Với mong muốn xây dựng cho đội ngũ cán bộ thư viện những kiến thức và kỹ năng nền tảng về Marketing, Hội đồng Thư viện Ohio (Ohio Library Council - OLC) đã xây dựng một chương trình đào tạo về marketing cho các nhân viên thư viện và được công bố rộng rãi trên trang bản tin điện tử. Đây là chương trình được xây dựng dựa trên hoạt động marketing thực tế ở các thư viện Ohio. Chương trình không chỉ là một công cụ hữu ích cho quá trình học tập của các cán bộ thư viện mà còn là một địa chỉ để các thư viện trên khắp thế giới xem xét cùng nhìn nhận.
Một số kinh nghiệm rút qua chương trình Marketing thư viện Hội đồng Thư viện OHIO Đặt vấn đề Hiện nay, Marketing chiếm vị trí vơ quan trọng thư viện nhằm thông tin, quảng bá sản phẩm dịch vụ đến người dùng tin (NDT) Nó khơng chiến lược phù hợp mà cịn động hữu ích để phát triển thư viện Với mong muốn xây dựng cho đội ngũ cán thư viện kiến thức kỹ tảng Marketing, Hội đồng Thư viện Ohio (Ohio Library Council - OLC) xây dựng chương trình đào tạo marketing cho nhân viên thư viện công bố rộng rãi trang tin điện tử Đây chương trình xây dựng dựa hoạt động marketing thực tế thư viện Ohio Chương trình khơng cơng cụ hữu ích cho q trình học tập cán thư viện mà địa để thư viện khắp giới xem xét nhìn nhận Giới thiệu chương trình đào tạo Marketing thư viện OlC 2.1 Khái quát OlC OLC tên viết tắt Hội đồng thư viện Ohio (Ohio Library Council) - tổ chức hình thành dựa thống lợi ích thư viện tiểu bang Ohio - Mỹ OLC có số lượng thành viên tham gia đông đảo đảm bảo hoạt động điều hành ban giám đốc Mục tiêu OLC đem lại hội chia sẻ, hợp tác cao nhất, xây dựng chương trình đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho thư viện thành viên OLC coi hình ảnh đại diện cho lợi ích thư viện công cộng Ohio 2.2 Giới thiệu chương trình đào tạo Marketing thư viện OlC Chương trình đào tạo marketing thư viện OLC ba chương trình đào tạo trực tuyến nghiệp vụ thư viện OLC: Định hướng cho cán (Orientation for New Staff), tra cứu hoàn hảo Ohio (Ohio Reference Excellence), Marketing thư viện (Marketing the Library) Các chương trình đăng tải trang web www.olc.org Vì chương trình đào tạo trực tuyến trang web nên tất giảng viên, cán thư viện thành viên cán thư viện khác quan tâm đăng ký tham gia khóa học Sau hồn thành, học viên nhận chứng nghiệp vụ Marketing thư viện OLC * Cấu trúc chương trình trang web www.olc.org/marketing: - Về hình thức: + Phần đầu cuối trang: Chứa đường link liên kết đến trang chủ, module chương trình phần quan trọng có liên quan đến ngồi trang web + Bên trái trang: Trình bày nội dung triển khai module học module khác + Bên phải trang: Nêu thơng tin có tính cập nhật cao, kèm theo hình ảnh, lời quảng cáo mà trang web đăng tải - Về nội dung: Chương trình đào tạo marketing thư viện OLC trình bày theo trật tự module: Module 1: Tổng quan marketing hoạt động thư viện vấn đề cần thiết phải tiến hành marketing Module lời mở đầu giới thiệu chương trình đào tạo, nêu lên vai trị, vị trí cần thiết marketing hoạt động thư viện Tiếp module trình bày trình lập kế hoạch marketing thư viện tổng thể gồm bước bản: + Bước 1: Khảo sát nhiệm vụ mục đích thư viện (Module 2) + Bước 2: Đánh giá marketing (Module 2) + Bước 3: Nghiên cứu marketing (Module 2) + Bước 4: Lập kế hoạch chiến lược (Module 2) + Bước 5: Lựa chọn chiến lược để quảng cáo (Module 4) + Bước 6: Tạo kế hoạch có hành động (Module 2) + Bước 7: Đánh giá (Module 2) Đây phần quan trọng nhằm giúp người học có nhìn tổng quan thực trình học tập Module 2: Quá trình lập kế hoạch marketing thư viện Module cụ thể hóa bước nêu Module Bước 1: Khảo sát nhiệm vụ mục đích thư viện Đây bước khởi đầu nhằm giúp học viên xác định đắn nhiệm vụ sứ mệnh thư viện Qua đó, học viên dễ dàng xác định phương hướng chiến lược marketing sau Cụ thể, học viên tìm hiểu, phân tích q trình hoạt động thư viện trả lời câu hỏi: Thư viện thành lập để làm gì? Hướng đến ai? Tại phải cần đến marketing? Bước 2: Đánh giá marketing Bước hai giúp học viên có kỹ nhìn nhận xác tổng thể thực tế hoạt động marketing thư viện Kỹ bao gồm khả đánh giá điểm mạnh, điểm yếu thư viện (qua yếu tố đội ngũ cán bộ, kỹ cán bộ, động lực cán bộ, ngân sách, sở vật chất, hỗ trợ từ địa phương, sản phẩm, phân phối, giá cả, truyền thông marketing) khả đánh giá môi trường nhân tố cộng đồng ảnh hưởng đến marketing thư viện (cơ cấu tổ chức chi nhánh, mạng lưới thư viện, quỹ hỗ trợ, công nghệ, hệ thống mạng cạnh tranh) Bước 3: Nghiên cứu thị trường Trong hoạt động marketing vấn đề nghiên cứu thị trường cần trọng Tại học viên học cách tìm hiểu đối tượng NDT thư viện (Họ ai? Họ có nhu cầu gì? Họ cảm nhận thư viện nào?) nguy cơ, thách thức từ phía thị trường (cạnh tranh)để từ đưa kế hoạch marketing đắn Bước 4: lập kế hoạch chiến lược marketing Sau bước 4, học viên tự xây dựng kế hoạch marketing cho thư viện Bản kế hoạch phải trả lời rõ câu hỏi: Kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn? Quy mô nào? Liên quan đến ai? Ở đâu nào?… * Thông thường kế hoạch chiến lược marketing gồm điểm sau đây: Tóm tắt tổng qt kế hoạch Thơng tin nhóm lập kế hoạch Đánh giá marketing Nghiên cứu thị trường Những thách thức rào cản gặp phải (trong phần Nghiên cứu thị trường) cách để vượt qua Nhiệm vụ, mục tiêu xác định tiêu đo lường cụ thể Chiến lược marketing (phác thảo cách tiếp cận sử dụng để đạt mục tiêu kế hoạch) Chương trình kế hoạch hành động (nêu chi tiết việc thực kế hoạch chương trình hoạt động khác để đáp ứng mục tiêu với mốc thời gian địa điểm, người thực hiện, phân công công việc cụ thể.) Ngân sách (đề cập chi tiết khó khăn thuận lợi tài chính) 10 Đánh giá (nêu biện pháp đánh giá phản hồi) Bước 5: Truyền thông marketing Bước giúp học viên hiểu khái quát vai trị cơng tác truyền thơng marketing Nội dung trình bày cụ thể Module thông qua đường kết nối liên kết Bước 6: Triển khai hành động Đây việc cụ thể hóa kế hoạch đề bước với việc xác định: Chiến lược thực nào? Ai thực cơng việc gì? Thời gian địa điểm thực công việc? Để triển khai kế hoạch tốt yêu cầu học viên phải có khả tổng hợp, phân tích kết bước đánh giá marketing nghiên cứu thị trường để từ đưa định đắn Bước 7: Đánh giá Xem xét, đánh giá kế hoạch thực mục tiêu đề chưa? Phần làm được, phần không? Kết đạt bao nhiêu? Cân nhắc đạt để phát huy mạnh nhìn nhận điểm yếu để khắc phục Các điểm yếu bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân: Hạn chế ngân sách, tâm lý ngại thay đổi, thực sai kế hoạch tin vào quảng cáo mà không đáp ứng yêu cầu NDT… Module 3: Sản phẩm thư viện Module tập trung hướng học viên đến cách tiếp cận hoạt động marketing thư viện từ bốn yếu tố marketing hỗn hợp - 4Ps: sản phẩm, phân phối, giá truyền thông maketing Yếu tố sản phẩm – Product: Module cung cấp cho học viên nhìn tổng quát sản phẩm nói chung sản phẩm hoạt động thư viện nói riêng Nói cách khác, thư viện làm cho cộng đồng, bao gồm sản phẩm dịch vụ thư viện tài liệu, dịch vụ mượn liên thư viện, tham khảo, chương trình dành cho trẻ em, truy cập web… Thư viện phải tìm hiểu nhu cầu NDT nhìn nhận sản phẩm từ góc độ quan điểm họ để đánh giá sản phẩm Đó q trình đóng vai người chưa sử dụng sản phẩm xem xét câu hỏi như: NDT dàng nhận biết sản phẩm thư viện? NDT dàng nhận giúp đỡ từ nhân viên thư viện? NDT có thấy thoải mái sử dụng sản phẩm dịch vụ thư viện? Đánh giá marketing nghiên cứu thị trường công cụ tốt để xác định nhu cầu mong muốn NDT với thư viện Yếu tố phân phối – Place: Được xem xét từ kết Nghiên cứu marketing triển khai lập kế hoạch marketing Yếu tố bao gồm thời gian, địa điểm cách thức cung cấp sản phẩm đến NDT Module giúp học viên xác định cách thức phân phối sản phẩm cách tiện lợi nhanh chóng đến NDT Cách thức cần có dẫn, hướng dẫn giúp NDT: đến sử dụng sản phẩm, dịch vụ thư viện cách dễ dàng; biết vị trí phòng ban thư viện biển báo, dẫn thân thiện, hữu ích… Thư viện phải kiểm sốt tài ngun Internet cách: xác định địa điểm cho NDT truy cập, NDT truy cập hệ thống mạng nào, cung cấp mạng cho phù hợp với số người truy cập… Yếu tố giá - Price: Module nhấn mạnh yếu tố quan trọng kế hoạch marketing Đối với sản phẩm, học viên cần xem xét chi phí, nhân cần thiết, vật liệu mua số tiền tiếp thị để thúc đẩy sản phẩm Nếu có dịch vụ thu phí từ việc tìm kiếm sở liệu, chuyển giao tài liệu, chụp, mượn liên thư viện, giấy in… cần xem xét đối thủ cạnh tranh so sánh giá thư viện với họ Bên cạnh giá sản phẩm liên quan đến thời gian thuận tiện NDT Yếu tố truyền thông marketing – Promotion: Học viên nhận thức việc truyền thông marketing cho NDT biết tài nguyên thơng tin mà thư viện cung cấp giúp NDT thấy vai trò thư viện thân họ với xã hội Để chiến lược truyền thơng thành cơng phải tìm hiểu kỹ điểm mạnh điểm yếu thư viện biết thông tin khách hàng Yếu tố truyền thông marketing trình bày chi tiết module chương trình Phần tập Module tập trung vào việc yêu cầu học viên xác định yếu tố sản phẩm, giá cả, truyền thông chiến lược marketing thư viện họ: Thư viện cung cấp sản phẩm dịch vụ nào? Chất lượng đánh giá sao? Sản phẩm tốt, sản phẩm chưa tốt? Sản phẩm cần tiến hành truyền thông? Module 4: Truyền thông marketing thư viện Module chương trình đào tạo marketing tập trung vào việc truyền thơng sản phẩm, dịch vụ TT-TV Nó giúp học viên có kiến thức chung phương thức truyền thơng bước đầu hình thành ý tưởng truyền thông cho quan thông tin - thư viện (TT-TV) cụ thể Có nhiều phương thức truyền thông giới thiệu Module như: Xây dựng quan hệ cơng chúng tích cực, trình bày sản phẩm dịch vụ cách bắt mắt, giảm giá sách, sử dụng website tương tác, thuyết trình trước công chúng, sử dụng blog,… công nghệ khác Bên cạnh đó, Module đưa phân tích chuyên sâu ưu điểm nhược điểm hình thức quảng cáo để người học có nhìn tồn diện lựa chọn hình thức quảng cáo hiệu phù hợp cho thư viện Tất nội dung trình bày súc tích điểm lớn: - Quan hệ công chúng: Muốn xây dựng quan hệ công chúng tốt, trước tiên phải truyền thơng hình ảnh thư viện Tức làm cho người biết thư viện xây dựng quan hệ với giới truyền thơng thơng qua thơng cáo báo chí, tin, tờ rơi, báo cáo hàng năm… Sau nữa, phải có kế hoạch quảng bá để xây dựng hình ảnh vị trí thư viện cộng đồng - Hình ảnh, thương hiệu, vị trí tầm nhìn thư viện cộng đồng suy nghĩ thư viện Xây dựng thương hiệu, hiệu thúc đẩy hình ảnh cách để thiết lập vị trí thư viện cộng đồng NDT Mặt khác, cần dựa tình hình thực tế thư viện để đưa hình thức phương pháp quảng cáo cho phù hợp - Thông cáo báo chí: Làm việc với báo chí hình thức quan trọng hoạt động marketing để tạo giữ hình ảnh tích cực thư viện công chúng Tạo quan hệ tốt giữ liên hệ với tờ báo địa phương giúp thư viện quảng cáo hiệu sản phẩm dịch vụ đến với NDT - Quảng cáo marketing trực tiếp: Trước định quảng cáo tiếp thị trực tiếp nên xem xét điều khác biệt chi phí, thời gian sức hấp dẫn thị trường Việc marketing quảng cáo trực tiếp hướng vào nhóm NDT mục tiêu cụ thể, chiến lược thực thông qua công việc như: gửi thư, danh mục dịch vụ / tài nguyên, qua điện thoại tới cá nhân, tổ chức… Có thể tổ chức buổi triển lãm, trưng bày tài liệu tạo ấn phẩm thông tin để giới thiệu nguồn tin thư viện Bên cạnh đó, thuyết trình trình chiếu hình ảnh quảng cáo nơi đông người qua lại thư viện hình thức thu hút ý NDT Ngồi ra, cịn có nhiều hình thức quảng cáo đặc biệt khác đặt thông điệp quảng cáo lịch, ly cà phê, bút, mũ, giấy ghi chú, áo phông,… Ngày nay, việc quảng cáo thực phổ biến thông qua hỗ trợ Internet quảng cáo blog, trang web, phần mềm Wiki, RSS… Điều trình bày cụ thể Module - Cán bộ, biển hiệu thuyết trình tất phương pháp hiệu để quảng bá sản phẩm thư viện Các thư viện sử dụng chúng để thu hút ý NDT tiết kiệm ngân sách quảng cáo cho thư viện Các phương pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thư viện cộng đồng - Những người trợ giúp thư viện: Sự giúp đỡ từ tổ chức, cá nhân cộng đồng thư viện cần thiết Nó bao gồm giúp đỡ tình nguyện viên, ủng hộ tổ chức nhằm gây quỹ hỗ trợ thư viện… Điều có ảnh hưởng tích cực đến tồn chiến lược marketing thư viện Phần tập Module bao gồm nhiều hình thức nhằm giúp người học hệ thống kiến thức học bước đầu hình thành ý tưởng quảng cáo cho quan TT-TV Các tập thiết kế sau chủ điểm lớn Module Module 5: Marketing Internet Module cung cấp cho học viên hình thức marketing đại–marketing Internet Từ việc đưa đặc điểm trội hình thức này, học viên tự xây dựng cho chiến lược marketing hồn hảo Việc quảng cáo qua trang web hình thức khơng giới Nó góp phần quan trọng việc kết nối NDT với sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện Thư viện phát triển blog để thúc đẩy dịch vụ, sử dụng phần mềm Wiki để kết nối đến người dùng việc tạo nội dung trang web, tạo webcast (Podcast), hình ảnh, chia sẻ hình ảnh cung cấp nguồn cấp liệu RSS Khi thư viện thay đổi nhiều dịch vụ với Internet, trang web thư viện trở nên ngày quan trọng Nó trở thành sản phẩm (dịch vụ) theo nghĩa công cụ quan trọng marketing sản phẩm khác thư viện Quá trình xây dựng kế hoạch marketing hoạt động thư viện Internet tương tự trình xây dựng kế hoạch marketing Module Nó có yêu cầu chung yêu cầu q trình lên kế hoạch quảng cáo phải có bước đánh giá, nghiên cứu thị trường, lập chiến lược, triển khai kế hoạch đánh giá Tuy nhiên, điểm khác biệt việc thiết kế sản phẩm web để đăng tải lên Internet Thiết kế sản phẩm web dựa vào nhu cầu thị trường - nhu cầu NDT để xác định hình thức thiết kế nội dung cho phù hợp Nội dung vấn đề chủ yếu hình thức thiết kế nâng cao giá trị nội dung Thiết kế tốt tạo ấn tượng tốt cho NDT ngược lại Thiết kế hình thức nội dung trang web phải đảm bảo cho NDT truy cập nhanh chóng đến dịch vụ thư viện Trang web cần tạo liên kết tới nguồn khác trang chủ để NDT dễ tìm kiếm Một điểm bật marketing Internet thư viện đánh giá hiệu trang web Thư viện nắm có người truy cập vào trang web mình, NDT sử dụng sản phẩm dịch vụ tổng hợp ý kiến, phản hồi từ phía NDT… Phần tập Module mang tính thực tế cao, vừa giúp học viên thống kê lại bước marketing Internet vừa tạo hội cho họ thực hành với hình thức marketing trang web mà chương trình cung cấp Bằng việc truy cập vào trang web thư viện thành viên OLC, học viên có nhiệm vụ tên, địa thư viện đó, tìm sản phẩm dịch vụ mà trang web cung cấp, mơ tả cách thức, bố cục trình bày trang web… Module 6: Các thư viện Ohio Module minh họa cho lý thuyết hoạt động marketing nêu module trước thông qua hoạt động marketing thực tế thư viện công cộng Ohio Qua đây, chương trình cung cấp cho học viên thực tế trình xây dựng thực chiến lược Marketing hoạt động số thư viện Các ví dụ nêu Module đúc kết từ hoạt động thực tiễn marketing thư viện Ohio nên chân thực dễ hiểu Nó mang đến cho người học nhìn tồn diện với hoạt động marketing diễn thực tế Đây coi điểm hay tích cực chương trình đào tạo marketing hoạt động thư viện OLC Để hiểu rõ lý thuyết học module trước, người học tham khảo ứng dụng hoạt động marketing thư viện Ohio như: Thư viện Công cộng Euclid, Thư viện công cộng Massillon, thư viện công cộng Steubenville and Jefferson County Washington Centerville… 2.3 Nhận xét chương trình đào tạo Marketing hoạt động thư viện OlC 2.3.1 Ưu điểm - Chương trình có cấu trúc chặt chẽ, dễ hiểu: Mỗi Module chương trình thiết kế theo cấu trúc ổn định gồm phần (lời giới thiệu, nội dung chính, tổng kết, tập) giúp người học thuận tiện theo dõi tiến trình học nắm cấu trúc tồn chương trình cách nhanh - Chương trình sử dụng ví dụ thực tế sinh động: Thay việc trình bày lý thuyết đơn thuần, chương trình đưa nhiều ví dụ thực tế từ q trình hoạt động thư viện công cộng Ohio, điển Module Điều làm cho trang web trở nên có ý nghĩa có tính thực tế cao Đồng thời, giúp học viên thấy thành cơng đạt từ chương trình đào tạo dễ dàng ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn sau - Các tập dạng lý thuyết kết hợp với thực tế: Sau Module có tập Chúng đưa với hai mục đích: Một là, hệ thống lại học Module; Hai là, gợi mở đến tình xảy thực tế thư viện Những tình có liên quan cụ thể đến nội dung trình bày Module Nó giúp người học hình dung rõ ràng học có khả thích ứng nhanh với vài tình cụ thể hoạt động marketing thư viện - Dễ dàng bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với thực tế: Marketing lĩnh vực mang tính thị trường cao Nó ln phải thay đổi để phù hợp với yêu cầu thực tế Bởi vậy, việc chương trình xây dựng web ưu điểm lớn Chúng ta dễ dàng bổ sung hay sửa đổi kiến thức chương trình để khơng bị lạc hậu so với thực tế Đây điều mà hầu hết chương trình giảng dạy giáo trình in ấn khó làm - Tổng hợp kiến thức cụ thể: Sau trình bày nội dung Module phần tổng hợp lại kiến thức trình bày Module Phần thường viết súc tích để NDT tổng quát lại học tiện theo dõi trình học bị gián đoạn - Phát triển hoạt động Marketing thư viện: Chương trình đóng vai trị cơng cụ hữu ích việc bồi dưỡng, nâng cao kỹ nghiệp vụ marketing cho cán thư viện Nó chương trình thống tồn hiệp hội thư viện OLC đảm bảo sử dụng để đào tạo cho cán thư viện Bởi vậy, chương trình góp phần đắc lực việc thúc đẩy hoạt động marketing thư viện OLC - Xóa bỏ giới hạn thời gian khoảng cách địa lý: Chương trình trình bày hồn tồn web nên thuận tiện cho NDT Tất học viên học vào khoảng thời gian họ muốn mà khơng bị bó buộc thời gian cụ thể khóa học thơng thường khác Điều giúp cho họ xếp thời gian học phù hợp tiện lợi cho Đây ưu điểm bật mà chương trình mang lại Khơng thế, với tiện ích đặc biệt trang web, chương trình cịn mang lại cho người xa hội để học tiếp thu kiến thức thú vị marketing hoạt động TT-TV Dù học viên đâu, nơi nào, cần có máy tính kết nối mạng họ truy cập vào chương trình Như chương trình hỗ trợ đắc lực cho người học thực tốt sứ mệnh mang tri thức đến cho người 2.3.2 Nhược điểm - Trùng lặp nhiều vấn đề: Có nhiều vấn đề nhắc lại Module khiến học viên nghiên cứu thấy khó khăn để phân biệt cấu trúc bước cần thực Ví dụ: Giữa Module Module có phần nội dung giống nhau, trình bày bước hoạt động marketing thư viện - Chưa có liên hệ rộng đến thư viện khác: Do xây dựng dựa hoạt động thư viện Ohio nên chương trình có phần khơng khách quan áp dụng vào thư viện nơi khác Hơn nữa, kết đạt Module đề cập đến thực tế OLC, mà chưa đề cập đến thư viện khác nên người học chưa thể đánh giá kết mà chương trình đem lại cách rộng rãi Kết luận Chương trình đào tạo marketing thư viện OLC mang lại nhiều kết tích cực cho hoạt động đào tạo cán thư viện công cộng Ohio Từ đó, góp phần đáng kể vào việc phát triển hoạt động marketing nói riêng hoạt động thư viện nói chung Với ưu điểm bật chương trình thực tế hoạt động đào tạo triển khai hoạt động marketing thư viện nước ta, đến lúc nhà thư viện cần suy nghĩ đến việc nên xây dựng hay ứng dụng mô hình tương tự marketing thư viện Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Website Hiệp hội Thư viện Ohio: www.olc.org _ ThS Bùi Thanh Thủy - Nguyễn Thị Hương - Nguyễn Thị Thơm Khoa TT-TV, Đại học KHXH&NV Hà Nội Nguồn: Tạp chí Thư viện Việt Nam số 4(30) – 2011 (tr.39-45) ... nhau, trình bày bước hoạt động marketing thư viện - Chưa có liên hệ rộng đến thư viện khác: Do xây dựng dựa hoạt động thư viện Ohio nên chương trình có phần khơng khách quan áp dụng vào thư viện. .. nghiệp vụ marketing cho cán thư viện Nó chương trình thống toàn hiệp hội thư viện OLC đảm bảo sử dụng để đào tạo cho cán thư viện Bởi vậy, chương trình góp phần đắc lực việc thúc đẩy hoạt động marketing. .. động thư viện nói riêng Nói cách khác, thư viện làm cho cộng đồng, bao gồm sản phẩm dịch vụ thư viện tài liệu, dịch vụ mượn liên thư viện, tham khảo, chương trình dành cho trẻ em, truy cập web… Thư