Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh lưu xá​

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ BÍCH HUỆ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH LƯU XÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2016 Số hóa Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ BÍCH HUỆ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH LƯU XÁ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN QUANG HUY THÁI NGUYÊN - 2016 Số hóa Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Lưu Xá” tiến hành nghiên cứu chủ yếu Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Lưu Xá cơng trình nghiên cứu độc lập; số liệu sử dụng kết nghiên cứu luận văn hoàn toàn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ cho học vị Tác giả sử dụng nhiều nguồn thông tin liên quan khác để phục vụ cho việc nghiên cứu, nguồn thông tin xử lý rõ nguồn gốc Thái Nguyên, tháng 02 năm 2016 Tác giả luận văn Trần Thị Bích Huệ ii LỜI CẢM ƠN Trong trình thực đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- chi nhánh Lưu Xá” nhận hướng dẫn, giúp đỡ, động viên cá nhân tập thể Tôi xin bày tỏ cảm ơn sâu sắc tới tất cá nhân tập thể tạo điều kiện giúp đỡ q trình học tập nghiên cứu Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Đào tạo - phận Sau Đại học, Khoa phòng ban Trường Đaịhocc̣ Kinh tế Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên tạo điều kiện giúp đỡ mặt trình học tập hồn thành luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ tận tình giáo viên hướng dẫn TS Trần Quang Huy Tôi xin cảm ơn giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu nhà khoa học, thầy cô giáo Trường Đaịhocc̣ Kinh tế Quản trị Kinh doanh Đại học Thái Nguyên Trong trình thực đề tài, tơi cịn giúp đỡ Ban lãnh đạo đồng nghiệp nơi công tác Tôi xin cảm ơn động viên, giúp đỡ bạn bè gia đình giúp tơi thực luận văn Tôi xin bày tỏ cảm ơn sâu sắc giúp đỡ quý báu Thái Nguyên, tháng năm 2016 Tác giả luận văn Trần Thị Bích Huệ iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH ix MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Ý nghĩa khoa học đóng góp đề tài Kết cấu luận văn Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 Marketing Marketing ngân hàng 1.1.1 Cơ sở lý luận Marketing 1.1.2 Marketing ngân hàng .7 1.2 Cơ sở lý luận lực cạnh tranh ngân hàng thương mại 13 1.2.1 Khái niệm cạnh tranh 13 1.2.2 Khái niệm lực cạnh tranh 13 1.2.3 Đặc điểm lực cạnh tranh ngành ngân hàng 15 1.2.4 Các tiêu đánh giá lực cạnh tranh NHTM 16 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh ngân hàng .20 1.4 Vai trò chức giải pháp Marketing với nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng 27 1.5 Cơ sở thực tiễn marketing nâng cao lực cạnh tranh 30 1.5.1 Kinh nghiệm giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh số ngân hàng giới 30 1.5.2 Kinh nghiệm số ngân hàng TMCP Việt Nam địa bàn 33 1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Vietinbank - CN Lưu Xá .36 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 iv 2.1 Câu hỏi nghiên cứu 39 2.2 Phương pháp nghiên cứu 39 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 39 2.2.2 Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu 41 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 41 2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu 43 2.3.1 Nhóm tiêu phản ánh kết hoạt động ngân hàng 43 2.3.2 Nhóm tiêu đánh giá lực cạnh tranh ngân hàng 43 2.3.3 Tiêu chuẩn đánh giá 44 2.3.4 So sánh với đối thủ cạnh tranh 44 Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG LƯU XÁ 46 3.1 Vài nét Vietinbank - CN Lưu Xá 46 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 46 3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá 50 3.1.3 Nguồn lực công nghệ VietinBank Lưu xá 57 3.1.4 Sản phẩm dịch vụ vietinbank – CN Lưu xá 58 3.2 Thực trạng lực cạnh tranh Vietinbank – CN Lưu Xá 60 3.2.1 Xét hoạt động kinh doanh Vietinbank – CN Lưu Xá 60 3.2.2 Xét chất lượng sản phẩm dịch vụ NH hài lòng khách hàng .66 3.2.3 Tính đổi sản phẩm dịch vụ 67 3.2.4 Thị phần hoạt động 67 3.2.5 Chất lượng nguồn nhân lực 73 3.2.6 Năng lực quản trị, điều hành 73 3.2.7 Trình độ cơng nghệ 74 3.2.8 Môi trường kinh doanh, cấu ngân hàng đối thủ cạnh tranh 75 3.3 Thực trạng hoạt động marketing nâng cao lực cạnh tranh Vietinbank Lưu Xá 76 3.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường xác định thị trường mục tiêu Vietinbank Lưu Xá 76 3.3.2 Thực trạng hoạt động Marketing cụ thể VietinBank Lưu Xá 77 3.4 Kết khảo sát đánh giá khách hàng dịch vụ ngân hàng TMCP CT Lưu Xá 87 v 3.5 Tồn tại, hạn chế nguyên nhân tồn tại, hạn chế hoạt động phát triển dịch vụ nhằm nâng cao lực cạnh tranh Vietinbank – CN Lưu Xá 93 3.6 Kết luận lực cạnh tranh VietinBank - CN Lưu Xá 101 Chương 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH LƯU XÁ .102 4.1 Định hướng hoạt động vietinbank Lưu Xá thời gian tới .102 4.1.1 Mục tiêu, chiến lược Vietinbank - CN Lưu Xá 102 4.2 Một số giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao lực cạnh tranh Vietinbank - CN Lưu Xá .105 4.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường 105 4.2.2 Xây dựng sách giá cạnh tranh 107 4.2.3 Phát triển hệ thống phân phối đại .109 4.2.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp 110 4.2.5 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực 112 4.2.6 Khơng ngừng cải tiến quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ .114 4.2.7 Tăng cường đầu tư đại hóa sở vật chất Ngân hàng 115 4.2.8 Phương hướng nâng cao lực cạnh tranh chiến lược Marketing VietinBank – CN Lưu Xá 116 4.2.9 Các giải pháp Marketing khác 116 4.3 Kiến nghị 118 4.3.1 Kiến nghị với ngân hàng 118 4.3.2 Kiến nghị với Chính Phủ 120 KẾT LUẬN 121 PHỤ LỤC 124 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CN DVNH NHTM TMCP VIETINBANK : vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá giai đoạn 2012-2014 Bảng 3.2: Tình hình sử dụng vốn NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá giai đoạn 2012-2014 Bảng 3.3 Cơ cấu sử dụng vốn Bảng 3.4 Chỉ tiêu thu phí dịch vụ rịng giai đoạn 2012-2014 NHTMCP Công thương Việt Nam - CN Lưu Xá Bảng 3.5: Kết kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014 NHTMCP Công thương Việt Nam - CN Lưu Xá Bảng 3.6: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản NHTM địa bàn tỉnh Thái nguyên đến 31/12/2014 Bảng 3.7 Tình hình huy động vốn Vietinbank Lưu Xá theo khách hàng giai đoạn 2010 - 2014 Bảng 3.8 Tỷ lệ cho vay có tài sản bảo đảm từ 2012 - 2014 NHTMCPCTVN - CN Lưu Xá Bảng 3.9: Tỷ lệ thu lãi từ hoạt động tín dụng CN Lưu Xá năm 2012 2014 Bảng 3.10 Tỷ lệ nợ hạn, nợ xấu tổng dư nợ từ năm 2012 - 2014 NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá Bảng 3.11 Các hệ số tài NHTM năm 2014 Bảng 3.12: Tỷ trọng thu nhập phi lãi tổng thu nhập số NHTM năm 2014 Bảng 3.13:Xếp hạng tín nhiệm NHTM Việt Nam Bảng 3.14: Thị phần huy động vốn NHTM địa bàn Thái Nguyên năm 2013 - 2014 Bảng 3.15: Tổng hợp huy động vốn từ DVNHBL theo kỳ hạn VietinBank Lưu Xá giai đoạn 201- 20140 Bảng 3.16: Tổng hợp tình hình dư nợ khối bán lẻ Chi nhánh Lưu Xá giai đoạn 2010 - 2014 Bảng 3.17: Tình hình toán nước Bảng 3.18: Tình hình tốn quốc tế tài trợ thương mại Bảng 3.19 Kết hoạt động dịch vụ thẻ ATM giai đoạn 2012-2014 Chi nhánh Lưu Xá viii Bảng 3.20: Kết khảo sát khách hàng theo giới tính 88 Bảng 3.21: Kết khảo sát cán bộ, nhân viên theo giới tính 88 Bảng 3.22: Thông tin khách hàng 89 Bảng 3.23: Kết khách hàng giao dịch với ngân hàng khác 89 Bảng 3.24: Kết khảo sát tỷ trọng dịch vụ mà khách hàng sử dụng Chi nhánh 90 Bảng 3.25: Kết khảo sát yếu tố lựa chọn khách hàng 90 Bảng 3.26: Kết đánh giá sở vật chất, phương tiện giao dịch 91 Bảng 3.27: Kết đánh giá nhân viên 91 Bảng 3.28: Kết đánh giá trình giao dịch sau giao dịch 92 Bảng 3.29: Kết đánh giá sản phẩm, chương trình khuyến mãi, truyền thơng 92 Bảng 3.30: Kết đánh giá chung khách hàng Vietinbank Lưu Xá 93 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Sơ đồ 1.1: Mơ hình kim cương Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Lưu Xá - Thái Nguyên Biểu đồ 3.1 Quy mô lao động NHTMCP địa bàn Biểu đồ 3.2 Kết huy động vốn giai đoạn 2012-2014 Biểu đồ 3.3 Kết hoạt động khác giai đoạn 2012-2014 Biểu đồ 3.4: Cơ cấu huy động vốn theo khách hàng Chi nhánh giai đoạn 2010-2014 Biểu đồ 3.5: Tình hình huy động vốn theo khách hàng Chi nhánh giai đoạn 2010-2014 Hình 3.1: Cơ cấu phòng Marketing ACB hội sở Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức theo quan điểm Marketing 117 4.2.9.2 Xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng Văn hóa kinh doanh ngân hàng tồn giá trị vật chất tinh thần thành viên ngân hàng tạo dựng suốt q trình tồn phát triển, tác động tới tâm lý, tình cảm, hành vi thành viên phát triển bền vững ngân hàng Văn hóa kinh doanh khơng biểu bề ngồi trang phục, trí trụ sở mà cịn chuẩn mực đạo đức, tính minh bạch, văn hóa lãnh đạo, văn hóa quản lý, văn hóa giao tiếp người với người…Văn hóa tạo thành hệ thống giá trị, truyền thống, phong cách làm việc, ứng xử mà dựa vào đó, ngân hàng tự khẳng định sắc riêng Đề cập đến văn hóa kinh doanh, người ta thường đề cập đến “triết lý 3P” (People, Product Profit) Do quan niệm tầm quan trọng yếu tố mà doanh nghiệp nói chung ngân hàng thương mại nói riêng có cách ứng xử khác kinh doanh Riêng vietinbank Lưu Xá, trọng đến chất lượng tính đa dạng sản phẩm dịch vụ, hướng tới mục tiêu lợi nhuận song với đặc điểm ngân hàng quốc doanh với máy làm việc cồng kềnh, yếu tố nhân lực cần phải đặt lên hàng đầu để sử dụng hiệu nguồn lực người, tránh trì trệ lãng phí Ngồi ra, tỷ trọng thu ngồi dịch vụ Ngân hàng tăng cao, ngân hàng cần đẩy mạnh tính hiệu Cty thành viên, Cty trực thuộc đặc biệt cty quản lý nợ xử lý nợ, Cty chứng khóan…Ngân hàng cần tạo liên kết chặt chẽ với Cty trực thuộc để tăng thu nhập tạo sức mạnh cạnh tranh cho Ngân hàng Vì năm vừa qua Cty trực thuộc VietinBank hoạt động khơng hiệu khơng mang nhiều lợi ích cho ngân hàng Do vậy, để gia tăng sức mạnh cạnh tranh Ban lãnh đạo VietinBank cần phải trọng tình hình hoạt động Cty trực thuộc 4.2.9.3 Tạo khác biệt Một cạnh tranh ngân hàng đẩy lên cao, NHTM sử dụng biện pháp khác để gia tăng sức mạnh cạnh tranh mình, đơi NHTM lại không trọng đến đặc điểm riêng, lợi vốn có để tạo khác biệt, hay tự tạo cho khác biệt để làm điểm nhấn cạnh tranh Sự khác biệt thể thương hiệu, biểu tượng Logo, hiệu, văn hóa doanh nghiệp, tính đột phá cơng nghệ, tính lạ sản phẩm, liên kết, liên minh ngân hàng 118 4.2.9.4 Tạo liên kết Ngân hàng - Bảo hiểm - Khách hàng Với đặc điểm riêng biệt VietinBank cho vay tiêu dùng sản xuất kinh doanh Thế lại lĩnh vực có nhiều rủi ro Vì thế, để hạn chế thất xảy cho ngân hàng khách hàng vay tiền Ngân hàng nên xây dựng liên kết tay ba Ngân hàng Cty bảo hiểm người vay tiền (đặc biệt nông dân, vay tiền để trồng trọt, nuôi trồng thủy sản ) Có thể mơ tả đơn giản sau: Ngân hàng cho người nông dân vay tiền để mua giống, phân bón (trồng trọt), thức ăn (chăn ni), sở người vay tiền ký với Bảo hiểm hợp đồng bảo hiểm mà giá trị bảo hiểm không thấp số tiền vay, người thụ hưởng Ngân hàng (phí bảo hiểm hổ trợ Chính phủ) 4.3 Kiến nghị 4.3.1 Kiến nghị với ngân hàng 4.3.1.1 Cần đánh giá lại tầm quan trọng Marketing Ta thấy Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo quy chun ngành Marketing Nhìn chung, nguồn nhân lực Marketing cịn non trẻ khan Bên cạnh đó, ngân hàng chưa thực quan tâm mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán nghiệp vụ chuyên sâu Marketing Chính điều làm cho nội dung Marketing số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, tính hấp dẫn, khơng có tính chun nghiệp, chưa thực mang tính đại hội nhập Cũng cần phải nói tới chi phí mà NHTM phép chi cho hoạt động Marketing Chi phí NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm giới hạn chi phí tiếp thị Bộ Tài quy định Thực tế tỷ lệ thấp so với thơng lệ quốc tế Trong hoạt động chi quảng cáo số NHTM mang tính chất quan hệ với quan báo chí chưa hồn tồn mục tiêu kinh doanh đạt hiệu Một thực trạng tồn chồng chéo, trùng lắp hoạt động Marketing Hội sở với chi nhánh, NHTM với Chính chồng chéo đơi khơng làm giảm đáng kể hiệu hoạt động Marketing ngân hàng mà cịn có phản tác dụng không mong muốn Trên sở học hỏi kinh nghiệm từ ngân hàng đại giới, NHTM Việt Nam, có VietinBank cần tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing ngân hàng mình, với tình hình thực tế kinh tế đất nước hệ thống ngân hàng Việt Nam Các NHTM phải xác định người nhân tố quan trọng việc thực mục tiêu phát triển sản phẩm ngân hàng nói chung phát triển 119 hoạt động Marketing nói riêng Do NHTM cần mở rộng nâng cao công tác đào tạo chuyên viên Marketing ngân hàng Các ngân hàng liên kết với trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu Cùng với đó, ngân hàng tổ chức buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm nội ngân hàng, mời chuyên gia Marketing giỏi v ề giảng dạy, cử có kinh nghiệm Marketing theo học khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng nước ngồi Ngồi ra, phịng Marketing cần phải đặt vị trí tương xứng với tầm quan trọng Chính phịng Marketing cần phải đặt ngang hàng v ới khối khách hàng doanh nghiệp khối khách hàng cá nhân phải m ột Phó tổng giám đốc phụ trách Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức theo quan điểm Marketing Tóm lại, NHTM nóichung VietinBank nói riêng cần xác định rõ vai trò hoạt động Marketing hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng, từ chủ động việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo chi nhánh NHTM 4.3.1.2 Tuyển chọn giám đốc Marketing đủ lực Một định Marketing đắn phải dựa kiến thức kinh nghiệm Giám đốc Marketing Chính vậy, tiêu chuẩn đặt Giám đốc Marketing phải người trang bị đầy đủ kiến thức chuyên ngành Marketing chuyên ngành Ngân hàng Ngoài ra, Giám đốc Marketing phải người có kinh nghiệm định nghiệp vụ Ngân hàng Xuất phát từ yêu cầu công việc, Giám đốc Marketing thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng, ban giám đ ốc, nhân viên phịng ban Chính vậy, để có 120 khả đảm đương công việc, Giám đốc Marketing phải hiểu biết có khả phán đốn diễn biến thị trường Ngoài ra, Giám đốc Marketing phải người có óc sáng tạo nghệ thuật ứng xử để có khả thuyết phục người thực ý tưởng 4.3.2 Kiến nghị với Chính Phủ Ở nước ta nay, NHNN Chính phủ giữ vai trị quan trọng việc điều tiết vĩ mơ kinh tế, sách kinh tế đắn, phối hợp hài hòa CSTT CSTC Chính phủ NHNN đảm bảo cho kinh tế phát triển bền vững, đảm bảo cho định hướng, chiến lược dự báo ngành Ngân hàng nói riêng quỹ đạo Điều góp phần khơng nhỏ cho TCTD việc xây dựng chiến lược kinh doanh, định hướng phát triển Hơn nữa, vai trị NHNN Chính phủ trở nên quan trọng kinh tế vào hội nhập, cam kết WTO vận hành khả đỗ vỡ áp lực cạnh tranh tăng cao, tính bất ổn kinh tế gia tăng Để đảm bảo cho phát triển bền vững kinh tế, đảm bảo cho cạnh tranh TCTD nói riêng cơng góp phần cho phát triển Ngân hàng Công Thương Việt Nam, NHNN Chính phủ cần phải: Thứ nhất, nâng cao hiệu hoạt động công cụ điều hành CSTT gián tiếp (nghiệp vụ thị trường mở, tái chiếu khấu, tái cấp vốn ), đồng thời phối hợp chặt chẽ CSTT sách tài khóa (CSTK) Kiểm sốt tồn luồng tiền kinh tế, đặc biệt luồng tiền liên quan đến khu vực ngân sách nhà nước định chế tài phi ngân hàng Thứ hai, tăng cường vai trò tra, giám sát NHNN hoạt động kinh doanh tổ chức tín dụng, đảm bảo cho ngân hàng hoạt động an toàn hiệu quả, tránh tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh TCTD Thứ ba, Nhanh chống hoàn thiện hệ thống luật NHNN luật TCTD theo hướng chuyển NHNN thành NHTW thực Nâng cao vị độc lập tương đối củaNHNN Chính phủ để nâng cao hiệu lực hiệu CSTT, xác lập vai trò quyền tự chủ NHNN xây dựng, điều hành CSTT Cuối cùng, sửa đổi hoàn thiện hệ thống pháp luật, chế hoạt động thị trường tiền tệ, hạn chế chồng chéo luật, qui định ngân hàng với luật qui định khác cấp quốc gia quốc tế 121 KẾT LUẬN Trong giai đoạn hội nhập, cạnh tranh xem tất yếu, sống cịn tổ chức, để cạnh tranh tốt thị trường nước, tạo sở vươn thị trường nước ngoài, Ngân hàng Vietinbank Lưu Xá cịn phải thực có nhiều nỗ lực việc củng cố, nâng cao lực tài chính, nâng cao trình độ quản lý chất lượng nguồn nhân lực, ứng dụng công nghệ phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ đẩy mạnh xây dựng thương hiệu thị trường nước hướng quốc tế Marketing công cụ hữu hiệu giúp Vietinbank – CN Lưu Xá thực mục tiêu mình, nhằm nâng cao hiệu hoạt động, khả cạnh tranh Nhờ hoạt động Marketing năm 2015 kết kinh doanh chi nhánh đạt đáng kể: Lợi nhuận chưa phân phối năm 2015 là: 78.378 tỷ, huy động vốn đạt: 1.803 tỷ, khả khoản: 18,4 tỷ Với xu hội nhập quốc tế tạo hội nâng cao lực hiệu điều hành, thực thi sách tiền tệ độc lập, đổi chế kiểm soát tiền tệ, lãi suất, tỷ giá dựa sở thị trường, tạo lực đẩy cho phát triền thị trường tiền tệ Hệ thống NHTM Vietinbank Lưu Xá thị trường tiền tệ hoạt động an tồn hiệu góp phần quan trọng tạo mơi trường hoạt động sách tiền tệ hữu hiệu Cạnh tranh ngân hàng thúc đẩy hiệu không huy động, phân bổ nguồn vốn mà hiệu kinh doanh ngân hàng Với mục đích nghiên cứu xác định đề tài hệ thống hóa sở lý luận Marketing, cạnh tranh tiêu chí đánh giá lực cạnh trnh NHTM Phân tích đánh giá lực cạnh tranh Vietinbank – CN Lưu Xá, từ luận văn đề xuất giải pháp nhằm tập trung giải tồn mà Vietinbank – CN Lưu Xá gặp phải, đồng thời phát huy mạnh nhằm nâng cao lực cạnh tranh Vietinbank- CN Lưu Xá Đề tài thực nội dung sau: Thứ nhất, đề tài hệ thống hóa vấn đề lý luận cạnh tranh lực cạnh tranh kinh tế thị trường từ vận dụng vào đánh giá lực cạnh tranh Vietinbank Lưu Xá Thứ hai, đề tài nghiên cứu định tính định lượng sở điều tra ý kiến vấn cán nhân viên ngân hàng khách hàng để xây dựng mơ hình tác động ảnh hưởng đến lực cạnh tranh nội Vietinbank – CN Lưu Xá Từ làm định hướng phân tích thực trạng đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh đơn vị 122 Thứ ba, đề tài phân tích, đánh giá đầy đủ thực trạng lực cạnh tranh Vietinbank – CN Lưu Xá thông qua hệ thống tiêu phản ánh sức cạnh tranh như: tiềm lực tài chính, cơng nghệ, nguồn nhân lực, khả quản lý điều hành hệ thống tổ chức mạng lưới kinh doanh Luận văn đánh giá thực trạng cạnh tranh hoạt động kinh doanh Vietinbank –Lưu Xá so với ngân hàng khác nghiệp vụ kinh doanh như: hoạt động huy động vốn, cho vay, lĩnh vực thẻ, tốn,…Đề tài đánh giá, phân tích cho thấy thực trạng lực cạnh tranh Vietinbank với tồn lợi cạnh tranh Vietinbank- Lưu Xá Thứ tư, qua phân tích thực trạng lực cạnh tranh Vietinbank – Lưu Xá, luận văn đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh đơn vị Trong tập trung vào giải pháp chính: tăng cường tiềm lực tài chính; nâng cao lực cơng nghệ; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; nâng cao lực quản lý điều hành,; đa dạng hóa sản phẩm chất lượng phục vụ khách hàng; đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu mở rộng mạng lưới hoạt động Gắn liền với nhóm giải pháp đề xuất cụ thể để thực thi giải pháp mà đề tài đưa Trong trình thực giải pháp Vietinbank- Lưu Xá cần phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá để có điều chỉnh phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh, đồng thời phải có phối hợp chặt chẽ Ngân hàng Nhà nước, ngành liên quan việc tạo môi trường cạnh tranh thực lành mạnh Tham vọng nhiều kiến thức, thời gian thực đề tài hạn chế nên giải pháp cịn ít, mang tính chủ quan Tác giả đưa số giải pháp Marketing mang tính khái qt để hồn thiện nâng cao lực cạnh tranh Vietinbank Lưu Xá sở điểm mạnh, điểm yếu, thời thách thức mối tương quan “sức” ngân hàng nước, với xu hội nhập mà ngân hàng phải hướng đến để tạo dựng vị thị trường Dù cố gắng để hồn thiện tốt nghiên cứu đề tài chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong góp ý Thầy, Cơ giáo để luận văn hoàn thiện 123 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Thị Vân Anh (2012), “Chiến lược cao lực cạnh tranh Ngân hàng Thương mại Việt Nam góp phần phát triển kinh tế thời kỳ hội nhập” Ngô Trần Ánh (2000), Quản trị doanh nghiệp - NXB Thống kê Báo cáo thường niên năm 2010 - 2014 NHTM Báo cáo kết họat động kinh doanh Vietinbank Lưu Xá năm 2013, 2014 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing - Nhà xuất Giáo dục Nguyễn Thị Thu Hương (2012), “Nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong thông qua hoạt động Marketing” Phạm Tấn Mến (2011), “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam xu hội nhập” Micheal E.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất Khoa học Kỹ Thuật Hà Nội Nguyễn Tấn Phước (1996), Chiến lược sách kinh doanh - NXB Thống kê 10 Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê 11 T.S Nguyễn Vĩnh Thanh(2005),Nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp thương mại Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Lao Động- Xã hội, Hà Nội 12 PGS-TS Trần Văn Tùng (2004), cạnh tranh kinh tế- Lợi cạnh tranh quốc gia- chiến lược cạnh tranh công ty, NXB Thế giới, Hà Nội 13 Từ điển thuật ngữ kinh tế học (2001), NXB Từ điển Bách khoa, Hà Nội 14 Các trang web NHTM gồm: http://www.sacombank.com.vn http://www.bidv.com.vn http://www.vcb.com.vn http://www.icb.com.vn http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/765-BIDV-ACB-VAVIETINBANK-Thai-do-nhan-vien-la-yeu-to-hang-dau-khien-khach-hangroi-bo-ngan-hang 124 Phụ lục Phụ lục 01 Phần 1: Thu thập thông tin đối tượng điều tra, sau: Khách hàng vietinbank - Ý kiến góp ý: 42 Nội dung Giới tính Nam Nữ Tuổi Từ 18 - 26 tuổi Từ 25-35 tuổi Từ 36-45 tuổi Từ 46-55 tuổi Trên 55 tuổi Đã giao dịch với VietinBank Lưu Xá Dưới năm Từ 1-5 năm Trên năm Phần 2: Hướng dẫn trả lời bảng câu hỏi điều tra Phần 3: Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sản phẩm Đây nhân tố quan trọng cấu thành nên lực cạnh tranh Từ ứng dụng hoạt động marketing để đẩy mạnh phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Yếu tố chia thành yếu tố chính, bao gồm: Các sách qui định nhà nước, tâm lý khách hàng, khả đáp ứng ngân hàng, sách xúc tiến, khuyến mãi, lựa chọn ngân hàng sở vật chất kỹ thuật phục vụ việc phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ Bảng câu hỏi mã khóa, viết tắt sau: 125 * Yếu tố Chính sách, quy định nhà nước Câu hỏi Các sách hướng dẫn triển khai việc sử dụng dịch vụ sản phẩm đầy đủ, rõ ràng Nhà nước có sách hỗ trợ việc sử dụng dịch vụ sản phẩm Ngân hàng có sách, quy định riêng cho khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm * Yếu tố Thủ tục giấy tờ Câu hỏi Thủ tục thực giao dịch đơn giản, thuận tiện Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng giao dịch thiết kế đơn giản, rõ ràng Dịch vụ toán, dịch vụ ngân hàng điện tử có hệ thống thủ tục đơn giản, chi phí giao dịch nhỏ Có hướng dẫn cụ thể chi tiết làm giấy tờ thủ tục giao dịch hay sử dụng dịch vụ toán, dịch vụ ngân hàng điện tử,… * Yếu tố sản phẩm, Chính sách xúc tiến, khuyến truyền thông Câu hỏi Sản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Tính năng, tiện ích sản phẩm dịch vụ cạnh tranh so với NHTM khác Ngân hàng có chương trình khuyến khích sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, sản phẩm huy động, cho vay Các thông tin SPDV/CTKM cung cấp kịp thời dễ tiếp cận Ngân hàng có chương trình xúc tiến (tặng quà; ưu đãi lãi suất; ưu đãi tiền mặt, thẻ cào; tặng phiếu mua hàng giảm giá; tích lũy điểm thưởng; giảm phí giao dịch ) Các chương trình khuyến mại ln hấp dẫn cạnh tranh Mức lãi suất hấp dẫn Mức phí giao dịch hợp lý * Yếu tố Cơ sở vật chất, kỹ thuật Câu hỏi Vị trí điểm giao dịch VietinBank thuận tiện, phù hợp với nhu cầu KH Nơi để xe thuận tiện an toàn Điểm giao dịch khang trang đại Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng nhận biết Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt(Ghế báo, nước uống, nhà vệ sinh…) Hệ thống ATM hoạt động tốt đặt nơi thuận tiện 126 * Yếu tố Tâm lý khách hàng Câu hỏi Khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm khách hàng cảm thấy lo lắng làm thông tin cá nhân Khách hàng cảm thấy thoải mái, vui vẻ chấp nhận việc sử dụng dịch vụ, sản phẩm Khách hàng phàn nàn, không đồng ý thủ tục trình sử dụng dịch vụ, sản phẩm Khách hàng có tâm lý e dè, khó hiểu phải thực giao dịch ngân hàng điện tử * Yếu tố Phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Câu hỏi Tôi giới thiệu bạn bè người thân sử dụng SP, dịch vụ ngân hàng Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Tơi cảm thấy hài lịng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng * Yếu tố lựa chọn ngân hàng Nội dung Uy tín Ngân hàng Vị trí điểm giao dịch phù hợp với nhu cầu Cở sở vật chất, tiện nghi phục vụ KH Sản phẩm Dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhu cầu Giá hấp dẫn, cạnh tranh (Lãi suất, phí) Thủ tục hồ sơ đơn giản, thuận tiện Thái độ trình độ nghiệp vụ nhân viên Cung cấp thông tin đầy đủ, kịp thời Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 10 Người quen tơi sử dụng 127 Phụ lục 02: Hình 2.1 Sơ đồ mơ hình phân tích khả cạnh tranh (SWOT)  Phân tích mơi trường bên ngồi: Đây phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến khả cạnh tranh Ngân hàng, từ giúp tổ chức tìm hội thách thức doanh nghiệp.Các yếu tố bên ngồi yếu tố kinh tế, yếu tố trị, yếu tố pháp luật, yếu tố văn hố xã hội, yếu tố khoa học cơng nghệ, yếu tố tự nhiên Các yếu tố tác động gián tiếp khả cạnh tranh tổ chức tài Do vậy, tổ chức cần phải nghiên cứu phân tích yếu tố mơi trường bên để tăng hội, giảm thách thức hạn chế rủi ro cách tối thiểu cho đơn vị sở phân tích lựa chọn chiến lược hợp lý cho Để phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến lực cạnh tranh ngân hàng thương mại, cần phải phân tích yếu tố mơi trường vĩ mô môi trường vi mô + Môi trường vĩ mơ: Mơi trường trị: Sự ổn định trị-xã hội Việt Nam Ngành NH ngành hoạt động nhạy cảm với yếu tố trị Sự ổn định mặt trị giúp NH Việt Nam tiếp tục phát triển ổn định Trong tình hình kinh tế giới có chuyển biến phức tạp Việt Nam lên điểm đến an toàn cho khách du lịch nhà đầu tư Sự ổn định mặt trị nhân tố quan trọng kéo nguồn vốn tích lũ dân ngành nguồn vốn huy động NH Cơ chế sách Ngân hàng Nhà nước ngày hồn thiện tạo mơi trường pháp lý thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ngân hàng Trong quy chế quy định tín dụng; kinh doanh ngoại hối; tổ chức hoạt động an toàn hệ thống tạo điều kiện cho TCTD phát huy vai trò tự chủ, tự chịu trách 128 nhiệm có ý thức pháp luật cao Sự hồn thiện chế sách NHTW theo hướng giảm dần tác động mệnh lệnh hành tác động điều chỉnh quy phạm pháp luật tạo động lực cho TCTD phát huy khả kinh doanh, tính sáng tạo, tự chủ, động sở tuân thủ quy định pháp luật nhằm mang lại hiệu cao Đây động lực thúc đẩy, phù hợp với yêu cầu quy luật khách quan kinh tế thị trường Trình độ quản lý, quản trị ngân hàng NHTM ngày cao gắn liền với khả kinh doanh, tính chuyên nghiệp kinh doanh ý thức pháp luật NHTM ngày hồn thiện, yếu tố góp phần thúc đẩy nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng TCTD địa bàn Chính kinh nghiệm quản lý, cách thức tổ chức hoạt động, trình độ quản trị kinh doanh số NHTM với yếu tố khác (về vốn, hiệu kinh doanh; dịch vụ …) + Môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm yếu tố bên tác động trực diện đến doanh nghiệp, định tính chất mức độ cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh Theo Michael E Porter, ngành kinh doanh phải chịu tác động năm lực cạnh tranh : (1) Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh công ty ngành, (3) Sức mạnh khách hàng, (4) Sức mạnh nhà cung cấp, (5) Sự đe dọa sản phẩm thaythế Mối quan hệ yếu tố thể hình 1.2 Đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp kinh doanh ngành cạnh tranh trực tiếp với tạo sức ép trở lại lên ngành tạo nên cường độ cạnh tranh.Mức độ cạnh tranh thị trường phụ thuộc vào số lượng doanh nghiệp hoạtđộng ngành, tốc độ tăng trưởng ngành, cấu chi phí cố định mức độ đadạng hóa sản phẩm Để đề chiến lược cạnh tranh hợp lý, doanh nghiệp cần phântích đối thủ cạnh tranh để hiểu thực lực, khả phản kháng, dựđoán chiến lược kinh doanh đối thủ Khách hàngSự tồn phát triển ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng, doanhnghiệp cần phải đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng, đáp ứng chuỗigiá trị giành cho khách hàng Tuy nhiên khách hàng tạo áp lực lên ngân hàng cách “ép giá” đòi hỏi chất lượng phục vụ cao Nếu ngân hàng khơng đáp ứng địi hỏi q cao khách hàng NH cần phải thương lượng với khách hàng tìm khách hàng có ưuthế Nhà cung ứngKhơng khách hàng, mà ngân hàng ln phải chịu áp lực từ phía tổ chức cung ứng thiết bị, nguyên vật liệu, vốn, lực lượng lao động 129 - Đối với nhà cung cấp vật tư thiết bị: Doanh nghiệp cần phải liên hệ cho nhiều nhà cung ứng để tránh tình trạng phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng, lệ thuộc nhiều vào nhà cung ứng doanh nghiệp có khả bị tổ chức gây khó khăn cách tăng giá, giảm chất lượng hàng hóa dịch vụ kèm - Đối với nhà cung cấp vốn: hầu hết doanh nghiệp phải vay vốn đểtiến hành hoạt động kinh doanh Để tránh tình trạng lệ thuộc nhiều vào loại hình huy động vốn NH cần nghiên cứu cấu vốn hợp lý -Nguồn lao động: Nguồn nhân lực yếu tố quan trọng để doanh nghiệp phát triển bền vững, doanh nghiệp cần có sách tuyển dụng đào tạo hợp lý để thu hút, chủ động nguồn lao động đội ngũ lao động có trình độ Đối thủ tiềm ẩnTrong lĩnh vực kinh doanh, đối thủ tiềm ẩn hiểu đối thủ chuẩn bịtham gia vào ngành mua lại cơng ty hoạt động không hiệu quảtrong ngành để thâm nhập vào môi trường kinh doanh ngành Mối đe dọa xâm nhập thấp rào cản xâm nhập cao đối thủ tiềm ẩn gặp phải trả đũa liệt doanh nghiệp hoạt động ngành.Có sáu rào cản yếu việc xâm nhập ngành nghề: - Tăng hiệu kinh tế qui mơ lớn - Chi phí dị biệt hóa sản phẩm cao - Yêu cầu lượng vốn lớn - Phí tổn chuyển đổi cao - Khó khăn việc tiếp cận kênh phân phối - Những bất lợi giá cho dù qui mô lớn nhỏ Sản phẩm thay thếSản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành.Phần lớn sản phẩm thay kết bùng nổ công nghệ Về cơbản sản phẩm thay thường có ưu đặc trưng riêng biệt Sự xuất sản phẩm thay đa dạng phức tạp tạo thành nguy cạnh tranhvề giá mạnh sản phẩm có doanh nghiệp, làm giảm lợi nhuậncủa doanh nghiệp.Trong ngành kinh doanh, doanh nghiệp hoạt động ngành bịáp lực năm yếu tố cạnh tranh trên, nhiên có số cơng ty đạt lợinhuận cao so với công ty khác, điều chứng tỏ công ty đạt lợinhuận cao có lực cạnh tranh cao đơn vị ngành khác * Phân tích mơi trường bên trong: Đây phân tích yếu tố bên NHTM nhân tố nội NH việc phân tích tập trung chủ yếu vào vấn đề sau: 130 - Cơ cấu tổ chức - Đội ngũ cán quản lý - Khả tài - Trình độ cơng nghệ Từ việc phân tích yếu tố trên, NHTM tìm điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh Tổ chức biết đứng đâu thị trường, thị phần liên Ngân hàng bao nhiêu, khả tăng thị phần Ngân hàng thời gian tới, khả phát triển tổ chức tương lai kẻ chiến thắng kẻ biết mình, biết người có tổ chức biết đâu mặt, yếu tố gây ảnh hưởng cản trở cho q trình hoạt động DN đặc thù Có biết nhược điểm điểm mạnh doanh nghiệp biết cách để khắc phục, giải vấn đề đặt Doanh nghiệp Phụ lục 03: Bảng 3.8 Tỷ lệ cho vay có tài sản bảo đảm từ 2012 - 2014 NHTMCPCTVN - CN Lưu Xá Tổng dư nợ Dư nợ có TSBD Dư nợ TDBL có TSBD Tốc độ tăng trưởng TDBL Tốc độ tăng trưởng TD chung Tỷ lệ (Nguồn: Báo cáo tổng kết 2012-2014 NHTMCP Công thương Việt Nam - CN Lưu Xá) Bảng 3.9: Tỷ lệ thu lãi từ hoạt động tín dụng CN Lưu Xá năm 2012 - 2014 Chỉ tiêu Lãi từ tín dụng chung Lãi từ tín dụng bán lẻ Tỷ lệ thu lãi từ tín dụng bán lẻ Tỷ lệ sinh lời TDBL (Nguồn:Báo cáo kết hoạt động năm 2012,2013,2014 Vietinbank Lưu Xá) ... trạng công tác Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Lưu Xá nào? - Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng TMCP Công. .. thạc sĩ ? ?Giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Lưu Xá” tiến hành nghiên cứu chủ yếu Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Lưu Xá cơng... hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Lưu Xá? - Giải pháp marketing cần thực thi để nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Lưu Xá? 2.2 Phương pháp nghiên cứu