Nghiên cứu hoàn thiện công tác marketing tại tổng công ty bảo hiểm bidv

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT NGUYỄN ĐỨC VIỆT NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT NGUYỄN ĐỨC VIỆT NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp Mã số: 60.31.09 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS Nguyễn Văn Minh HÀ NỘI - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ có tiêu đề ‘‘NGHIÊN CỨU HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING TẠI TỔNG CƠNG TY BẢO HIỂM BIDV’’ tơi khơng trùng lặp với đề tài khóa luận trước Nội dung luận văn không chép luận văn nào, có khơng trung thực tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Tác giả Nguyễn Đức Việt LỜI CẢM ƠN Được hướng dẫn, giúp đỡ tận tình thầy giáo Trường Đại học Mỏ Địa Chất đặc biệt hướng dẫn tận tình chu đáo thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Văn Minh truyền đạt kiến thức, hướng dẫn nội dung phương pháp nghiên cứu khoa học, học viên hoàn thành Luận văn đề tài ‘‘Nghiên cứu hồn thiện cơng tác Marketing Tổng cơng ty bảo hiểm BIDV’’ Nhân dịp này, cho phép em bày tỏ lòng cảm ơn chân thành sâu sắc tới thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Minh – Trường Đại học Thương Mại Học viên xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban giám đốc lãnh đạo phịng chun mơn khác Tổng cơng ty bảo hiểm BIDV tạo điều kiện thuận lợi cho học viên trình làm việc, học tập nghiên cứu Mặc dù có nhiều cố gắng, song hạn chế định thời gian nghiên cứu khả tiếp cận, cập nhật số liệu nên luận văn chắn không tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong nhận đóng góp thầy, giáo bạn đồng nghiệp để luận văn hoàn thiện tốt Xin trân trọng cảm ơn Tác giả Nguyễn Đức Việt MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ Lời mở đầu .1 Chương 1: Tổng quan công tác marketing daonh nghiệp kinh doanh dịch vụ bảo hiểm .4 1.1 Cơ sở lý luận công tác marketing doanh nghiệp .4 1.1.1 Khái niệm, vai trò Marketing doanh nghiệp .4 1.1.2 Nội dung công tác Marketing doanh nghiệp 1.2 Dịch Vụ Bảo Hiểm Và Marketing Dịch Vụ 18 1.2.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ 18 1.2.2 Khái niệm, đặc điểm phân loại dịch vụ bảo hiểm 21 1.2.3 Marketing dịch vụ 29 1.3 Các Luận văn luận án, Cơng trình nghiên cứu liên quan tới đề tài 42 Chương 2: Thực trạng công tác marketing Tổng Công ty bảo hiểm BIDV giai đoạn 2009 – 2011 .43 2.1 Giới thiệu chung Tổng công ty bảo hiểm BIDV .43 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Tổng công ty bảo hiểm BIDV 43 2.1.2 Bộ máy cấu tổ chức lĩnh vực hoạt động công ty 45 2.1.3 Kết kinh doanh giai đoạn 2009- 2011 48 2.2 Đánh giá hoạt động Marketing Tổng công ty bảo hiểm BIDV giai đoạn 2009-2011 50 2.2.1 Thực trạng công tác Marketing .50 2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược kế hoạch marketing 59 2.2.3 Thực trạng cơng tác triển khai kiểm sốt hoạt động marketing 69 2.3 Nhận xét hoạt động Marketing Tổng công ty bảo hiểm BIDV 71 2.3.1 Những thành công đạt .71 2.3.2 Những hạn chế tồn 73 2.3.3 Nguyên nhân .75 Chương 3: Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho Tổng Công ty bảo hiểm BIDV 77 3.1 Xu hướng phát triển dịch vụ bảo hiểm, định hướng mục tiêu phát triển Tổng công ty bảo hiểm BIDV 77 3.1.1 Dự báo phát triển kinh tế xã hội xu hướng phát triển dịch vụ bảo hiểm Việt Nam 2013 đến 2020 77 3.1.2 Định hướng mục tiêu phát triển Tổng công ty bảo hiểm BIDV đến năm 2020 82 3.2 Những giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing Tổng cơng ty bảo hiểm BIDV .84 3.2.1 Giải pháp công tác nghiên cứu marketing 84 3.2.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing 85 3.2.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động triển khai kiểm soát marketing 90 3.3 Các đề nghị .93 3.3.1 Đề nghị với cấp .93 3.3.2 Đề nghị với nhà nước 94 Kết luận 97 Tài liệu tham khảo DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ GDP Tổng sản phẩm quốc nội BIDV Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam BIC Tổng Công ty bảo hiểm BIDV LVB Ngân hàng Liên Doanh Lào Việt BCEL Ngân hàng ngoại thương Lào LVI Công ty Liên doanh bảo hiểm Lào Việt PVI Công ty bảo hiểm dầu khí PTI Cơng ty bảo hiểm bưu điện SVIC Cơng ty bảo hiểm than khống sản Việt nam SWOT Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) PGD Phòng giao dịch TMCP Thương mại cổ phần BTC Bộ tài DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1 : Doanh thu bảo hiểm công ty giai đoạn 2009-2011 49 Bảng 2.2 : doanh thu phí bảo hiểm qua kênh 03 năm 2009-2011 .63 Bảng 2.3 Chi phí cho hoạt động xúc tiến công ty 03 năm .65 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1 Sơ đồ lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm 23 Hình 1.2 Mơ tả đặc tính sản phẩm dịch vụ .26 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức Tổng công ty bảo hiểm BIDV 46 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Làm để người tiêu dùng nhận thấy lợi ích tác dụng việc mua bảo hiểm đặc biệt làm để người tiêu dùng trả tiền cho việc sử dụng dịch vụ này? câu hỏi không dễ trả lời kinh doanh dịch vụ bảo hiểm Hoạt động marketing với tư cách phương thức kinh doanh hiệu nhiều doanh nghiệp áp dụng mang lại nhiều lợi ích thiết thực kinh doanh nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm vật chất Tuy lĩnh vực dịch vụ đặc biệt sản phẩm dịch vụ bảo hiểm có nhiều đặc trưng khác biệt so với sản phẩm hữu việc áp dụng marketing phải thực nào? Đây vấn đề đặt công ty kinh doanh dịch vụ bảo hiểm Tại Việt Nam, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ thị trường rộng lớn doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm với dân số 86 triệu, tốc độ GDP trung bình 7,5% Trong q trình phát triển, doanh nghiệp ln ln phải đối mặt rủi ro phát sinh khơng thể tính tốn ảnh hưởng mơi trường vi mơ vĩ mô Các doanh nghiệp thường đặt mục tiêu doanh thu, lợi nhuận sau áp dụng phương thức để đạt nên chưa có định hướng chiến lược kinh doanh rõ ràng, chưa có thói quen mua bảo hiểm để phịng ngừa rủi ro Vì vậy, mục tiêu công ty kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ mua lại rủi ro trình hoạt động kinh doanh khách hàng, đánh giá phân tích để chuyển rủi ro thành lợi nhuận Hiện nay, thị trường bảo hiểm Việt Nam phát triển nhanh, nhiên công ty kinh doanh bảo hiểm chưa tập trung nghiên cứu phát triên sản phẩm bảo hiểm để thu hút khách hàng Để đạt mục tiêu này, công ty kinh doanh bảo hiểm cần có chiến lược marketing cụ thể Vì vậy, kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ lĩnh vực hấp dẫn lựa chọn để thực luận văn tốt nghiệp khố học Đối tượng tơi sử dụng để đánh giá, phân tích cơng tác Marketing kinh doanh phục vụ cho đề tài Tổng công ty bảo hiểm BIDV Trên sở công tác Marketing kinh doanh doanh nghiệp, mục 85 sách marketing đối phương phải nghiên cứu thấu đáo đưa phương án đối phó làm giảm hiệu sách - Cơng ty cần phải xây dựng phiếu thăm dò ý kiến khách hàng để văn phòng giao dịch tồn quốc vị trí thuận lợi để khách hàng sử dụng đóng góp ý kiến cho cơng ty Mẫu phiếu phải thiết kế cho thuận lợi việc cung cấp thông tin khách hàng, câu hỏi đưa phải đủ để đánh giá tồn diện hoạt động cơng ty, mức độ chất lượng sản phẩm, mức độ hài lòng khách hàng, điểm mạnh yếu so với đối thủ cạnh tranh Những thơng tin thu nhận từ phiếu thăm dị q giá, cơng ty cần có đánh giá nghiêm túc thường gợi ý để sửa đổi sách áp dụng 3.2.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing Trong năm gần đây, kinh tế nước ta có bước tăng trưởng nhanh ổn định Thu nhập & mức sống 80 triệu dân cư tăng lên đáng kể Đó sở vật chất cho phát triển nhu cầu bảo hiểm, vấn đề chỗ Công ty phải có định hướng chiến lược đắn, hệ thống giải pháp marketing hữu hiệu để biến nhu cầu dạng tiềm trở thành nhu cầu thực tế Do nguyên tắc kinh doanh bảo hiểm dựa vào “quy luật số đông” Theo quy luật này, kinh doanh bảo hiểm việc thu phí nhiều người đóng góp & chi trả cho số người gặp rủi ro tai nạn Như cần phải có số đơng dân cư tham gia bảo hiểm thực mục tiêu kinh doanh Công ty Số lượng khách hàng tham gia bảo hiểm nhiều qũy chung cộng đồng lớn Điều khơng tạo sở cho hoạt động chi trả khách hàng mà định mức độ an toàn hiệu qủa kinh doanh bảo hiểm 3.2.2.1 Phân đoạn thị trường Khách hàng thị trường bảo hiểm có yêu cầu không giống sản phẩm bảo hiểm Do cần phân chia thị trường tổng thể thành đoạn thị trường nhỏ để lựa chọn & nghiên cứu khai thác 86 Ngay với loại sản phẩm bảo hiểm, nhu cầu tiêu dùng khách hàng khơng giống Điều khác biệt nội khách hàng : tuổi tác, thu nhập, tâm lý tiêu dùng.v.v Mỗi sản phẩm bảo hiểm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thị trường Thơng thường thoả mãn cho phận khách hàng cụ thể hay đoạn thị trường định Việc phân đoạn thị trường giúp công ty bảo hiểm tiếp cận tới phận cá thể, mang đặc điểm riêng biệt, đảm bảo thích ứng sách marketing với nhóm khách hàng, nhằm nâng cao khả thích ứng hiệu kinh doanh Tuy vậy, BIC tên mẻ thị trường bảo hiểm BIC phải có giải pháp để phát triển mở rộng thị trường, không bỏ phân đoạn thị trường chiến lược marketing mà công ty theo đuổi phải chiến lược người xây dựng thị BIC có mức tỷ lệ tăng trưởng cao thị phần lại tương đối thấp Việc phân đoạn thị trường đặt ra, mục đích nhằm xây dựng giải pháp marketing phân biệt cho phân đoạn thị trường phân biệt Lợi ích tìm kiếm nhóm khách hàng khác dịch vụ bảo hiểm khác nhau, khách hàng cá nhân lợi ích tìm kiếm họ việc chuyển giao rủi ro mà gặp cho cơng ty bảo hiểm; doanh nghiệp ngồi tác dụng chuyển giao rủi ro mua bảo hiểm quy định điều lệ công ty hay quy định luật pháp, thơng qua việc mua bảo hiểm doanh nghiệp cịn kế hoạch hoá chi tiêu, nhận tư vấn hữu ích an tồn sản xuất kinh doanh Đối với quan quyền cấp việc mua bảo hiểm hầu hết quy định pháp luật chẳng hạn bảo hiểm bắt buộc xe giới; bảo hiểm hoả hoạn; bảo hiểm rủi ro xây dựng lắp đặt Đối với khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân có quan hệ tín dụng với ngân hàng lợi ích tìm kiếm họ đảm bảo tài sản chấp với ngân hàng 3.2.2.2 Chiến lược sản phẩm Phát triển dịch vụ tư vấn rủi ro: thực tiễn khách hàng biết hết nguy xảy mình, cần cung cấp sản 87 phẩm tư vấn rủi ro cho khách hàng dịch vụ cộng thêm giúp họ ý thức ruỉ ro tương lai qua có khả bán thêm sản phẩm bảo hiểm khác cho khách hàng Phát triển sản phẩm tích hợp thân thiện cho khách hàng vay vốn BIDV cách bán chéo sản phẩm bảo hiểm sản phẩm ngân hàng, nhằm tạo chuỗi dịch vụ tài hồn chỉnh với chi phí thấp cho khách hàng 3.2.2.3 Chiến lược tuyên truyền quảng cáo Công ty cần tăng cường giải pháp tuyên truyền quảng cáo, giới thiệu làm bật đặc tính lợi ích sản phẩm bảo hiểm Bancasurance khách hàng, nâng cao hoạt động hữu hình hóa & nâng cao uy tín sản phẩm Một số khách hàng tổ chức mua bảo hiểm theo quy định pháp luật theo định ngân hàng để đảm bảo an toàn cho tài sản chấp, thực chất họ chưa có nhận thức đầy đủ lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm công ty mang lại - điều chứng tỏ công tác tuyên truyền giới thiệu sản phẩm cịn nhiều hạn chế, chương trình giới thiệu sản phẩm chưa chuẩn bị chu đáo dễ nghe, dễ hiểu chưa sâu vào tiềm thức khách hàng Vì thời gian tới Cơng ty sử dụng thường xuyên công cụ marketing trực tiếp (catalog; gửi thư trực tiếp tới khách hàng; tiếp thị qua điện thoại; mua hàng qua mạng) xúc tiến bán (hình thức gói hàng chung; qùa tặng khách hàng ngày lễ tết, hội nghị khách hàng công ty năm) Ngoài phương tiện quảng cáo ti vi sách báo nên trì 3.2.2.4 Chiến lược giải pháp phân phối Nghiên cứu giải pháp xây dựng chiến lược phân phối, bán hàng BIC cần đẩy mạnh kênh phân phối tốn lại tận dụng liệu khách hàng lớn qua ngân hàng thương mại bên cạnh phân phối qua kênh Bancasurance phối hợp với Ngân hàng mẹ BIDV song song với kênh phân phối truyền thống đại lý, môi giới 88 3.2.2.5 Chiến lược giá bán sản phẩm bảo hiểm Ta biết phí bảo hiểm mức giá sản phẩm bảo hiểm Đó lượng tiền mà khách hàng phải trả để đảm bảo mức bồi thường mặt tài quy định hợp đồng bảo hiểm Ta biết phí bảo hiểm khoản nhỏ nhiều so với mức độ tài mà cơng ty phải bồi thường cho khách hàng xảy kiện bảo hiểm Mặt khác phí bảo hiểm chịu điều tiết vĩ mơ nhà nước Do giải pháp giá nói chung cơng việc khó kinh doanh nói chung đặc biệt kinh doanh dịch vụ bảo hiểm Do cơng ty lên áp dụng chiến lược giá linh hoạt cho đối tượng khách hàng theo mức độ rủi ro trình độ khinh nghiệm quản lý tài sản khách hàng khách hàng lớn, khách hàng cá nhân áp dụng chiến lược giá ngang đối thủ cạnh tranh đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp khâu sau: + Dịch vụ trước bán hàng : bao gồm hoạt động cung cấp thông tin, tư vấn, hướng dẫn lựa chọn phạm vi điều khoản bảo hiểm + Dịch vụ bán hàng : bao gồm hoạt động liên quan đến ký kết hợp đồng bảo hiểm + Dịch vụ sau bán hàng : bao gồm hoạt động chăm sóc khách hàng, tư vấn đề phịng hạn chế tổn thất, giám định tổn thất bồi thường thiệt hại 3.2.2.6 Chiến lược giải pháp người Khách hàng thường cảm thấy khó khăn cố gắng hiểu chi tiết điều khoản bảo hiểm Vì vậy, định mua hàng chịu ảnh hưởng mức độ tin tưởng khách hàng vào công ty Như vậy, yếu tố người marketing Công ty liên kết chặt chẽ với cách bán hàng dựa quan hệ cá nhân Hoạt động đội ngũ bán hàng kinh doanh bảo hiểm có tầm quan trọng việc phát triển quan hệ cá nhân với khách hàng nhằm xoá lo lắng rủi ro đầu khách hàng, nhân viên cần đào tạo chun nghiệp để mơ tả sức cạnh tranh dịch vụ tạo thân thiện với khách hàng Công việc đào tạo huấn luyện 89 nhân viên công ty không tập trung vào vấn đề chun mơn mà cịn động làm việc đạo đức nghề nghiệp Trong thời gian tới, công ty cần thực thi giải pháp người sau: Tiến hành phân loại, đánh giá khả năng, khiếu nhân viên, bố trí nhân viên có khả chun mơn nghiệp vụ giao tiếp có phẩm chất đạo đức tốt vào vị trí tiếp xúc với khách hàng Tổ chức đào tạo đào tạo lại đội ngũ nhân viên không chuyên môn nghiệp vụ mà nghệ thuật giao tiếp, nghệ thuật bán hàng Đối với lực lượng bán hàng đại lý chuyên nghiệp cần phải chuyên nghiệp hoá đối tượng khách hàng cho họ từ có xây dựng chương trình đào tạo thích hợp bảo đảm hiệu cao Có sách tăng lương, đề bạt thích hợp tạo hội phát triển cho cá nhân, khuyến khích họ tích cực phát huy sáng kiến cải tiến quy trình làm việc nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu 3.2.2.6 Chiến lược trình kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh bảo hiểm, có ba hoạt động hoạt động khai thác bảo hiểm; hoạt động giám định tổn thất bồi thường thiệt hại Hiện BIC có quy trình cho hoạt động này, cần phải quy trình hố chi tiết tất hoạt động sâu vào sản phẩm cụ thể 3.2.2.7 Chiến lược chứng vật chất kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh bảo hiểm, chứng mối quan hệ khách hàng công ty thể chủ yếu Giấy chứng nhận bảo hiểm hợp đồng bảo hiểm Khách hàng trả phí bảo hiểm để đổi lấy lời cam kết từ công ty kiện bảo hiểm xảy cơng ty bồi thường thiệt hại mà khách hàng phải gánh chịu theo cam kết ghi hợp đồng Như sản phẩm mang tính vơ hình khách hàng nhìn nhận chất lượng dịch vụ cơng ty thơng qua thương hiệu, khả tài chứng vật chất khác trụ sở, trang trí nội thất, văn bản, giấy tờ, biển hiệu, thiệp giao dịch.v.v Vì thời gian tới cơng ty cần phải tiến hành đồng giải pháp chứng vật chất sau :Trụ sở văn phịng khu vực: phải hình thành vị trí tương 90 đối thuận lợi giao dịch tạo lòng tin khách hàng, tồn phịng giao kinh doanh khu vực BIC lên đặt trụ sở BIDV toàn quốc 3.2.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động triển khai kiểm soát marketing 3.2.3.1 Đẩy mạnh triển khai hoạt động marketing Marketing có vị trí quan trọng phát triển sản phẩm việc củng cố phát triển thị trường cho sản phẩm có công ty, để hoạt động marketing đạt hiểu cao tác động tích cực tới hiệu kinh doanh phận marketing cần đẩy mạnh hoạt động sau: * Tăng cường nghiên cứu sản phẩm đầu thị trường: hướng phát triển sản phẩm tương lai, xác định khả tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất kiến nghị cho sản phẩm mới, xác định thị trường cho sản phẩm theo dõi phản ứng khách hàng sản phẩm để sản phẩm hoàn thiện sản phẩm bán lẻ theo chiến lược phát triển BIC * Hoạt động xúc tiến bán hàng: triển khai nhiều chương trình hội nghị khách hàng tặng quà dịp đặc biệt khách hàng hữu khách hàng tiềm theo cấp độ Công ty thành viên nhằm giới thiệu thuyết phục thị trường xây dựng mối quan hệ với quần chúng * Hoạt động quảng cáo: tăng cường biển quảng cáo lớn trục đường vào thành phố lớn nước nhằm tạo hình ảnh BIC phủ kín tâm trí khách hàng làm cho hình ảnh BIC trở lên phổ biến Các công ty thành viên chủ động tìm kiếm vị trí đặt biển quảng cáo lớn cửa ngõ thành phố khu đô thị Triển khai hoạt động quảng cáo hình ảnh truyền hình quốc gia bên cạnh trì hoạt động quảng cáo internet radio * Hoạt động khuyến mãi: tăng cường số sản phẩm khuyễn áp dụng hình thức khuyến tặng quà cho khách hàng, tặng phiếu mua hàng giảm coupon mua hàng, tặng phiếu dự thưởng cho khách hàng mua bảo hiểm để quay thưởng * Hoạt động dịch vụ sau bán hàng: đẩy mạnh hoạt động dịch vụ sau bán hàng nhằm củng cố quan hệ với khách hàng sau bán hàng, hỗ trợ khách hàng sản 91 phẩm sau khách hàng sử dụng sản phẩm công ty nhằm mang đến hiệu cao cho sản phẩm tạo hệ thống khách hàng trung thành cho cơng ty 3.2.3.2 Cơng tác kiểm sốt hoạt động Marketing Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch dù hồn hảo đến đâu q trình thực nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing cần thường xuyên theo dõi kiểm tra hoạt động marketing Hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh đạt mục tiêu hiệu cao Kiểm tra marketing bao gồm công tác sau đây: * Kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bước: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing theo tháng, quý Thứ hai, theo dõi kết thực tiêu thị trường Thứ ba, xác định nguyên nhân không đạt tiêu đề Thứ tư tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữ tiêu kết đạt Điều địi hỏi phải thay đổi chương trình hành động chí phải thay đổi tiêu * Phân tích mức tiêu thụ định lượng đánh giá mức doanh thu thực tế so với tiêu dự kiến Phần lớn chênh lệch mức tiêu thụ không đạt tiêu khối lượng Doanh nghiệp phải tìm hiểu ngun nhân khơng đạt doanh số dự kiến * Phân tích thị phần mức tiêu thụ doanh nghiệp chưa phản ánh thành công doanh nghiệp mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Để có nhìn tồn diện doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần 92 doanh nghiệp tăng có nghĩa doanh nghiệp thành công đối thủ ngược lại * Phân tích tỷ lệ chi phí marketing doanh thu để kiểm tra đảm bảo doanh nghiệp không chi mức để đạt doanh số, gồm số thể sau: Chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu, chi phí quảng cáo doanh thu, chi phí khuyến doanh thu, chi phí nghiên cứu marketing doanh thu chi phí hành cho việc bán hàng doanh thu Những tăng giảm bất thường chi phí cần tìm nguyên nhân điều chỉnh kịp thời * Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng tiêu định tính báo động cho ban lãnh đạo doanh nghiệp sớm thái độ mức độ ưa chuộng, hài lòng khách hàng trước khí chúng kịp tác động đến doanh thu, ban lãnh đạo chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh * Kiểm tra khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng kênh phân phối giúp phân bổ chi phí marketing cách hợp lý để nâng cao hiệu marketing Nhiều doanh nghiệp phân tích khả sinh lời nhận thấy họ thu lợi nhuận từ sản phẩm, khúc thị trường mục tiêu Vấn đề đặt cần tìm kiểm phương thức quản trị hiệu lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến phân phối sản phẩm * Hiệu suất lực lượng bán hàng giúp nhà quản trị bán hàng theo dõi để xem hiệu suất bán hàng doanh nghiệp đến đâu điều chỉnh kịp thời tiêu cụ thể như: Số lần tiếp xúc bán hàng nhân viên kinh doanh ngày, thời gian trung bình lần tiếp xúc, doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc, tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng sau 100 lần tiếp xúc, số khách hàng kỳ, số khách hàng bị kỳ Chi phí lực lượng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lượng bán hàng, phát vấn đề cần cải tiến hoạt động marketing * Hiệu suất quảng cáo, thực tế khó đo lường xác kết thu số tiền quảng cáo bỏ ra, nhà quản trị marketing cần 93 quan tâm tới tiêu sau: tỷ lệ phần trăm số công chúng ý, nhìn thấy đọc nghe nội dung quảng cáo, dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo, thái độ người tiêu dùng trước sau quảng cáo Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước thơng điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu quả, tiến hành kiểm tra sau quảng cáo * Hiệu suất khuyến mãi, có nhiều cơng cụ khuyến để kích thích người mua quan tâm tới sản phẩm doanh nghiệp Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét nhứng số liệu thống kê: tỷ lệ chi phí bán hàng tính ngàn đồng doanh thu, tỷ lệ phần trăm số phiếu mua hàng thu về, số yêu cầu tìm hiểu thơng tin khuyến đem lại từ nhà quản trị marketing chọn hình thức khuyến hiệu cao 3.3 Các đề nghị 3.3.1 Đề nghị với cấp 3.3.1.1 Đề nghị cấu lại chi phí cho Marketing Trong giai đoạn khó khăn kinh tế, nhiều doanh nghiệp định cắt giảm chi phí sa thải nhân sự, giảm lương, giảm thưởng, thu hẹp quy mơ, tạm ngưng xóa bỏ kế hoạch maketing … Các phương án nhiều doanh nghiệp chọn lựa xem giải pháp sống doanh nghiệp, đặc biệt cắt giảm khâu marketing yêu cầu Theo chuyên gia kinh tế, thay cắt giảm kinh phí cho hoạt động marketing, linh hoạt việc chi tiêu lên kế hoạch cho marketing để kinh tế khởi sắc trở lại, Công ty có nhiều hội vượt lên Giảm chi phí marketing thời điểm sai lầm Đã có nhiều thống kê cho thấy, giai đoạn khủng khoảng, Công ty tăng cường quảng cáo giúp công ty tăng thị phần Chúng ta thừa biết điều rằng, suy thối, Cơng ty có chi phí để làm marketing, làm hiệu tác động mạnh đến khách hàng 94 mang lại doanh thu tốt Thay bỏ hẳn khâu marketing ngồi đợi suy thoái qua đi, theo công ty lên hướng đến kênh tiếp cận khách hàng qua công cụ Internet việc làm cho hiệu tiết kiệm nay, công ty nên tập trung nghiên cứu lại người tiêu dùng, đặc biệt hành vi tiêu dùng thói quen mua sắm người tiêu dùng để đưa phương án hiệu tiết kiệm Vì thương hiệu đáng tin cậy đặc biệt có giá trị khủng hoảng Dù niềm tin vào sản phẩm thương hiệu có giảm sản phẩm đáng tin cậy hồn tồn thành công việc tung sản phẩm thị trường 3.3.1.2 Đề nghị tăng nhân lực cho marketing Đề nghị ban lãnh đạo có sách phát triển đào tạo cử cán học tập kỹ thuật marketing bán hàng tiên tiến giới, tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên kinh doanh (bán lẻ) tìm kiếm khách hàng phân phối hàng hóa, dịch vụ đến tay khách hàng Đây phận trực tiếp kiếm tiền cho doanh nghiệp Người quản lý sales người thiết kế quản lý hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm đưa đến tay người tiêu dùng cách nhanh nhất, hiệu 3.3.2 Đề nghị với nhà nước 3.3.1.1 Tăng cường hiệu lực văn pháp lý Nước ta chưa có luật cạnh tranh thị trường bảo hiểm số lượng doanh nghiệp chưa nhiều xuất tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh Một số doanh nghiệp giảm phí mức làm an toàn kinh doanh lâu dài ảnh hưởng đến quyền lợi người tham gia bảo hiểm chưa ngành chức can thiệp dẫn tới số doanh nghiệp làm ăn tuân thủ pháp luật lại chịu thiệt thịi Trong thời gian tới Chính phủ cần ban hành thêm khung pháp lý khác quy định giá sàn số sản phẩm bảo hiểm, biện pháp chế tài việc không thực thi luật pháp.v.v.nhằm bảo đảm cho thị trường Việt nam phát triển hướng trách xu hướng số cơng ty bảo hiểm nước ngồi sử dụng sức mạnh tài lấn át thơn tính các công ty bảo hiểm nước 95 3.3.2.2 Mở rộng thị trường bảo hiểm Mở rộng thị trường bảo hiểm lĩnh vực kinh tế đối ngoại bao gồm dịch vụ vận tài đường biển, đường không, xuất nhập hàng hoá với giá trị kim ngạch lớn (xấp xỉ 40 tỉ USD) công ty bảo hiểm Việt nam bảo hiểm khoảng 25% giá trị kim ngạch bảo hiểm hàng nhập khoảng 2,5% giá trị kim ngạch hàng xuất Đây thiệt thịi lớn cho cơng ty bảo hiểm nước Lý việc chủ hàng nước không quan tâm đến việc giữ lại dịch vụ bảo hiểm cho doanh nghiệp Việt nam dễ ràng nhượng đàm phán thương mại dẫn đến chủ yếu nhập hàng theo giá CIF xuất hàng theo giá FOB việc bảo hiểm phần lớn vào tay cơng ty bảo hiểm nước ngồi Để tranh thủ mở rộng thị trường công ty bảo hiểm cần phải đẩy mạnh việc tiếp thị bên cạnh cần có can thiệp Chính phủ, Chính phủ người xuất nhập lớn nhất, dự án lớn dự án Chính phủ, trình đàm phán xuất nhập vật tư, thiết bị đưa điều kiện vào hội lớn cho công ty bảo hiểm nước Mở rộng thị trường nước: Do dịch vụ bảo hiểm dịch vụ tài phức tạp nhận thức phận dân chúng chưa cao, cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền thông qua hệ thống truyền thông đại chúng nhằm tạo nhận thức cho người dân qua mà mở rộng thị trường bảo hiểm nước Một vấn đề khác thuộc phạm vi giải phủ việc chấp nhận trừ chi phí mua bảo hiểm cơng dân trước tính thuế thu nhập cá nhân Nhiều nước giới áp dụng cách Chính sách khuyến khích người dân mua bảo hiểm qua có nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi đầu tư trở lại kinh tế quốc dân 3.3.2.3 Tăng cường quản lý nhà nước bảo hiểm Hoạt động bảo hiểm liên quan đến quyền lợi đa số người dân, số loại hình bảo hiểm liên quan đến số lượng lớn người dân chẳng hạn bảo hiểm người Sự phá sản cơng ty bảo hiểm trở nên biến động xã hội 96 to lớn, nhà nước cần phải tăng cường quản lý kinh doanh bảo hiểm mặt sau : - Quản lý quy tắc, điều khoản bảo hiểm : nội dung hợp đồng bảo hiểm, quan quản lý nhà nước cần phải giám sát điều khoản bảo đảm cho điều khoản quy định phù hợp với luật pháp Việt nam thông lệ quốc tế tránh bất lợi xảy người tham gia bảo hiểm - Quản lý mặt tài cơng ty bảo hiểm: Các quan giám sát phải theo dõi tình trạng tài doanh nghiệp bảo hiểm Ngoài việc giám sát số vốn pháp định theo giấy phép kinh doanh, cần phải kiểm soát khoản chi tiêu giới hạn cho phép, xây dựng biểu phí sàn cho số loại hình bảo hiểm ảnh hưởng đến đa số người dân làm sở chống tình trạng bán phá giá, cạnh tranh khơng lành mạnh tìm cách triệt tiêu đối thủ cạnh tranh cách bất hợp pháp 97 KẾT LUẬN Dịch vụ bảo hiểm xuất Việt nam lâu chưa phổ biến đến đại đa số dân chúng tính phức tạp loại hình dịch vụ Tuy năm gần ngành bảo hiểm có phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20% Sự đời tham gia thị trường nhiều công ty bảo hiểm mặt tạo tăng trưởng thị trường tạo cạnh tranh gay gắt công ty bảo hiểm Nhằm giành lợi thị trường, bảo vệ không ngừng tăng thị phần công ty phải tìm đến giải pháp marketing Là đơn vị kinh doanh có uy tín, danh tiếng thị trường bảo hiểm địa phương, thời gian qua Tổng công ty bảo hiểm BIDV thu thành công lớn đơn vị dẫn đầu thị trường hiệu kinh doanh mặt tỷ suất lợi nhuận vốn chủ sở hữu ngành bảo hiểm, cung cấp nhiều sản phẩm bảo hiểm với chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng Những thành cơng có đóng góp tích cực hoạt động marketing Tuy vậy, sâu vào tìm hiểu phân tích hoạt động marketing cơng ty thời gian qua, ta thấy lên tồn sau : - Hoạt động marketing mang nặng tính thụ động chưa có sáng tạo đột phá chưa quan tâm mức so với tầm quan trọng, chưa đáp ứng yêu cầu đòi hỏi trình kinh doanh tổng cơng ty Cơng tác tổ chức thực chưa tập trung, phân tán, lực lượng nhân viên thực mỏng nên hiệu hoạt động chưa cao Nhằm hoàn thiện hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ bảo hiểm BIC, đưa đề xuất liên quan đến yếu tố marketing nhằm phát huy ưu điểm hệ thống tại, bổ sung khắc phục điểm chưa phù hợp, đề xuất đưa có mối liên hệ tương hỗ với tác động theo mục đích nâng cao thị phần BIC thị trường Các đề xuất nhằm mục đích nâng cao khả cạnh tranh cơng ty đáp ứng địi hỏi cuả q 98 trình hội nhập khu vực quốc tế đảm bảo giữ vững vị trí nhà bảo hiểm phi nhân thọ top Việt Nam Qua thời gian nghiên cứu Tổng Công ty bảo hiểm BIDV sở lý luận học trường với khảo sát tìm hiểu thực tế, tơi hồn thành luận văn thác sỹ “ Nghiên cứu hồn thiện cơng tác marketing Tổng Cơng ty bảo hiểm BIDV” Tuy nhiên hạn chế trình độ thời gian nghiên cứu nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý thầy bạn Cuối xin bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Minh tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo tập thể cán công nhân viên Tổng Công ty bảo hiểm BIDV giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình thực luận văn Hà Nội, tháng 03 năm 2013 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngơ Xn Bình, (2003), Quản trị Marketing- hiểu biết vận dụng, Nhà xuất Khoa học kỹ thuật Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, NXB Tài Nguyễn Văn Dung (2009), Chiến lược marketing tổng thể toàn cầu, Nhà xuất Giao thông vận tải Lê Thế Giới (2008), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Giáo dục Nguyễn Thị Minh Hiền(2009), Marketing dịch vụ tài – Học viện Ngân hàng, NXB Thống kê Nguyễn Bách Khoa ( 2008), Giáo trình Marketing thương mại – Trường Đại học thương mại Hà nội, NXB Giáo dục Philip Kotler, Marketing – NXB Thống kê Lưu Văn Nghiêm (2005), Quản trị Marketing dịch vụ - Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB lao động Lưu Văn Nghiêm (2009) – Marketing kinh doanh dịch vụ - Đại học Kinh tế Quốc dân,NXB thống kê 10 Nguyễn Trung Toàn ( 2007), Các kỹ Marketing internet, Nhà xuất Lao động 11 Tổng Công ty bảo hiểm BIDV, Báo toán năm 2009; 2010; 2011 12 Tổng Công ty bảo hiểm BIDV, tin bảo hiểm năm 2009, 2010 2011 ... hợp công tác Marketing gắn liền với thực trạng nguồn lực, sau đề xuất đổi công tác Marketing hợp lý, sáng tạo Vì tơi chọn đề tài ? ?Nghiên cứu hồn thiện công tác Marketing Tổng công ty bảo hiểm BIDV? ??... giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho Tổng Công ty bảo hiểm BIDV 77 3.1 Xu hướng phát triển dịch vụ bảo hiểm, định hướng mục tiêu phát triển Tổng công ty bảo hiểm BIDV ... công ty bảo hiểm BIDV? ?? Mục đích nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài hồn thiện cơng tác Marketing Tổng cơng ty bảo hiểm nhằm nghiên cứu hồn thiện công tác Marketing trước, sau thời kỳ khủng