Hành vi tiêu dùng cá: Vai trò của các nhân tố xã hội

Mục đích của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu dùng cá. Cảm nhận về hành vi xã hội với tư cách là nhân tố mở rộng được thảo luận bên cạnh các nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, và kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu chéo gồm 612 người tiêu dùng tại Nha trang và Thành phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007 Trường Đại học Nha Trang VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ: VAI TRÒ CỦA CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI ThS H Huy T u, TS Dư
ng Trí Th o Khoa Kinh tế - Đại học Nha Trang Mục đích nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu dùng cá Cảm nhận hành vi xã hội với tư cách nhân tố mở rộng thảo luận bên cạnh nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi Nghiên cứu thực mẫu chéo gồm 612 người tiêu dùng Nha trang Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp lập mơ hình phương trình cấu trúc sử dụng để kiểm định mối quan hệ nhân tố, đánh giá độ tin cậy độ giá trị khái niệm Kết mơ hình phù hợp tốt với liệu, tồn tác động có ý nghĩa thống kê thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội kiểm soát hành vi lên ý định hành vi Cuối cùng, ý định hành vi kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến tần số tiêu dùng cá GIỚI THIỆU Một nghiên cứu lĩnh vực tâm lý thực phẩm giải thích hành vi tiêu dùng Trong số lý thuyết xây dựng cho mục đích này, lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) thu hút quan tâm rộng rãi việc ứng dụng vào lĩnh vực hành vi ăn uống, chẳng hạn động tiêu dùng thực phẩm biến đổi gen, thịt, bia, ăn mỡ, bánh pizza, chế độ ăn uống sức khỏe (Louis et al., 2007) Lý thuyết vận dụng thành cơng việc giải thích hành vi tiêu dùng cá nước châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001), Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), Bỉ (Verbeke & Vackier, 2005) Tuy nhiên, chưa biết nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết để kiểm định hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung cá nói riêng Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu để hiểu nhân tố nằm việc tiêu dùng cá thị trường lý thú cho giới nghiên cứu lẫn quản trị CƠ SỞ LÝ THUYẾT Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; 18 Ajzen & Fishbein, 1975), giả định hành vi dự báo giải thích ý định để thực hành vi Các ý định giả sử bao gồm nhân tố động mà ảnh hưởng đến hành vi, định nghĩa mức độ nỗ lực mà người cố gắng để thực hành vi (Ajzen, 1991) Ý định lại hàm ba nhân tố Thứ nhất, thái độ khái niệm đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi thực Nhân tố thứ hai ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội cảm nhận để thực hay không thực hành vi Cuối cùng, kiểm sốt hành vi định nghĩa đánh giá đương mức độ khó khăn hay dễ dàng để thực hành vi Ajzen (1991) đề nghị nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hành vi, đương xác cảm nhận mức độ kiểm sốt mình, kiểm sốt hành vi dự báo hành vi Một điểm yếu lý thuyết vai trò nhân tố ảnh hưởng xã hội việc giải thích ý định hành vi (Ajzen, 1991; Trafimow & Finaly, 1996) Để cải thiện điểm yếu này, số nhà nghiên cứu Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007 phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội cảm nhận hành vi xã hội (Armitage & Conner, 2001; Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990; Sheeran & Orbell, 1999) Ảnh hưởng xã hội liên quan đến sức ép xã hội điều mà người khác có ý nghĩa mong muốn đương nên làm Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến cảm nhận đương thái độ hành vi người khác có ý nghĩa lĩnh vực (Rivis & Sheeran, 2003) Các ý kiến hành động người khác có ý nghĩa cung cấp thông tin kiến thức mà người sử dụng việc định cần làm cho họ Các nghiên cứu mà bao gồm cảm nhận hành vi xã hội khuôn khổ lý thuyết TPB chứng tỏ cải thiện đáng kể sức mạnh giải thích dự báo mơ hình (e.g., Cristensen, 2004; Moan, Rise, & Anderson, 2004) Một số nhà nghiên cứu xem xét tác động trực tiếp thái độ, ảnh hưởng xã hội, (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001), Trường Đại học Nha Trang kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005), cảm nhận hành vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson & Conner, 2000; Louis et al 2007) lĩnh vực hành vi thực phẩm, chưa có nghiên cứu mà biết kiểm định cảm nhận hành vi xã hội việc tiêu dùng cá nói chung, điều kiện Việt Nam nói riêng, nghiên cứu thừa nhận kết nghiên cứu trước tương ứng với nhân tố lý thuyết TPB mở rộng Các giả thuyết đề xuất để kiểm định nghiên cứu là: H1 Thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội, kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp dương lên ý định tiêu dùng cá H2 Ý định tiêu dùng kiểm sốt hành vi có tác động trực tiếp dương lên tần số tiêu dùng cá Mơ hình đề xuất thể Hình Thái độ Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi Tần số hành vi Cảm nhận hành vi xã hội Kiểm soát hành vi Hình 1: Mơ hình lý thuyết đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bảng câu hỏi, Mẫu Thủ tục Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao phủ từ đặc điểm mua hàng, tần số tiêu dùng, đánh giá chung, đánh giá thuộc 19 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007 tính, mục hỏi liên quan đến thông tin cá nhân người vấn Việc thu thập thông tin từ người nội trợ sinh viên vấn trực tiếp từ hộ gia đình Người trả lời với tuổi đời tối thiểu 18 ăn cá lần tuần lựa chọn Tổng cộng có 612 người từ hai thành phố (352 Thành phố Hồ Chính Minh, 260 Nha Trang) sử dụng cho nghiên cứu này, đa số nữ (59.3 %), chưa lập gia đình (69.2 %), đào tào quy từ 15 năm trở lên (56.9 %), tuổi đời bình quân 32, trải dài từ 18 đến 75 Đo lường Khái niệm Thái độ đo lường ba bình luận đánh giá thái độ sở thích cá thang đo hai cực điểm sau: “Khi ăn cá cho bữa ăn chính, tơi cảm thấy: (1) Không thỏa mãn, (7) Thỏa mãn; (1) Không hài lòng, (7) Hài lòng; (1) Ngán ngẩm, (7) Phấn chấn” Những mục hỏi bao phủ bình luận cảm giác tích cực chung thường sử dụng để đánh giá thái độ đối tượng thực phẩm hành vi thực phẩm (Shepherd & Raats, 1996) Ảnh hưởng xã hội xem xét bao gồm người khác có ý nghĩa (Ajzen, 1991) gia đình với tư cách nhóm tham khảo (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000; Terry, Hogg & White, 2000), đo lường ba lời bình: “Những người quan trọng mong muốn ăn cá thường xun”, “Gia đình mong muốn tơi ăn cá thường xun”, “Gia đình nghĩ tơi nên ăn cá thường xuyên” Thang đo Likert điểm sử dụng với: “-3 = Hồn tồn khơng đồng ý”, “0 = Khơng có ý kiến”, “+3 = Hồn tồn đồng ý” Cảm nhận hành vi xã hội đo lường ba mục hỏi Những người vấn yêu cầu trả lời theo hướng dẫn: “Vui lòng mức độ thường xuyên ăn cá của: (1) Những người mà bạn quen biết, (2) 20 Trường Đại học Nha Trang Những người quan trọng bạn, (3) Bạn bè thân thích theo niềm tin bạn” thang đo điểm từ “1 = Không bao giờ” đến “7 = Hàng ngày” Đo lường điều chỉnh từ nghiên cứu trước (e.g., Sheeran & Orbell 1999; Berg et al., 2000; Hagger & Chatzisarantis 2005) Kiểm soát hành vi cảm nhận niềm tin người khó khăn hay dễ dàng việc thực hành vi (Ajzen, 1991) Khái niệm kiểm sốt hành vi đo lường ba lời bình: “Ơng/ Bà cảm thấy tự kiểm soát liên quan đến việc ăn cá xét đến rào cản thời gian, giá cả, kiến thức, … ?”, thang đo điểm sử dụng với “1 = Hồn tồn khơng kiểm sốt được” đến “7 = Hồn tồn kiểm sốt”; “Với tơi ăn cá điều “1 = Rất khó khăn” đến “7 = Rất dễ dàng”; “Nếu muốn dễ dàng ăn cá vào ngày mai” với “1 = Hồn tồn khơng có khả năng” đến “ = Hồn tồn có khả năng” Việc kết hợp mục hỏi thường sử dụng để đánh giá kiểm soát hành vi lĩnh vực tâm lý người tiêu dùng xã hội (Notani, 1998), hành vi thực phẩm (e.g., Sheeran & Orbell, 1999; Olsen, 2007) Ý định tiêu dùng cá đánh giá thang đo điểm bao gồm ba mục hỏi bao quát ý định hành vi đề xuất Ajzen (1991) mà khả mà người tiêu dùng “mong muốn”, “mong đợi”, “thèm muốn” ăn cá cho bữa ăn ngày đến, mã hóa từ “1 = Hồn tồn khơng có khả năng” đến “7 = Hồn tồn có khả năng” Đo lường tần số hành vi sử dụng khung thời gian năm trả lời thang đo điểm hình thức: “Bạn vui lịng ước lượng trung bình năm qua bạn ăn cá thường xuyên cho bữa ăn với: “1 = Không bao giờ” đến “9 = 12 lần trở lên tuần” Phương sai thang đo cố định phân tích Đo lường Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007 Trường Đại học Nha Trang sử dụng số nghiên cứu trước để đánh giá tần số tiêu dùng thực phẩm (e.g., Raats, Shepherd & Sparks, 1994; Olsen, 2002) xác suất thống kê chi – bình phương lớn 0,08, hai số GFI CFI có giá trị lớn 0,9 số RMSEA 0,08 (Browne & Cudek, 1992) KẾT QUẢ Từ Bảng 1, kết phân tích mơ hình đo lường độ phù hợp tốt mơ hình với liệu (χ2 = 227.40, df = 91, p < 000; RMSEA = 0.050; GFI = 0.96; CFI = 0.97) Các trọng số nhân tố cao có ý nghĩa thống kê nhân tố dự định (p < 001: t > 16), trải dài từ 0.69 đến 0.95 Điều độ giá trị hội tụ thang đo Mặt khác, thang đo có độ tin cậy tổng hợp lớn 0.70 phương sai trích lớn 0.50 chứng tỏ độ tin cậy đo lường nghiên cứu (Bagozzi & Yi,1988) Độ tin cậy độ giá trị đo lường Mục đích nghiên cứu khẳng định thang đo lường đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị hội tụ độ giá trị phân biệt Mục đích thứ hai kiểm định quan hệ cấu trúc khái niệm Để đạt mục tiêu thứ nhất, viết thực phân tích mơ hình đo lường cho thang đo lường khái niệm mơ hình phương pháp phân tích nhân tố xác định (CFA) Tiếp theo mơ hình cấu trúc phân tích Các thống kê phù hợp mơ hình báo cáo Độ phù hợp mơ hình giá trị Bảng 1: Các thang đo, trọng số nhân tố độ tin cậy thang đo khái niệm Khái niệm báo Trọng số nhân tố Thống kê t Thái đ Không thỏa mãn / Thỏa mãn 0.90 26.35 Khơng hài lịng/ Hài lòng 0.86 24.81 Ngán ngẩm / Phấn chấn 0.70 18.77 nh hư ng xã h i Những người quan trọng muốn tơi … 0.69 17.83 Gia đình muốn tơi … 0.90 24.47 Gia đình nghĩ tơi … 0.73 18.98 C m nh n hành vi xã h i Những người quen biết 0.70 17.09 Những người quan trọng 0.75 16.84 Bạn bè thân thích 0.69 18.51 Ki m sốt hành vi Hồn tồn khơng / Hồn tồn kiểm sóat 0.76 19.97 Khó khăn / Dễ dàng 0.81 21.47 Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích 0.81 0.67 0.88 0.60 0.84 0.51 0.88 0.58 21 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007 Khái niệm báo Trường Đại học Nha Trang Trọng số nhân tố Thống kê t Thái đ Không thỏa mãn / Thỏa mãn 0.90 26.35 Khơng hài lịng/ Hài lòng 0.86 24.81 Ngán ngẩm / Phấn chấn 0.70 18.77 nh hư ng xã h i Những người quan trọng muốn tơi … 0.69 17.83 Gia đình muốn tơi … 0.90 24.47 Gia đình nghĩ tơi … 0.73 18.98 C m nh n hành vi xã h i Không có / Hồn tồn có khả 0.71 Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích 0.81 0.67 0.88 0.60 0.84 0.51 0.97 0.84 - - 18.39 Ý đ nh tiêu dùng Mong muốn 0.92 29.34 Mong đợi 0.95 31.02 Thèm muốn 0.88 27.72 T n s hành vi 1.00 Cố định Lưu ý:Tất trọng số nhân tố có ý nghĩa thống kê mức p < 001 Thống kê phù hợp:χ2= 227.40 (df = 91, p < 000), RMSEA = 0.050, GFI = 0.9,; CFI = 0.97 Các hệ số tương quan, giá trị trung bình sai số chuẩn khái niệm mô hình cho bảng Các hệ số tương quan nhỏ 0.45 có ý nghĩa thống kê mức 0.001 Điều ủng hộ thang đo có độ giá trị phân biệt cao tập hợp báo khái niệm sử dụng mơ hình Bảng Hệ số tương quan, trung bình sai số chuẩn khái niệm Thái độ Ảnh hưởng xã hội Cảm nhận hành vi xã hội Kiểm soát hành vi Ý định tiêu dùng Tần số hành vi M 5.13 5.05 4.31 4.67 3.92 5.23 SD 3.68 3.49 3.09 4.15 4.84 1.78 0.30 0.30 0.39 0.44 0.29 0.41 0.24 0.31 0.17 0.31 0.33 0.20 0.37 0.20 0.22 Lưu ý: Tất hệ số tương quan nhân tố có ý nghĩa thống kê mức 0.001 Đánh giá quan hệ cấu trúc kiểm định giả thuyết Các tác động mơ hình trình bày bảng Mơ hình cấu trúc 22 thể độ phù hợp tốt với liệu (RMSEA = 079, GFI= 900, CFI = 923) Tất hệ số cấu trúc có ý nghĩa thống kê mức 0.001 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007 Trường Đại học Nha Trang Bảng 3: Các quan hệ giả thuyết Các hệ số đường dẫn Ước lượng chuẩn hóa Thống kê t Thái độ → Ý định tiêu dùng 0.37 8.74 Ảnh hưởng xã hội → Ý định tiêu dùng 0.15 3.61 Cảm nhận hành vi xã hội → Ý định tiêu dùng Kiểm soát hành vi → Ý định tiêu dùng 0.15 0.20 3.38 4.61 Ý định tiêu dung → Tần số hành vi 0.24 5.80 Kiểm soát hành vi → Tần số hành vi 0.17 3.98 Lưu ý:Tất hệ số đường dẫn có ý nghĩa thống kê mức p < 001 Thống kê phù hợp: χ2 = 476.42, df = 99, p = 0.000; GFI = 0.900; CFI = 0.923; RMSEA = 0.079 Như đề xuất giả thuyết H1, nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội kiểm soát hành vi có tác động dương có ý nghĩa thống kê lên ý định tiêu dùng cá (các hệ số đường dẫn thống kê t là: β = 0.37, t = 8.74; β = 0.15, t = 3.61; β = 0.15, t = 3.38; β = 0.24, t = 4.61) Một kết tương tự ủng hộ giả thuyết H2 tần số hành vi chịu tác động trực tiếp dương có ý nghĩa thống kê ý định tiêu dùng kiểm soát hành vi (β = 0.24, t = 5.80; β = 0.17, t = 3.98, lần lượt) BÀN LUẬN VÀ GÓP Ý Đây nghiên cứu xem xét đồng thời tác động ảnh hưởng xã hội cảm nhận hành vi xã hội việc dự báo ý định hành vi tiêu dùng cá Bằng phương pháp lập mơ hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu tìm thấy chứng hai nhân tố phân biệt đề xuất nhà tâm lý xã hội (Cialdini, Reno, and Kallgren 1990), ủng hộ việc tích hợp hai nhân tố việc sử dụng mơ hình lý thuyết TPB bối cảnh ngành thực phẩm số tác giả trước vận dụng (e.g., Berg et al 2000; Louis et al 2007) Thái độ người tiêu dùng nhân tố dự báo quan trọng ý định việc ăn cá Điều hoàn toàn hợp lý hầu hết đối tượng mẫu nắm giữ thái độ tích cực việc ăn cá Phát khơng có mẻ lần khẳng định tính đắn lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) TPB (Ajzen, 1991) Kết quan trọng cần củng cố thông qua chiến lược truyền thông tiếp thị nói chung doanh nghiệp thủy sản muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa Ảnh hưởng xã hội thất bại để dự báo ý định hành vi 50% nghiên cứu tóm lược Ajzen (1991) số nghiên cứu gần (e.g., Terry & O’Leary, 1995; Conner et al 2002; Mahon et al 2005) Nghiên cứu khẳng định quan hệ có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng xã hội ý định hành vi Kết giải thích bối cảnh nghiên cứu đối tượng nghiên cứu bữa ăn gia đình, chúng tơi sử dụng kỳ vọng gia đình để thay cho ảnh hưởng xã hội nói chung Điều có hàm ý trực tiếp thực tế thành viên khác gia đình Cùng dùng chung bữa ăn nhà, thành viên gia đình nhiều chịu “bắt buộc” phải ăn mà người nội trợ cung cấp 23 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007 Tình làm cho người nội trợ lắng nghe ý kiến gia đình việc ăn uống mà cịn tích hợp thái độ thành viên khác vào khía cạnh động họ (Olsen, 2001) Tuy nhiên, sức mạnh dự báo ảnh hưởng xã hội yếu thái độ kiểm soát hành vi, mà phù hợp với nghiên cứu trước lĩnh vực hành vi thực phẩm (e.g., Conner, Norman & Bell, 2002; Oygard & Rise, 1996), số hành vi khác (e.g., Armitage & Conner, 2001), tóm lược McMillan & Conner’s (2003) ảnh hưởng xã hội nhân tố dự báo yếu ý định hành vi Một điều đáng đề cập nghiên cứu nhân tố cảm nhận hành vi xã hội có tác động dương có ý nghĩa thống kê lên ý định tiêu dùng cá Các chứng phân biệt ảnh hưởng xã hội cảm nhận hành vi xã hội, tác động độc lập chúng lên ý định tiêu dùng ủng hộ ý tưởng có hai q trình mang tính xã hội khác (Cialdini et al 1990) Các phát đề nghị hành vi tiêu dùng cá thúc đẩy không thông qua kỳ vọng gia đình ý định, mà cịn thơng qua cảm nhận đương hành vi người xung quanh điều để thực hiện, lý thuyết TPB nên mở rộng để bao gồm nhân tố cảm nhận hành vi xã hội dự báo hành vi thực phẩm Ajzen (1991) kết luận việc bao gồm kiểm soát hành vi cải thiện đáng kể khả dự báo ý định hành vi Kết luận nhận ủng hộ từ nghiên cứu Tuy nhiên, nên để ý vai trò dự báo nhân tố thay đổi, chí giảm mạnh trở nên khơng có ý nghĩa thống kê với diện thói quen (e.g, Verbeke & Vackier, 2005), bối cảnh đương có tính tự cao 24 Trường Đại học Nha Trang việc đưa định mua sản phẩm (e.g., Mahon et al 2005) Việc tồn tác động có ý nghĩa thống kê ý định lên tần số hành vi khẳng định tính giá trị dự báo nhân tố phát nghiên cứu trước lĩnh vực hành vi xã hội nói chung (e.g., Ajzen, 1991), lĩnh vực thực phẩm nói riêng (e.g., Saba & Natale,1998, 1999; Olsen, 2001) Tuy nhiên, phương sai giải thích tần số hành vi tương đối thấp (10.5%) Quan hệ ý định hành vi bị suy yếu sai lệch phản ứng ý định tiêu dùng (Mittal & Kamakura, 2001), việc thiếu vắng biến số quan trọng dự báo hành vi, chẳng hạn dung hòa thành viên khác gia đình lối sống (Saba & Di Natale, 1999), hành vi ăn uống thường xem hành vi mang tính thói quen (Aarts et al., 1997) Một lời giải thích xuất phát từ cách thức đo lường khái niệm mà nghiên cứu sử dụng Thực tế nghiên cứu đo lường ý định tiêu dùng cá phạm vi ngày tới dựa vào xác suất, hành vi đo lường với tư cách tần số tiêu dùng khứ khung thời gian năm, mà gây thiếu tương quan ý định hành vi Kiểm soát hành vi chứng tỏ nhân tố dự báo cho hành vi, vai trò yếu, đóng góp 1.5% phương sai giải thích tần số hành vi Điều đối tượng mẫu chủ yếu người trẻ tuổi Do đó, tồn khoảng cách cảm nhận kiểm soát kiểm soát thực họ Thực tế trách nhiệm nội trợ gia đình thuộc bố mẹ người trẻ tuổi, chí trách nhiệm thuộc chúng, khó khăn để chúng kiểm sốt nhân tố thời Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007 gian, tiền bạc, kỹ nấu ăn so với bố mẹ chúng Liên quan đến khía cạnh quản trị kinh doanh, nghiên cứu cung cấp số thông tin quan trọng cho doanh nghiệp Vì kỳ vọng gia đình cảm nhận hành vi xã hội chứng tỏ có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng cá, đó, doanh nghiệp thủy sản nên hướng chiến dịch truyền thông vào bối cảnh ăn uống gia đình xúc tiến cá ăn người u thích Kế đến thái độ hay thỏa mãn chứng tỏ có tác động tích cực đến động tiêu dùng Việc tăng thỏa mãn cho người tiêu dùng góp phần cải thiện kết kinh doanh cho doanh nghiệp, mà để làm điều này, điều kiện tiên phải cải thiện chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cần có chiến lược giá phù hợp tiền tố thỏa mãn (Parasuraman et al., 1985) Tiếp đến, khả kiểm soát hành vi người tiêu dùng mạnh, động tiêu dùng cao Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rào cản việc tiêu dùng cá Những rào cản sức ép thời gian, chi phí, tiền bạc kỹ chuẩn bị ăn cá cho gia đình họ (Olsen, 2004) Vì vậy, nên doanh nghiệp thủy sản cần có chiến lược xúc tiến phù hợp nhằm giảm thiểu rào cản Trường Đại học Nha Trang Cuối cùng, nên lưu ý đến số hạn chế hướng khắc phục cho nghiên cứu tương lai Thứ nhất, nghiên cứu thực mẫu thuận tiện từ hai thành phố Nha trang Hồ Chí Minh, khơng thể khái qt hóa kết nghiên cứu cho tổng thể Các nghiên cứu tương lai nên lặp lại vùng khác, với cỡ mẫu tính đại diện tốt Tiếp đến, cách tiếp cận cá sản phẩm chung có hạn chế, việc kiểm định mơ hình với lồi cụ thể cho kết khác (De Boer et al 2004) Thứ ba, nghiên cứu không xét đến vai trò nhân tố cá nhân chẳng hạn trách nhiệm đạo lý (e.g., Olsen 2001), chưa phản ảnh đầy đủ tính phức tạp ảnh hưởng mang tính chuẩn mực xã hội Việc kiểm định mơ hình mở rộng với ba biến số, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội trách nhiệm đạo lý, xem xét quan hệ chúng có lẽ lý thú để thực Giống nghiên cứu sử dụng phương pháp tương quan, chất mối quan hệ vấn đề Các kết trình bày viết dựa liệu chéo, đo lường sử dụng tự báo cáo, vậy, tác động nhân khơng suy rộng Các thiết kế nghiên cứu thực nghiệm thiết kế theo khung thời gian nên sử dụng để đáp ứng vấn đề nhân cần thiết nghiên cứu tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢO Aarts, H., Paulussen, T., Schaalma, H., (1997) Physical exercise habit: on the conceptualization and formation of habitual health behavior, Health Educational Research, 12(3), 362-274 Ajzen, I., (1991) The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211 Ajzen, I., Fishbein, M., (1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison-Wesley Publishing Company, Inc 25 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007 Trường Đại học Nha Trang Astrom, A N., Rise, J., (2001) Young adults’ intention to eat healthy food: Extending the theory of planned behavior Psychology & Health, 16, 223-237 Armitage, C., Conner, M., (2001) Meta-analysis of the theory of planned behavior British Journal of Social Psychology, 40, 471-499 Bagozzi, R P ,and Yi, Y., (1988) “On the Evaluation of Structural Equation Models,” Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1): 74-94 Berg, C., Jonsson, I., Conner, M., (2000), Understanding choice of milk and bread for breakfast among Swedish children ages 11-15 years: an application of the theory of planned behavior, Appetite, 34, 5-19 Bredahl, L., Grunert, K G., (1997) Determinants of consumption of fish and shellfish in Denmark: an application of the theory of planned behavior, In J.B Luten, T Borresen, J Oehlenschlager (eds), Fish from producer to consumer, integrated approach to quality, 2130, Amsterdam, Elservier Browne, M W and Cudeck, R (1992) Alternative Ways of Assessing Model Fit, Sociological Methods & Research, 21(2): 230-258 10 Cialdini, R B., Reno, R R., Kallgren, C A., (1990) A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places, Journal of Personality and Social Psychology, 58, 1015-1026 11 Conner, M., McMillan, B., (1999) Interaction effects in theory of planned behavior: studying cannabis use British Journal of Social Psychology, 38, 195-222 12 Conner, M., Norman, P., Bell, R., (2002) The theory of planned behavior and healthy eating, Health Psychology, 21, 194-201 13 Cristensen, P N., Rothgerber, H., Wood, W., Matz, D C., (2004) Social norms and identity relevance: A motivational approach to normative behavior, Personality ans Social Psychology Bulletin, 30, 1295-1309 14 De Boer, M., McCathy, M., Cowan, C., Ryan, I., (2004) The influence of lifestyle characteristics and beliefs about convenience food on the demand for convenience food in the Irish market, Food Quality and Preference, 15, 155-165 15 Fishbein, A., Ajzen, I., (1975) Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch Reading, MA: Addison-Wesley 16 Hagger, M S., Chatzisarantis, N L D., (2005) First- and higher-order models of attitudes, normative influence, perceived behavioral control in the theory of planned behavior, British Journal of Social Psychology, 44, 513-535 17 Kallgren, C A., Reno, R R., Cialdini, R B., (2000) A focus theory of normative conduct: When norms or not effect behavior Personality and Social Psychology Bulletin, 28, 1002-1012 18 Louis, W., Davies, S., Smith, J., Terry, D., (2007) Pizza and pop and the student identity: The role of referent group norms in healthy ans unhealthy eating, Journal of social Psychology, 147(1), 57-74 26 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007 Trường Đại học Nha Trang 19 Mahon, D., Cowan, C., McCarthy, M., (2006) The role of attitudes, subjective norms, perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeaway in Great Brishtain, Food Quality and Preference, 17(6), 474-481 20 McMillan, B., Conner, M., (2003) Applying an extended version of theory of planned behavior to illicit drug use among students, Journal of Applied Social Psychology, 33(8), 1662-1683 21 Mittal, V., and Kamakura, A., 2001, Satisfaction, Repurchase intention, and Repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics, Journal of Marketing Research, 38: 131 – 142 22 Moan, I S., Rise, J., Anderson, M., (2005) Predicting parents’ intentions not to smoke in doors in the present of their children using an extended version of the theory of planned behavior, 20(3), 253-271 23 Notani, A S., (1998) Moderators of perceived behavior control’s predictiveness in the theory of planned behavior: A meta-analysis Journal of Consumer Psychology, 7, 247-271 24 Olsen, S.O, 2001, Consumer involvement in fish as family meals in Norway: an application of the expectance – value approach, Appetite, 36, 173 – 186 25 Olsen, S.O, 2002, Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240 – 249 26 Olsen, S O., (2007) Repurchase loyalty: The role of involvement and satisfaction, Psychology &Marketing, 24(4), 1-28 27 Oygard, L., Rise, J., (1996) Predicting the intention to eat healthier foods among young adults Health Education Research, 11(4), 453-461 28 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., and Berry, L L., (1988) “SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” Journal of Retailing, 64 (1): 12-37 29 Povey, R., Conner, M., Spark, P., Jame, R., Shepherd, R., (2000) Application of the theory of planned behavior to two diet behaviors: Roles of perceived control and self-efficacy British Journal of Health Psychology 5, 121-139 30 Raats, M.M., Shepherd, R., Sparks, P., (1995) Including moral dimentions of choice within the structure of the theory of planned behavior Journal of Applied Social Psychology, 25, 484-494 31 Rivis, A., Sheeran, P., (2003) Social influences and the theory of planned behavior: Evidence for a direct relationship between prototypes and young people’s exercise behavior, Psychology & Health, 18(5), 567-583 32 Saba, A., Di Natale, R., (1998) Attitudes, intention and habit: Their role in predicting the actual consumption of fats and oils, Journal of Human Nutrition and Dieteries, 11, 21-32 33 Saba, A., Di Natale, R., (1999) A study on the mediating role of intention in the impact of habit and attititude on meat consumption, Food Quality and Preferences, 10, 69-77 27 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007 Trường Đại học Nha Trang 34 Scholderer, J., Grunert, K G., (2001) Does generic advertising work ? A systematic evaluation of the Dannish campaign for fresh fish Aquaculture and Economics and Management, (5/6), 253-271 35 Sheeran, P., Orbell, S., (1999) Augmenting the theory of planned behavior: Roles for anticipated regret and descriptive norm Journao of Applied Social Psychology, 29, 21272142 36 Shepherd, R., Raats, M M., (1996) Attitude and beliefs in food habits In H L Meiselman, H J H Macfie (eds), Food choice, acceptance and consumption, 346-264 London, UK: Blakie Academic & Professional 37 Shepherd, R., Spark, P., (1994) Modelling food choice In H J H MacFie, D M H Thompson (Eds), Measurement of food preferences London: Blackie Academic & Professional 38 Terry, D J., O’Leary, J A., (1995) The theory of planned behavior: The effects of perceived behavioral control and self-efficacy, British Journal of Social Psychology, 34, 190-220 39 Tralimow, D., Finlay, K., (1996) The importance of subjective norms for minority of people Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 820-828 40 Verbeke, W., Vackier, I., 2005, Individual determinants of fish consumption: application of the theory of planned behavior, Appetite, 44, 67 – 82 ABSTRACT CONSUMER BEHAVIOR TOWARD FISH: THE ROLE OF SOCIAL FACTORS The purpose of this study is to apply the conceptual framework of the Theory of Planned Behavior (TPB) to explain the consumption of fish in Vietnam Descriptive norms are discussed as extensions to traditional constructs such as attitude, social norms, and perceived behavioral control The study is conducted on a cross-sectional sample of about 612 consumers Structural equation modeling is used, to test the relationships between constructs, and evaluate the reliability and the validity of the constructs Results showed that the models fit well with the data There were significantly positive effects of attitude, social norms, descriptive norms and behavioral control on behavioral intention Finally, both intention and perceived behavioral control were highly associated with the frequency of fish consumption 28 ... định hành vi Một điều đáng đề cập nghiên cứu nhân tố cảm nhận hành vi xã hội có tác động dương có ý nghĩa thống kê lên ý định tiêu dùng cá Các chứng phân biệt ảnh hưởng xã hội cảm nhận hành vi xã. .. xã hội cảm nhận hành vi xã hội vi? ??c dự báo ý định hành vi tiêu dùng cá Bằng phương pháp lập mơ hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu tìm thấy chứng hai nhân tố phân biệt đề xuất nhà tâm lý xã. .. định tiêu dùng cá H2 Ý định tiêu dùng kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp dương lên tần số tiêu dùng cá Mơ hình đề xuất thể Hình Thái độ Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi Tần số hành vi Cảm