Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng bộ dữ liệu điều tra 100 khách hàng đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Honda Ô tô Hải Phòng, phương pháp nghiên cứu định tính dùng thang đo lưỡng cực (Likert scale) 5 mức, kiểm định One-sample T-test, Independent-samples T-test, phân tích phương sai One-way ANOVA, và phân tích hồi quy tuyến tính (regression) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Hãng.
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA HONDA Ơ TƠ HẢI PHỊNG Hồng Chí Cương, Bùi Duy Linh, Nguyễn Quang Sơn, Bùi Văn Trường Đại học Hàng hải Việt Nam Email: cuonghc.qtc@vimaru.edu.vn; linhbui@hondaotohaiphong.com.vn; sonnq.hungphat@gmail.com; truongbv@hondaotohaiphong.com.vn Ngày nhận bài: 15/10/2020 Ngày PB đánh giá: 11/11/2020 Ngày duyệt đăng: 19/11/2020 TÓM TẮT: Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng liệu điều tra 100 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng, phương pháp nghiên cứu định tính dùng thang đo lưỡng cực (Likert scale) mức, kiểm định One-sample T-test, Independent-samples T-test, phân tích phương sai One-way ANOVA, phân tích hồi quy tuyến tính (regression) để đánh giá hài lịng khách hàng sản phẩm dịch vụ Hãng Kết cho thấy khơng có khác biệt hài lịng nhóm khách hàng nam nữ, khơng có khác biệt hài lịng khách hàng thuộc nhóm tuổi khác Các yếu tố làm khách hàng hài lòng phục vụ nhân viên, sở vật chất, sản phẩm Sự hài lòng ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục mua sử dụng sản phẩm, dịch vụ Hãng tương lai Một số khuyến nghị sách đề cập nghiên cứu Phân loại theo JEL: C81, C83, C87 Từ khóa: Honda Ơ tơ Hải Phịng, SPSS, Sự hài lòng khách hàng EVALUATING THE CUSTOMER SATISFACTION ON PRODUCTS AND SERVICES OF HONDA AUTOMOBILES HAI PHONG ABSTRACT: In this study, we use a data set collected from 100 customers who have used products and services of Honda Automobiles Hai Phong recently, a qualitative research tool using a 5-level Likert scale, One-sample T-test, Independent-samples T-test, One-way ANOVA analysis, and regression technique to evaluate the customer’s satisfaction on products and services of the Firm The results show that there is no difference in satisfaction between male and female customers and no difference in satisfaction between different age groups Factors that make customers happy are the attitude of staff’s, facilities, and firm’s products This satisfaction greatly affects to customer’s purchase intention in the future Some recommendations are also proposed in this study JEL Classification: C81, C83, C87 Keywords: Customer’s Satisfaction, Honda Automobiles Hai Phong, SPSS GIỚI THIỆU Khách hàng tâm điểm doanh nghiệp quản trị theo triết lý Marketing giới Khách hàng người tạo doanh số bán, lợi nhuận cho doanh nghiệp, trả lương cho lao động doanh nghiệp, định tồn doanh nghiệp Trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19 hoành hành giới, doanh nghiệp thấm thía khơng có khách hàng Khách hàng thỏa mãn với sản phẩm doanh nghiệp TẠP CHÍ KHOA HỌC, Số 44, tháng 01 năm 2021 37 có xu hướng trung thành với nhãn hiệu, với doanh nghiệp ngược lại Thành lập ngày 28/12/2010, Honda Ơ tơ Hải Phịng trang bị thiết bị tiên tiến, đại phù hợp với yêu cầu tiêu chuẩn Honda toàn cầu Các dịch vụ bán hàng sau bán hàng Honda Ơ tơ Hải Phịng tn thủ quy chuẩn quốc tế chuyên nghiệp nhất, hướng đến quyền lợi hài lòng khách hàng nhằm nâng cao uy tín Honda Ơ tơ Hải Phịng nói riêng hệ thống Đại lý Ơ tơ Honda tồn quốc nói chung [3] Hiện Honda Ơ tơ Hải Phịng cung cấp dịng xe gồm: Honda CR-V, Honda Accord, Honda Civic, Honda HR-V, Honda City, Honda Jazz, Honda Brio phân khúc A, B, C, D dịch vụ thay phụ tùng, sửa chữa, bảo dưỡng xe định kỳ, Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với hãng khác Toyota, Mazda, Suzuki, Mitsubishi, Ford, Chevrolet, Kia, Huyndai, Mercedes, BMW, Audi, Vinfast,… thị trường Hải Phịng phía Bắc, việc tăng mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng để giữ khách hàng trung thành hấp dẫn, lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh điều quan trọng cho Hãng Câu hỏi đặt “yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng thời gian vừa qua? Và, làm để gia tăng hài lịng, giữ chân khách hàng, từ tăng doanh số, lợi nhuận, đạt mục tiêu kinh doanh Hãng thời gian tới?” Nghiên cứu tìm câu trả lời cho câu hỏi LƯỢC SỬ NGHIÊN CỨU Sự thỏa mãn (satisfaction) cảm giác mà người tiêu dùng có bắt nguồn từ việc 38 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG so sánh lợi ích tiêu dùng sản phẩm mang lại (product’s perceived performance) với kỳ vọng họ (expectation) Việc nghiên cứu để xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, tổ chức,… đề cập nhiều nghiên cứu trước Tác giả Trương Minh Đức (2014) tiến hành đánh giá mức độ hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế (Vietcombank Huế) Kết “hầu hết khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ NHĐT VCB Huế, cụ thể thành phần đáp ứng, an tồn, tin cậy, hệ thống sẵn có, thẩm mỹ, đáp ứng Riêng thành phần liên hệ khách hàng chưa đánh giá cao” [1] Tác giả Trần Thị Mỹ Linh (2014) tiến hành “đánh giá hài lịng khách hàng cơng ty TNHH TM & DV Phước Tài” Kết cho thấy “có nhóm nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng Công ty Phước Tài bao gồm: (i) Chính sách nghiệp vụ bán hàng; (ii) Trang thiết bị, vật chất; (iii) Cung cấp hàng hóa; (iv) Giá Đây nhân tố thân khách hàng cảm nhận sau mua hàng Công ty” [4] Tác giả Phan Thị Thùy Trang (2014) đánh giá hài lòng khách hàng Thành phố Huế dịch vụ di động Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel chi nhánh Huế Tác giả kết luận “có bốn yếu tố làm khách hàng hài lòng bao gồm: (i) Sự thuận tiện, (ii) dịch vụ khách hàng, (iii) chất lượng gọi, (iv) cấu trúc giá” [7] Tác giả Đặng Văn Hiệp (2015) phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Toàn Thủy Tác giả kết luận “có năm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị là: (i) tin cậy, (ii) đáp ứng, (iii) lực phục vụ, (iv) cảm thơng, (v) phương tiện hữu hình” [2] Tác giả Lê Thị Như Tú (2016) phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Toàn Thủy “Kết cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ siêu thị Và số lượng khách hàng nhỏ so với số lượng khách hàng siêu thị phản ánh phần cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Tồn Thủy Từ vào kết điều tra để đưa chiến lược giải pháp cho siêu thị” [8] Tác giả Lê Hoàng Long (2017) phân tích để tìm “các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ khám sức khỏe bệnh viện Bình Thạnh” Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả kết luận “có yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng là: (1) Cơ sở vật chất, (2) Độ tin cậy, (3) Chất lượng khám điều trị, (4) Sự đồng cảm, (5) Quy trình thủ tục (6) Giá dịch vụ” [5] Tác giả Lê Thị Thanh Tuyền (2018) nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người nộp thuế chất lượng dịch vụ hành cơng Chi cục Thuế huyện Nhà Bè Thành Phố Hồ Chí Minh” Tác giả “Sự tự tin, Sự linh hoạt Năng lực phục vụ có tác động đến hài lòng doanh nghiệp chất lượng dịch vụ hành cơng Chi cục Thuế huyện Nhà Bè” [9] Tác giả Huỳnh Thanh Tân (2018) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ tư vấn du học Công ty Tư vấn du học Á Âu Tác giả kết luận “nhân viên, thơng tin, hình ảnh doanh nghiệp, giá dịch vụ cảm nhận, khả tiếp cận dịch vụ yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng” [6] Một số tác giả nước nghiên cứu để đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp như: Chwo-ming cộng (2015) nghiên cứu hài lòng khách hàng xe Lexus Toyota Đài Loan cách áp dụng mô hình số hài lịng khách hàng (CSI) Fornell cộng (1996) Bằng cách phân tích nhóm 320 chủ sở hữu Lexus Đài Loan tháng, nghiên cứu sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc với phần mềm LISREL để chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lịng tổng thể khách hàng có ảnh hưởng gián tiếp đến mức độ phàn nàn khách hàng lòng trung thành khách hàng Nghĩa là, kỳ vọng khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận khách hàng; đó, kỳ vọng có ảnh hưởng gián tiếp đến mức độ hài lịng chung khách hàng Khơng có đáng ngạc nhiên hài lịng tổng thể khách hàng ảnh hưởng tiêu cực đến phàn nàn khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng Điều quan trọng, nghiên cứu phát lời phàn nàn khách hàng khơng có tác động tiêu cực đến lịng trung thành khách hàng Ngồi ra, nghiên cứu chứng minh mơ hình CSI nên sửa đổi trường hợp khách hàng Đài Loan xe Lexus Bởi khái niệm “giá trị cảm nhận” khơng có mơ hình tại, nên cần TẠP CHÍ KHOA HỌC, Số 44, tháng 01 năm 2021 39 phải khám phá thêm Cuối cùng, nghiên cứu phát công ty nên cố gắng để cải thiện chất lượng cảm nhận, làm dường cách hiệu để tăng mức độ hài lòng khách hàng [10] Tác giả Laura Mitja (2017) rằng: môi trường bán hàng, giá cả, tính sản phẩm dành cho người người dùng, tính thiết kế, tính kỹ thuật, kiến thức sâu rộng nhân viên bán hàng, kỹ chuyên nghiệp nhân viên bán hàng, thiết kế sản phẩm, thương hiệu sản phẩm yếu tố tác động/ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng [12] Jacob Johan (2019) chất lượng dịch vụ số yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng làm gia tăng trung thành khách hàng vào sản phẩm doanh nghiệp [11] Qua lược sử nghiên cứu ta thấy hầu hết nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm, chất lượng dịch vụ doanh nghiệp, Thái độ phục vụ nhân viên Tiện ích Hãng Cơ sở vật chất tổ chức nhiều lĩnh vực y tế, giáo dục, viễn thông, ngân hàng, bán lẻ… Một số yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng như: tính sản phẩm, sở vật chất, môi trường công ty, giá cả, phục vụ, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận,… Trường hợp Honda Ơ tơ Hải Phịng, chưa có nghiên cứu tiến hành để xác định yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Hãng cung cấp Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn để đảm bảo tính mới, tính độc sáng học thuật, nghiên cứu tập trung nghiên cứu để xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng thời gian qua Từ đó, tác giả đề xuất số biện pháp nhằm gia tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ Hãng thời gian tới XÂY DỰNG MƠ HÌNH KINH TẾ VÀ BỘ DỮ LIỆU 3.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu Yếu tố: - Tuổi - Giới tính Sự hài lòng Dịch vụ cung cấp Sản phẩm Hãng Sơ đồ Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Trong mơ hình tác giả nhận định có nhân tố (nhân tố “mẹ”) có xu hướng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách 40 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG hàng Trong nhân tố “mẹ” gồm nhân tố biến thành phần đo lường chi tiết hài lòng khách hàng 3.2 Thu thập Dữ liệu thập từ tháng 9/2020-10/2020 Địa điểm Showroom Hãng Lô 26 đường Lê Hồng Phong, Hải Phòng Số phiếu thu 100, đạt 100% Sau thu thập, nhập kiểm tra độ tin cậy thang đo dùng phần mềm SPSS, kết sau: Nhóm tác giả xây dựng bảng hỏi gồm 37 câu hỏi dùng thang lưỡng cực (Likert scale) mức Sau phát ngẫu nhiên cho 100 khách hàng mua sản phẩm dùng dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng thời gian vừa qua Thời gian thu Bảng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo dùng phần mềm SPSS 20 Nhóm nhân tố Thái độ phục vụ nhân viên Tiện ích Hãng Cơ sở vật chất Dịch vụ cung cấp Sản phẩm Hãng Hệ số Cronbach’s Alpha 0,878 0,804 0,895 0,825 0,845 Nguồn: Nhóm tác giả kiểm định dùng phần mềm SPSS 20 Kết Bảng cho thấy tất nhóm nhân tố có Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm > 0,8 Do ta kết luận thang đo lường tốt Hơn nữa, tất biến/nhân tố quan sát thành phần có Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) ≥ nên đạt yêu cầu độ tin cậy Về đặc điểm mẫu nghiên cứu, có 62 nam, 38 nữ, 25 tuổi có 2, 25-35 tuổi có 20, 36-45 tuổi có 51, 45 tuổi có 27 Về học vấn, cấp trở xuống có 5, trung học, cao đẳng có 34, đại học đại học có 61 Khách hàng Hải Phịng có 68, Quảng Ninh có 17, Hải Dương có 13, Thái Bình nơi khác Thu nhập bình quân khách 32,83 triệu đồng/1 tháng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kiểm định One-sample T-test Giả thuyết kiểm định: H0: Mức độ hài lòng sản phẩm, dịch vụ = 3; H1: Mức độ hài lòng sản phẩm, dịch vụ khác (3 trung vị [Median] thang đo Likert mức) Bảng Kết kiểm định One-Sample T-test Nhân tố (Biến) Anh, chị hài lòng với nhân viên Honda Ơ tơ Hải Phịng? Anh, chị hài lịng với tiện ích Honda Ơ tơ Hải Phịng? Anh, chị hài lịng với sở vật chất, trang thiết bị Honda Ơ tơ Hải Phịng? Anh, chị hài lịng với dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phòng? Anh, chị hài lòng với sản phẩm xe tơ Honda Ơ tơ Hải Phịng? Anh, chị hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng? Số quan sát (N) Giá trị trung bình (Mean) Độ lệch tiêu chuẩn (Std Deviation) Giá trị Sig (Sig value) 100 4,06 0,763 0,000 100 4,08 0,646 0,000 100 3,91 0,740 0,000 100 3,81 0,761 0,000 100 4,15 0,642 0,000 100 4,08 0,614 0,000 Nguồn: Nhóm tác giả kiểm định dùng phần mềm SPSS 20 TẠP CHÍ KHOA HỌC, Số 44, tháng 01 năm 2021 41 Bảng cho thấy giá trị Sig tất biến = 0,000 < 0,05 (α: mức ý nghĩa chấp nhận được) ta có bác bỏ H0 chấp nhận H1 tức Mức độ hài lòng khách hàng nhân tố trình bày Bảng khác (Median: trung vị thang đo Likert mức) So sánh Giá trị trung bình (Mean) tất nhóm nhân tố ta thấy > (trung vị) Do đó, ta có kết luận khách hàng có xu hướng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng thời gian vừa qua Trong đó, mức độ hài lịng dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng thấp đạt trung bình 3,81/5 so với nhân tố/biến lại Và, mức độ hài lòng với sản phẩm đạt cao 4,15/5 4.2 Kiểm định Independent-samples T-test Để kiểm tra xem có khác biệt nhóm khách hàng nam nhóm khách hàng nữ hài lòng sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng hay khơng, tác giả dùng kiểm định IndependentSamples T-Test với giả thuyết: H0: Không có khác biệt nhóm khách hàng nam nhóm khách hàng nữ hài lịng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng H1: Có khác biệt nhóm nam nhóm nữ hài lịng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng Bảng Kết kiểm định dùng Independent-samples T-Test F Anh, chị hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng? Levene’s Test for Equality of Variances Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means Sig Mean (2-tailed) Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Sig t df 0,173 0,678 0,347 98 0,729 0,044 0,127 -0,208 0,296 0,348 79,066 0,729 0,044 0,127 -0,208 0,297 Nguồn: Nhóm tác giả kiểm định dùng phần mềm SPSS 20 Kết Bảng cho thấy Sig kiểm định Levene = 0,678 > 0,05 (α: mức ý nghĩa chấp nhận được), ta chấp nhận H0 kết luận phương sai hai tổng thể giống Ta chọn kết dòng “Equal variances assumed” Giá trị Sig kiểm định t dòng “Equal variances assumed” = 0,729 > 0,05 (α) nên ta không bác bỏ H0 hay chấp nhận H0 Kết luận “khơng có khác biệt nhóm nam nhóm nữ hài lịng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng” 42 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG 4.3 Phân tích phương sai One-way ANOVA Để kiểm tra xem có khác biệt hài lòng khách hàng nhóm tuổi khác hay khơng ta dùng phân tích phương sai One-way ANOVA với giả thuyết sau: H0: Khơng có khác biệt khách hàng thuộc nhóm tuổi khác hài lịng sản phẩm dịch vụ Honda Ô tơ Hải Phịng H1: Có khác biệt khách hàng thuộc nhóm tuổi khác hài lòng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng Bảng Kết phân tích phương sai cho nhóm tuổi dùng One-way ANOVA N Dưới 25 tuổi 25 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Total 20 51 27 100 Between Groups Within Groups Total 95% Confidence Interval for Mean Minimum Upper Lower Bound Bound 3,50 0,707 0,500 -2,85 9,85 4,05 0,605 0,135 3,77 4,33 4,04 0,631 0,088 3,86 4,22 4,22 0,577 0,111 3,99 4,45 4,08 0,614 0,061 3,96 4,20 ANOVA Anh, chị hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng? Sum of Squares df Mean Square F 1,322 0,441 1,174 36,038 96 0,375 37,360 99 Mean Std Error Std Deviation Maximum 5 5 Sig 0,324 Nguồn: Nhóm tác giả kiểm định dùng phần mềm SPSS 20 Kết Bảng cho thấy Sig phần với sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ ANOVA = 0,324 > 0,05 (α: mức ý nghĩa Hải Phòng khách hàng thuộc chấp nhận được), ta khơng bác bỏ nhóm tuổi khác mà chấp nhận giả thuyết H0 Tức 4.4 Phân tích hồi quy khơng có khác biệt hài lịng đối Bảng Tóm tắt kết phân tích hồi quy Tóm tắt mơ hình (Model Summary) Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 0,912 0,832 0,823 0,259 Model Sum of Squares Mean Square F Sig 92,856 0,000 Regression 31,070 6,214 Residual 6,290 94 0,067 37,360 99 Total Hệ số (Coefficients) a Model B ANOVA df (Constant) Anh, chị hài lòng với nhân viên Honda Ơ tơ Hải Phịng? Anh, chị hài lịng với tiện ích Honda Ơ tơ Hải Phịng? Anh, chị hài lịng với sở vật chất, trang thiết bị Honda Ơ tơ Hải Phịng? Unstandardized Coefficients Std Error Beta 0,140 0,191 Standardized Coefficients t Sig 0,734 0,465 0,153 0,043 0,190 3,562 0,001 0,081 0,056 0,086 1,455 0,149 0,187 0,056 0,225 3,351 0,001 TẠP CHÍ KHOA HỌC, Số 44, tháng 01 năm 2021 43 Anh, chị hài lòng với dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phòng? Anh, chị hài lòng với sản phẩm xe tơ Honda Ơ tơ Hải Phịng? 0,088 0,050 0,109 1,761 0,082 0,462 0,058 0,483 7,922 0,000 a Dependent Variable: Anh, chị hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng? Nguồn: Nhóm tác giả phân tích hồi quy dùng phần mềm SPSS 20 Kết Bảng cho thấy giá trị Sig = Phòng Trong Bảng Hệ số (Coefficients) 0,000 < 0,05 (α: mức ý nghĩa chấp biến Nhân viên, Cơ sở vật chất Sản nhận được) Bảng ANOVA cho phép ta phẩm có giá trị Sig 0,001; bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết 0,001; 0,000 nhỏ 0,05 (α: mức H1, tức tồn mô hình hồi quy R bình ý nghĩa chấp nhận được) Do phương (R Square) = 0,832 Bảng tóm ta kết luận biến có ý tắt mơ hình có nghĩa biến độc nghĩa thống kê hay có chứng thực lập mơ hình hồi quy giải thích nghiệm để nói chúng yếu tố 83,2% cho biến động biến phụ tác động/ảnh hưởng đến hài lòng thuộc - Sự hài lòng khách hàng khách hàng Cụ thể, tồn mơ hình hồi sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải quy tổng thể sau: Sự hài lịng khách hàng = 0,153* Sự hài lòng với nhân viên + 0,187 * Sự hài lòng với sở vật chất + 0,462 * Sự hài lòng với sản phẩm + ε (1) Trong đó: ε sai số tiêu chuẩn (Standard error)/chỉ biến/yếu tố khác tác động đến hài lịng khách hàng mà nhóm tác giả chưa tìm Để kiểm tra xem hài lịng khách hàng có ảnh hưởng đến trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ Hãng thời gian tới, tác giả chạy thêm hàm hồi quy Trong đó, biến phụ thuộc cam kết tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phòng thời gian tới biến độc lập hài lịng với sản phẩm, dịch vụ Hãng Kết hồi quy tóm tắt Bảng đây: Bảng Kết phân tích hồi quy dùng phần mềm SPSS 20 Tóm tắt mơ hình (Model Summary) Mơ hình (Model) R R bình phương (R Square) Hiệu chỉnh R bình phương (Adjusted R Square) Sai số tiêu chuẩn (Std Error of the Estimate) 0,799a 0,639 0,635 0,425 a Predictors: (Constant), Anh, chị hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng? Mơ hình (Model) 44 Sum of Squares TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG ANOVAa df Mean Square F Sig 1 Regression Residual 31,307 17,693 98 31,307 0,181 173,411 0,000b Total 49,000 99 a Dependent Variable: Anh, chị có tiếp tục mua sản phẩm dùng dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng thời gian tới? b Predictors: (Constant), Anh, chị hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng? Hệ số (Coefficientsa) Mơ hình (Model) B Unstandardized Coefficients Std Error Beta (Constant) 0,365 0,287 Anh, chị hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng? 0,915 0,070 Standardized Coefficients 0,799 t Sig 1,273 0,206 13,169 0,000 a Dependent Variable: Anh, chị có tiếp tục mua sản phẩm dùng dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng thời gian tới? Nguồn: Nhóm tác giả phân tích hồi quy dùng phần mềm SPSS 20 Kết Bảng cho thấy giá trị Sig Ý định tiếp tục mua sản phẩm dùng = 0,000 < 0,05 (α: mức ý nghĩa dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng thời chấp nhận được) Bảng ANOVA cho gian tới = 0,915 * Sự hài lòng với sản phép ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận phẩm, dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng giả thuyết H1, tức tồn mơ hình hồi quy + ε (2) hài lịng khách hàng Trong đó: ε sai số tiêu chuẩn cam kết tiếp tục sử dụng sản phẩm (Standard error)/chỉ biến/yếu tố dịch vụ Hãng thời gian tới R bình khác tác động đến ý định tiếp tục mua sản phương (R Square) = 0,639 Bảng tóm phẩm sử dụng dịch vụ Honda Ơ tơ tắt mơ hình có nghĩa biến độc Hải Phịng thời gian tới khách hàng lập mơ hình hồi quy giải thích mà nhóm tác giả chưa tìm 63,9% cho biến phụ thuộc - Sự cam KẾT LUẬN kết khách hàng (lòng trung thành) tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Thành lập ngày 28/12/2010, Honda Honda Ơ tơ Hải Phịng thời gian tới Ơ tơ Hải Phịng trang bị thiết bị Trong Bảng Hệ số (Coefficients) hệ số tiên tiến, đại theo tiêu chuẩn (constant) có Sig = 0,206 > 0,05 (α) tức Honda Ơ tơ tồn cầu Trong thời gian vừa khơng có ý nghĩa thống kê Biến hài lịng qua, Honda Ơ tơ Hải Phịng cung cấp có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 (α: mức ý thị trường dòng xe phân nghĩa chấp nhận được) Do ta khúc A, B, C, D cho thị trường Hải Phịng kết luận biến có ý nghĩa số tỉnh phía Bắc Quảng Ninh, thống kê hay có chứng thực nghiệm Hải Dương, Thái Bình Honda Ơ tơ Hải để nói hài lịng khách hàng Phịng đạt thành cơng có ảnh hưởng đến trung thành hay ý định việc bán hàng cung cấp dịch định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ vụ Dùng phương pháp điều tra chọn mẫu, Honda Ơ tơ Hải Phịng thời gian tới phần mềm SPSS, kĩ thuật phân tích Cụ thể, tồn mơ hình hồi quy tổng thể One-sample T-test, Independent-samples (2) sau: T-test, One-way ANOVA, hồi quy (regresTẠP CHÍ KHOA HỌC, Số 44, tháng 01 năm 2021 45 sion), nhóm tác giả xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng phục vụ Nhân viên, Cơ sở vật chất Sản phẩm Honda Ơ tơ Hải Phịng Các yếu tố chưa làm hài lòng khách hàng cao dịch vụ cung cấp tiện ích Hãng Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng lớn tới ý định tiếp tục mua sử dụng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phòng thời gian tới Để nâng cao hài lòng cho khách hàng Hãng nên tiếp tục cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng thông qua việc đào tạo để nâng cao tay nghề cho tất nhân viên, tạo văn hóa phục vụ Hãng, gắn chặt hành vi nhân viên vào hiệu suất tổng thể doanh nghiệp, xác định mục tiêu chất lượng dịch vụ cho nhân viên, công nhận khen thưởng cải tiến giúp nâng cao hiệu suất nhân viên, tạo hội thăng tiến công cho nhân viên Đó giải pháp giúp tạo động lực cho nhân viên để phục vụ khách hàng tốt nhằm gia tăng hài lòng cho khách hàng Bên cạnh đó, việc khảo sát, thu thập thơng tin phản hồi từ phía khách hàng cần phải làm thường xuyên để biết họ cảm thấy nào, vấn đề thỏa mãn, vấn đề chưa thỏa mãn từ Hãng có điều chỉnh sách marketing cho hợp lý Cuối cùng, chất lượng sản phẩm làm nên thương hiệu, Honda Nhật Bản, Honda Hải Phịng nên tiếp tục trì việc đưa thị trường dịng sản phẩm với nhiều tính vượt trội đối thủ với giá hợp lý Đây triết lý cốt lõi Hãng kinh doanh Thương hiệu tiếng, chất lượng dịch vụ cần phải hoàn hảo Nghiên cứu làm giàu thêm cho mảng nghiên cứu đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ 46 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG doanh nghiệp lý luận lẫn thực tiễn Do thời gian mẫu nghiên cứu cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp độc giả để hồn thiện Nhóm nghiên cứu chân thành cám ơn Đại học Hàng hải Việt Nam, Honda Ơ tơ Hải Phịng việc hỗ trợ cung cấp thông tin, công cụ cần thiết để nhóm hồn thành tốt nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Minh Đức (2014), ‘Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế (Vietcombank Huế)’, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế Đặng Văn Hiệp (2015), ‘Đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ công ty TNHH TM Kim Nguyên’, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế Honda tơ Hải Phịng, Giới thiệu, website: https://hondaotohaiphong.com.vn/ gioi-thieu/; truy cập ngày 22-11-2020 Trần Thị Mỹ Linh (2014), ‘Đánh giá hài lòng khách hàng công ty TNHH TM & DV Phước Tài’, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế Lê Hoàng Long (2017), ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ khám sức khỏe bệnh viện Bình Thạnh’, Luận văn thạc sĩ, Trường ĐH Ngoại ngữ - Tin học TP Hồ Chí Minh Huỳnh Thanh Tân (2018), ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ tư vấn du học Công ty Tư vấn du học Á Âu’, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Trường ĐH Ngoại ngữTin học TP Hồ Chí Minh Phan Thị Thùy Trang (2014), ‘Đánh giá hài lòng khách hàng Tp Huế dịch vụ di động Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel chi nhánh Huế’, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế Lê Thị Như Tú (2016), ‘Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Tồn Thủy’, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế Lê Thị Thanh Tuyền (2018), ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người nộp thuế chất lượng dịch vụ hành cơng Chi cục Thuế huyện Nhà Bè Thành Phố Hồ Chí Minh’, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Trường ĐH Ngoại ngữ-Tin học TP Hồ Chí Minh 10 Chwo-ming Joseph Yu, Lei-yu Wu, Yuching Chiao & Hsingshia Tai (2015), ‘Perceived quality, customer satisfaction, and customer loyalty: the case of Lexus in Taiwan’, Total Quality Management & Business Excellence, Vol 16, No 6, pp 707-719 11 Jacob Hallencreutz & Johan Parmler (2019), ‘Important drivers for customer satisfaction – from product focus to image and service quality’, Total Quality Management & Business Excellence, DOI: 10.1080/14783363.2019.1594756 12 Laura JUŽNIK ROTAR, Mitja KOZAR (2017), ‘The Use of the Kano Model to Enhance Customer Satisfaction’, Organizacija, Volume 50, Number 4, pp 339-351 TẠP CHÍ KHOA HỌC, Số 44, tháng 01 năm 2021 47 ... động/ảnh hưởng đến hài lòng thuộc - Sự hài lòng khách hàng khách hàng Cụ thể, tồn mơ hình hồi sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải quy tổng thể sau: Sự hài lòng khách hàng = 0,153* Sự hài lòng với nhân... có khác biệt nhóm khách hàng nam nhóm khách hàng nữ hài lòng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng H1: Có khác biệt nhóm nam nhóm nữ hài lòng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng Bảng Kết kiểm... có khác biệt khách hàng thuộc nhóm tuổi khác hài lòng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng H1: Có khác biệt khách hàng thuộc nhóm tuổi khác hài lịng sản phẩm dịch vụ Honda Ơ tơ Hải Phịng Bảng