(Luận văn thạc sĩ) GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƢƠNG mại cổ PHẦN HÀNG hải VIỆT NAM (MARITIME BANK)

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM (MARITIME BANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ NHÀN Hà Nội – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM (MARITIME BANK) Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên: Nguyễn Thị Nhàn Ngƣời hƣớng dẫn: TS Nguyễn Thục Anh Hà Nội – 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu riêng tôi, thân thực hiện, dựa kiến thức có q trình học tập cơng tác, hướng dẫn tận tình, tâm huyết khoa học TS Nguyễn Thục Anh Các liệu sử dụng để phân tích luận văn hoàn toàn trung thực, phần trích dẫn luận văn có nguồn gốc đầy đủ, rõ ràng Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Nhàn ii LỜI CẢM ƠN Sau ba tháng nghiên cứu hoàn thành khóa luận này, tự đáy lịng mình, tơi thật biết ơn tất thầy cô, đồng nghiệp, người thân…đã giúp đỡ nhiều lượng kiến thức dồi động viên vô quý giá Đầu tiên, xin bày tỏ tri ân sâu sắc đến tất thầy cô chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngoại Thương, giảng dạy tất tâm huyết tình u, mang lại kiến thức bổ ích, có giá trị thực tế cao, nguồn tư liệu quý để áp dụng vào luận văn Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Nguyễn Thục Anh hỗ trợ tuyệt vời từ kiến thức chuyên môn câu chuyện thực tế sống động giúp tơi tự tin hồn thành luận văn Hơn nữa, muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tới đồng nghiệp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) giúp đỡ tơi có thêm thơng tin thực tế phân tích có giá trị cao đề tài, đồng thời góp ý tạo điều kiện thuận lợi giúp triển khai hồn thành luận văn Tơi muốn dành lời tri ân tới bạn bè người thân gia đình chia sẻ, tạo điều kiện thời gian, không gian, động viên tinh thần kịp thời, để giúp yên tâm thực công trình nghiên cứu Do hạn chế mặt thời gian, trình độ mẻ đề tài, luận văn cịn nhiều điểm chưa hồn thiện chưa có nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công Trải nghiệm khách hàng Do vậy, tơi mong nhận đóng góp ý kiến thầy cơ, anh chị bạn để giúp tơi hồn thiện đề tài nghiên cứu Tơi hy vọng đề tài góp phần mang lại góc nhìn chân thực, mẻ đưa gợi ý có giá trị thực tế cao để doanh nghiệp áp dụng nhằm có thương hiệu Trải nghiệm khách hàng xuất sắc, từ nâng cao hiệu kinh doanh lên tối đa Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng3 năm 2018 Ngƣời thực luận văn Nguyễn Thị Nhàn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC HÌNH v DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN viii MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG, MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 1.1 Tổng quan Trải nghiệm khách hàng 1.1.1 Khái niệm Trải nghiệm khách hàng 1.1.2 Đặc trưng Trải nghiệm khách hàng 11 1.2 Mối quan hệ Trải nghiệm khách hàng Kết kinh doanh 11 1.3 Quản lý Trải nghiệm khách hàng 15 1.3.1 Hành trình khách hàng (Customer Journey – CJ) 15 1.3.2 Đo lường Trải nghiệm khách hàng (Mearsure CX) 24 1.3.3 Công cụ Quản lý trải nghiệm khách hàng 28 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI MSB 39 2.1 Giới thiệu sơ lược Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng hải Việt Nam – Maritime Bank 39 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 39 2.1.2 Tầm nhìn chiến lược 39 2.1.3 Mô hình tổ chức 41 2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ MSB 41 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh 43 2.2 Thực trạng Trải nghiệm khách hàng MSB 44 iv 2.2.1 Khái quát Trải nghiệm khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.2 Phân tích đối tượng khách hàng MSB 2.2.3 Đánh giá thực trạng Trải nghiệm khách hàng MSB Tóm tắt chương CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI MSB 3.1 Xu hướng Trải nghiệm khách hàng ngành ngân hàng 3.2 Định hướng phát triển Ngân hàng 3.3 Giải pháp nâng cao Trải nghiệm khách hàng MSB 3.3.1 Chiến 2018-2020 3.3.2 Giải p 3.3.3 Giải p 3.3.4 Xây d 3.3.5 Tăng cường truyền thơng, đào tạo, ni dưỡng văn hóa ứng xử “Khách hàng trọng tâm” KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mối quan hệ Trải nghiệm khách hàng Kết kinh doanh 12 Hình 1.2 Hành trình khách hàng 16 Hình 1.3 Ví dụ hành trình khách hàng 16 Hình 1.4 Sơ đồ điểm chạm 20 Hình 1.5 Hành trình khách hàng mẫu 23 Hình 1.6 Bảng điểm đo lường trải nghiệm khách hàng mẫu 27 Hình 1.7 Mơ hình CEM 30 Hình 1.8 Mơ hình CRM 31 Hình 1.9 Các yếu tố phương pháp Forrester 36 Hình 1.10 Ba mức độ hành trình khách hàng 37 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Maritime Bank 41 Hình 2.2 Đối tượng khách hàng MSB 46 Hình 2.3.Điểm đánh giá Trải nghiệm khách hàng trung bình tồn hệ thống MSB điểm đánh giá cấu phần Neilsen Việt Nam chấm 54 Hình 3.1 Các điểm mong đợi khách hàng giao dịch MSB 78 Hình 3.2 Các nguy khiến khách hàng rời bỏ 80 Hình 3.3 Khách hàng trọng tâm 84 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp yếu tố đo lường trải nghiệm khách hàng 24 Bảng 1.2 Cách quản lý CX 36 Bảng 1.3 Cách thức đo lường CX theo 3E Dimensions 37 Bảng 2.1 Kết kinh doanh MSB từ 2013-2016 43 Bảng 2.2 Tóm tắt Bộ tiêu chuẩn MSB 48 Bảng 2.3 Tần suất đánh giá CLDV MSB 52 Bảng 2.4 Điểm CLDV MSB năm 2016 52 Bảng 2.5 Điểm CLDV MSB năm 2017 53 Bảng 2.6 Năm lỗi phổ biến chương trình 5S,4C 56 Bảng 2.7 Năm lỗi phổ biến chương trình Khách hàng bí mật: 56 Bảng 2.8 Năm lỗi phổ biến chương trình Camera: 57 Bảng 3.1 Tỷ trọng chương trình đánh giá 75 Bảng 3.2 Tóm tắt Bộ tiêu chuẩn 76 Bảng 3.3 Điều làm tăng hài lòng khách hàng giao dịch MSB: 79 DANH MỤC CHỮ CÁ STT 10 11 12 13 14 viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) nghiên cứu phạm vi toàn ngân hàng Maritime Bank, giai đoạn từ 2016 đến Mục tiêu nghiên cứu xây dựng, đề xuất giải pháp nâng cao Trải nghiệm khách hàng Maritime Bank, góp phần thúc đẩy thương hiệu tình hình kinh doanh đơn vị Phương pháp nghiên cứu bao gồm: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp quan sát thực tiễn, phương pháp phân tích số liệu Đặc biệt, tác giả sử dụng kết nghiên cứu, số liệu báo cáo nội Maritime Bank Công ty đo lường tồn cầu Neilsen cung cấp, có giá trị thực tiễn cao, từ phân tích kỹ lưỡng ưu điểm, khuyết điểm, nhằm mang đến góc nhìn chân thực thực trạng Chất luợng dịch vụ, Trải nghiệm khách hàng MSB Qua việc nghiên cứu, phân tích số liệu trên, tác giả tìm điểm mạnh MSB Trải nghiệm khách hàng như: Đặt Trải nghiệm khách hàng chiến lược trọng yếu đơn vị; Đã áp dụng phương pháp đo lường, quản lý Trải nghiệm khách hàng đạt kết định Tuy nhiên, đơn vị nhiều tồn như: Công cụ quản lý Trải nghiệm khách hàng cịn thơ sơ; Kết đo lường chất lượng dịch vụ trải nghiệm khách hàng thấp; Chưa hồn thiện yếu tố móng để phát triển trải nghiệm khách hàng người sở vật chất Trên sở nghiên cứu đó, tác giả đề xuất giải pháp để nâng cao Trải nghiệm khách hàng MSB Trong có kiến nghị chiến lược tổng thể nâng cao Trải nghiệm khách hàng MSB giai đoạn từ 2018-2020 Ngồi cịn có giải pháp cụ thể như: Kiến nghị dự án cải tiến CX, nâng cao chất lượng CX; Giải pháp để tối ưu trải nghiệm: Trước, sau bán hàng ; Xây dựng hệ thống đo lường quản lý CX hồn chỉnh; Tăng cường truyền thơng, đào tạo, ni dưỡng văn hóa ứng xử “Khách hàng trọng tâm" Tác giả hy vọng thông tin viết gợi ý tham khảo giá trị cho Ban Lãnh đạo Maritime Bank chiến lược nâng cao Trải nghiệm khách hàng, góp phần đưa MSB trở thành ngân hàng yêu thích Việt Nam 97 Tổng điểm KV chung AI Khu vực chung Hệ thống trần, sàn, tường, cầu thang (*) Backdrop: 10 - Nền backdrop - Logo - Đèn chiếu backdrop (nếu có) Poster, ấn phẩm treo 11 tường: - Khung poster - Poster khung Kệ tờ rơi/tạp chí, Ấn phẩm 12 quảng cáo: Kệ tờ rơi, khay kệ, Standee, tờ rơi, ấn phẩm/tạp chí quảng cáo 13 LCD: - Màn hình LCD - Đường dây điện, máy tính chạy LCD 98 14 Ghế ngồi khách hàng: - Hàng ghế KH khu vực chờ - Ghế ngồi giao dịch quầy KH Khu vực uống nước dành cho khách hàng thùng rác: 15 '- Máy uống nước - Cốc uống nước - Thùng rác Vật dụng trang trí (nếu có): - Tranh 16 - Đồng hồ - Bằng khen vật dụng trang tri khác - Bồn hoa, chậu hoa, cảnh 17 Khu vực trải nghiệm Internet Banking (nếu có) - Máy tính - Dây điện, dây mạng 99 - Các vật dụng khu vực IB Điều hòa nhiệt 18 độ, điều hòa Đèn chiếu 19 sáng: - Đèn chiếu sáng, đèn hiểm, đèn thơng báo - Đường dây điện nối đèn Hệ thống máy 20 chủ: - Tường, trần, sàn - Máy chủ - Máy lạnh - Dây điện, cáp mạng Phịng họp (nếu có): - Bàn, ghế 21 - Các vật dụng phòng: bảng viết, ly nước … Khu vực tiếp 22 khách VIP Kho/khu vực chưa sử dụng 23 (nếu có): - Tường, trần, sàn 100 - Các vật dụng kho/phòng chưa sử dụng Nhà vệ sinh: - Cửa vào - Nền, tường, 24 trần - Vật dụng vệ sinh PCCC: - Bình PCCC - Hồ sơ kiểm 25 tra tình trạng sử dụng bảo dưỡng Tổng điểm khu vực chung III Khu vực làm việc CBNV Quầy giao 26 dịch/bàn làm việc: - Bàn, ghế, tủ cá nhân - Máy tính cá nhân - Văn phịng phẩm - Vật trang trí cá nhân - Giấy tờ, tài 101 liệu cá nhân bàn - Vật dụng cá nhân ( Túi xách, chiếu, gối ) 27 28 Ghế ngồi khu vực làm việc: - Ghế ngồi - Các vật dụng cá nhân Con dấu Ấn chỉ: - Các loại dấu (dấu vng, dấu trịn, dấu tên…) - Ấn Bút viết dành cho khách hàng (NHCD: chấm nội dung RB; 29 RB khơng có bàn tư vấn chấm nd cho bàn nhân viên tư vấn) 30 Khay tờ rơi/mẫu biểu bàn: - Khay tờ rơi, 102 mẫu biểu khay - Bảng thông báo lãi suất, tỷ giá - Các loại hướng dẫn Bảng dẫn: - Bảng chức danh - Bảng dẫn 31 phòng ban/khu vực - Bảng tạm ngừng giao dịch 32 Thiết bị văn phòng: - Máy in,photo,fax, scan, máy đếm tiền - Điện thoại bàn Vật dụng trang trí/Q tặng khách hàng (nếu có): 33 '- Các vật dụng trang trí - Quà tặng - Đồ đựng quà kèm 34 Tủ hồ sơ/tài liệu/chứng từ File hồ sơ, tài 35 liệu, chứng từ Thùng rác cá 36 nhân Sàn nhà, Tường nhà, 37 Trần nhà, Cầu thang Tổng điểm Khu vực làm việc CBNV IV 38 Tác phong, diện mạo CBNV Quần áo, trang phục cơng sở 39 Giày dép 40 Bảng tên 41 Tóc 42 Trang sức, kính, phụ kiện quy định khác diện mạo CBNV Thời gian tác phong giao 43 dịch Tổng điểm Tác phong, diện mạo CBNV ... VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM (MARITIME BANK) Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành:... thành khách hàng Chính lý nêu tác giả chọn đề tài ? ?Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Hàng hải Việt Nam – Maritime Bank” – nơi tác giả làm việc Hy vọng luận văn. .. dịch vụ, rộng lớn nâng cao Trải nghiệm khách hàng 39 CHƢƠNG II THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI MSB 2.1 Giới thiệu sơ lƣợc Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Hàng hải Việt Nam – Maritime Bank