Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội chi nhánh đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn PHẠM THỊ XUÂN LY MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG .4 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm ngân hàng 1.1.1.1 Ngân hàng 1.1.1.2 Vai trị truyền thơng Marketing ngân hàng 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Đặc thù sản phẩm tài 1.1.2.2 Về hoạt động Marketing ngân hàng 1.1.2.3 Bản chất khách hàng ngân hàng 1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP 11 1.2.1 Tổng quan phối thức truyền thông Marketing tích hợp .11 1.2.1.1 Khái niệm .11 1.2.1.2 Các yếu tố q trình truyền thơng Marketing 13 1.2.1.3 Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng Marketing .15 1.2.2 Phát triển chương trình truyền thông hiệu 20 1.2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 20 1.2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông .20 1.2.2.3 Thiết kế thông điệp 21 1.2.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 22 1.2.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông 22 1.2.2.6 Quản lý đánh giá hiệu 24 1.2.3 Quản trị chương trình truyền thơng Marketing 24 1.2.3.1 Phát triển quản trị chương trình quảng cáo .24 1.2.3.2 Hoạch định sách khuyến .27 1.2.3.3 Quản trị chương trình quan hệ cơng chúng .29 1.2.3.4 Quản trị lực lượng bán hàng 31 1.2.3.5 Quản trị Marketing trực tiếp Marketing internet .32 1.2.3.6 Phối hợp công cụ truyền thông 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA 38 2.1 SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 38 2.1.1 Chức .38 2.1.2 Nhiệm vụ 39 2.1.3 Sản phẩm ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng 39 2.1.4 Sơ đồ máy 40 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2007-2010 41 2.2.1 Kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 41 2.2.1.1 Tại Hội sở 41 2.2.1.2 Tại SHB chi nhánh Đà Nẵng 43 2.2.2 Vị SHB Việt Nam .47 2.2.2.1 Lợi ngân hàng SHB Việt Nam 47 2.2.2.2 Cơ hội thách thức .49 2.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA .50 2.3.1 Chiến lược Marketing ngân hàng SHB CNĐN thời gian qua 50 2.3.1.1 Tuyên bố sứ mệnh 50 2.3.1.2 Thị trường mục tiêu SHB 51 2.3.1.3 Định vị sản phẩm 52 2.3.1.4 Marketing – mix .52 2.3.2 Chiến lược truyền thông Marketing Ngân hàng SHB CNĐN thời gian qua 55 2.3.2.1 Công chúng mục tiêu .55 2.3.2.2 Mục tiêu truyền thông 55 2.3.2.3 Thông điệp truyền thông 55 2.3.2.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông 56 2.3.2.5 Ngân sách truyền thông 56 2.3.2.6 Đánh giá chương trình truyền thơng Marketing cụ thể ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng 57 2.4 NHỮNG TỒN TẠI TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 71 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SÀI GỊN-HÀ NỘI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 73 3.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB 73 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh ngân hàng SHB .73 3.1.2 Mục tiêu chiến lược 74 3.1.3 Thị trường mục tiêu .75 3.1.4 Định vị sản phẩm 75 3.1.5 Marketing mix SHB 75 3.1.5.1 Chiến lược sản phẩm .75 3.1.5.2 Chính lược giá 76 3.1.5.3 Chiến lược phân phối 78 3.1.5.4 Chiến lược xúc tiến thương mại 79 3.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 80 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 80 3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông .80 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 81 3.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 82 3.2.5 Xác định kinh phí cho truyền thơng Marketing 83 3.2.6 Đánh giá kết truyền thông Marketing 84 3.2.7 Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng 84 3.2.7.1 Quảng cáo .84 3.2.7.2 Xúc tiến bán hàng 89 3.2.7.3 Quan hệ cộng đồng 92 3.2.7.4 Bán hàng trực tiếp 94 3.2.7.5 Marketing trực tiếp 97 3.2 7.6 Phối hợp chương trình truyền thơng Marketing 97 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TMCP Thương mại cổ phần SHB Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội CNĐN Chi nhánh Đà Nẵng NHNN Ngân hàng Nhà nước PR Quan hệ cơng chúng MPR Chương trình quan hệ cơng chúng IMC Quản trị truyền thơng Marketing tích hợp DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 1.1 Các phương tiện quảng cáo chuyên biệt 1.2 Mối quan hệ khách hàng mục tiêu hình thức 2.1 khuyến Kết kinh doanh SHB năm 2008-2010 2.2 Các tiêu tài 2.3 Cơ cấu huy động theo kỳ hạn 2.4 Phân tích dư nợ theo đối tượng 2.5 Phân tích dư nợ theo kỳ hạn 2.6 Vị SHB Việt Nam so với NHTMCP khác 2.7 Chi phí cho cơng cụ truyền thông marketing 3.1 SHB Việt Nam Kế hoạch kinh doanh năm 2012 3.2 Kế hoạch quảng cáo báo 3.3 Kế hoạch quảng cáo cụ thể truyền hình 3.4 Lịch trình chi tiết kế hoạch quảng cáo Trang 26 28 41 43 43 45 46 47 56 73 87 88 89 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ hình vẽ 1.1 Quá trình truyền thơng 1.2 Các mơ hình mức độ đáp ứng người tiêu dùng 1.3 Mơ hình phân tích tác động quảng cáo truyền thông marketing Trang 14 16 20 1.4 Hiệu chi phí cơng cụ cổ động giai 36 1.5 đoạn sẵn sang người mua Hiệu chi phí cơng cụ khuyến 36 2.1 giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Biểu đồ tổng tài sản, tổng huy động tổng dư nợ từ 41 2.2 2008-2010 Biểu đồ vốn điều lệ, lợi nhuận trước thuế từ năm 2008-2010 2.3 Biểu đồ chi phí công cụ truyền thông SHB Việt Nam 3.1 Mức độ tiếp xúc phương tiện quảng cáo 3.2 Mức độ u thích hình thức khuyến 42 56 85 90 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta có chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Từ đó, việc quảng bá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng cần thiết Nếu khơng có Marketing ngân hàng bị trì trệ nhiều tính cạnh tranh thị trường Vì chiến lược sách Marketing ngân hàng nhà ngân hàng quan tâm trọng có hoạt động truyền thơng Marketing Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho ngân hàng vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu cho ngân hàng Trong giai đoạn hậu WTO nay, cạnh tranh ngân hàng không lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng yếu tố sống không phần quan trọng Hiện nay, hoạt động truyền thông Marketing nhằm xây dựng cho thương hiệu mạnh cho ngân hàng chưa quan tâm mực Trong bối cảnh ngân hàng nấm mọc sau mưa, kinh tế gặp nhiều biến động không lường trước, thiết nghĩ, để tạo dựng thương hiệu trì lịng trung thành khách hàng truyền thông Marketing vấn đề quan trọng Mục tiêu nghiên cứu Như đề cập trên, truyền thông Marketing ngân hàng vấn đề cần quan tâm bối cảnh Vấn đề nghiên cứu nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Do ngân hàng lĩnh vực nhạy cảm nên việc nghiên cứu gặp số hạn chế định Trên sở phân tích thực trạng, luận án đề biện pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing nhằm nâng cao thương hiệu, hoàn thành mục tiêu kinh doanh cho ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tập trung nghiên cứu việc thực công cụ truyền thông Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Tuy nhiên, việc hoạch định chiến lược Marketing nằm Hội sở nên đối tượng nghiên cứu mở rộng không nằm phạm vi ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng mà SHB Việt Nam Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu năm 2008, 2009, 2010, biện pháp áp dụng cho hai loại dịch vụ huy động cho vay giai đoạn 20082010 giải pháp cho giai đoạn Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với vận dụng nhiều phương pháp, bao gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán, sử dụng kỹ thuật biểu đồ phần mềm Excel Lý thuyết liên quan sử dụng Lý thuyết nghiên cứu Marketing; Lý thuyết truyền thông cổ động; Lý thuyết hoạt động ngân hàng thương mại; Lý thuyết hành vi người tiêu dùng… Ý nghĩa khoa học thực tiễn Chỉ mặt hạn chế chiến lược truyền thông Marketing Hội sở SHB Việt Nam ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Đóng góp vài đề xuất hồn thiện chiến lược truyền thơng Marketing Hội sở SHB Việt Nam ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng 88 Nhiệm vụ quan trọng quảng cáo SHB nắm bắt ý đối tượng vòng đến giây đầu tiên, khơng có điều này, thời gian cịn lại quảng cáo coi khơng có tác dụng Nhiệm vụ quảng cáo SHB hay sản phẩm dịch vụ mình, SHB cần phải tạo bối cảnh xây dựng cho trở nên thật sinh động Đó kỹ thuật tạo cảnh sinh động để hấp dẫn công chúng nhận tin, để hướng cho khách hàng đến với suy nghĩ “Tơi nhận khung cảnh này” Bên cạnh đó, phải kết hợp yếu tố âm phần thống quảng cáo Hình ảnh truyền tải hết nội dung Chính lời nói, âm nhạc hiệu ứng âm mang lại ý nghĩa cho toàn tranh Sau hoàn thiện phim quảng cáo, lựa chọn kênh quảng cáo bước quan trọng không Quảng cáo SHB phải chiếu kênh mang độ bao phủ rộng nước VTV1, VTV3…Đây kênh có số lượng khán giả đơng ổn định, kênh truyền hình khơng kênh giải trí thơng thường mà cịn kênh cung cấp nhiều thơng tin thời sự, thu hút phần lớn lượng khán giả trí thức Thời điểm quảng cáo nên chọn vào thời điểm “vàng” kênh Thời sự, chương trình rating cao phim ảnh, kiện lớn, chương trình ca nhạc, sân khấu, gameshow ăn khách… Bảng 3.3: Kế hoạch quảng cáo cụ thể truyền hình Kênh VTV3 VTV1 HTV7 VTC Tổng Thời điểm phát Số lượng Đơn giá Thành tiền QI QII QIII QIV (lầnphát) (tr đồng/30s) (tr đồng) 10 18 10 44 30 1.320 14 34 20 680 6 20 3,0 60 14 10 36 2.8 100,8 2160.8 Bảng 3.4: Lịch trình chi tiết kế hoạch quảng cáo 89 Kênh Quí I Quí II Quí III Tháng VTV3 3 6 VTV1 2 5 3 HTV7 1 2 2 2 VTC 2 4 5 3 Trên kế hoạch quảng cáo truyền hình mà khảo để lên kế hoạch quảng cáo Quảng cáo ngồi trời Q IV 10 11 12 2 2 2 0 2 SHB tham Có nhiều hình thức quảng cáo ngồi trời phổ biến dùng panô hay bảng hiệu (billboard) đặt nơi công cộng, tường tịa nhà trung tâm thành phố, xa lộ, nhà cao tầng, nhà ga để quảng cáo đạt hiệu nên đặt panô quảng cáo điểm dừng, điểm nhấn, điểm chặng trục giao thông theo hướng tầm nhìn chuyển động Đối với loại hình quảng cáo hình tượng màu sặc sỡ ln đập vào mắt người Một hình thức quảng cáo ngồi trời có tỷ lệ tiếp xúc cao phương tiện di động bảng hiệu gắn xe buýt, xe tải chạy tuyến Các panô phải đổi hàng năm, tạo chuyển động logo nhằm tăng thêm sức thu hút Nhưng phải có đồng bộ, ăn khớp với hình ảnh quảng cáo truyền hình, báo chí để tạo tác động cộng hưởng mạnh 3.2.7.2 Xúc tiến bán hàng a Mục tiêu xúc tiến bán hàng Khi hoạt động cạnh tranh gay gắt lĩnh vực ngân hàng, yếu tố giá trở nên ngày công khai, minh bạch cạnh tranh giá trở nên dễ thấy việc sử dụng xúc tiến bán hàng gia tăng Mục tiêu chương trình xúc tiến bán hàng SHB thời gian tới trì lượng khách hàng giao dịch, thu hút khách hàng 90 sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mục tiêu ngắn hạn, tăng doanh số tạo dựng hình ảnh SHB b Lựa chọn công cụ xúc tiến 80% 70% 60% 50% Rút thăm 40% 30% 20% 10% 0% Tăng lãi su?t Q uà t?ng 1st Q tr Hình 3.2: Mức độ u thích hình thức khuyến Nguồn: Thống kê nội SHB Việt Nam Theo khảo sát, công cụ xúc tiến bán hàng ngân hàng sử dụng có hiệu giảm phí dịch vụ, tăng lãi suất tiết kiệm, quà tặng rút thăm trúng thưởng Giảm phí dịch vụ, tăng lãi suất tiết kiệm chương trình khuyến khách hàng yêu thích quan tâm nhiều Tuy nhiên, với can thiệp ngân hàng Nhà nước nhằm ổn định kinh tế vĩ mô, lãi suất tăng/giảm mức cho phép mà Ngân hàng Nhà nước đưa Đến thời điểm đó, cạnh tranh giá phương tiện xúc tiến lại phát huy tối đa, sản phẩm huy động vốn - Quà tặng: Quà tặng tách trà, đồng hồ, tranh hay vật dụng trang trí khác có giá trị thẩm mỹ SHB tặng trực tiếp cho khách hàng năm lần quà tặng thay đổi theo năm Ngoài ra, SHB tặng quà đặc trưng cho khách hàng cho dịp lễ, Tết bánh trung thu ngày lễ Trung thu, lịch block năm mới… 91 - Rút thăm trúng thưởng: Nhằm thu hút khách hàng từ ngân hàng cạnh tranh, khách hàng toanh thị trường, SHB cần xây dựng chương trình rút thăm trúng thưởng giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng Các chương trình địi hỏi phải cơng khai, minh bạch Phần thưởng chương trình thiết kế theo giải phần thưởng giải đặc biệt phải thực hấp dẫn trúng xe máy nhãn hiệu tiếng, xe ô tô hay hộ… b Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng Đối với khách hàng truyền thống: SHB cần xây dựng danh sách khách hàng truyền thống ngân hàng chi nhánh, khu vực hoạt động, từ có sách chăm sóc khách hàng chu đáo từ việc tìm hiểu nhu cầu tài chính, hồn cảnh gia đình, sở thích cá nhân, ngày đặc biệt họ Chăm sóc khách hàng tặng quà dịp đặc biệt, đưa sách khuyến mới, thơng tin có lợi cho khách hàng …để trì lịng trung thành họ, tránh trường hợp khách hàng “nhảy cóc” Đối với khách hàng tiềm năng: Xây dựng chương trình xúc tiến hấp dẫn, nhằm thu hút ý khách hàng sản phẩm, dịch vụ SHB Trong xây dựng chương trình, SHB cần phải quan tâm đến yếu tố sau: Đối tượng thu hút chương trình phải rõ ràng, chọn lọc, tránh chung chung, từ SHB thiết kế chương trình khuyến phù hợp Lợi ích khách hàng phải nêu bật, thể rõ chương trình khuyến Đối với sản phẩm tiết kiệm, lãi suất cạnh tranh, cần thiết kế q lợi ích sau giao dịch với ngân hàng Đối với sản phẩm cho vay sản phẩm dịch vụ khác chuyển tiền, ATM, tốn quốc tế…SHB cần có chương trình khuyến đặc biệt với giá thâm nhập thị trường để đạt mục tiêu tăng doanh số sản phẩm 92 Thời gian triển khai chương trình xúc tiến phải phù hợp để khách hàng tương lai tiếp cận với sản phẩm ngân hàng Các chương trình nên chọn dịp lễ đặc biệt để thu hút ý khách hàng Ngồi cịn phải xem xét đến tính chu kỳ kinh doanh ngân hàng để có chương trình hợp lý, khơng gây lãng phí 3.2.7.3 Quan hệ cộng đồng a Mục tiêu chương trình quan hệ cộng đồng Đối tượng hướng đến SHB nhân viên SHB, cổ đông nhà đầu tư, thành viên cộng đồng địa phương, nhà cung cấp khách hàng tại, tương lai Mục tiêu chương trình quan hệ cộng đồng SHB thời gian tập trung trọng vào:  Khuếch trương hình ảnh, uy tín ngân hàng  Củng cố niềm tin khách hàng vào ngân hàng  Khuyến khích tạo động lực cho nhân viên làm việc gắn bó lâu dài với ngân hàng  Bảo vệ ngân hàng trước khủng hoảng b Lựa chọn công cụ quan hệ cộng đồng Công cụ PR mà ngân hàng SHB hay sử dụng hiệu bao gồm phát hành báo chí, hội nghị báo chí, câu lạc thể thao, vấn, kiện liên quan đến truyền thông - Tổ chức hội nghị báo chí: Chủ đề hội nghị SHB nên lựa chọn chủ đề nóng quan tâm thời điểm Ví dụ chủ đề gói sản phẩm hỗ trợ doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khó khăn nay, biện pháp tài nhằm sử dụng hiệu vốn vay ngân hàng chương trình sản phẩm, dịch vụ mới… 93 - Tài trợ kiện: Nhiều nhà Marketing bị thu hút đến kiện tài trợ đưa công ty tên tuổi sản phẩm họ tiếp cận gần đến người tiêu dùng, tài trợ kiện trở thành công cụ cổ động doanh số tốt cho việc tiếp cận thị trường mục tiêu SHB sử dụng cơng cụ để quảng bá rộng rãi hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng mục tiêu Đối với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, SHB nên chọn kiện chương trình truyền hình doanh nhân, doanh nghiệp kênh FBNC Việt Nam (kênh truyền hình kinh tế tài chính), tài trợ diễn đàn doanh nghiệp, lớp học kinh doanh địa phương…Đối với khách hàng cá nhân, SHB có nhiều lựa chọn việc tiếp cận đối tượng này, ví dụ hỗ trợ cho gia đình nghèo dịp Tết Nguyên đán, chương trình hỗ trợ cho tân sinh viên nghèo học giỏi, em học sinh có hồn ảnh khó khăn vùng miền tổ quốc để em tiếp tục đến trường… - Các câu lạc thể thao: SHB nhiều thành công chiến lược PR thơng qua câu lạc bóng đá nam Đà Nẵng Trong thời gian tới, SHB tiếp tục phát huy mạnh Thêm vào đó, SHB nên mở rộng phạm vi hoạt động thể dục thể thao địa phương hoạt động, không thành phố Đà Nẵng, tài trợ cho câu lạc bóng đá trường, quận huyện, tổ chức giải đấu dành cho học sinh, sinh viên… - Đăng tin báo: SHB nên thường xuyên đưa tin tức ngân hàng hay ngành tài chuyên đề kinh doanh tạp chí kinh tế thời báo Kinh tế Sài Gịn, tạp chí Ngân hàng …hoặc chun đề kinh tế báo hàng ngày Tuổi trẻ, Thanh niên… - Phỏng vấn: Chú trọng vào viết vấn cá nhân có đề cập đến vấn đề ngân hàng Thường ngân hàng tự giới thiệu lại không hiệu người khác giới thiệu Người khác nhà kinh doanh, doanh nghiệp, đối tác chiến lược, hay đơn giản khách 94 hàng cá nhân Có nhiều vấn đề đề cập vấn người phát ngôn ngân hàng đứng trả lời, giải đáp 3.2.7.4 Bán hàng trực tiếp Mục tiêu lực lượng bán hàng Thế giới kinh doanh phát triển theo hướng chuyển đổi nhanh chóng Thứ nhất, cá nhân doanh nghiệp nắm thơng tin tốt có quyền lực kinh tế cao Hai là, giá trị thay chỗ cho hiệu suất Ba là, ranh giới ngành công nghiệp thay đổi, ví dụ ngân hàng có xu hướng sáp nhập, liên kết với để đạt nhiều quyền mua Chính vậy, vai trị nhân viên bán hàng thay đổi đáng kể Đối với lực lượng nhân viên giao dịch ngân hàng vậy, ngồi việc bảo đảm vai trị truyền thống nhân viên bán hàng cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm, họ phải thực mục tiêu sau: - Điều tra thăm dò: tự tìm hiểu khách hàng thường xuyên đánh giá giao dịch thực đánh giá khách hàng - Thiết lập hồ sơ, chương trình: phác thảo, lên khung chương trình mang lại lợi ích thiết thực cho đối tượng khách hàng riêng biệt Ví dụ lên chương trình cho vay khách hàng vay mua nhà… - Hướng dẫn: Ngồi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khách hàng lựa chọn, nhân viên phải nâng cao trình độ hiểu biết giải pháp tài khác để tư vấn cho khách hàng, cung cấp cho họ vấn đề họ chưa nghĩ cần thiết cho họ Đó giá trị gia tăng mà khách hàng nhận họ cảm thấy phục vụ chuyên nghiệp hài lòng sản phẩm, dịch vụ - Khơi nguồn: khuyến khích hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 95 Khi thực nhiệm vụ trên, đội ngũ nhân viên giao dịch nguồn tạo nên doanh số cho ngân hàng mà phận quan trọng việc trì mối quan tâm lịng trung thành khách hàng Vì vậy, nhân viên ngân hàng, sở vật chất, chất lượng dịch vụ tất có mối quan hệ chặt chẽ hoạt động kinh doanh ngân hàng, chiến lược bán hàng Nếu nhân tố khơng đủ tiêu chuẩn để đáp ứng cho hoạt động kinh doanh tất yếu dẫn đến thất bại ngân hàng tình hình cạnh tranh khốc liệt chi nhánh Trong đó, nhân viên giao dịch mặt ngân hàng, lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần có quan tâm thích đáng đến phận Trước hết, SHB CNĐN nên có chương trình đào tạo đào tạo lại nhân viên cho phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể, khơng thụ động chờ khoá đào tạo SHB Việt Nam Chi nhánh tự tổ chức đào tạo việc mời chuyên gia, giáo viên tập huấn cho nhân viên chi nhánh vào ngày nghỉ Làm vừa chủ động vừa có điều kiện đào tạo đầy đủ nhân viên lĩnh vực kinh doanh vừa đáp ứng kịp thời trình độ, khả làm việc nhân viên tình hình Trong năm, nên tổ chức buổi hội thảo nội nhân viên ngân hàng chiến lược khách hàng, tình hình kinh doanh chủ động mời lãnh đạo cấp cao nói chuyện tình hình kinh tế, chủ trương nhà nước, xu kinh doanh tạo cho nhân viên có trách nhiệm cơng việc mình, hình thành phong trào tự học hỏi, tìm hiểu nghiên cứu nhằm nâng cao hoạt động ngân hàng chiều rộng lẫn chiều sâu, khắc phục tình trạng nhân viên thực nhiệm vụ giao quyền lợi cá nhân quy định chi nhánh Để khuyến khích nhân viên phát huy cao độ trình độ cho cơng việc, cán lãnh đạo chi nhánh nên 96 xây dựng sách khuyến khích vật chất tinh thần cụ thể hơn, thiết thực để nhân viên có động lực nghiên cứu khoa học cho hoạt động ngân hàng hay gọi xây dựng dự án nhỏ nhằm nâng cao hiệu hoạt động Thứ hai, trình độ kỹ thuật cơng nghệ, SHB CNĐN trang bị hệ thống vi tính nối mạng song chưa thật khai thác hết công dụng chúng SHB CNĐN nên đầu tư cho trang web riêng mạng để vừa thực quảng cáo rộng rãi cho khách hàng địa bàn ngồi địa bàn nhằm thu hút họ có nhu cầu dịch vụ ngân hàng, doanh nghiệp có thơng tin qua mạng thể trình độ cao họ kinh doanh cạnh tranh, lợi mà SHB CNĐN cần phải khai thác Xây dựng trang quảng cáo riêng cho chi nhánh mạng vừa khơng tốn vừa có điều kiện tiếp cận đến đơng đảo khách hàng có tình hình kinh doanh tốt khơng tìm thơng tin Nhân viên công nghệ chi nhánh khơng đủ trình độ để đáp ứng u cầu cơng nghệ vi tính mà cịn phải người chuyên sâu nghiệp vụ kinh doanh qua mạng kinh doanh ngoại tệ, thị trường chứng khoán nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh cho chi nhánh, góp phần sử dụng vốn có hiệu Thứ ba, SHB CNĐN cần đầu tư sở vật chất thật tốt hỗ trợ cho đội ngũ nhân viên làm việc Bên cạnh đó, việc đầu tư vào sở vật chất có tác dụng tạo nên bầu khơng khí làm việc chuyên nghiệp, sang trọng, an toàn thu hút quan tâm khách hàng trụ sở làm việc với sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu Thứ tư, cần kết hợp bán hàng trực tiếp với bán hàng qua mạng, điện thoại, mở rộng phạm vi giao dịch không riêng trụ sở nơi làm việc nhằm tiếp cận gần với khách hàng tiềm năng, đặc biệt xu hướng internet ngày phổ biến khách hàng ngày mong muốn sử dụng dịch vụ “click” chuột 97 3.2.7.5 Marketing trực tiếp Gửi thư: Các nhân viên thuộc nhóm sản phẩm dịch vụ khác thực việc gửi thư trực tiếp đến khách hàng giao dịch với SHB khách hàng tiềm chưa giao dịch với ngân hàng để thơng báo chương trình khuyến mãi, sản phẩm dịch vụ giới thiệu SHB Hội nghị khách hàng: Địa điểm tổ chức: Hội nghị phải tổ chức khu vực khác toàn quốc Hội nghị phải tổ chức khách sạn sang trọng, trung tâm tổ chức hội nghị cao cấp nhằm tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Nội dung hội nghị: Giới thiệu tổng quát SHB SHB CNĐN, tình hình hoạt động kinh doanh thời gian qua, sản phẩm dịch vụ chương trình khuyến Ngồi ra, hội nghị nên giới thiệu đến khách hàng giải pháp tài chính, biện pháp phịng ngừa rủi ro, sản phẩm tín dụng tốn quốc tế 3.2 7.6 Phối hợp chương trình truyền thông Marketing Gần đây, người nhắc nhiều đến quan hệ cơng chúng (PR), có lúc PR đánh giá cao trong tất công cụ truyền thơng Marketing Thậm chí, nhà nghiên cứu thị trường Marketing dự báo PR lật đổ thống trị quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Nhưng dự đốn năm 2001- 2002 quảng cáo xuất dày đặc trở nên nhàm chán Còn thời điểm nay, sống thời đại mà kênh truyền thông tác động hàng ngày, hàng lên tất người cơng cụ truyền thơng, tùy theo nhiệm vụ mà có vai trị khác chiến lược truyền thông Một chiến lược truyền thơng Marketing hồn hảo hiệu thời đại ngày phối hợp phương tiện truyền thơng với Có 98 nhiều cách kết hợp từ năm cơng cụ trình bày mục Các chương trình bán hàng kết hợp với quảng cáo, quảng cáo kết hợp với khuyến bán hàng, chương trình xúc tiến kết hợp với PR v.v… Việc phối hợp công cụ truyền thơng địi hỏi phải có qn từ mục tiêu, đối tượng, thông điệp truyền thông xây dựng chương trình kết hợp cách khoa học Từ bảo đảm cho việc truyền tải thơng tin sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng cách thống hiệu 99 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Sau Việt Nam gia nhập WTO, thị trường tài ngân hàng mở cửa, tạo nhiều hội cho ngân hàng nước nước mở rộng phạm vi hoạt động Tất tạo nên môi trường kinh doanh gay gắt năm gần nhu cầu khách hàng ngày cảng trở nên khắt khe Là ngân hàng TMCP bán lẻ đa năng, đại đà phát triển mạnh, SHB có nhiều hội tốt để tạo dựng uy tín thị trường Tuy nhiên, bên cạnh hội thách thức khó khăn mà SHB đối đầu thời gian tới Với chiến lược truyền thơng Marketing mình, SHB biến thách thức thành hội, giữ vững nâng cao vị thế, khuếch trương hình ảnh ngân hàng bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt Chiến lược truyền thông Marketing SHB xây dựng sở lý luận truyền thơng Marketing tích hợp (IMC), từ đề tài xây dựng phát triển chương trình truyền thơng hiệu Việc thực chương trình mang lại chuyên nghiệp, động, linh hoạt cạnh tranh trì quan tâm, thỏa mãn khách hàng ngân hàng SHB SHB CNĐN Trên sở chiến lược vạch ra, SHB SHB CNĐN phải tổ chức cho chiến lược đồng bộ, thống từ cấp lãnh đạo đến nhân viên nghiệp vụ, phận, phòng ban nội ngân hàng để phục vụ khách hàng tốt chiến lược Marketing nói chung, chiến lược truyền thơng Marketing nói riêng trở thành trung tâm cho hoạt động ngân hàng Bên cạnh đó, SHB cần phải có giải pháp để thích nghi với thay đổi tình hình kinh tế sách điều tiết vĩ mơ ngân hàng Nhà nước Chắc chắn 100 thay đổi gây nhiều khó khăn cho SHB q trình thực chiến lược, nhiên thân tác giả tin tưởng SHB vượt qua khó khăn trở thành thương hiệu ngân hàng TMCP mạnh Việt Nam thời gian tới KIẾN NGHỊ Đề tài đưa vài kiến nghị sau:  Kiến nghị với Chính Phủ: Tiếp tục xây dựng mơi trường pháp lý lành mạnh, thơng thống, phù hợp với thơng lệ quốc tế Tiếp tục đơn giản hóa thủ tục cấp phép cho ngân hàng thương mại thực chương trình truyền thơng mở rộng mạng lưới giao dịch  Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước: Thực tốt vai trò cấp quản trị cao hệ thống ngân hàng đổi công tác tra, giám sát hoạt động ngân hàng cho hiệu phù hợp với luật pháp Ban hành hướng dẫn cụ thể cho NHTMCP việc thực sách lãi suất để ngân hàng hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp  Kiến nghị với đề tài nghiên cứu tiếp theo: Vì đề tài mẻ, nên có vài hạn chế định là:  Do giới hạn không gian nguồn lực nghiên cứu nên phạm vi nghiên cứu thực tế hẹp, đặc điểm khách hàng khu vực khác khơng phân tích cụ thể, điều làm cho việc nhân rộng kết điều tra chưa thật xác  Do thông tin giá phương tiện truyền thơng có nhiều chủng loại ln thay đổi nên dự chi ngân sách truyền thông nằm khoảng chừng mực khơng thể hồn tồn xác 101 Tác giả có kiến nghị với đề tài sau:  Cập nhật số liệu nghiên cứu đầy đủ  Mở rộng phạm vi nghiên cứu toàn hệ thống SHB  Mở rộng phạm vi nghiên cứu sản phẩm khác toán quốc tế, tín dụng, bảo lãnh, nghiệp vụ khách hàng…  Tiến hành nghiên cứu, đánh giá hiệu chương trình truyền thơng Marketing phương pháp định lượng định tính… 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nhóm biên soạn: PGS-TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths Võ Quang Trí, Ths Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái (2011), “Quản trị marketing định hướng giá trị”, NXB Tài Chính TS Trịnh Quốc Trung (2009),“Marketing ngân hàng”, NXB Thống kê TP HCM PGS-TS Lê Thế Giới, “Nghiên cứu Marketing”, NXB Giáo Dục TS Đường Thị Liên Hà (2011), “Bài giảng Quản trị truyền thơng tích hợp (bản dịch) Ngân hàng TMCP Á Châu, “Báo cáo thường niên năm 2008, 2009, 2010”, “Bản cáo bạch 2010” Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, “Báo cáo thường niên năm 2010”, “Bản cáo bạch 2010” Dewhirst (2005) “Brand Stragegy and Intergrated Marketing Communition – IMC” Charles D.Schewe & Alexander Hiam (2007) – “MBA tầm taychủ đề Marketing”, NXB Tổng hợp Tp HCM www.vneconomy.com 10 www.quantrichienluoc.com ... truyền thông Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng thời gian qua Chương 3: Hoàn thiện chi? ??n lược truyền thông Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng 4 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING. .. TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 71 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHI? ??N LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SÀI GỊN-HÀ NỘI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 73 3.1 CHI? ??N LƯỢC MARKETING. .. LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG .4 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm ngân hàng 1.1.1.1 Ngân hàng