- Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của thương hiệu
CONCEPTUALIZING, MEASURING, AND MANAGING CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY GVHD: TS Bảo Trung Nhóm đề tài số Số thứ tự Mã số học viên 7701220644 Vũ Phi Long 7701220854 Võ Lý Thị Nhị Nương 7701220937 Quách Đạo Quang 7701221049 Bùi Thanh Thu Thảo 7701221072 Nguyễn Thị Thanh Thảo 7701221218 Đỗ Thị Cát Trâm Họ tên Nội dung trình bày WHAT? Customer-based brand equity (CBBE) gì? HOW Làm để xây dựng CBBE? MEASURING MANAGING Cách thức để đo lường CBBE? Quản lý CBBE nào? I CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY LÀ GÌ? CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY gì? Customer-Based brand equity (CBBE) - Giá trị thương hiệu dựa người tiêu dùng hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo phản ứng người tiêu dùng hoạt động marketing thương hiệu Kiến thức thương hiệu Khách hàng A Khách hàng B Hiệu ứng khác biệt Hoạt động marketing thương hiệu BRAND KNOWLEDGE – KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU Brand knowledge - Kiến thức thương hiệu khách hàng tất khách hàng nhận biết được, cảm nhận được, nhìn thấy nghe thấy thương hiệu dựa trải nghiệm trước Kiến thức thương hiệu “điểm thương hiệu” mạng lưới trí nhớ liên kết với liên tưởng khác Nguồn: www.visualcomplexity.com * KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU Viết bi II LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY? LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG CBBE? Lựa chọn đặc trưng thương hiệu (brand identities) • Sự đơn giản • Đặc biệt • Quen thuộc Xây dựng chương trình marketing hỗ trợ Sử dụng liên tưởng thứ cấp (secondary associations) LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG CBBE? LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP Nguồn: P Kotler & K Keller; Marketing Management, 14 edition; Prentice Hall, 2012 III CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG CBBE? CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG CBBE? Cách tiếp cận gián tiếp: đo lường nguồn gốc tiềm tàng giá trị thương hiệu dựa người tiêu dùng thông qua việc đo lường kiến thức thương hiệu (sự nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu) Cách tiếp cận trực tiếp: đo lường giá trị thương hiệu dựa người tiêu dùng thông qua đánh giá ảnh hưởng kiến thức thương hiệu lên phản hồi người tiêu dùng qua yếu tố khác hoạt động marketing doanh nghiệp 3 CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG CBBE? Cấu trúc Đo lường Nhận thức thương hiệu Sự gợi nhớ Nhận điện thương hiệu dựa vào danh mục sản phẩm loại sản phẩm liên quan Sự nhận diện thương Phân biệt nhãn hiệu tường thấy hiệu nghe trước Hình ảnh thương hiệu Đặc trưng liên kết thương hiệu Loại Phương pháp liên tưởng tự do, kỹ thuật ánh xạ, vấn sâu Sự yêu thích Thang đo đánh giá liên tưởng Sức mạnh Thang đo độ niềm tin liên tưởng Mục tiêu đo lường Nắm bắt điểm “TOP OF MIND” thương hiệu trí nhớ Đặc điểm chủ đạo hữu thương hiệu trí nhớ Đưa nhìn chất bên liên tưởng thương hiệu Xác định yếu tố chủ chốt tạo khác biệt phản hồi người tiêu dùng Xác định yếu tố chủ chốt tạo khác biệt phản hồi người tiêu dùng CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG CBBE? Cấu trúc Đo lường Mối quan hệ liên kết thương hiệu Tính độc - So sánh mẫu liên tưởng thông qua khách hàng (đo lường gián tiếp) - Hỏi khách hàng mặt đột đáo thương hiệu (đo lường trực tiếp) Sự tương đồng So sánh mẫu liên tưởng thông qua khách hàng (đo lường gián tiếp) Hỏi người tiêu dùng mong đợi có điều kiện liên tưởng (đo lường trực tiếp) Sức bật So sánh đặc trưng liên tưởng thứ cấp với liên tưởng thương hiệu gốc (đo lường gián tiếp) Hỏi trực tiếp người tiêu dùng kết luận thương hiệu dựa liên tưởng gốc (đo lường trực tiếp) Mục tiêu đo lường Cung cấp sâu liên tuởng thương hiệu chung với thương hiệu khác, xác định yếu tố chủ chốt tạo khác biệt phản hồi người tiêu dùng Cung cấp sâu liên tưởng chia sẻ, ảnh hưởng đế yêu thích, sức mạnh tính đồng Cung cấp sâu liên tưởng thương hiệu liên quan đến cụ thể cá nhân, nơi chốn, kiện, công ty, hạng mục sản phẩm … liên kết với liên tưởng khác, tạo liên tưởng thứ cấp cho thương hiệu IV QUẢN LÝ CBBE NHƯ THẾ NÀO? CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG CBBE? Tạo giá trị cho thương hiệu việc cải thiện khả hồi tưởng (recall) nhận diện (recognize) thương hiệu, thông qua liên tưởng thương hiệu Xác định nhu cầu, mong muốn cốt lõi kháck hàng mà thương hiệu đáp ứng; từ xác định liên tưởng thứ cấp cần tạo Lựa chọn chiến thuật marketing đa dạng liên quan đến công cụ truyền thông Cân nhắc hiệu ứng marketing tác động đến hoạt động marketing tương lai Theo dõi biến đổi cấu trúc nhận thức khách hàng (kiến thức thương hiệu, kiến thức khách hàng đối thủ cạnh tranh…) Đánh giá khả mở rộng thương hiệu THANK YOU ... WHAT? Customer- based brand equity (CBBE) gì? HOW Làm để xây dựng CBBE? MEASURING MANAGING Cách thức để đo lường CBBE? Quản lý CBBE nào? I CUSTOMER- BASED BRAND EQUITY LÀ GÌ? CUSTOMER- BASED BRAND EQUITY. .. KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU Viết bi II LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG CUSTOMER- BASED BRAND EQUITY? LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG CBBE? Lựa chọn đặc trưng thương hiệu (brand identities) • Sự đơn giản • Đặc biệt • Quen thuộc... Quản lý CBBE nào? I CUSTOMER- BASED BRAND EQUITY LÀ GÌ? CUSTOMER- BASED BRAND EQUITY gì? Customer- Based brand equity (CBBE) - Giá trị thương hiệu dựa người tiêu dùng hiệu ứng khác biệt mà kiến thức