Đang tải... (xem toàn văn)
Cuốn sách gửi tới chúng ta thông điệp: thực tế là không có thứ gì trên đời là nguyên bản. Vậy nên hãy học hỏi từ các tác phẩm của người khác, phối lại, mường tượng lại và khám phá ra trên con đường riêng của bạn. Hãy cứ dành thời gian cho những việc bạn thích làm, đôi khi những điều ban đầu chỉ là sở thích lại trở thành công việc bạn sẽ đeo đuổi suốt đời. Hãy cứ viết cuốn sách mà bạn muốn đọc, sản xuất bộ phim mà bạn muốn xem. Như Nhà thiết kế Tạ Quốc Kỳ Nam cũng đã viết trong lời giới thiệu cuốn sách: “Sáng tạo là gì?”, “ranh giới giữa tìm cảm hứng và đạo nhái?”, “làm sao để làm tốt hơn việc mình đang làm?” và “ý tưởng đến từ đâu?”… Người ta kiếm rất nhiều tiền từ việc trả lời những câu hỏi này qua những khoá học, workshop, sách self-help… Nhưng cuốn sách này sẽ khiến bạn ngưng làm mình mệt mỏi với các câu hỏi sáo mòn ấy và đưa bạn đến bước tiếp theo hiệu quả hơn: bắt đầu “đánh cắp” những điều hay ho như cách những người bạn thần tượng làm nên sự nghiệp của họ, và bạn sẽ làm chuyện ấy tỉnh táo và bài bản – như một nghệ sĩ.”
Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn sách Phiên ebook thực theo quyền xuất phát hành ấn tiếng Việt cơng ty First News - Trí Việt với tài trợ độc quyền công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Tác phẩm không chuyển dạng sang hình thức hay sử dụng cho mục đích thương mại STEAL THESE IDEAS! by Steve Cone Originally published by Bloomberg Press Copyright © 2005 by Steve Cone All rights reserved Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets, Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and Bloomberg Personal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P All rights reserved STEAL THESE IDEAS! - ÀẤNH CÙỈP YÁ TÛÚÃNG! Vietnamese Copyright © 2006 by First News - Tri Viet Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Anh vâ tiïëng Viïåt ca tûåa sấch nây theo húåp àưìng chuín giao bẫn quìn vúái Bloomberg Press Bêët cûá sûå chếp, trđch dêỵn nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First News vâ Bloomberg Press àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt Xët bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn quìn Qëc tïë vâ Cưng ûúác Bẫo hưå Bẫn quìn Súã hûäu Trđ tụå Berne CƯNG TY VÙN HOA Á SAN Á G TAO Å TRÑ VIÏT Å 11H Nguỵn Thõ Minh Khai, Qån 1, TP Hưì Chđ Minh Tel: (84) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: (84) 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn Web: http://www.firstnews.com.vn Steve Cone ÀẤNH CÙỈP TÛÚÃNG! Steal These Ideas! Nhûäng bđ quët Marketing gip bẩn thânh cưng Biïn dõch: V Hûúng - Lan Ngun Nguỵn Nam Trung FIRST NEWS NHÂ XËT BẪN TRỄ Thên gúãi cấc bẩn àổc Viïåt Nam! Tưi hy vổng cấc bẩn sệ cẫm thêëy th võ vúái cën sấch “Steal These Ideas! Àấnh Cùỉp Tûúãng!” nhûäng ngûúâi bẩn ca tưi úã cưng ty First News xët bẫn vâ phất hânh Tửi biùởt rựỗng caỏc baồn seọ khaỏm phaỏ nhiùỡu yỏ tûúãng cố thïí gip cấc bẩn thânh cưng hún cưng viïåc kinh doanh Cën sấch ca tưi bao quất têët cẫ mổi khđa cẩnh vïì Marketing vâ Thûúng hiïåu, nhûäng ëu tưë sệ thc àêíy cấc bẩn Viïåt Nam ngây mưåt thânh cưng hún vâ ln tiïën vïì phđa trûúác Steve Cone New York, USA 2006 Email: stealtheseideas.biz Vaâi nết vïì tấc giẫ STEVE CONE STEVE CONE hiïån àang lâ giấm àưëc àiïìu hânh, quẫn l thûúng hiïåu vâ Marketing cho Ngên Hâng Àêìu Tû Vâ Quẫn L Tâi Sẫn ca têåp àoân Citigroup Cng vúái nùm giấm àưëc quẫn l cêëp cao khấc, ưng chõu trấch nhiïåm àiïìu phưëi viïåc quẫn l thûúng hiïåu toân cêìu cho têët cẫ cấc ngânh kinh doanh ca têåp àoân Citigroup tẩi hún 100 qëc gia, vúái sưë lûúång khấch hâng lïn àïën 200 triïåu ngûúâi Ngoâi ra, Steve côn nùỉm giûä võ trđ quẫn l thûúng hiïåu vâ quẫng cấo cho Ngên hâng Citigroup cng nhû cấc ngânh kinh doanh vúái thûúng hiïåu Smith Barney cuãa têåp àoaân Citigroup Trûúác laâm viïåc cho Citigroup, Steve giûä chûác chuã tõch ngaânh kinh doanh bấn lễ kiïm giấm àưëc Marketing ca têåp àoân tâi chđnh Fidelity Steve Cone hiïån lâ mưåt nhûäng chun gia Marketing hâng àêìu lơnh vûåc dõch v tâi chđnh Trong thúâi gian lâm viïåc úã Fidelity, ưng àậ thûåc hiïån thânh cưng mưåt chiïën dõch quẫng cấo cố sûã dng hịnh ẫnh ca võ cûåu giấm àưëc tâi chđnh, Peter Lynch, gip tùng àấng kïí ngìn qu chung ca Fidelity Cng lc, Steve gốp phêìn gip Fidelity múã rưång kinh doanh sang lơnh vûåc mưi giúái chûáng khoấn, vâ nhanh chống àûa Fidelity trúã thânh nhâ cung cêëp hâng àêìu lơnh vûåc nây Vúái hún 30 nùm kinh nghiïåm, phên nûãa thúâi gian àoá lâ lâm viïåc ngânh dõch v tâi chđnh, Steve àậ tẩo cho mịnh mưåt chưỵ àûáng uy tđn lơnh vûåc quẫn l Marketing àưíi múái sau nhûäng lêìn laâm viïåc vúái têåp àoaân Key Corp, CitiBank, vaâ sau bẫy nùm cưång tấc vúái American Express vai trô quẫn l chiïën lûúåc thûúng hiïåu toân cêìu “Tưi tỷõng nghụ rựỗng mũnh seọ chựống bao giỳõ cờỡn ùởn mưåt quín sấch nâo vïì marketing cho àïën lêìn tưi àổc àûúåc cën cêím nang hêëp dêỵn, sc tđch pha cht hâi hûúác ca Cone Cën sấch nây cố thïí gip cưng viïåc marketing ca mổi doanh nghiïåp tûâ chưỵ tễ nhẩt, chấn ngùỉt nhanh chống trúã nïn vûúåt trưåi.” - JON LINEN Phố Ch tõch hậng American Express Vúái gêìn ba mûúi nùm lâm viïåc cho nhûäng cưng ty hâng àêìu nhû Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity vâ vúái nhûäng chiïën dõch vêån àưång phi lúåi nhån vâ chđnh trõ nưíi bêåt sët thúâi gian àố, Steve Cone àậ tđch ly àûúåc nhiïìu kinh nghiïåm bêåc cao vâ àc kïët thânh nhûäng tûúãng giấ trõ liïn quan àïën nhûäng yïëu töë thêåt sûå àem lẩi hiïåu quẫ lơnh vûåc marketing Trong cën sấch aỏnh Cựổp Y Tỷỳóng!, bựỗng vựn phong sựổc saóo, maồch lẩc vâ hâi hûúác, Cone àậ cung cêëp nhiïìu thưng tin qu giấ bao quất têët cẫ mổi vêën àïì vïì marketing, thûúng hiïåu vâ quẫng cấo Bẩn cố thïí tin tûúãng vâo mûác àưå chđnh xấc cng nhû sûå bùỉt nhõp thúâi àẩi ca nhûäng thưng tin nây Cën saỏch ỷỳồc minh hoồa bựỗng nhỷọng dờợn chỷỏng vùỡ caỏc mêỵu quẫng cấo hay, dúã vâ tïå hẩi Àêy cng lâ mưåt bđ quët mâ chûa tûâng dẩy bẩn Giúâ àêy, bẩn hậy àấnh cùỉp nhûäng tûúãng nây àïí trúã nïn tỗa sấng lơnh vûåc marketing Giấ trõ ca “Steal These Ideas!” àưëi vúái bẩn àổc “Nhûäng chun gia marketing nâo thêåt sûå u thđch cưng viïåc marketing, hóåc mën tiïën xa hún nûäa, sệ dêìn nhờồn rựỗng kim nam ỷa hoồ ùởn vỳỏi àưíi múái vâ thânh cưng chđnh lâ viïåc ấp dng nhûäng bđ quët vâ tûúãng sêu sùỉc ca Cone.” STEVE FORBES - Giấm àưëc àiïìu hânh ca Forbes Inc “Vúái Steal These Ideas!, Steve Cone àaä àûa lúâi hûúáng dêỵn sc tđch vâ rộ râng, gip bẩn bùỉt tay vâo thûåc hiïån cưng viïåc marketing tûâ bêy giúâ.” FAITH POPCORN - Nhâ sấng lêåp kiïm tưíng giấm àưëc ca Faith Popcorn’s BrainReserve “Chó mêët 18,95 àư la mâ bẩn àậ cố àûúåc vư vân tûúãng marketing tuåt vúâi.” AL RIES - Tấc giẫ quín The origin of Brands Tửi tỷõng nghụ rựỗng mũnh seọ chựống bao giúâ cêìn àïën mưåt quín sấch nâo vïì marketing cho àïën tưi àổc àûúåc cën cêím nang hêëp dêỵn, sc tđch pha cht hâi hûúác ca Cone Cën sấch nây cố thïí gip cưng viïåc marketing ca mổi doanh nghiïåp tûâ chưỵ tễ nhẩt, chấn ngùỉt nhanh chống trúã nïn vûúåt trưåi.” JON LINEN - Phố ch tõch hậng American Express “Vúái nhiïìu thưng tin hûäu đch têåp trung vâo nhûäng ch àïì marketing chđnh ëu, Steve Cone àậ chia nhỗ vêën àïì thûúng hiïåu vâ trịnh bây chng bựỗng mửồt phỷỳng phaỏp tiùởp cờồn mỳỏi pha chuỏt haõi hûúác.” CLAIRE ROSENZWEIG Chuã tõch cuãa Promotion Marketing Association, Inc Àấnh cùỉp tûúãng! Bẩn cố thïí hoân toaõn tin tỷỳóng rựỗng nhỷọng thửng tin quan troồng cuóa bẩn sệ àûúåc àưåi ng nhên viïn ca hổ giûä kđn, tûâ ngûúâi quẫn l khấch hâng àïën nhûäng nhên viùn tờồp sỷồ Baồn tin tỷỳóng rựỗng hoồ thờồt sûå quan têm àïën cưng viïåc kinh doanh ca bẩn iùỡu kùở tiùởp maõ baồn cờỡn nhỳỏ rựỗng saón phờớm ca mưåt cưng ty quẫng cấo chđnh lâ àưåi ng nhên viïn ca hổ Vị vêåy, têët cẫ àïìu têåp trung vâo mưåt quy tùỉc vâng: àưëi xûã vúái àưåi ng nhên viïn ca cưng ty quẫng cấo nhû cấch bẩn mën àûúåc àưëi xûã tûác lâ khen ngúåi hổ lâm tưët vâ trẫ cưng xûáng àấng Nïëu bẩn quấ chi li tđnh toấn vúái hổ thị àûâng bao giúâ mong sệ àûúåc hổ dânh hïët mổi tû sấng tẩo vâ nưỵ lûåc cho cưng ty bẩn Hậy gốp phï bịnh vúái hổ trïn tinh thêìn xêy dûång Hậy trúã thânh mưåt khấch hâng mâ mổi nhên viïn cưng ty quẫng cấo àïìu mën àûúåc lâm viïåc cng Têët nhiïn, àiïìu nây khưng cố nghơa bẩn chó th àưång ngưìi n àïí mùåc hổ mën lâm gị thị lâm Hậy têåp trung lâm viïåc theo nhốm, khuën khđch cấc tûúãng sấng tẩo, cng tham gia vâo cấc bíi thẫo lån brainstorming Mưåt vêën àïì nûäa cng quan trổng khưng kếm chđnh lâ tiïìn bẩc Vïì cú bẫn, khưng cố vêën àïì gị bưå phêån tâi chđnh ca cưng ty cng cố tiïëng nối quan trổng viïåc àiïìu hânh cưng viïåc kinh doanh ngây Thïë nhûng, bưå phêån tâi chđnh ca cẫ bïn khấch hâng lêỵn bïn cưng ty quẫng cấo àïìu khưng gờy ỷỳồc caóm hỷỏng, khửng taồo ỷỳồc mửi trỷỳõng nhựỗm khúi ngìn cho nhûäng tûúãng sấng tẩo thùng hoa Àêy cng lâ l tẩi ngây cố rêët đt chiïën dõch marketing, quẫng cấo nưíi bêåt 234 Têån dng tưëi àa nùng lûåc cấc cưng ty quẫng cấo Vêåy cêìn phẫi lâm gị? Tưi thêåt sûå cho rựỗng nhỷọng ngỷỳõi laõm cửng taỏc marketing nhỷ chuỏng ta nïn dânh nhiïìu thúâi gian hún tiïëp xc vúái bưå phêån tâi chđnh, àïí cng thỗa thån vïì viïåc nïn lâm gị vâ lâm nhû thïë nâo Chng ta cêìn phẫi lưi kếo hổ tham gia vâo quấ trịnh phất triùớn doanh nghiùồp nhựỗm aồt muồc ủch cuửởi cuõng iùỡu nây cng nïn àûúåc thûåc hiïån cng vúái àưåi ng ca cưng ty quẫng cấo Hêìu hïët bưå phêån tâi chđnh ca khấch hâng hiïëm àûúåc gùåp ngûúâi àẩi diïån, giấm àưëc sấng tẩo hay ngûúâi lêåp kïë hoẩch truìn thưng ca cưng ty quẫng cấo Vị vêåy, khưng cố gị ngẩc nhiïn bưå phêån tâi chđnh khưng hïì hûáng th phẫi toấn nhûäng khoẫn chi khưíng lưì cho cấi gổi lâ “dõch v sấng tẩo” Àưëi vúái kïë toấn, àêy quẫ lâ àiïìu khưng thïí hiïíu nưíi “Dõch v sấng tẩo” lâ cấi gị? Nố cố thêåt sûå àấng sưë tiïìn mâ chng ta phẫi trẫ hay khưng? - àêy lâ nhûäng àiïìu ln khiïën bưå phêån kïë toấn thùỉc mùỉc, nïn thónh thoẫng bẩn cêìn gùåp gúä àïí giẫi thđch cho hổ Riïng vúái vêën àïì trẫ phđ cho cấc cưng ty quẫng cấo, thưng thûúâng mûác phđ àûúåc tđnh theo giúâ Tưi thêëy cấch tđnh nây cng tẩm ưín vị cấc cưng ty quẫng cấo cng phẫi trẫ nhên viïn ca hổ theo giúâ Nhûng ngoâi vêën àïì trẫ lûúng, viïåc tđnh theo giúâ nhû vêåy thêåt khưng ưín Quấ trịnh sấng tẩo khưng thïí chó giúái hẩn ba tiïëng àưìng hưì àïí giẫi quët vêën àïì A, hay bưën tiïëng cho vêën àïì B Viïåc viïët lúâi quẫng cấo hay thiïët kïë cấch trịnh bây, hay lêåp kïë hoẩch truìn thưng cng vêåy Tû sấng tẩo vâ ngìn cẫm hûáng cố thïí àïën vâo bêët cûá lc nâo: lc nûãa àïm, àang nhêm 235 Àấnh cùỉp tûúãng! nhi vâi ly rûúåu, àang chẩy bưå, tham dûå mưåt bíi hổp chấn ngùỉt vïì mưåt vêën àïì hoân toân khấc Tưi khưng quan têm àïën viïåc mưåt ngûúâi lâm bao nhiïu giúâ ngây Tưi trẫ lûúng cho nùng lûåc sấng tẩo vâ khẫ nùng àiïìu àưång àưåi ng ca ngûúâi àố àïí hoân thânh mưåt dûå ấn nâo àố mưåt thúâi gian c thïí àậ àïì Trong khoẫng thúâi gian àố, hổ cố thïí thoẫi mấi suy nghơ vïì dûå ấn vâo bêët cûá lc nâo, úã bêët cûá núi àêu mâ khưng phẫi bêån têm vïì viïåc hổ cêìn phẫi lâm bao nhiïu giúâ ngây, tìn hay thấng Cấc cưng ty quaóng caỏo cuọng nhỷ khaỏch haõng cờỡn nhỳỏ rựỗng: giaỏ trõ ca mưåt tûúãng sấng tẩo hay mưåt cấch tiïëp cêån hịnh ẫnh hoân toân múái cố sinh mưåt bíi tưëi bẩn dùỉt chố ài dẩo, vaõ iùỡu naõy thũ khửng thùớ tủnh bựỗng giỳõ Nhỷọng tûúãng GIẤ TRÕ chó àïën àêìu ốc khưng bõ râng båc búãi nhûäng tđnh toấn lùåt vùåt Mưåt lúâi khun cëi cng vïì viïåc tđnh phđ cho cấc cưng ty quẫng cấo: nïn thỗa thån trẫ theo tûâng thấng vúái nhûäng cưng viïåc c thïí Ngoâi ra, bẩn cêìn thỗa thån rộ râng lâ khưng cố thïm chi phđ nâo khấc phất sinh hay nhûäng chi phđ giấn tiïëp Nïëu cố thay àưíi vïì phẩm vi cưng viïåc, mưỵi bïn cố quìn u cêìu cng xem xết lẩi vâ thưëng nhêët àiïìu chónh mûác phđ ph húåp Àưi lúâi vïì nhûäng chun gia viïët lúâi quẫng cấo (copywriter) Cố thïí bẩn khưng phẫi lâ mưåt thêìn dên ca Hollywood nhûng nhûäng gị bẩn biïët vïì lưëi viïët êën tûúång cố lệ bùỉt ngìn tûâ àêy Nhûäng bưå phim tûâng àoẩt giẫi Oscar nhû The Godfather hay Patton, hóåc cấc phim truìn hịnh ùn khấch nhû Fraser hay 236 Têån dng tưëi àa nùng lûåc cấc cưng ty quẫng cấo Friends sệ khưng àûúåc nhû thïë nïëu khưng cố nhûäng lúâi thoẩi hay cho diïỵn viïn Tûúng tûå nhû vêåy, lúâi quẫng cấo lâ mưåt phêìn quan trổng nhêët bêët k chiïën dõch marketing nâo Àêy chđnh lâ tiïëng nối ca sẫn phêím hay dõch v vâ lâ thưng àiïåp mâ bẩn mën chuín tẫi àïën khấch hâng Do vêåy, khưng thïí xem nhể tấc àưång ca lúâi quẫng cấo Vêën àïì lâ nưåi dung quẫng cấo cố giấ trõ bao nhiïu vâ lâm cấch nâo àïí bẩn tẩo àưång lûåc cng nhû b àùỉp mưåt cấch thđch àấng cưng sûác ca mưåt chun gia copywriter Hêìu hïët cấc cưng ty quẫng cấo ngây vêỵn côn tđnh phủ theo giỳõ Caỏch tủnh naõy nhựỗm muồc ủch quẫn l thúâi gian chûá thêåt sûå khưng cố nghơa vúái nhûäng hoẩt àưång sấng tẩo nhû viïët lúâi quẫng cấo Khưng biïët àûúåc phẫi mêët bao nhiïu thúâi gian àïí viïët mưåt bûác thû quẫng cấo êën tûúång, hay lúâi quẫng cấo cho chiïën dõch marketing, hay kõch bẫn cho mưåt mêỵu quẫng cấo trïn truìn hịnh dâi 30 giêy? Cố mêët mưåt ngây, mưåt tìn, cng cố chó mêët 15 pht Bẫn thên tưi àậ tûâng nhêím viïët lúâi quẫng cấo lc chẩy bưå, hay ngưìi chúâ àïën giúâ chiïëu phim Àêy lâ àiïìu bịnh thûúâng àưëi vúái nhiïìu ngûúâi, àùåc biïåt lâ vúái nhûäng lâm cưng tấc marketing Khi xết àïën nhûäng pht giêy cẫm hûáng sấng tẩo, bẩn nïn tđnh phđ theo tûâng dûå ấn vâ toấn trûúác mưåt phêìn phđ Thûåc ra, khưng cố mưåt quy àõnh c thïí nâo cho vêën àïì nây Cấc chun gia copywriter thûúâng lâ mưåt nhốm ngûúâi àùåc biïåt Cố ngûúâi àûa giấ cao ngêët trúâi, nhûng cố nhûäng ngûúâi àûa giấ thêëp hún nhiïìu so vúái tâi nùng thêåt sûå ca hổ Àưi chó mưåt dông chûä cng trúã nïn vư giấ 237 Àấnh cùỉp tûúãng! Mưåt nhûäng cấch tđnh phđ phưí biïën hiïån lâ trẫ theo ngây cho cấc dõch v sấng tẩo ca cưng ty quẫng cấo, hay ca cấc chun gia quẫng cấo hoẩt àưång àưåc lêåp Nhiïìu cưng ty sùén sâng trẫ mûác phđ nây cho d trïn thûåc tïë, cố nhûäng mêỵu quẫng cấo chó mêët 15 pht lâ cố thïí viïët xong Mûác phđ theo ngây cho mưåt chun gia copywriter kinh nghiïåm cố thïí dao àưång khoẫng 2.500 àïën 10.000 àư la Nïn xem xết k lûúäng bẩn àâm phấn mûác giấ cẫ húåp l vúái hổ Vị nhiïìu l khấc nhau, mưåt sưë ngûúâi rêët thđch trẫ giấ Viïåc thûúng lûúång vúái cấc chun gia copywriter thûúâng nïn têåp trung vâo hai àiïím: hổ àïì nghõ mûác phđ tđnh theo ngây lâ bao nhiïu vâ hổ mêët bao nhiïu ngây àïí hoân thânh cưng viïåc Àưëi vúái hêìu hïët cấc dûå ấn nhỗ, bẩn cố thïí trẫ theo mûác trổn gối 1-2 ngây Vúái nhûäng chiïën dõch quẫng bấ truìn thưng lúán, bẩn cố thïí phẫi cên nhùỉc chuån tđnh phđ theo thấng vông mưåt àïën ba thấng Sau àậ thỗa thån giấ cẫ, vâ àûâng ngẩi chuån phẫi cỷỏng rựổn, baồn nùn gờy ngaồc nhiùn cho hoồ bựỗng cấch ngây hưm sau nêng mûác phđ ca hổ lïn àưi cht Khưng cố gị khiïën hổ vui hún lâ viùồc caóm nhờồn ỷỳồc rựỗng baồn aọ thờồt sỷồ cờn nhùỉc vâ quët àõnh hổ xûáng àấng àûúåc hûúãng nhiïìu hún nhûäng gị àậ thỗa thån ban àêìu Àiïìu nây cố vễ thêåt ngúá ngêín; nhûng thêåt sûå nố rêët hiïåu quẫ Nhû nhûäng ngûúâi khấc, cấc chun gia copywriter thûúâng cẫm thêëy bêët an vâ rêët cêìn àûúåc cưng nhêån “Tưi lâm vêåy àûúåc khưng? Cố gị khưng ưín khưng?” - hổ ln bõ ấm ẫnh búãi nhûäng àiïìu nây Hậy lâm cho hổ cẫm thêëy àûúåc trổng, hổ sệ nưỵ lûåc hún àïí lâm bẩn hâi lông vâ tẩo àiïìu gị àố thêåt àùåc biïåt cho bẩn 238 B ẩn cố thïí quët àõnh khưng àổc toân bưå cën sấch nây Hóåc bẩn chó àổc vâ àấnh dêëu nhûäng trang khúi gúåi cho mịnh nhûäng àiïím quan trổng gip bẩn chûáng tỗ mịnh vai trô lâ chun viïn marketing cho mưåt cưng ty àa qëc gia, hay doanh nghiïåp nhỗ, hay tưí chûác phi lúåi nhån Mûúâi bđ quët dûúái àêy khưng àûúåc liïåt kï theo thûá tûå quan trổng vị chng àïìu quan trổng nhû • Ba ëu tưë chđnh ëu ca mưåt chiïën dõch marketing Cấc chiïën dõch marketing thânh cưng cêìn hưåi t ba ëu tưë quan trổng: tẩo sûå phêën khđch trûåc quan, tẩo sûå kiïån múái lẩ vâ cố àưång lûåc kđch thđch khấch hâng hânh àưång Ba 239 Àấnh cùỉp tûúãng! ëu tưë nây kïët húåp lẩi sệ khiïën khấn giẫ hay àưåc giẫ tẩm ngûng bêët cûá àiïìu gị hổ àang lâm àïí ch àïën thưng àiïåp ca bẩn, vâ nhanh chống àấp ûáng thưng àiïåp àố • Sûác mẩnh ca thỷỳng hiùồu nựỗm ỳó chửợ taồo mửởi liùn hùồ trûåc quan thêåt êën tûúång Hậy nghơ àïën hịnh ẫnh cấc thûúng hiïåu nưíi tiïëng nhû anh châng cao bưìi Marlboro, chai nỷỳỏc ngoồt Coke bựỗng thuóy tinh, aồi taỏ Sanders, Mr Clean, vâ côn nhiïìu nûäa Mưỵi thûúng hiïåu thânh cưng cêìn phẫi cố ûu thïë sẫn phêím àưåc aỏo (USP) bựỗng lỳõi hay bựỗng hũnh aónh nhựỗm taồo nïn sûå khấc biïåt so vúái àưëi th cẩnh tranh, khiïën thûúng hiïåu cuãa cöng ty trúã nïn êën tûúång vâ àưåc àấo hún USP nây cêìn phẫi rộ râng, sc tđch vâ àûúåc toân bưå àưåi ng nhên viïn cng nhû hâng triïåu khấch hâng ca cưng ty hiïíu rộ • Àûâng nghe lúâi giấm àưëc m thåt ca cưng ty quẫng cấo Giấm àưëc m thåt ca cấc cưng ty quẫng cấo cố xu hûúáng quấ thiïn vïì cấch trịnh bây vâ thiïët kïë ca mêỵu quẫng cấo mâ qụn ài ëu tưë quan trổng nhêët lâ nưåi dung quẫng cấo cố dïỵ àổc hay khưng Do àố, bẩn nïn båc hổ phẫi sûã dng phưng chûä cố chên vâ trấnh kiïíu in chûä trùỉng trïn nïìn àêåm bêët kyâ taâi liïåu naâo àûúåc sûã duång mổi chiïën dõch quẫng cấo David Ogilvy, chun gia k cûåu vïì quẫng cấo, àậ tûâng viïët tûâ cấch àêy rêët lêu: “Khấch hâng khưng hïì ngu ngưëc Hổ chđnh lâ vúå ca bẩn” Tưi sệ bưí sung thïm nhû sau: “Ngûúâi vúå nây àang úã tíi 57 vâ sệ khưng àổc nhûäng nưåi dung àûúåc in vúái kiïíu chûä nhỗ li ti hóåc khố àổc” 240 Mûúâi bđ mêåt marketing bẩn nïn àấnh cùỉp ngay! • Cẩnh tranh vúái Tẩp chđ People Tẩp chđ People lâ túâ tẩp chđ thânh cưng nhêët lõch sûã bấo chđ hiïån àẩi, xết vïì sưë lûúång àưåc giẫ àùåt bấo dâi hẩn Thânh cưng ca túâ tẩp chđ nây dûåa trïn bưën nguyùn tựổc maõ baồn coỏ thùớ aỏp duồng nhựỗm taồo nhûäng tâi liïåu quẫng bấ marketing thêåt êën tûúång cho cưng ty mịnh Sûã dng hịnh ẫnh ca ngûúâi thêåt - viïåc thêåt, thay vị ẫnh ca nhûäng ngûúâi mêỵu mâ chùèng biïët àïën Ln ln cố ch thđch cho mưỵi bûác ẫnh Viïët ngùỉn gổn; vị theo hổ thị àưåc giẫ khưng phẫi lâ thânh viïn ca hưåi àưìng chđnh ph Chûâa nhiïìu khoẫng trưëng trïn mưỵi trang àïí khiïën mùỉt àưåc giẫ khưng quấ mïåt vị nhûäng trang giêëy dây àùåc chûä • Sûác mẩnh ca hịnh ẫnh àẩi diïån Khưng cố gị gêy êën tûúång mẩnh mệ hún lâ hịnh ẫnh ngûúâi àẩi diïån ca cưng ty àûúåc thïí hiïån nhû mưåt phêìn khưng thïí tấch rúâi vúái ûu thïë sẫn phêím àưåc àấo ca cưng ty Àêy lâ cấch hiùồu quaó nhờởt nhựỗm taồo cỳ hửồi cho saón phờớm vâ dõch v àûáng vûäng àûúåc trïn thõ trûúâng Tịm mưåt gûúng mùåt, hay hịnh ẫnh mưåt vêåt, hay nhên vêåt hoẩt hịnh ph húåp lâ mưåt nhûäng nhiïåm v chđnh ëu mâ bẩn nïn suy xết k lûúäng • Chó cố mưåt vâi khấch hâng lâ thêåt sỷồ quan troồng Nùn nhỳỏ rựỗng coỏ mửồt sửở khấch hâng thêåt sûå àống gốp cho phêìn lúán doanh thu ca cưng ty Àưëi vúái hêìu hïët cấc 241 Àấnh cùỉp tûúãng! doanh nghiïåp, chó cố 10% khấch hâng gốp phêìn tẩo nïn 90% doanh thu Àưëi vúái cấc tưí chûác phi lúåi nhån, chó lâ 1% tưíng sưë mẩnh thûúâng qn nhûng àống gốp àïën 50% tưíng sưë tiïìn qun gốp Vêåy bẩn àậ dânh sûå lûu têm àùåc biïåt àïën nhốm khấch hâng/mẩnh thûúâng qn quan trổng nhêët nây chûa? Hy vổng lâ bẩn trẫ lúâi àêìy tûå tin “Rưìi”, côn nïëu chûa thị bẩn cêìn bùỉt àêìu lûu àïën tûâ ngây mai! • Bâi hổc vïì dõch v khấch hâng quan trổng nhêët Khấch hâng ln mua hâng theo cấch mâ hổ àậ quen Nïëu tưi vêỵn thđch mùåc bưå vết ca Armani, thị khẫ nùng lâ tưi sệ lẩi mën mua thïm mưåt bưå nûäa àïí mùåc Nïëu úã tíi 28, tưi rêët mï chiïëc BMW vâ àậ mua sûã dng thị sau nây, tưi sệ lẩi mën cố mưåt chiïëc khấc vúái kiïíu dấng vâ tưëc àưå tûúng tûå Nïëu tửi cho rựỗng Angelina Jolie laõ cử aõo gỳồi caóm nhêët thïë giúái, tưi sệ ài xem têët cẫ cấc phim cố cư êëy àống Quy tùỉc lùåp lẩi nây àûúåc ấp dng cho khấch hâng thåc mổi lûáa tíi, àïën tûâ mổi nïìn vùn hốa vâ úã bêët k thúâi àiïím nâo, tûâ thã sú khai cho àïën nâo chng ta vêỵn côn tưìn tẩi trïn trấi àêët nây • Chun viïn marketing xët sùỉc phẫi lâ nhûäng nhâ thuët trịnh giỗi Bẩn sệ khưng thïí nâo tỗa sấng lơnh vûåc marketing nïëu khưng cố khẫ nùng thuët trịnh trûúác cưng chng Trong thûåc tïë, rêët hiïëm ngûúâi cố khẫ nùng thuët trịnh thiïn bêím Mưåt nhûäng khoẫn àêìu tû hiïåu quẫ nhêët nïn lâm lâ àêìu tû thụ ngûúâi hën luån k nùng thuët trịnh trûúác àấm àưng vông mưåt vâi thấng Àiïìu nây 242 Mûúâi bđ mêåt marketing bẩn nïn àấnh cùỉp ngay! sệ thûåc sûå àem lẩi hiïåu quẫ Vâ àiïìu cêìn tuåt àưëi trấnh thuët trịnh lâ àûáng tû thïë “laá ruã” Àûâng bao giúâ àûáng úã tû thïë nây trûúác àấm àưng vị àêy lâ tû thïë thïí hiïån sûå ëu àëi, khêåp khiïỵng, vâ chùỉc chùỉn sệ khiïën bẩn trưng thêåt àấng thûúng • Giấ trõ cẫm nhêån tûâ chûúng trịnh dânh cho khấch hâng trung thânh phẫi nhiïìu hún so vúái chi phđ khấch hâng boó Cờỡn aóm baóo chựổc chựổn rựỗng caỏc chiùởn lûúåc àïí “tưn vinh” nhûäng khấch hâng quan trổng nhêët ca bẩn phẫi thêåt sûå àem lẩi giấ trõ cho hổ Vđ d: nïëu tưi trẫ 500 àư la hâng nùm àïí cố àûúåc chiïëc thễ tđn dng thị tiïån đch mâ tưi cố àûúåc tûâ viïåc thûúâng xun sûã dng thễ nây phẫi nhiïìu hún 500 àư la • Cố sấu l àïí bẩn nïn quẫng cấo (xïëp theo thûá tûå quan troång tûâ cao àïën thêëp) Tẩo àưång lûåc thc àêíy cho àưåi ng nhên viïn, khiïën hổ cẫm thêëy tûå hâo vïì cưng ty mịnh àang lâm viïåc Nhùỉc nhúã cho khấch hâng hiïån tẩi biïët vị hổ lâ khấch hâng ca cưng ty Tẩo nïn thïë hïå lậnh àẩo nùng lûåc múái Thu ht nhên tâi ca àưëi th cẩnh tranh Àûúåc giúái truìn thưng quan têm vâ thu ht sûå ch ca cưng chng nhiïìu hún Xêy dûång thûúng hiïåu Câng àûúåc nhiïìu ngûúâi biïët àïën câng tưët Àêy lâ mưåt chên l toân cêìu 243 T ửi hy voồng rựỗng tờởt caó nhỷọng chỷỳng cën sấch nây sệ gip bẩn nêng cao têìm hiïíu biïët lơnh vûåc marketing Cën sấch nây àûúåc viïët vúái mc tiïu nhû mưåt cêím nang tham khẫo vâ hûúáng dêỵn khưng bao giúâ lẩc hêåu Têët nhiïn, sẫn phêím sệ thay àưíi, giấ cẫ thay àưíi, cấc àùåc tđnh hay xu hûúáng thúâi trang cng nhû cưng nghïå sệ thay àưíi Nhûng àiïìu thêåt sûå khưng thay àưíi chđnh lâ bẫn chêët ngûúâi Ngay tûâ nhûäng thêåp niïn hay thïë kyã trûúác àêy, ngûúâi dûúâng nhû cố nhiïìu thúâi gian hún cho viïåc tû sấng tẩo, hổ vêỵn mën mua hâng theo cấch trûåc tiïëp vaâ nhanh nhêët Cho duâ chuáng ta úã thúâi 244 Hậy lâ têët cẫ nhûäng gị mâ bẩn cố thïí àiïím nâo ài nûäa, cåc sưëng vêỵn ln trưi qua vúái quấ nhiïìu viïåc phẫi lâm vâ quấ đt thúâi gian àïí lâm hïët nhûäng viïåc êëy Chng ta phẫi sûã dng cấch marketing trûåc tiïëp Chng ta cêìn hiïíu rộ àiïìu gị thêåt sûå thu ht khấch hâng, khiïën hổ quët àõnh mua sẫn phêím, dõch v ca chng ta Chng ta cêìn hiïíu rộ nhûäng ëu tưë cú bẫn ca viïåc xêy dûång thânh cưng cấc thûúng hiïåu Chng ta cêìn hẩn chïë nhûäng tûâ ngûä chun mưn marketing cng nhû cấc sú àưì, àưì thõ phûác tẩp mâ chùèng nhúá nưíi d múái chó qua mưåt ngây Chng ta cêìn nhûäng tûúãng lúán àïí khưng chó phất triïín nghïì nghiïåp ca riïng bẫn thên, mâ côn àïí àûa cưng ty vûäng bûúác vâo tûúng lai Chng ta cêìn hổc hỗi tûâ nhûäng kinh nghiïåm, nhûäng thiïëu sốt quấ khûá àậ gốp phêìn tẩo dûång nïn ngânh marketing, bùỉt ngìn tûâ cấc ch cûãa hiïåu, ngûúâi bấn hâng rong, cấc nhâ bn tûâ hâng ngân nùm trûúác àêy Àưëi vúái mưåt nhâ marketing chun nghiïåp, khưng cố gị quan trổng hún viïåc àûa àng sẫn phêím àïën vúái àng àưëi tûúång khấch hâng vâ vúái chi phđ cng nhû thúâi gian lậng phđ àûúåc giẫm thiïíu tưëi àa 245 MC LC Vâi nết vïì tấc giẫ Giấ trõ ca “Steal These Ideas!” àưëi vúái bẩn àổc Lúâi nối àêìu 11 Ba bđ mêåt quët àõnh sûå thânh cưng ca mưåt chiïën dõch marketing 13 Thïë naâo laâ thûúng hiïåu? Àiïìu gị tẩo nïn sûå thânh cưng cho thûúng hiïåu? Quẫn l thûúng hiïåu sao? Cấch tẩo nïn mưåt ûu thïë sẫn phêím àưåc àấo (USP) 31 42 Ba cấch xêy dûång mưåt nhên vêåt àẩi diïån nưíi bêåt vâ dïỵ nhúá cho doanh nghiïåp ca bẩn 53 Bẩn cêìn phẫi thêëy àûúåc múái cố thïí àổc àûúåc 68 Sûå quan trổng vâ hiïåu quẫ ca cën brochure 99 Nhûäng cêu slogan quẫng cấo sưëng mậi vúái thúâi gian 105 Tû tưíng thïí vâ hânh àưång c thïí vâo mưåt àiïím 113 Sûå kïët húåp toân diïån sệ giânh chiïën thùỉng cấc cåc chiïën thûúng trûúâng cng nhû têm trđ khấch hâng 116 246 10 Lûåa chổn võ trđ tưëi ûu àïí têån dng tưëi àa chi phđ quẫng cấo trïn cấc phûúng tiïån truìn thưng 126 11 Chùèng mua thûá gị tûâ võ giấo sû ngûúâi Anh 137 12 Ba bâi hổc quan trổng nhêët vïì dõch v khấch hâng mâ bẩn cêìn biïët 145 13 Nghïå thåt xêy dûång cấc chûúng trịnh dânh cho khấch hâng trung thânh mưåt cấch hiïåu quẫ 158 14 Ngẩc nhiïn chûa! Têët cẫ chng ta àïìu àang giâ ài! 171 15 Nhûäng tûúãng àưåt phấ lúán àïën tûâ àêu? 183 16 Mẩng Internet: Sûå cûúâng àiïåu vâ Niïìm hy vổng 191 17 Sûác mẩnh ca PR vâ Hoẩt àưång tâi trúå 197 18 Liïn kïët Chđnh trõ vâ Quẫng bấ 208 19 Têm àiïím ca sûå ch 218 20 Khưíng Tûã vâ sûå thưng thấi 227 21 Têån dng tưëi àa nùng lûåc cấc cưng ty quẫng cấo 232 22 Mûúâi bđ mêåt marketing bẩn nïn àấnh cùỉp ngay! 239 23 Hậy lâ têët cẫ nhûäng gị mâ bẩn cố thïí 244 247 Steve Cone ÀẤNH CÙỈP YÁ TÛÚÃNG! Steal These Ideas! Nhûäng bñ quyïët Marketing giuáp bẩn thânh cưng FIRST NEWS Chõu trấch nhiïåm xët bẫn: Tiïën sơ QUẤCH THU NGUÅT Biïn têåp Trịnh bây Sûãa baãn in Thûåc hiïån : : : : Kim Tuyïën First News Xn Hoâng First News – Trđ Viïåt NHÂ XËT BẪN TRỄ 161B L CHĐNH THÙỈNG - QÅN - TP HƯÌ CHĐ MINH ÀT: 9316211 - Fax: 8437450 In lêìn thûá Sưë lûúång 3.000 cën, khưí 14,5 x 20,5 cm tẩi Xđ Nghiïåp In CTy Vùn Hốa Phûúng Nam (160/13 Àöåi Cung, Quêån 11, TP HCM) Giêëy ÀKKHXB sưë 20/2006/CXB/461-272/ ÀKKH/Tre ngây 16/05/2006 In xong vâ nưåp lûu chiïíu quyá III/2006 ... Nhêån thûác àûúåc sûác mẩnh ca vỗ chai vúái thiïët kïë cố mưåt khưng hai nây, CocaCola àậ khưi phc lẩi kiïíu vỗ chai nûúác ngổt cưí àiïín, àưìng thúâi in lẩi dẩng chai nûúác ngổt nây cấc phêìn quẫng... bùỉt tay vâo thûåc hiïån cöng viïåc marketing tûâ bêy giúâ.” FAITH POPCORN - Nhâ sấng lêåp kiïm tưíng giấm àưëc ca Faith Popcorn’s BrainReserve “Chó mêët 18,95 àư la mâ bẩn àậ cố àûúåc vư vân ... trọng gửi đến bạn sách Phiên ebook thực theo quyền xuất phát hành ấn tiếng Việt cơng ty First News - Trí Việt với tài trợ độc quyền công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Tác phẩm không chuyển