(Luận văn thạc sĩ) chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR holdings việt nam, thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh HOÀNG QUYẾT THẮNG Hà Nội, năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số 83.40.101 Họ tên học viên: HOÀNG QUYẾT THẮNG Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thế Anh Hà Nội, năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Hồng Quyết Thắng, học viên mã số 1706020101 lớp cao học, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Khóa 24 Trường Đại học Ngoại Thương tác giả đề tài luận văn thạc sĩ: “ Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam, thực trạng giải pháp ”, xin cam đoan: - Luận văn thạc sĩ cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tôi, thực hướng dẫn thầy giáo, TS Nguyễn Thế Anh - Các thông tin, số liệu sử dụng đề tài thu thập, tổng hợp từ nguồn đáng tin cậy, trích dẫn đầy đủ quy định - Nội dung nghiên cứu luận văn chưa công bố Hà Nội, ngày 10 tháng năm 2019 Người cam đoan Hoàng Quyết Thắng ii LỜI CẢM ƠN Nội dung luận văn kết nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tác giả Trong suốt trình thực luận văn, tác giả gặp nhiều vướng mắc việc thu thập thông tin, định hướng xếp nội dung gặp áp lực thời gian nghiên cứu giới hạn chuyên môn Thông qua luận văn, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc đến quý Thầy Cô Trường Đại học Ngoại thương truyền đạt cho tác giả kiến thức vô giá trị giai đoạn vừa qua, mà đặc biệt thầy giáo, TS Nguyễn Thế Anh dành thời gian quý báu, bước hướng dẫn góp ý cho tác giả vượt qua khó khăn để hồn thành luận văn Tuy nhiên, hạn chế kiến thức, trình độ chun mơn thời gian nghiên cứu nên luận văn tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tác giả kính mong nhận ý kiến đóng góp quý Thầy Cô bạn đọc để luận văn hoàn thiện Xin cảm ơn! Học viên Hoàng Quyết Thắng iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ, ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ 1.1 Tổng quan giá, định giá chiến lược định giá 1.1.1 Tổng quan giá 1.1.2 Tổng quan định giá 10 1.1.3 Tổng quan chiến lược định giá 13 1.2 Giá, định giá chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 17 1.2.1 Giá thị trường bất động sản 17 1.2.2 Định giá nhà chung cư 27 1.2.3 Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 28 1.3 Xây dựng hoàn thiện chiến lược định giá nhà chung cư 31 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược định giá nhà chung cư 31 1.3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh 32 1.3.3 Đánh giá chiến lược doanh nghiệp 40 1.3.4 Hoàn thiện chiến lược định giá 42 CHƯƠNG – THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM 44 2.1 Giới thiệu TNR Holdings Việt Nam 44 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 44 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 45 2.2 Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư đặc điểm khách hàng 55 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư 55 2.2.2 Đặc điểm khách hàng 58 2.3 Thực trạng chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam 59 2.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược 59 2.3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh nhà chung cư 62 2.3.3 Đánh giá chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam 65 CHƯƠNG – GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ iv CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM 67 3.1 Các định hướng phát triển 67 3.1.1 Định hướng phát triển doanh nghiệp 67 3.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm nhà chung cư 68 3.2 Một số hạn chế trình triển khai chiến lược định giá 70 3.2.1 Hạn chế xác định mục tiêu chiến lược thời điểm định giá 70 3.2.2 Hạn chế thông tin 70 3.3.3 Hạn chế lực nhân 71 3.3 Giải pháp nâng cao chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư .72 3.3.1 Giải pháp điều chỉnh chiến lược 72 3.3.2 Giải pháp hợp tác với tổ chức, chuyên gia tư vấn tài chun nghiệp 73 3.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao nghiệp vụ quản lý thông tin 74 3.3.4 Giải pháp chuẩn hóa sản phẩm 77 3.2.5 Giải pháp từ phân tích ma trận SWOT 79 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 v DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Các loại hình đầu tư bất động sản 24 Bảng 1.2: Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm 29 Bảng 1.3: Chiến lược định giá điều chỉnh 30 Bảng 1.4: Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm 30 Bảng 1.5: Ma trận S - W - O - T 40 Bảng 1.6: So sánh chiến lược 41 Bảng 2.1: Yếu tố ảnh hưởng định mua nhà chung cư 63 Bảng 3.1: Ma trận S - W - O – T chiến lược định giá… …………………………71 SƠ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình định giá 10 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức TNR Holings Việt Nam 45 Biểu đồ 2.1: Doanh thu nhà chung cư giai đoạn 2015 - 2018 56 Biểu đồ 2.2: Doanh thu dòng sản phẩm năm 2018 .57 Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu sản phẩm 57 Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng nhóm khách hàng mua nhà chung cư 59 Biểu đồ 2.5: Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố 64 HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter 35 Hình 2.1: Thơng tin 60 Hình 2.2: Thơng số quy hoạch 60 Hình 2.3: Ước tính giá vốn 61 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thị trường theo bước 75 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung BĐS Bất động sản HĐQT Hội đồng quản trị NXB Nhà xuất TNR Holdings Việt Công ty cổ phần đầu tư phát triển bất Nam động sản TNR Holdings Việt nam TGĐ Tổng giám đốc vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn đề cập đến vấn đề quan trọng doanh nghiệp kinh doanh bất động sản chiến lược định giá thị trường bất động sản nói chung chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư nói riêng tập đồn TNR Holdings Việt Nam TNR Holdings Việt Nam thành công với nhiều dự án bất động sản nhà chung cư thị trường bất động sản Việt Nam năm gần Các dự án bật thị trường đón nhận tích cực, phải kể đến: Khu đô thị phức hợp chung cư cao tầng TNR Gold Mark City -136 Hồ Tùng Mậu, TNR Gold Season – 47 Nguyễn Tuân TNR The Gold View - 346 Bế Vân Đồn TNR Holdings Việt Nam nhận định cụ thể khách hàng mục tiêu sản phẩm phân khúc chung cư nhóm khách hàng trẻ, đại với mong muốn có hộ trung tâm thành phố, đô thị lớn thỏa mãn nhiều nhu cầu: để ở, làm việc, tiện lợi sinh hoạt Xuất phát từ vấn đề kể trên, tác giả trình bày luận văn với nội dung xuyên suốt nhằm mang đến nhìn khái qt có chiều sâu tư chiến lược định giá Ban lãnh đạo tập đồn là: khởi đầu tư giá trị thị trường hàng hóa, sản phẩm - Các đặc tính thị trường bất động sản - Lựa chọn giải pháp cho chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư - Các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược Bên cạnh đó, luận văn cịn có ví dụ sinh động, khoa học nhằm làm rõ mối liên hệ chiến lược định giá - chiến lược sản phẩm chiến lược kinh doanh phân khúc sản phẩm nhà chung cư tập đồn TNR Holdings Việt Nam trình bày chi tiết đề tài LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Giá hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ chủ đề quan tâm đời sống kinh tế khắp giới, thời điểm Trong kinh tế thị trường, giá bất động sản điển hình có lẽ người mua trăn trở giá trị bất động sản không dừng lại chỗ thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (nhu cầu để ở) mà thể nhiều mặt khác như: thuận tiện nơi làm việc, chăm sóc sức khỏe, vừa nơi sinh hoạt đời sống vừa tài sản đầu tư, tích lũy tương lai hiệu Bên cạnh đó, bất động sản hạng cao cấp, giá trị lớn cịn thể giá trị vơ hình khó lượng hóa mang lại cho chủ sử dụng Hiện nay, Việt Nam đối diện với tốc độ thị hóa ngày chóng mặt, sở hạ tầng, kỹ thuật, tiện ích sống nhiều thành phố khơng theo kịp Để giải tốn là: tài nguyên đất có hạn, trung tâm kinh tế, thương mại, đầu mối giao dịch tập trung khu vực định, người dân có nhu cầu lưu trú dài hạn, tận hưởng tiện ích, dịch vụ thị mang lại nhà chung cư xuất hệ tất yếu Tuy vậy, mặt trái việc phát triển ạt dự án nhà chung cư là: dư thừa nguồn cung lớn, hạ tầng không đồng bộ, áp lực an sinh – xã hội, vấn đề kéo theo khác rủi ro pháp lý Các vấn đề trở nên ngày nhức nhối, phát sinh nhiều bất cập không với cư dân sinh sống hàng ngày mà với ngành chức nhà hoạch định sách Trong bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nhận định phải kiến thiết sản phẩm phù hợp túi tiền, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật tiêu chuẩn xây dựng, cân đối hạ tầng kỹ thuật không gian sống, sinh hoạt lại vừa đầu tư sinh lợi bước sống Trong dự án khu đô thị đại Hà Nội nay, bật phải kể đến dự án TNR Gold Mark City chủ đầu tư Công ty cổ phần đầu tư phát triển bất động sản TNR Holdings Việt Nam TNR Holdings Việt Nam đưa nhiều giải pháp định hình vị thị 80 Bảng 3.1 Ma trận S - W - O – T chiến lược định giá PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI SWOT Cơ hội - O Thách thức - T - Thị trường nhà chung chung - Nguồn cung ngày lớn, thị phát triển sôi động trường nhà chung cư - Khung pháp lý kinh doanh bất giai đoạn dư cung động sản ngày hoàn thiện - Các đối thủ cạnh tranh ngày MÔI - Thương hiệu TNR Holdings khốc liệt Việt Nam khẳng định - Dịng vốn đầu tư có dịch - Người mua nhà kỳ vọng vào chuyển phân hóa rõ rệt TRƯỜNG sản phẩm bật TNR Holdings Việt Nam - Khách hàng yêu cầu sản phẩm dịch vụ ngày cao mức giá bán phải phù hợp BÊN Điểm mạnh - S Điểm yếu - W - TNR Holdings Việt Nam có - Chế độ lương, đãi ngộ nhân đội ngũ nhân trẻ, động viên chưa thực tốt TRONG - TNR thành viên tập - Quy trình nội cịn nhiều bất đồn đa ngành TNG, với tiềm cập lực tài mạnh mẽ - Tương tác nội nhiều - CEO TNG lãnh điểm cần khắc phục đạo tài sát mảng - Cơng cụ định giá chưa hồn kinh doanh nhà chung cư thiện, nặng định tính Giải pháp sau xem xét phù hợp chiến lược định giá nhà chung cư TNR Holdings Việt Nam với ma trận SWOT: + Giải pháp SO: Nâng cao trình độ nhân sự, hợp tác đào tạo gia tăng chương trình đào tạo nội nhằm xây dựng đội ngũ chuyên gia có kỹ kiến thức chuyên sâu chiến lược định giá Tìm hiểu, khai thác, nắm bắt mong muốn khách hàng chất lượng sản phẩm để hoàn thiện chiến lược định giá 81 + Giải pháp WO: Cải thiện quy trình nội xem xét chế độ phúc lợi với nhân viên, có phân cấp rõ rệt trình độ lực nhân sự; đồng thời cải thiện công cụ định giá đáp ứng yêu cầu ngày cao thị trường nhà chung cư + Giải pháp ST: TNR Holdings Việt Nam cần cấu lại nguồn vốn phân bổ đầu tư nhà chung cư cho phù hợp; tránh đầu tư dàn trải cho loại hình này, tạm thời chuyển hướng dịng vốn sang loại hình khách như: dịch vụ khách sạn, ngân hàng, hạ tầng khu công nghiệp… + Giải pháp WT: Xem xét lại mơ hình sản phẩm đối thủ cạnh tranh; chiêu thức cạnh tranh giá; phân tích cụ thể ưu điểm, nhược điểm đưa học kinh nghiệm cho chiến lược định giá Tóm lại: Với loại hình thị loại hình sản phẩm nhà chung cư kể trên, triển khai chiến lược định giá phận chuyên môn không nhiều thời gian vào việc lựa chọn/ loại bỏ cấu phần không phù hợp Đồng thời từ ý tưởng, mục tiêu chiến lược đến cách thức nhận diện, triển khai cụ thể hóa từ cấp lãnh đạo đến nhân viên cách hoàn thiện nhấ; giúp rút ngắn thời gian định nâng cao chất lượng chiến lược định giá nhà chung cư 82 KẾT LUẬN Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư chủ đề mẻ đề tài nghiên cứu khoa học thực tế chưa có nhiều tập đồn, cơng ty hiểu vai trò Qua nghiên cứu phân tích từ lý thuyết, tài liệu Việt Nam hạn chế, tác giả cố gắng thu thập tài liệu từ nhiều nguồn sách Tiếng Việt, Tiếng Anh, Internet…, với kinh nghiệm thực tế để nêu lên số vấn đề trọng tâm lý thuyết giá định giá, xu hướng chủ đạo hình thành chiến lược định giá Việc đánh giá hoạt động chiến lược định công ty đạt số kết định Để cho kết xác hơn, cần phải vấn, khảo sát ban lãnh đạo, trưởng phó phịng ban nhằm có nhìn tồn diện, tổng qt Do vấn đề bảo mật thông tin, thơng tin viết lấy từ phịng ban doanh nghiệp tương đối xác, phận hỗ trợ Từ thấy vấn đề cộm chưa thể có giải pháp hữu hiệu là: Trong văn pháp quy cịn nhiều quy định chồng chéo sản phẩm nhà chung cư, kết phương pháp định giá lệ thuộc nhiều vào trình độ, kỹ đạo đức người định giá nhận diện dịng sản phẩm chưa có chuẩn mực định Đánh giá hoạt động triển khai chiến lược định giá cho kết mang tính tư vấn, tham khảo Có thể nhận định, TNR Holdings Việt Nam xây dựng tương đối đầy đủ chiến lược định giá sản phẩm nói chung, chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư nói riêng, nhiên chưa hoàn chỉnh, cần phải bước khắc phục Vận dụng kiến thức định giá tài sản trình tác nghiệp Ban Phát triển & Quản lý sản phẩm, tác giả đưa số giải pháp phát huy điểm mạnh giải yếu điểm chiến lược định giá Tuy nhiên, hoàn thiện hoạt động định giá triển khai cấp độ chiến lược nhiều bất cập Do thời gian trình độ cịn hạn chế, đề tài nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong muốn nhận đánh giá khách quan quý thầy cô học viên để đề tài chất lượng 83 Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn thầy giáo, TS Nguyễn Thế Anh hướng dẫn cụ thể, chi tiết từ ngày đầu lựa chọn đề tài đến hoàn thiện luận văn tất quý thầy cô đã, tham khảo nội dung luận văn có đóng góp quý báu để kỳ vọng đưa chiến lược định giá trở thành chiến lược hữu dụng với doanh nghiệp tạo lợi ích thiết thực cho lĩnh vực bất động sản nói riêng kinh tế nói chung 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo Tiếng Việt BASE RESOURCES, Review phần mềm quản lý công việc dự án phổ biến nay, 2018, địa chỉ: https://resources.base.vn truy cập ngày: 02/4/2019 Bộ Tài chính, Luật Giá, 2013 Cục QL Giá - Bộ Tài chính, Tài liệu Bồi dưỡng kiến thức ngắn hạn chuyên ngành Thẩm định giá, 2007 Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, 2013 Giáo trình Kinh tế trị Mác – Lênin, Nhà xuất Chính trị quốc gia, 2015 Giáo trình Nguyên lý kinh tế Vĩ mô, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, 2017 Giáo trình thẩm định giá bất động sản, Nhà xuất Phương Đơng, 2017 Giáo trình Quản trị tác nghiệp, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, 2018 Hoàng Văn Cường – Giáo trình thị trường Bất động sản – Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, 2017 10 Lê Thế Giới - Nguyễn Thanh Liêm - Trần Hữu Hài, Quản trị chiến lược, Nhà xuất thống kê, 2007 11 Lưu Quốc Thái, Pháp luật kinh doanh bất động sản, Nhà xuất lao động 12 Ngô Kim Thanh - Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 2012 13 Nguyễn Ngọc Minh, Tài liệu môn học thị trường bất động sản, địa chỉ: https://www.academia.edu/ truy cập ngày: 01/05/2019 14 Quốc hội khóa XI, Luật thương mại bất động sản, 2005 15 Quốc hội khóa XIII, Luật kinh doanh bất động sản, 2014 16 Quốc hội khóa XIII, Bộ Luật Dân sự, 2015 17 Savills Việt Nam, Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến người mua nhà, 2017 18 Vân Anh, Kỳ 3: loại hình đầu tư bất động sản, 2018, địa chỉ: https://blog.rever.vn/ky-3-loai-hinh-dau-tu-bat-dong-san, truy cập ngày: 10/5/2019 85 Tài liệu tham khảo Tiếng nước G Ailleret, Strategy and Ethnic Conflict: A Method, Theory, and Case Study, Laure Paquette, 2002 ... chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư Chương 2: Thực trạng chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao chiến lược định giá phân khúc. .. 1.2.3 Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 28 1.3 Xây dựng hoàn thiện chiến lược định giá nhà chung cư 31 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược định giá nhà chung cư 31 1.3.2 Phân. .. 1.3.3 Đánh giá chiến lược doanh nghiệp 40 1.3.4 Hoàn thiện chiến lược định giá 42 CHƯƠNG – THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM