12 luan van marketing giải pháp mar đồng bộ nâng cao hiệu quả KD tại cty bảo hiểm nhân thọ bắc giang

luan van marketing, kinh tế quản lý, tiểu luận marketing

Ebook.VCU www.ebookvcu.com Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trớc ngỡng cửa hội nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh tranh một cách đúng đán và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với thực tế của thị trờng. Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề. Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh. Sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng. Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Bắc Giang em đã quyết định chọ đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang" để làm chuyên đề tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã chỉ ra u điểm cũng nh nguyên nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó. Giới hạn nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành. Ebook.VCU www.ebookvcu.com Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của công ty. Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tài của mình làm 3 phần: Chơng I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất kinh doanh. Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang. Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của cô giáo Phạm Thuý Hồng - Khoa Kinh doanh Thơng mại, cũng nh các cô chú, anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó. Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chơng I Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh doanh I. Thị trờng và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trờng 1. Khái niệm thị trờng Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trờng bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫn nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và lu thông hàng hoá. Trên thị trờng diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả ngời bán và ngời mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trờng có thể đợc hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ hoặc của một đối tợng có giá tri nào đó. Khi nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng, ngời ta thờng đề cập tới những yếu tố đặc trng cơ bản là: - Chủ thể của quá trình trao đổi - Phơng tiện trao đổi trên thị trờng - Điều kiện của quá trình trao đổi. Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị trờng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp thờng không quan tâm đến thị trờng nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là những ngời mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện tại và tơng lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn cho các doanh Ebook.VCU www.ebookvcu.com nghiệp. Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhà kinh doanh. Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trờng khi với t cách ngời mua, lúc với t cách ngời bán. Tuy nhiên, marketing chỉ quan tâm tới doanh nghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng. - Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trờng hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá. 2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp. Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp có quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của nhà nớc. Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trờng kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị tr- ờng mà mình có thể len vào đợc. Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng. Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành Ebook.VCU www.ebookvcu.com đợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm đợc điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong diều kiện bán ra không đổi . nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng). Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới. Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiều biến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp. Ebook.VCU www.ebookvcu.com Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình. ************** III. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại công Ty kinh doanh. 1.Hoạt động nghiên cứu marketing. Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị tr- ờng đợc. Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing. Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định. Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau: 1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng. Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến l- ợc kinh doanh của công ty. 1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ. + Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng .sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù Ebook.VCU www.ebookvcu.com hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình. 1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu. Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số tr- ờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty. 1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ng- ời tiêu thụ trên thị trờng. 1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty. Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất. 1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty. Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty. 1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh. Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy Ebook.VCU www.ebookvcu.com bán hàng. 1.8. Nghiên cứu cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến l- ợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng. 1.9. Dự báo bán hàng của công ty. Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u hoá quản trị bán hàng của công ty. 1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty. Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty. 2. Phát triển marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng đã chọn. Ebook.VCU www.ebookvcu.com Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty 2.1.Phân đoạn thị trờng. Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị tr- ờng, nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau: + Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đều đo đợc. + Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing. + Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc và phục vụ có hiệu quả. + Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trình marketing khác nhau. + Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó. Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng. Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm Phân đoạn Thị trường (S: Segmentating) Định mục tiêu thị trường (T: Targeting) Định vị thế sản phẩm (P: Positioning) Ebook.VCU www.ebookvcu.com tiêu dùng bằng mô hình sau: STT Biến số phân đoạn Diễn giải I 1 2 3 Theo địa d Vùng, miền Thành phố Vùng khí hậu Miền bắc, miền trung, miền nam . 100000 ; 1000000 ; 1500000 . dân Phía bắc, ven biển, tây trung bộ . I I 1 2 3 4 5 Nhân khẩu học Lứa tuổi Giới tính Thu nhập Nghề nghiệp Dân tộc 6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34 . Nam, nữ 500000 ; 750000 - 1000000 . Kỹ thuật viên, quản trị viên . Kinh , hoa, tày, Ê đê . I II 1 2 3 Phác đồ tâm lý Tầng lớp xã hội Cách sống Nhân cách Dân nghèo , thợng lu . Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu . ép buộc , tập thể, độc đoán . I V 1 2 3 Thái độ ứng xử Cơ hội ứng xử Lợi ích đem lại ý niệm về sản phẩm Phổ biến, đặc biệt . Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm Ưa nhẹ , tích cực , không quan tâm . Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng Chọn thị trờng mục tiêu Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờng nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn . hoạt động marketing với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang I. Khái quát về Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang 1 trạng kinh doanh của Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang. Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Để hoàn thành