Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola.pdf

Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola

ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI MÔN ĐỘNG THÁI KHÁCH HÀNG

Nhóm Sinh Viên Thực Hiện: Nhóm THE FRIENDS – K15C3

Thành Viên Trong Nhóm:

DƯƠNG TIẾN RIN

TRẦN PHAN TƯỜNG VY ĐÀM THOẠI HẢI

LÊ THỊ KIM THÙY ĐẶNG MINH TÂN

ĐINH THỊ XUÂN DUNG TRẦN ĐÌNH LIÊM

TRẦN THỊ PHƯƠNG THẢO Giảng Viên Hướng Dẫn:

Th.S LƯU THỊ BÍCH VÂN

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

2 Phát biểu vấn đề: 6

3 Mục đích nghiên cứu: 6

4 Nhu cầu nghiên c ứu: 6

5 Tầm quan trọng của nghiên cứu: 7

6 Các mặt hạn chế của đề tài: 7

7 Giới thiệu các chương kế tiếp của đề tài: 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU I - Cơ sở lý luận: 8

1 Về Marketing: 8

2 Về hành vi người tiêu dùng: 10

II - Phương pháp nghiên cứu: 12

1 Phương pháp nghiên c ứu: 12

2 Cách thức triển khai: 12

CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I - Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay 13

II - Giới thiệu về công ty Coca Cola 14

1 Sơ lược hình thành 14

2 Lịch sử về công ty Coca Cola Việt Nam 15

III - Khái quát về Marketing 4P của sản phẩm Coca Cola đối với hành vi người tiêu dùng 16

CHƯƠNG IV:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

I – PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 18

Ma trận SWOT: 39

Phân Tích: 39

II – Kết Luận 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

Tài liệu giáo trình: 42

Tài liệu website 42

PHỤ LỤC 43

LỜI NÓI ĐẦU

Coca Cola là một thương hiệu nổi tiếng không những ở Việt Nam mà trên toàn thế giới

Sản phẩm Coca Cola được rất nhiều người ưa chuộng Vậy điều gì ở Coca-Cola đã thu hút người tiêu dùng? Người tiêu dùng đã nghĩ gì về sản phẩm Coca-Cola? Cảm nhận của người tiêu dùng như thế nào khi sử dụng sản phẩm? Tất cả những vấn đề này là lý do nhóm tiến hành thực hiện đề tài để tìm hiểu

Trong quá trình tìm hiểu nhóm cũng gặp phải một số vấn đề khó khăn về tài liệu tham khảo, về thời gian thực hiện đề tài, và hạn chế về kiến thức,…Do đó bài làm của nhóm khó tránh khỏi những sai sót Mong Cô và các bạn thông cảm đồng thời đóng góp ý kiến để nhóm có thêm kinh nghiệm cho những bài sau tốt hơn

Nhóm thực hiện

CHƯƠNG I:

ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài:

Trong bối cảnh kinh tế thị trường và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Ngoài những dòng sản phẩm lâu đời đã đi sâu vào tiềm thức mỗi người, thì những dòng sản phẩm mới nổi cũng đang phát triển rầm rộ như một hiện tượng

Vậy vấn đề cần đặt ra ở đây là những dòng sản phẩm trước đây làm thế nào vẫn duy trì được khách hàng của mình; cần phải biết cũng như nắm rõ được nhu cầu và thái độ khách hàng khi sử dụng những sản phẩm đó là như thế nào? Vì vậy, nhóm đã quyết định chọn một sản phẩm cụ thể đã có mặt trên thị trường để nghiên cứu và cụ thể là thực hiện

đề tài: “Nghiên cứu động thái của sinh viên Văn Lang về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola”

2 Phát biểu vấn đề:

Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều loại hàng hóa về sản phẩm nước giải khát Bên cạnh nước giải khát Coca-Cola khách hàng đã quá quen thuộc với một loại nước giải khát có thương hiệu hàng đầu thế giới…thì ngày nay rất nhiều sản phẩm giải khát mới được sản xuất và phân bổ rộng khắp thị trường với những mẫu mã đa dạng, bắt mắt cùng nhiều mùi hương độc đáo (Fanta, Sting, 7up, Oo,…) Chính vì vậy nên chúng ta cần phải biết rõ hiện tại động thái của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola là như thế nào

3 Mục đích nghiên cứu:

Tìm hiểu về các chiến lược Marketing (Marketing 4P) của nước giải khát Coca-Cola ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng trong nhu cầu sử dụng nước giải khát Coca-Cola nói chung mà cụ thể là đối với đối tượng là sinh viên trường Đại học Văn Lang Từ đó hiểu được tầm ảnh hưởng và mức độ hoạt động của thương hiệu Coca-Cola trong sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng sản phẩm nước giải khát của những ông lớn hiện nay

Hiểu rõ hơn về một số vấn đề trong Hành vi người tiêu dùng đã được học

4 Nhu cầu nghiên cứu:

Nhu cầu cá nhân: thực hành các bước cơ bản của quá trình thực hiện một đề tài

nghiên cứu khoa học Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cho một sản phẩm cụ thể

Nhu cầu khoa học: Đáp ứng nhu cầu về phương pháp nghiên cứu, nội dung, hình thức,

đối tượng nghiên cứu…đảm bảo ý nghĩa về mặt khoa học cho bài nghiên cứu

Nhu cầu thực tế: Nghiên cứu về động thái của sinh viên Văn Lang về nước giải khát

Coca-Cola Đánh giá được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của Coca-Cola đến quyết định mua hàng của sinh viên trên thực tế Từ đó làm cơ sở cho những cuộc nghiên cứu và khảo sát sau này

5 Tầm quan trọng của nghiên cứu:

Đánh giá tầm ảnh hưởng của sản phẩm Coca-Cola trong quyết định mua nước giải khát của sinh viên Văn Lang

Thấy được nhu cầu, động thái, quyết định mua của sinh viên qua sự đánh giá của sinh viên Văn Lang về nước gải khát Coca-Cola

6 Các mặt hạn chế của đề tài:

- Hạn chế về kinh nghiệm: tất cả thành viên trong nhóm đều là sinh viên khoa Thương

Mại, chuyên ngành Thương Mại Quốc Tế nên những kỹ năng, kiến thức về Marketing

cũng như về Hành vi người tiêu dùng còn rất nhiều hạn chế

- Thời gian tiến hành: tương đối ngắn

- Phạm vi nghiên cứu nhỏ (mẩu là sinh viên Văn Lang) nên lượng thông tin thu thập

được bị hạn hẹp, chỉ dừng lại ở mức độ khái quát, chứ chưa thực sự rõ ràng cụ thể

- Thông tin nhận được từ các đáp viên có thể thiếu tính minh bạch do sự trả lời qua

loa, không thực sự chú tâm vào bảng khảo sát

- Các thông tin thu thập được trên cơ sở những dữ liệu có sẵn, có nhiều ý có thể gây

sự trùng lặp hay có thể trái với những bài nghiên cứu trước nên khó có thể tránh khỏi những sai sót nhỏ về nội dung hay sử dụng từ ngữ

7 Giới thiệu các chương kế tiếp của đề tài:

Chương 2: Cơ sở lý luận và các phương pháp nghiên cứu Chương 3: Tổng quan về đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Tóm lược, kết luận

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU I - Cơ sở lý luận:

1) Về Marketing:

a) Khái niệm về Marketing:

Marketing, hay còn gọi là tiếp thị trong tiếng Việt Nam là một khâu cơ bản và vô cùng quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp Nó không chỉ hướng đến nhu cầu cơ bản của khách hàng, cho các doanh nghiệp biết rõ thị trường hiện nay đang có những nhu cầu gì mà còn cung cấp cho họ biết cách phải thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất, và có thể vượt qua được các đối thủ

cạnh tranh nhằm đem lại lợi nhuận tối đa

Khi đề cập về Marketing, thì có rất nhiều định nghĩa được áp dụng như:

“Marketing được xem như một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập, trao đổi, truyền tải các giá trị đến khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang lại lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó.” (American Marketing Association – AMA)

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất, kinh doanh bắt đầu từ việc phát hiện ra nhu cầu và ước muốn của khách hàng, sau đó biến sức mua của họ thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể để sản xuất và chuyển giao được đến tay người tiêu dùng, nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được dự kiến trong lúc khách hàng cũng đạt được sự thõa mãn hay vượt qua kỳ vọng.” (Viện Marketing Anh Quốc – Bristish Marketing Institude)

Với những điều đã nêu trên, có thể thấy Marketing đã, đang và sẽ đóng góp một vai trò then chốt trong quá trình hoạt động của mọi tổ chức và doanh nghiệp hiện nay Do đó, Marketing đã không còn đơn giản gói gọn trong một phòng ban cá biệt, hay nhập chung vào các phòng chức năng khác như phòng tài chính, phòng kinh doanh,… mà nó đã trở thành công việc chung của toàn bộ tổ chức

Tuy nhiên cần phân biệt rõ, Tiếp Thị không có nghĩa là cố gắng bán hàng bằng nhiều

biện pháp như phát tờ rơi, liên lạc với khách hàng để chào mời sản phẩm mới.v.v như một số người vẫn lầm tưởng Đó là một sai lầm, những công việc trên quả thực là một phần của Marketing, nhưng chỉ là một phần nhỏ, là khâu cuối cùng, bề nổi của toàn bộ tảng băng trôi Marketing phải là nhiều hơn thế Đó là hoạt động bắt đầu từ trước khi sản phẩm có mặt, nhằm nghiên cứu các động thái của khách hàng , của thị trường để có được câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng cần cái gì và tổ chức cần làm gì để đáp ứng”

b) Chiến lược Marketing:

Để hoạt động Marketing trở nên có hiệu quả, thì cần phải có một chiến lược Marketing phù hợp Chiến lược Marketng bao gồm tất cả các yếu tố như: xác định thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, định hướng phát triển sản phẩm, Marketing 4P, kiểm tra và đánh giá tiến trình Marketing … chính những yếu tố này sẽ đóng vai trò quyết định trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng mục tiêu nhằm thu được lợi nhuận và mở rộng thị trường

b.1 Xác định thị trường:

Xác định thị trường là bước đầu tiên của quá trình Marketing, cần phải thực hiện bước này trước khi sản xuất ra sản phẩm, nhằm chọn ra được những phân khúc khách hàng phù hợp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Một khi thị trường được xác định rõ , người làm Marketing sẽ dễ dàng hơn rất nhiều trong việc định hướng phát triển sản phẩm nhờ vào các thông tin thu thập được từ phân khúc thị trường đã được chọn

b.2 Xác định khách hàng mục tiêu:

Bên cạnh việc xác định thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là một trong những bước cơ bản nhất của quá trình Marketing Nó sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cơ bản về khách hàng tiềm năng của mình như tuổi, giới tính, thu nhập bình quân, các nhu cầu, thị hiếu của họ… Công việc này sẽ cung cấp những thông tin cần thiết để có thể sản xuất ra được sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng như màu sắc, kiểu dáng,… cũng như xác định trước đầu ra cho những sản phẩm này

b.3 Định hướng phát triển sản phẩm:

Định hướng phát triển sản phẩm là quá trình dựa vào những thông tin đã thu thập được qua quá trình xác định phân khúc khách hàng và xác định thị trường mục tiêu để lên kế hoạch thiết kế và sản xuất sản phẩm cho phù hợp, để có thể tạo được sự đồng điệu giữa sản phẩm với khách hàng Định hướng phát triển sản phẩm về màu sắc, kiểu dáng… sẽ giúp cho sản phẩm có thể đáp ứng được tốt nhất những yêu cầu của thị trường và khách hàng có thể nắm bắt được lợi thế so với những đối thủ cạnh tranh

b.4 Marketing 4 P:

Product (sản phẩm)

Là yếu tố then chốt của bất kỳ một tiến trình Marketing nào, vì quá trình Marketing được thực hiện nhằm cung cấp cho thị trường và khách hàng mục sản phẩm phù hợp nhất với ước muốn và nhu cầu của họ

Price (giá )

Yếu tố giá được xem xét và thiết lập sao cho nó luôn phù hợp với mức cung cầu thực tế trên thị trường Một mức giá tốt sẽ đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của sản phẩm

Ngược lại, nếu đề ra một mức quá cao hoặc quá thấp so với chất lượng sản phẩm, khách hàng có thể cảm thấy nghi ngờ về sản phẩm, điều này có thể làm giảm đi chu kỳ sống của sản phẩm

Promotion (chiêu thị)

Đây là cách truyền đạt tới cho những khách hàng mục tiêu sự hiện diện, thông tin về chất lượng, giá cả, công nghệ sản xuất của sản phẩm Chiêu thị cũng đóng vai trò nổi bật lên sự vượt trội ở một khía cạnh nào đó của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh làm lý do để khách hàng mua sản phẩm Tuy nhiên cần lưu ý tính chất con dao hai lưỡi của các hoạt động của chiêu thị, vì chỉ một sai lầm nhỏ trong quá trình này cũng có thể làm cho mức độ tiêu thụ sản phẩm giảm đi đáng kể và ngược lại

Place (địa điểm)

Địa điểm là nơi sản phẩm được bán ra, là bước cuối cùng của quá trình Marketing khi đưa sản phẩm tới tay khách hàng Địa điểm cũng bao gồm hệ thống phân phối sản phẩm và cách thức mà sản phẩm được bán ra Một hệ thống phân phối sản phẩm tốt, một địa điểm bán hàng thuận lợi và cách bán thông minh sẽ khiến cho sản phẩm được tiêu thụ mạnh mẽ hơn

2) Về hành vi người tiêu dùng: a) Khái niệm:

Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian

b) Các quyết định quan trọng của người tiêu dùng:

Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa, trong đó mua hàng chỉ là

một cách thể hiện của hành vi thu nhận, thu nhận gồm nhiều cách khác nhau để có được sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, thuê, trao đổi, nhận quà…

Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa, sau khi người tiêu dùng thu

nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ sử dụng nó theo những cách khác nhau Nó được đánh giá là yếu tố then chốt của hành vi người tiêu dùng vì hai lý do đó là việc sử dụng thể hiện những biểu tượng quan trọng đối với người tiêu dùng và hành vi sử dụng cũng có tác động đến các hành vi khác

Loại bỏ: là tiến trình người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa, hành vi người tiêu dùng xem

xét đến việc loại bỏ, nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng vứt bỏ một hàng

hóa đã có ở trước đây Hành vi loại bỏ có thể có những ứng dụng rất quan trọng đối với người làm thị trường

c) Các nhân tố tâm lý cốt lõi:

- Động cơ: là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt

- Nhận thức là tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông qua các

giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới này

Quá trình nhận thức gồm có ba bước:

+ Tiếp xúc: sự tiếp xúc phản ánh tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với

tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng

+ Chú ý: tiến trình qua đó cá nhân phân bổ một phần hoạt động trí óc của mình cho

một tác nhân

+ Hiểu: việc gắn liền ý nghĩa cho các tác nhân theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân

- Ghi nhớ: quá trình mà chúng ta lưu lại những dấu ấn đối với một sự vật, hiện tượng

mà chúng ta ấn tượng với nó

- Nhớ lại: liên quan đến sự kích hoạt rộng hơn về những đường kết nối trong trí nhớ

- Thái độ: xu hướng đánh giá nhất quán theo hướng có lợi hay bất lợi cho một sự vật

hay hiện tượng nào đó

Những nhân tố hình thành nên thái độ:

+ Nhận thức: niềm tin, kiến thức của một người về một sự vật, hiện tượng nào đó + Cảm xúc: đánh giá của một người về sự vật, hiện tượng

+ Hành vi: phản ứng, khuynh hướng hành động của một người

Thay đổi thái độ:

+ Thay đổi hành vi: áp dụng lý thuyết điều kiện hoạt động

+ Thay đổi cảm xúc: áp dụng lý thuyết cổ điển và chương trình quảng cáo + Thay đổi nhận thức: thay đổi niềm tin và thay đổi quan điểm

d) Các nhân tố bên ngoài:

- Ảnh hưởng của văn hóa vùng, dân tộc và tôn giáo

- Ảnh hưởng của giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia đình - Ảnh hưởng của truyền thông xã hội

- Ảnh hưởng của tâm lý hình (giá trị, tính cách, lối sống)

II - Phương pháp nghiên cứu: 1 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu tại bàn

- Nghiên cứu thống kê để xử lý thông tin - Phương pháp tổng hợp để tổng hợp kết quả

CHƯƠNG III

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I - Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay

Ngành nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được trong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít

Trên thế giới, nước giải khát được chia ra thành các loại: nước giải khát có gas, nước giải khát không có gas, nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu, nước giải khát từ trái cây, nước giải khát từ thảo mộc, nước giải khát vitamin và khoáng chất, nước tinh khiết, nước khoáng

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có khoảng 300 loại nước giải khát các loại, mỗi loại đều đánh vào những thị hiếu khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh Trước đây thị trường nước giải khát ở nước ta đa phần là sản phẩm nước uống có gas, rất ít những sản phẩm chiết xuất từ trái cây và không có gas Nhưng mấy năm gần đây do xu hướng người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm nước không gas, đang quan tâm nhiều đến các sản phẩm làm từ thiên nhiên và trái cây nhiều hơn Họ quan niệm nước hoa quả không chỉ mang tính giải khát mà còn rất bổ dưỡng, nhiều vitamin, tốt cho cơ thể, nên doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền mới để tung ra hàng loạt sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng Đó là nguyên nhân tại sao trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại nước không có gas Theo giới kinh doanh, sự chuyển dịch tiêu dùng sang lựa chọn nước giải khát không gas (nước uống trái cây và nước tinh khiết) cho thấy người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng hơn trong việc bảo đảm sức khỏe của mình Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm thiên nhiên Xu hướng này thể hiện rõ khi khảo sát sự mua sắm qua các siêu thị Theo thống kê trong hệ thống 13 siêu thị Coop Mart cho thấy cứ 10 người chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng Tuy nhiên do trái cây tại Việt có sản lượng và chất lượng không ổn định nên sản lượng nước giải khát từ trái cây hàng năm rất thấp

Đến nay, có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống đóng chai, nước khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả, các loại trà thảo mộc Riêng một khảo sát của Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam mới đây cho rằng: chiếm lĩnh thị trường nước giải khát có gas hiện nay vẫn là hai đại gia Coca-Cola và Pepsi Cola Tuy nhiên, gần đây, những thương hiệu nước không gas mới xuất hiện của

Tân Hiệp Phát, Tribeco, Bidrico, Wonderfarm đã làm thay đổi tình hình, có khả năng làm giảm tỷ trọng đáng kể nước giải khát có gas

II - Giới thiệu về công ty Coca Cola 1 Sơ lƣợc hình thành

Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn

Coca Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới Ngày nay, tên nước

giải khát Coca Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ

mà hầu như ở 200 nước trên thế giới Công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, làm

phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng

 Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi

 Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:

1.Trung Quốc 2 Ấn Độ 3 Nhật Bản 4 Philipin

5 Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand) 6 Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)

Các nhãn hiệu Coca Cola trên thị trường hiện nay:

2 Lịch sử về công ty Coca Cola Việt Nam

Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại

 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

 Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

 Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

 Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

 Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng

Coca- Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam

 Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự

 Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh  Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho

Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

Coca Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY-ĐÀ HỒ CHÍ MINH

NẴNG- Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD

 Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD  Số lượng nhân viên: 900 người

 Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh

 Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ cộng đồng

III - Khái quát về Marketing 4P của sản phẩm Coca Cola đối với hành vi người tiêu dùng

Product (Sản phẩm)

Nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng Việt Nam là những người trẻ, khỏe, ham vui, yêu thích thể thao, sáng tạo, năng động, quan tâm đến sức khỏe… công ty Coca Cola đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam sản phẩm nước giải khát Coca Cola với hình ảnh năng động, trẻ trung, chất lượng cao, đảm bảo an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng

hơn,nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng Coca cola

thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình

Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca Cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng

Price (Giá cả)

Việt Nam với dân số trên 80 triệu dân - một thị trường đầy tiềm năng đối với ngành nước giải khát hiện nay Coca Cola hướng đến tất cả đối tượng khách hàng đặc biệt đối với khách hàng là giới trẻ - họ là những khách hàng không thể bỏ qua được đối với các công ty nước giải khát nói chung và công ty Coca Cola nói riêng, nắm bắt đối tượng khách hàng như vậy thì công ty Coca Cola đã tung ra sản phẩm nước giải khát Coca Cola với mức giá cố định và phù hợp với túi tiền của khách hàng, doanh nghiệp Coca Cola chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn

Chúng ta có thể thấy mức giá giữa sản phẩm Coca Cola và Pepsi, tuy mức giá Coca Cola cao hơn so với Pepsi nhưng mức giá giữa hai sản phẩm này vẫn chênh lệch không nhiều

Thùng (24L/T) 159.000 150.000

Place (Phân phối)

Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản

lý Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này

Nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng để lựa chọn thì Coca Cola đã trưng bày sản phẩm của mình trên kệ trang trí tại cửa hàng, đại lý và trong siêu thị,…Đặt sản phẩm của công ty mình những nơi vừa tầm mắt với khách hàng để khách hàng thấy và lựa chọn Bên cạnh đó thì công ty đã có những thông điệp bằng băng rôn, áp phích với màu sắc nền đỏ là chủ đạo với chữ màu trắng

Promotion (Chiêu thị)

Người Việt Nam thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu, do đó công ty Coca Cola đã xây dựng những chương trình quảng cáo năng động, trẻ trung, tạo sự tương tác với khách hàng và công ty thông qua những clip quảng cáo rất ấn tượng, thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người

Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một thuật ngữ Marketing thường được sử dụng hiện nay, hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất” Có 3 lý do mà các doanh nghiệp ngày nay đặc biệt là các bạn đang chuẩn bị khởi nghiệp rất chú trọng vào việc tìm phân khúc thị trường tốt nhất cho mình:

1 Nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết

2 Khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng

3 Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình, mỗi công ty có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng

Coca Cola đã lấy cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình là: “Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi không thu được gì trong cả năm” Để có được thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia phân tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn Nhờ vậy, biểu tượng Coca Cola đứng rất vững chắc trên thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu,…

Do tính đặc thù của Việt Nam, Coca Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa dạng do đó Coca Cola Việt Nam đã hướng tới tất cả mọi người đặc biệt là giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng

 Coca Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về địa lý: Coca Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành

thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc Nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi trải dài từ Bắc vào Nam từ các siêu thị, đại lý, cho đến các quán ăn, quán giải khát, gánh hàng rong, từ đường phố đến các con hẻm

Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên Coca Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ,

với phong cách trẻ trung nóng bỏng Theo khảo sát trong 100 sinh viên thì cho thấy Coca-Cola đã thành công và được giới trẻ “đón nhận”

2) Thị trường mục tiêu

Coca Cola - Tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca Cola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Bước đầu, Coca Cola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam Coca Cola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, Coca Cola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ) Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với 2007) Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng

Vậy Coca Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của Coca Cola

II – ĐỊNH VỊ

Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới Hiện nay, Coca Cola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là

71.861 tỷ USD Nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến

Bảng xếp hạng 10 thương hiệu lớn nhất thế giới 2011 do Interbrand - Công ty Tư vấn nhãn hiệu hàng hóa hàng đầu thế giới của Anh, và tạp chí Businessweek công bố

Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời

Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ như các chương trình:

- Coca Cola Music 2011: mở cánh cửa kết nối thế giới âm nhạc với bạn trẻ với nhiều hoạt động đầy hứng khởi giúp Teen khám phá, thể hiện tài năng và cùng chia sẻ âm nhạc

- Năm 2010 trên trang web: http://www.coca-cola.zing.vn/Default.aspx công bố các hoạt động chi tiết có trong chiến dịch “Mở Coca-Cola - Bật Tuôn Hứng Khởi” – chiến dịch toàn cầu được triển khai tại Việt Nam nhằm khuyến khích và cổ vũ tinh thần tích cực, lạc quan, không ngại thử thách và tự tin thể hiện bản thân của giới trẻ

- Coca-Cola đã phát động cuộc thi “BRRRR-KOOL SUMMER” diễn ra trên Zing Movie năm 2009 nhằm tạo ra một sân chơi hè sôi động và vui tươi cho các bạn trẻ ở độ tuổi từ 14 đến 24 trên toàn quốc Cuộc thi được đánh giá như “một sàn diễn tự do” trong hè này để các bạn trẻ hoàn toàn có thể thể hiện cảm giác sảng khoái theo cách riêng của mình và chia sẻ với bạn bè ở khắp nơi…

 Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”

 Không chỉ là lợi ích của sản phẩm mang lại mà còn gắn sản phẩm hướng tới cộng đồng và xã hội thông qua sự kiện Live Positively Coca-Cola Việt Nam năm 2011 cam kết tạo ra ảnh hưởng tích cực trong bảy lĩnh vực: lợi ích từ nước giải khát; sống năng động và lành mạnh; nước; bao bì vì sự phát triển bền vững; tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường; cộng đồng; môi trường làm việc thông qua các mục tiêu như: - Coca Cola Việt Nam cam kết sẽ mang đến dòng sản phẩm thức uống không cồn,

phong phú, chất lượng cao từ nay đến 2013; xử lý 100% nước đã sử dụng để hoàn trả

nước sạch về cho thiên nhiên một lượng tương đương đã dùng để sản xuất

- Coca Cola đã giảm được 8% lượng nhựa trong chai pet và chai thủy tinh từ năm 2008

và sẽ giảm thêm 10% lượng nhựa sử dụng trong bao bì vào năm 2015,…

Để biết được với những chiến lược định vị đó có làm cho khách hàng biết và nhớ đến thương hiệu Coca Cola hay không thì thông qua 100 bản khảo sát về nhận thức của khách hàng về thương hiệu Coca Cola có kết quả như sau:

Với câu hỏi: “Khi nhắc đến nước giải khát có gas, bạn nghĩ đến sản phẩm nào đầu tiên?” Dựa vào biểu đồ ta thấy được có 58% khách hàng nghĩ ngay đến nước giải khát

Coca Cola khi được hỏi câu hỏi này Điều đó cho thấy được rằng Coca Cola đã xây dựng và định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng rất tốt Có 34% lựa chọn Pepsi là đối thủ cạnh tranh lớn đối với Coca Cola và 8% còn lại lựa chọn thương hiệu khác

Qua thống kê xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, ta có được biểu đồ nhận thức của khách hàng như

sau :

Biểu đồ nhận thức của khách hàng vể nước giải khát có gas

Biểu đồ nhận thức của sinh viên về các thương hiệu nước giải khác

Dựa vào biểu đồ này nhóm đã phát thảo lại một biểu đồ nhận thức đơn giản hơn để dễ dàng theo dõi hơn:

Thông qua biểu đồ này ta có thể thấy được với yếu tố:

-Thương hiệu nổi tiếng: thì đa số đáp

viên cảm nhận rằng thương hiệu của Coca-Cola nổi tiếng hơn so với Pepsi Điều đó cho thấy Coca-Cola đã rất thành công trong chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng

-Nồng độ gas:đa số người tiêu dùng

đánh giá nồng độ gas của Pepsi cao hơn Coca-Cola

-Giá cả - hương vị: đối với các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola và Pepsi, khi

mà thương hiệu của nó đã được định vị tốt trong tâm trí của khách hàng về chất lượng sản phẩm, hương vị, giá cả…thì số đáp viên là người tiêu dùng thường không hoặc ít quan tâm đến sự biến động của nó về giá vì thường thì giá cả của nó rất ổn định Bên cạnh đó các loại nước giải khát như Big Cola, Bidrico, Sá Xị thường thì họ rất quan tâm đến giá cả, giá cả phải đi đôi với chất lượng thì mới đạt được mức độ tiêu dùng và độ hài lòng cao

III – PRODUCT (SẢN PHẨM)

Bao bì và kiểu dáng

Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ…đóng góp chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola

Coca-Cola đã vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm

bắt mắt, đẹp, độc đáo Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống

Coca-Cola không ngừng cải tiến bao bì, kiểu dáng ngày càng đẹp mắt và tiện dụng hơn

Bao bì Coca-Cola gồm có các loại:

Qua các loại bao bì sản phẩm Coca-Cola ta thấy rằng Coca-Cola ra rất nhiều loại bao bì, kiểu dáng chai với các kích cỡ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu, mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng

Lon Coca-Cola 330ml Thùng Coca-Cola 24 lon Coca-Cola 390ml

Màu sắc chủ đạo của sản phẩm Coca-Cola là nền bao bì màu đỏ, chữ màu trắng làm nổi bật sản phẩm, thu hút nhiều khách hàng đến tìm mua sản phẩm Ngoài ra với bao bì nổi bật còn góp phần để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, khi khách hàng nhìn thấy logo nền màu đỏ, chữ trắng thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến đó là sản phẩm Coca-Cola

Coca-Cola không ngừng cải tiến, nâng cao mẫu mã, kiểu dáng bao bì Tùy theo từng thời kì khác nhau, các chiến lược khác nhau thì Coca-Cola sẽ đưa ra những mẫu bao bì, kiểu dáng mới, độc đáo nhằm đáp ứng với các chiến lược đã đề ra

Coca-Cola đã tung ra một loạt sản phẩm có hình ảnh “chim én” vào dịp tết Tân Mão 2011 với câu slogan “Mở Coca-Cola đầu năm khai xuân hứng khởi”

Với hình ảnh chim én màu vàng, đồng tiền vàng và những bông hoa mai trên bao bì nền đỏ thì sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm giác ấm cúng, những người xa quê khi nhìn thấy hình ảnh chim én sẽ không còn cảm giác nhớ nhà!

Qua đó ta thấy được rằng sản phẩm Coca-Cola luôn tập trung đầu tư vào việc đổi mới kiểu dáng, bao bì nhằm tránh sự nhàm chán đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm Coca-cola mong muốn đem đến cho khách hàng cảm giác vui vẻ, lạc quan, độc đáo hơn so với các sản phẩm cùng loại Bên cạnh đó thì Coca-Cola còn muốn mang đến sự tiện dụng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm

Theo khảo sát của nhóm chúng tôi tại Đại Học Văn Lang gồm 100 bảng câu hỏi “Lý do chọn sản phẩm Coca-Cola” thì có được bảng kết quả như sau:

Qua bảng kết quả này thì ta thấy có sự chênh lệch không nhiều giữa các yếu tố, lý do mà khách hàng dùng sản phẩm nhiều nhất là vì thương hiệu Coca-Cola nổi tiếng hơn so

với các thương hiệu khác, yếu tố này chiếm 55% (trong tổng số 100 thì có 55 lựa chọn yếu tố này – Câu hỏi nhiều lựa chọn) trong bảng khảo sát, kế

đó là do Coca-Cola phổ biến (nhiều người dùng) chiếm 51% Từ kết quả này thì ta thấy 2 yếu tố trên đều chiếm trên 50%

Kế đến là giá cả phù hợp chiếm 45%, sản phẩm chất lượng 36% và cuối cùng là 20% dành cho yếu tố kiểu dáng đẹp, bắt mắt

Đều đáng quan tâm ở đây là khách hàng mua Coca-Cola cho rằng họ mua sản phẩm này vì bao bì, kiểu dáng đẹp bắt mắt chỉ chiếm 20% điều này hoàn toàn trái ngược với những gì mà Coca-Cola đã làm là tập trung vào việc đổi mới bao bì sản phẩm thường xuyên nhằm tránh gây sự nhàm chán cho khách hàng Từ đó ta thấy rằng 100 bảng khảo sát mà nhóm chúng tôi làm thì người trả lời không quan tâm đến kiểu dáng bao bì của Coca-Cola, họ không lấy lí do đó để chọn mua sản phẩm Coca-Cola mà họ quan tâm đến nhiều hơn về thương hiệu nổi tiếng của sản phẩm

Nhưng khách hàng chọn mua sản phẩm Coca-Cola với mục đích gì? Ta có thể thấy được từ bảng kết quả sau:

Mỗi khách hàng khi đến tìm mua Coca-Cola có nhiều mục đích khác nhau, nhưng nhóm chúng tôi chỉ đưa ra 4 phương án lựa chọn Trong số đó thì khách hàng tìm đến sản phẩm Coca-Cola với mục đích là giải khát là chính, yếu tố này chiếm 96% Kế đó là hỗ trợ tiêu hóa 23%, làm quà tặng 14% và ý kiến khác chiếm 1%

Từ đó ta thấy rằng khách hàng quan tâm tập trung vào nhiều đến nhu cầu giải khát là chính, các yếu tố khác thì dường như không quan tâm chú trọng

Tùy từng loại sản phẩm, tùy từng đối tượng khách hàng thì sẽ có những nhận xét, đánh giá khác nhau về sản phẩm Từ biểu đồ sau cho thấy:

Biểu đồ: Mức độ hài lòng về sản phẩm Coca-Cola (Câu hỏi có nhiều lựa chọn)