NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƢỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI MUA sắm ONLINE NGHIÊN cứu TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ KON TUM

1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, với bùng nổ mạnh mẽ công nghệ thông tin internet Việt Nam, hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sơi hơn, có hệ thống tổ chức Sự xuất môi trường kinh doanh cạnh tranh khiến tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng việc mở rộng thị trường không gian tổ chức, cá nhân Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho tốt nhất, hài lòng khách hàng câu hỏi lớn đặt ra, người bán phải nhận định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng quan trọng nào? Hiện vấn đề chưa nghiên cứu thị trường Tây Nguyên, thị trường mua bán trực tuyến Đặc biệt thị trường thành phố Kon Tum, sở hạ tầng bước phát triển, nữa, hệ thống tín dụng xuất chưa phổ biến, người dân giữ thói quen tiêu dùng tiền mặt việc giữ tiền mặt bên chiếm đại đa số; mức thu nhập người dân thành phố Kon Tum tương đối thấp Vì vậy, động lực hài lịng khách hàng mua sắm trực tuyến địa bàn thành phố Kon Tum khác với địa bàn khác nước nước Nắm bắt thiết yếu thực tiễn vấn đề trên, tác giả thực đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online: Nghiên cứu địa bàn thành phố Kon Tum” Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online địa bàn thành phố Kon Tum - Đề xuất số giải pháp để tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm online nâng cao hài lòng cho khách hàng mục tiêu họ, đặc biệt khách hàng thị trường Kon Tum Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: thực để xác định khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo thu thập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS qua giai đoạn: + Giai đoạn 1: khảo sát thử 30 bảng vấn + Giai đoạn 2: khảo sát thực nghiệm 225 khách hàng mua sắm online thị trường thành phố Kon Tum Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online địa bàn thành phố Kon Tum - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: đề tài tập trung điều tra, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mua sắm online khách hàng địa bàn thành phố Kon Tum Đối tượng khách hàng khách hàng mua sắm website mua sắm thông dụng + Thời gian: khảo sát thực năm 2015 3 Ý nghĩa nghiên cứu - Ý nghĩa mặt lý luận Nghiên cứu khái quát hóa vấn đề lý luận hài lịng, từ đưa mơ hình nghiên cứu để xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online - Ý nghĩa mặt thực tiễn + Kết nghiên cứu sử dụng để giúp doanh nghiệp tìm hiểu đo lường mức độ hài lòng khách hàng, từ đưa chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu mình, đặc biệt khách hàng thị trường Kon Tum + Đưa số hàm ý mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng online, gia tăng hài lòng khách hàng nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường Kết cấu bố cục đề tài Ngồi phần mở đầu, kết luận luận văn nghiên cứu trình bày với kết cấu gồm chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mua sắm online Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu thảo luận Chương 4: Hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG MUA SẮM ONLINE 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Sự hài lòng khách hàng a Khái niệm hài lòng Theo Woodruff (1997), hài lòng định nghĩa cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung giá trị thực dịch vụ nhận từ nhà cung cấp Theo Philip Kotler (1997), hài lòng khách hàng kết trải nghiệm suốt trình mua sắm, bao gồm bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án lựa chọn, định mua hành vi sau mua sắm, tiêu dùng Vì bao quát tất phản ứng mà người mua thể giai đoạn khác trình mua sắm Oliver (1997) cho hài lòng phản ứng người tiêu dùng với việc đáp ứng mong muốn Philip Kotler (2000) định nghĩa hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng người Mức độ hài lịng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng Theo Lin & Sun (2009), hài lòng số đo lường trải nghiệm liên quan tới đánh giá khách hàng việc mua sắm khứ trải nghiệm mua sắm họ Theo Võ Khánh Tồn (2008), hài lịng khách hàng đánh giá, cảm giác khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Định nghĩa P Kotler (1997) hài lòng khách hàng sử dụng viết khắc phục điểm yếu kể nhằm giúp người đọc hiểu rõ mặt khái niệm hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến b Các mức độ hài lòng Sự hài lịng có ba cấp độ: - Nếu hiệu sản phẩm thấp kỳ vọng, khách hàng thất vọng - Nếu hiệu sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn - Nếu hiệu sản phẩm vượt kỳ vọng, khách hàng hài lịng hồn tồn thỏa mãn 1.1.2 Khái niệm mua sắm online Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường gọi mua sắm trực tuyến) việc mua hàng thông qua kết nối điện tử người mua người bán- thường trực tuyến Vốn không phổ biến cách mười lăm năm, đây, mua sắm trực tuyến xem thủ tục chuẩn mực cho hầu hết doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, chuyên gia tiếp thị kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ hỗ trợ trì mối quan hệ hữu với khách hàng Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online q trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa dịch vụ từ người bán thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, dạng thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho người mua người bán phương diện tìm kiếm khách hàng, thơng tin sản phẩm, q trình tương tác phân phối sản phẩm Người mua mua hàng đâu, bất kế thời gian nào, nhà dễ dàng tiếp cận nhà cung cấp Người mua không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng theo dõi việc giao nhận hàng hóa 1.1.3 Khái niệm hài lịng mua sắm online Hemon & Whitwan (2001) cho hài lòng khách hàng trực tuyến phản ứng khách hàng mà họ nhận sử dụng dịch vụ trực tuyến Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa hài lòng dịch vụ điện tử có thỏa mãn khách hàng kinh nghiệm mua trước với cơng ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) hài lòng mua sắm online bắt nguồn từ hài lòng mua hàng trực tuyến trải nghiệm khách hàng 1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM ONLINE 1.2.1 Chất lƣợng thông tin 1.2.2 Thiết kế trang web 1.2.3 Đặc tính hàng hóa 1.2.4 Uy tín nhà cung cấp 1.2.5 Khả giao dịch 1.2.6 Sự phản hồi 1.2.7 Sự bảo mật/ riêng tƣ 1.2.8 Phƣơng thức toán 1.2.9 Khâu giao hàng 1.2.10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.2.11 Chất lƣợng sản phẩm CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu Tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa vào sau: Thứ nhất, để bao quát tất phản ứng mà người mua thể giai đoạn khác trình mua sắm, tác giả sử dụng định nghĩa Philip Kotler (1997) hài lòng khách hàng cho nghiên cứu Thứ hai, xem xét mơ hình nghiên cứu trước có liên quan, bật mơ hình Liu X & cộng (2008) Nghiên cứu góp phần vào việc nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến cách phát triển mơ hình với quan điểm tồn diện q trình nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng mơi trường thương mại điện tử, bao gồm nhân tố bị bỏ qua nghiên cứu trước Thứ ba, nghiên cứu Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) nghiên cứu Moore thị trường Việt Nam uy tín doanh nghiệp cung cấp chất lƣợng sản phẩm yếu tố tác động đến hài lịng người tiêu dùng mua sắm online Dựa vào trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình 2.1 8 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu Xuất phát từ mối quan hệ chất nhân tố mơ hình đề xuất, luận văn xây dựng giả thuyết sau: H1: Chất lượng thông tin ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H2: Thiết kế trang web ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H3: Đặc tính hàng hóa ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H4: Uy tín nhà cung cấp ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H5: Khả giao dịch ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H6: Sự phản hồi ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H7: Sự bảo mật/ riêng tư ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H8: Phương thức toán ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H9: Khâu giao hàng ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H10: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến H11: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều lên hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Nghiên cứu sơ Trong nghiên cứu sơ gồm hai bước chính: - Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp tiếp cận sâu với khách hàng mua sắm online, khám phá những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu - Bước 2: vấn trực tiếp bảng câu hỏi soạn sẵn với mẫu 30 khách hàng, nhằm đánh giá sơ thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiến hành nghiên cứu thức thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 2.2.2 Nghiên cứu thức 10 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin diện rộng Sau thu thập đủ thông tin, liệu mã hóa, làm sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS để xử lý 2.3 MẪU NGHIÊN CỨU 2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu Trong đề tài có tất 45 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, số mẫu tối thiểu cần thiết 45 x = 225 mẫu Trong nghiên cứu số lượng mẫu chọn n= 225 2.3.2 Phƣơng pháp chọn mẫu Nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất phương pháp lấy mẫu thuận tiện 11 2.3.3 Phƣơng pháp phân tích liệu Phương pháp phân tích liệu dùng cho nghiên cứu thức bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu sơ đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho khái niệm Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 21.0 a Phân tích hệ số Cronbach’s alpha Nghiên cứu thực đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn 0.7 b Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng điều kiện: Factor Loading> 0.5; 0.5 < KMO < 1; Kiểm định Bartlett có Sig< 0.05; Eigenvalue> c Phân tích tương quan phân tích hồi quy tuyến tính bội Trước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội việc xem xét mối tương quan tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc biến độc lập với công việc phải làm hệ số tương quan Pearson ma trận hệ số tương quan phù hợp để xem xét mối tương quan Kiểm định độ phù hợp mơ hình: Kiểm định F bảng phân tích phương sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy: Kiểm định t bảng thông số thống kê biến độc lập dùng để kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 12 bội Mơ hình lý thuyết kiểm định phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5% Kiểm định khác biệt hài lòng khách hàng mua sắm online theo biến giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian mục đích sử dụng internet phân tích ANOVA, T – test kiểm định phi tham số, với mức ý nghĩa 5% 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU Có 11 khái niệm nghiên cứu sử dụng nghiên cứu này: Chất lượng thông tin (1), Thiết kế trang web (2), Đặc tính hàng hóa (3), Uy tín nhà cung cấp (4), Khả giao dịch (5), Sự phản hồi (6), Bảo mật/ Riêng tư (7), Phương thức toán (8), Khâu giao hàng (9), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (10) Chất lượng sản phẩm (11) khái niệm hài lòng khách hàng Tất thang đo đo lường dạng Likert điểm, với điểm hoàn tồn khơng đồng ý, điểm khơng đồng ý, điểm bình thường, điểm đồng ý điểm hoàn toàn đồng ý 13 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 3.1.1 Đối với thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng Kết Cronbach’s alpha thành phần thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng cho thấy: Các biến độc lập: đặc tính hàng hóa, uy tín nhà cung cấp, khả giao dịch, phản hồi, bảo mật/ riêng tư, phương thức tốn, khâu giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu hệ số tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.7 trở lên hệ số tương quan biến- tổng (item total corelation) biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép 0.3 Các biến CLTT3, TKE2 TKE4 có hệ số tương quan biếntổng nhỏ 0.3 hệ số Cronbach’s alpha bỏ biến lớn so với Cronbach’s alpha tổng Do đó, biến quan quan sát bị loại Sau loại biến không phù hợp thang đo Chất lượng thơng tin Thiết kế trang web, tồn thang đo đạt yêu cầu sử dụng cho nghiên cứu thức 3.1.2 Đối với thang đo hài lòng Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha khái niệm hài lòng đạt yêu cầu lớn 0.7 hệ số tương quan biến- tổng biến quan sát lớn tiêu chuẩn cho phép 0.3 Sau đánh giá độ tin cậy thang đo nháp, loại biến quan sát không phù hợp, tác giả điều chỉnh lại bảng hỏi để tiến hành nghiên cứu thức 14 3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỂ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 3.2.1 Thơng tin chung mẫu 3.2.2 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho khái niệm nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm cao: khái niệm “Chất lượng thơng tin” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.852; “Đặc tính hàng hóa” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.779; “Uy tín nhà cung cấp” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.832; “Khả giao dịch” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.761; “Sự phản hồi” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.818; “Bảo mật/ Riêng tư” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.887; “Phương thức tốn” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.822; “Khâu giao hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.876; “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.760; “Chất lượng sản phẩm” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.773; “Sự hài lịng online” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.797 Các hệ số hầu hết từ 0.75 trở lên chứng tỏ thang đo lường tốt Hệ số tương quan biến – tổng biến quan sát khái niệm cao cao 0.3, thấp biến ĐTHH4 với hệ số 0.501 Riêng khái niệm “Thiết kế trang web” có hệ số Cronbach’s Alpha= 0.567 thấp 0.7 hệ số tương quan biến – tổng biến quan sát khái niệm lớn 0.3 giá trị khơng cao (cao 0.408) Do đó, 04 biến quan sát TKE1, TKE2, TKE3, TKE4 bị loại Như vậy, sau trình thực kiểm định Cronbach’s Alpha, có 38 biến quan sát phù hợp, biến sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA 15 3.2.3 Đánh giá thang đo phân tích EFA cho khái niệm nghiên cứu a Đánh giá thang đo phân tích EFA cho khái niệm nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng online - Kết phân tích nhân tố lần cho thấy: hệ số KMO= 0.791> 0.5 Bartlett có mức ý nghĩa Sig.= 0.000< 0.05, đạt điều kiện để phân tích nhân tố Dựa vào bảng giải thích biến có 10 nhân tố rút với hệ số Eigenvalue > 1.047 10 nhân tố giải thích 72.820% biến thiên liệu Kết bảng Rotated Component Matrixa cho thấy có 10 nhân tố rút với biến quan sát có hệ số tải lớn 0.5 Như vậy, kết cuối việc phân tích nhân tố từ 35 biến quan sát gom thành 10 nhân tố Tên nhân tố sau rút trích giữ ngun khơng đổi Vậy hài lịng khách hàng mua sắm online chịu tác động 10 yếu tố: phản hồi (F1), dịch vụ chăm sóc khách hàng (F2), đặc tính hàng hóa (F3), bảo mật/ riêng tư (F4), khâu giao hàng (F5), phương thức tốn (F6), uy tín nhà cung cấp (F7), khả giao dịch (F8), chất lượng sản phẩm (F9) chất lượng thông tin (F10) b Đánh giá thang đo phân tích EFA cho khái niệm hài lịng khách hàng mua sắm online Kết rút trích nhân tố với tham số thống kê KMO= 0.783> 0.5 kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig.= 0.000< 0.05 Kết từ SPSS có tham số thống kê Eigenvalue = 2.487>1 có nhân tố rút nhân tố giải thích 62.165% biến thiên liệu với hệ số tải nhân tố bốn biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3 SHL4 0.796, 0.790, 0.784 0.784 lớn 0.5 Nhân tố đặt tên thành phần “Sự hài lịng online” (F11) 16 3.2.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu thức 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1 Phân tích tƣơng quan Kết kiểm định tương quan biến phụ thuộc biến độc lập bảng cho thấy có tương quan biến phụ thuộc 10 biến độc lập với hệ số Sig nhỏ