Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-Cola đó chính là hoạt động quảng cáo. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu trên hầu hết tất cả các phương tiện thông tin đại chúng ngay
từ khi mới thành lập. Theo kết quả nghiên cứu và khảo sát mà nhóm đã thực hiện thì có đến 93% (câu hỏi có nhiều lựa chọn) sinh viên Văn Lang đã biết đến Coca-Cola trên tivi, báo chí, internet và radio, chiếm số lượng lớn nhất. Bên cạnh đó các bảng quảng cáo ngoài trời và các băng rôn cũng tác động không ít người tiêu dùng với tỷ lệ 56%. Điều này chứng tỏ sức ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng đến mức độ nhận biết của người tiêu dùng là rất lớn.
Ngoài ra, các quảng cáo của Coca Cola rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất là sự kiện tài trợ World cup với clip quảng cáo về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài
hát chính thức của World cup 2010. Và cũng chính vì những sự kiện tài trợ này cũng phần nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng biết nhiều về sản phẩm Coca-Cola với 31%, còn lại lần lượt là ảnh hưởng do người khác giới thiệu (có thể là bạn bè, người thân trong gia đình…) chiếm 21% và vì những nguyên nhân khác chiếm 2%, một con số không đáng kể.
Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của mình tại những cửa hàng bán lẻ và tại hệ thống các siêu thị với vị trí ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt… đã thu hút được nhiều sự chú ý của người tiêu dùng. Có đến 52% sinh viên Văn Lang cho rằng các mẫu quảng cáo của Coca-Cola mang lại sự năng động, sáng tạo, 41% khác thì cho rằng ngoài tính năng động, sáng tạo, các mẫu quảng cáo của Coca-Cola còn mang tính trẻ trung và tình cảm, 7% sinh viên còn lại thì nhận xét Coca-Cola có những mẫu quảng cáo mang lại sự gần gũi thân thiết. Trong số 100 mẫu khảo sát thì không có sinh viên nào cho rằng mẫu quảng cáo của Coca-Cola cứng ngắt và tẻ nhạt.
Về mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu của Coca-Cola, qua khảo sát và phân tích nhóm có kết quả:
Mẫu quảng cáo: công ty đã đưa ra nhiều chiến dịch quảng cáo theo từng đợt với nhiều mẫu đa dạng đã tạo được sự nổi bật và dễ nhận biết khá cao đối với người tiêu dùng. Theo đánh giá của đáp viên, từ mức độ “bình thường” đến mức độ “nhiều nhất” chiếm tỉ lệ lớn đến 93%, trong đó mức độ “nhiều” chiếm tỉ lệ cao nhất 33%.
Biểu đồ về sự nổi bật và dễ nhận biết về các yếu tố của Coca- Cola
Biểu đồ về sự nổi bật và dễ nhận biết về các yếu tố của Coca-Cola
Nhạc hiệu quảng cáo:
không có đáp viên cho rằng sự nổi bật và dễ nhận biết của nhạc hiệu quảng cáo là “ít nhất”. Đa số đáp viên cho rằng nhạc hiệu quảng cáo có sự nổi bật và dễ nhận biết “khá nhiều” chiếm đến 35%,chiếm tỉ lệ cao nhất so với các yếu tố khác ở mức độ này,
nhạc hiệu quảng cáo được đánh giá cao bởi lẽ nó là một yếu tố giúp cho hiệu quả của mẫu được tăng thêm vì bên cạnh những hình ảnh bắt mắt thì âm thanh nhạc hiệu sẽ làm cho mẫu quảng cáo đó thêm sinh động, như vậy ta thấy đánh giá về nhạc hiệu quảng cáo sẽ tỉ lệ thuận với hiệu quả của quảng cáo.
Logo: qua bảng số liệu có thể thấy rằng logo là yếu tố mà người tiêu dùng cho rằng nó nổi bật nhất và dễ nhận biết nhiều nhất khi người tiêu dùng tiếp cận đến sản phẩm coca- cola, theo đó số lượng đáp viên đồng tình với chỉ tiêu “ nhiều” và “khá nhiều” lần lượt là 26% và 18%, hơn nữa chỉ tiêu “nhiều nhất” chiếm cao nhất là 33%. Điều này cũng dễ hiểu là do logo của Coca-Cola có nền đỏ chữ trắng nổi bật tạo sự thu hút, dễ chú ý của mọi người, đối với Coca-Cola thì có lẻ người tiêu dùng khi nhắc đến nó thì hình ảnh logo luôn hiện ra trong họ vì thật sự logo của Coca-Cola rất ấn tượng và dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng. Đây cũng là một lợi thế của sản phẩm này so với những sản phẩm cùng loại khác, giúp công ty tạo được sự nổi trôi và khác biệt hơn.
Kiểu dáng chai: Công ty coca- cola luôn có những chiến lược thay đổi kiểu dáng chai chứ không phải cứng nhắc chỉ dùng một mẫu nhất định, theo đó tùy theo mùa,chiến lược,…mà công ty sẽ có những kiểu dáng mới phù hợp, dễ bắt mắt hơn. Theo như kết quả đánh giá, kiểu dáng chai được người tiêu dùng rất ưu chuộng cụ thể qua chỉ tiêu “khá
nhiều”, “nhiều” và “nhiều nhất” lần lượt là 26%, 18%, 20%. Tùy theo những dòng sản phẩm của coca-cola thì sẽ có những kiểu dáng chai khác nhau ví dụ như với sản phẩm có thể tích 390ml thì kiểu dáng chai thiên về sự gọn gàng tiện dụng, cá tính, phù hợp với giới trẻ, còn những dòng thể tích lớn, coca-cola chú trọng đến sự cao to hơn. Như vậy, các yếu tố bên ngoài như trên cũng có ảnh hưởng quan trọng đến hình ảnh của sản phẩm trong tâm thức của người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được nó với những sản phẩm cùng loại khác.
Slogan: Coca-Cola đã có rất nhiều chiến dịch để quảng bá cho thương hiệu của mình qua từng đợt hoặc từng dịp, từng mùa. Khác với các sản phẩm khác, Coca-Cola không có một câu slogan cố định mà luôn làm mới sản phẩm của mình với những câu slogan khác nhau, rất ấn tượng và phù hợp với ý nghĩa của từng chiến dịch. Theo như khảo sát cho thấy, mức độ nhận biết của người tiêu dùng với những câu slogan là khá nhiều chiếm tới 25% trong 100 mẫu khảo sát. Còn lại là mức độ nhận biết nhiều chiếm 21%, bình thường là 19% và nhiều nhất là 12%.
Màu sắc bao bì: Bên cạnh việc thay đổi câu slogan, Coca-Cola còn thay đổi cả mẫu mã bao bì của mình để tự làm mới sản phẩm và người tiêu dùng không cảm thấy nhàm chán.Tuy vậy nhưng màu sắc bao bì vẫn là màu truyền thống của Coca-Cola, màu đỏ tươi tắn và nổi bật. Với 28% đa số ý kiến cho là việc thay đổi mẫu mã nhưng vẫn giữ nguyên màu sắc vẫn không làm thay đổi sự nhận biết của người tiêu dùng. Việc rất dễ nhận biết hoặc được nhận biết nhiều nhất là 25%. Còn lại là ý kiến “khá nhiều” chiếm 19% và “bình thường” chiếm 18%.
Hoạt động quảng cáo và truyền thông: luôn được chú trọng vì chúng giữ vai trò mang hình ảnh công ty đến công chúng, thông qua đó khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm.Ở biểu đồ trên chủ yếu đề cập đến các loại hình thức quảng cáo mà công ty đã áp dụng và kết quả đã cho thấy rằng , hầu hết các loại quảng cáo như quảng cáo ngoài trời: băng-rôn, áp phích,… hay các quảng cáo trên internet đều được người tiêu dùng biết đến chiếm khoảng 22% đến 25% , vì các kênh thông tin này sẽ chiếm được số lượng người theo dõi cao nhất nên công ty ưu tiên áp dụng cho chiến lược quảng cáo của mình. Hơn nữa, thông qua các sự kiện tài trợ như: năm 2007, Coca-cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-cola'' của Bộ Giáo dục và Trung ương Đoàn Thanh niên; Tháng 9 năm 2007, chương trình toàn cầu “Làm sạch Bãi biển Quốc tế” thu hút rất nhiều các tình nguyện viên ở các 3 miền để làm sạch những bãi biển như Hải Phòng, Vũng Tàu, Đà Nẵng; Năm 2008, Coca-cola tham gia vào rước đuốc cho thế vận hội Olympic ở Bắc Kinh, Trung Quốc…thì Coca-cola cũng đã thực hiện rất tốt một phần để đóng góp cho xã hội, nhưng hơn hết là để quảng bá cho hình ảnh của công ty ngày một phát triển, danh tiếng tốt hơn trong nhận thức của người tiêu dùng.
Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy của mình. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo. Điều này cho thấy Coca-Cola đã đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu của mình. Theo 100 mẫu khảo sát mà nhóm đã thực
hiện với đối tượng là sinh viên Văn Lang thì nhìn chung đa số các bạn đánh giá rằng các mẫu quảng cáo, nhạc hiệu quảng cáo, slogan và hình ảnh đại diện của Coca-Cola đều dao động từ mức bình thường đến hay. Ở mức bình thường thì yếu tố slogan được đánh giá cao nhất với trên 50%, tiếp theo là hình ảnh đại diện, mẫu quảng cáo và cuối cùng là nhạc hiệu quảng cáo.
Ở mức hay thì mức độ đánh giá của các bạn có phần khác đi với tỷ lệ cao nhất là yếu tố nhạc hiệu quảng cáo chiếm tỷ lệ vào khoảng 58%, tiếp theo lần lượt là các yếu tố mẫu quảng cáo, hình ảnh đại diện và cuối cùng là slogan. Ngoài ra thì chỉ có một số ít các bạn cho rằng các yếu tố này rất hay, dở và chỉ có một vài người cho rằng slogan của Coca- Cola là rất dở vì những lý do cơ bản là những người được khảo sát thường không biết rõ slogan của Coca-Cola là gì. Trên thực tế, theo từng dòng sản phẩm, từng chiến dịch quảng cáo của công ty thì sẽ có từng slogan khác nhau nên việc số ít người tiêu dùng không biết đến là chuyện cũng không khó tránh khỏi.
Như chúng ta đã biết, Coca-Cola đã và đang đầu tư rất nhiều cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Những đoạn quảng cáo của công ty mang đậm tính chất trẻ trung năng động, hào hứng, giàu tình cảm…tuy
nhiên theo kết quả mà nhóm đã khảo sát với những sinh viên đã sử dụng qua nước giải khát Coca-Cola thì sau khi xem những đoạn quảng cáo mới, mức độ sử dụng tiếp tục của các bạn vẫn bình thường với 88%, chiếm đại đa số. Điều này chứng tỏ các bạn không quan tâm nhiều đến các đoạn quảng cáo của Coca-Cola, mức độ sử dụng của các bạn sinh viên vẫn bình thường vì nhiều lý do như: quen sử dụng, nhu cầu giải khát,…số ít
còn lại thì sẽ sử dụng nhiều hơn với 12% và không có ai sử dụng ít hơn hay ngưng sử dụng sau khi xem các đoạn quảng cáo của Coca. Điều này chứng tỏ mặc dù các mẫu quảng cáo của Coca-Cola khá dễ nhận biết tuy vẫn chưa mang lại hiệu quả cao nhưng nó là một nhân tố quan trọng trong quyết định mua của khách hàng.
Bên cạnh quảng cáo thì khuyến mãi cũng là một phần trong chiến lược chiêu thị của Coca-Cola. Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình. Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các công ty khi đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình.
VII – CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
Yếu tố quảng cáo
Theo như kết quả khảo sát, trong tổng số 100 mẫu mà nhóm đã thực hiện thì số ý kiến đáp viên trả lời cho rằng yếu tố quảng cáo giữ vai trò ảnh hưởng khá nhiều đến quyết định mua sản phẩm Coca-Cola chiếm tới 26% và 17% là nhiều. Bên cạnh đó, sự đánh giá bình thường trong các mẫu quảng cáo của Coca-Cola cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ (chiếm 19% ý kiến tán thành). Đây có thể xem là kết quả khá tốt cho đặc điểm này của Coca- Cola. Ngược lại, ý kiến
đánh giá tác động của quảng cáo không hiệu quả đến quyết định mua hàng chiếm từ 5% đến 12%. Vì vậy, yếu tố quảng cáo vẫn chưa thể là yếu tố giữ vai trò tuyệt đối.
Yếu tố xu hướng, thị hiếu
Trong thị trường nước giải khát có gas hiện nay, sản phẩm Coca-Cola được đánh giá là loại sản phẩm
được người tiêu dùng ưa chuộng. Điều này đã ảnh hưởng nhiều đến việc quyết định mua sản phẩm Coca-Cola được chứng minh bởi số liệu trong bảng biểu đồ trên. Từ trên, ta thấy số ý kiến tán đồng với đặc điểm này tới 47% chiếm gần một nửa tổng số đánh giá, trong đó thì lần lượt “khá nhiều” và “nhiều” là 22% và 25%. Kết quả này có được là do nổ lực của công ty trong nhiều chiến lược định vị, quảng cáo, nâng chất lượng sản phẩm và gắn liền thương hiệu với người tiêu dùng. Tuy nhiên, tỉ lệ khá ít 16% số đáp viên cho rằng mức độ ảnh hưởng của xu hướng, thị hiếu chưa tác động nhiều đối với việc quyết định mua sản phẩm Coca-Cola, nhưng chỉ là một phần nhỏ trong tổng số đánh giá và không có ảnh hưởng nhiều đến toàn bộ.
Yếu tố người bán hàng, tiếp thị
Trong các yếu tố được đề xuất để đánh giá thì có lẻ yếu tố người bán hàng, tiếp thị là yếu tố có ảnh hưởng ít nhất đến quyết định mua sản phẩm Coca-Cola của người tiêu dùng. Bởi kết quả nghiên đã chứng minh cho điều này, ta có thể thấy chiếm tới 50% số đánh giá, trong đó lần lượt 19% đánh giá “ít nhất”, 13% và 18% thuộc về chỉ tiêu “ít” và
Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
“khá ít”. Theo suy nghĩ khách quan, khi công ty phân phối các sản phẩm tới các kênh phân phối thì yếu tố người bán hàng tiếp thị sẽ do chủ đại lý quyết định, cộng thêm khi mà khách hàng đã quyết định chọn Coca-Cola thì tất nhiên họ sẽ không để ý nhiều đến yếu tố này mà quan tâm hơn đến chất lượng hay giá cả chẳng hạn… Vì thế, có thể đánh giá một cách tổng quát rằng yếu tố người bán hàng tiếp thị ít có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Yếu tố người thân trong gia đình
Qua kết quả khảo sát cho thấy, khá nhiều đáp viên đồng tình với việc mua sản phẩm Coca-Cola là do ảnh hưởng của người thân trong gia đình chiếm 26%, có tới 14% cho rằng là có ảnh hưởng “ nhiều”. Dường như yếu tố này cũng tương tự với yếu tố ảnh hưởng của bạn bè, người quen vì người tiêu dùng đều có được thông tin về sản phẩm thông qua một người khác,
nhưng ở mức độ gia đình thì có những thuận lợi hơn do có mối quan hệ thân thiết hơn. Yếu tố bạn bè, người quen
Ngoài các kênh nhận biết sản phẩm như các hình thức quảng cáo trên tivi, internet, băng-rôn… hoặc qua sự giới thiệu của người thân, bạn bè thì hiệu quả của việc quyết định lựa chọn sản phẩm Coca-
Cola cũng khá cao. Theo như kết quả khảo sát, có tới 28% số ý kiến tán đồng với ý kiến có ảnh hưởng “khá nhiều” và 14% cho rằng có ảnh hưởng “nhiều”. Bởi lẽ, nếu thực sự người thân giới thiệu cho nhau thì họ đã đánh giá rất cao đến sản phẩm đó cả về chất lượng hay nhiều chỉ tiêu khác. Đối với một thương hiệu được người tiêu dùng truyền