ban đầu Bao gồm:

- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Công ty thực hiện dịch vụ đ ng ngay từ lần đầu

- Công ty cung cấp dịch vụ đ ng như thời gian họ đã hứa

- Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

2 Mức độ đáp ứng (responseveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Bao gồm:

- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng gi p bạn

- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

3 Năng lực phục vụ (competence): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục

vụ Bao gồm:

- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty

- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

4 Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm tới từng khách hàng Bao gồm:

- Công ty luôn đặc biệt ch ý đến bạn

- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua trang phục, ngoại hình

của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Bao gồm:

- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Bộ thang đo gồm 5 phần, có 22 phát biểu để đánh giá chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi [17]

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ c ng có nhiều tranh luận Cronin và Taylor (1992)

từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã đề xuất thang đo SERVPERF, cho rằng mức

độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ [12] Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000)[15], Brady & ctg (2002) [11] Bộ thang đo SERVPERF c ng sử dụng các mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

d Thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

Thang đo SERVQUAL của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch

vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, tác giả tiến hành xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế để đánh giá chỉ tiêu chất lượng (một trong hai yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng), bao gồm 20 biến quan sát thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận Trong

đó thành phần mức độ tin cậy (1) gồm 4 biến quan sát; thành phần khả năng đáp ứng (2) gồm 4 biến quan sát; thành phần năng lực phục vụ (3) gồm 4 biến quan sát; thành phần đồng cảm (4) gồm 4 biến quan sát; thành phần phương tiện hữu hình (5) gồm 4 biến quan sát, cụ thể như sau:

1 c độ tin cậy

* Bảo Việt Nhân Thọ có mức độ uy tín cao

* Bảo Việt Nhân Thọ luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đ ng những gì

* Tư vấn viên của Bảo Việt Nhân Thọ có kiến thức và năng lực chuyên môn tốt

* Tư vấn viên có thái độ lịch thiệp và thân thiện

* Tư vấn viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

* Tư vấn viên tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng

4 Sự đồng cảm

* Tư vấn viên của Bảo Việt Nhân Thọ luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

* Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng

* Tư vấn viên quan tâm đến những nhu cầu phát sinh của khách hàng

* Bảo Việt Nhân Thọ làm việc vào giờ thuận tiện cho khách hàng giao dịch

5 Phương tiện hữu hình

* Các cơ sở vật chất của Bảo Việt Nhân Thọ trông rất hấp dẫn, khang trang

* Nơi giao dịch của Bảo Việt Nhân Thọ có trang thiết bị rất hiện đại

* Cán bộ và Tư vấn viên của Bảo Việt Nhân Thọ ăn mặc lịch sự, gọn gàng

* Tiện nghi phục vụ tốt (không gian chờ, báo, nước uống…)

1.2.3.4 Giá cả dịch vụ

a Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà bản thân đã sử dụng Thông thường, khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất Vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi

phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng [8] Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của

khách hàng trước đây, ảnh hưởng của yếu tố giá cả ít được ch ý đến so với các yếu

tố khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; các nhà nghiên cứu

đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau

Vì vậy, trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nếu không xem xét đến yếu tố này thì việc nghiên cứu sẽ thiếu tính chính xác

b Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó

để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận tính cạnh tranh của giá có thỏa đáng hay không Khi khách hàng nhận thấy, chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn chi phí sử dụng thì l c đó tính cạnh tranh của giá là thỏa đáng Ngược lại, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều tiền hơn so với những gì mình nhận được thì giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá

cả cảm nhận Chính giá cả cảm nhận mới là là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị mà họ nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá c ng như người sử dụng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ Ngoài ra,

để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng thì ch ng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng

Do đó, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng thì

ch ng ta cận nhận thức đầy đủ hơn là giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ c ng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đề cập trên Yếu tố giá cả được xem xét ở đây chính là tính cạnh tranh của giá cả được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ

hàng sẽ đóng hàng năm cho doanh nghiệp bảo hiểm theo điều kiện và điều khoản của hợp đồng Doanh nghiệp bảo hiểm nhận phí bảo hiểm của khách hàng và có trách nhiệm chi trả quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng khi có rủi ro xảy ra Phí bảo hiểm của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thường phụ thuộc vào tuổi, giới tính, nghề nghiệp và tình trạng sức khỏe của khách hàng Thông thường cùng một mức

Số tiền bảo hiểm, nếu doanh nghiệp nào có mức phí bảo hiểm thấp hơn thì khách hàng có xu hướng ưu tiên tham gia hơn Chính vì vậy, yếu tố tính cạnh tranh về phí bảo hiểm c ng là một yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu

c Thang đo tính cạnh tranh về phí bảo hiểm của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

Dựa trên cơ sở lý luận về giá cả, giá trị, giá trị cảm nhận và tính cạnh tranh về phí bảo hiểm đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ; đồng thời, tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia, tác giả xây dựng thang đo tính cạnh tranh về phí bảo hiểm gồm hai quan sát: 1 - Bảo Việt Nhân Thọ có mức phí bảo hiểm hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao; 2 - Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao

1.3 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và các giả thuyết

1.3.1 ô hình nghiên c u

Mặc dù đã được công nhận và sử dụng trong nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng thang đo SERVQUAL đỏi hỏi có những điều chỉnh, bổ sung khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ cụ thể để đảm bảo tính chính xác

Sơ đồ 1 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trên cơ sở đó, tác giả đã kết hợp quá trình nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu định tính về mối quan hệ giữa ba yếu tố: chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về phí bảo hiểm và sự hài lòng của hàng để đưa ra mô hình cụ thể như sơ đồ 1.2

Phương tiện hữu hình

Tính cạnh tranh về phí bảo hiểm

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

a Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ

và tính cạnh tranh về phí bảo hiểm với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

H1: Mức độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao

H2: Mức độ đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao

H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao

H4: Sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

H7: Có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính

H8: Có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo các nhóm tuổi

H9: Có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp

H10: Có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập

H11: Có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo trình độ học vấn

H12: Có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo loại sản phẩm bảo hiểm

H13: Có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo thời gian tham gia Việc xây dựng các giải thuyết và kiểm định tính chính xác của các giải thuyết này là cơ sở để có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ tác động của các yếu tố và sự khác biệt trong đánh gia sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ theo các biến nhân khẩu học Từ đó, xây dựng các giải pháp đồng bộ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

1 4 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu “Đánh giá về chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp bảo hiểm Malaysia” Affiaine Ahmad, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Malaya (UM), Kuala Lumpur, Malayxia (2007) đã dựa vào thang đo Servqual và đưa ra thang đo với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu cảm

Điều tra thực nghiệm của Tiến sĩ Masood H Siddiqui-Học viện quản lý Jaipuria, Ấn Độ (tháng 07-2010) về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” Trong nghiên cứu này, các tác giả c ng đã vận dụng thang đo Servqual của Parasuraman và chỉ ra 6 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm là: Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình ảnh công ty, và công nghệ

Nghiên cứu của Tiến sĩ H.S Sandhu-giám đốc viện công nghệ Campus và

bà Neetu Bala, trợ lý giáo sư trường Đại học Delhi, Ấn Độ về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ấn Độ” được đăng trên tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội quốc tế năm 2011 Nghiên cứu ứng dụng thang

đo Servperf để đo lường sự hài lòng của khách hàng thông 7 nhân tố: Khả năng hoạt động, mức độ tin cậy, an toàn và hiệu quả hoạt động, quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ, vượt trội về vật chất và đạo đức nghề nghiệp, thuyết trình và truyền thông, mức độ thành thạo của nhân viên

1.4.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Trong luận văn cao học năm 2006, tác giả Nguyễn Thành Trung - Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh đã thực hiện nghiên cứu về đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam” tại thị trường Long An và chỉ ra 7 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm là: Sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm, công tác giám định bồi thường, chất lượng nhân viên đại lý bảo hiểm, kênh phân phối, chính sách khách hàng và công tác tuyên truyền, quảng cáo Đề tài này hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm và phân tích sự hài lòng của

khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, tuy nhiên có một số thang đo chưa phù hợp

Trần Thị Thùy Dương (2012) c ng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để nghiên cứu khi làm luận văn thạc sĩ với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Đề tài này đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Prudential nên chỉ mang tính chất tham khảo

Các đề tài nghiên cứu này phần lớn được áp dụng với từng đối tượng nghiên cứu cụ thể để thấy rõ các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Do đó, đề tài tập trung xây dựng thang đo để xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế từ thực tiễn và lấy đây làm cơ sở để đưa ra các giải pháp có tính thuyết phục nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA HÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY

BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Sơ lược về công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế (BVNT-TTH) là công ty thành viên của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ - trực thuộc Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt BVNT-TTH được thành lập ngày 27/04/2000 theo quyết định của

Bộ Trưởng Bộ Tài Chính Ban đầu, trụ sở Công ty đặt tại 47 Nguyễn Huệ, thành phố Huế, chung trụ sở với công ty Bảo hiểm Bảo Việt Đến năm 2003, được sự hỗ trợ từ Tổng Công ty BVNT, BVNT-TTH đã chuyển về tòa nhà 4 tầng tại 95 Phạm Văn Đồng, thành phố Huế Từ ngày thành lập đến nay BVNT-TTH đã phục vụ nhu cầu an toàn về tài chính cho hơn 40.000 khách hàng với tổng số tiền bảo hiểm lên đến hơn 700 tỷ đồng Có thể nói BVNT-TTH là doanh nghiệp tiên phong khai mở

và là doanh nghiệp bảo hiểm dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ tại tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay Với phương châm “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” BVNT-TTH tự hào là người bạn đồng hành thân thiết của nhân dân trên địa bàn tỉnh nhà Sứ mệnh của BVNT-TTH không chỉ đơn thuần là mang đến những sản phẩm bảo hiểm nhân thọ với nhiều tiện ích ưu việt, mà còn đem lại cho khách hàng những giải pháp tài chính tối ưu, đảm bảo một cuộc sống bình an, thịnh vượng

Triết lý kinh doanh của BVNT nói chung và của BVNT-TTH nói riêng, luôn xem khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, quan tâm tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng, đáp ứng hơn cả những gì mà khách hàng mong đợi Bên cạnh đó, yếu tố công nghệ và quyền lợi các sản phẩm c ng không ngừng được công ty cải thiện nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu bảo vệ, tiết kiệm và đầu tư để hoạch định một kế hoạch tài chính lâu dài, bền vững cho khách hàng

Với sự cố gắng hết mình của tập thể cán bộ nhân viên, tư vấn viên TTH đã mở rộng được phạm vi, đối tượng khách hàng, nâng cao quy mô, chất lượng, hiệu quả và chuyển dịch cơ cấu hoạt động Thông qua việc tuyển chọn đội

BVNT-ng cán bộ nhân viên, tư vấn viên có năBVNT-ng lực, đổi mới phoBVNT-ng cách phục vụ, mở rộng mạng lưới hoạt động, đi đầu các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trên địa