Hiểu được hành vi phàn nàn của khách hàng có thể giúp các hãng dịch vụ giảm rủi ro của việc mất những khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc tiếp nhận thông tin phản hồi từ những phàn nàn của khách hàng. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp, đồng thời giải thích nguyên nhân khách hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ.
Phạm Văn Hạnh Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 124(10): 91 - 95 ẢNH HƯỞNG CỦA CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH THAY ĐỔI NHÀ CUNG CẤP CỦA KHÁCH HÀNG Phạm Văn Hạnh*, Hoàng Thị Huệ Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Hiểu hành vi phàn nàn khách hàng giúp hãng dịch vụ giảm rủi ro việc khách hàng tại, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc tiếp nhận thông tin phản hồi từ phàn nàn khách hàng Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp, đồng thời giải thích nguyên nhân khách hàng bực lại khơng phàn nàn giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc họ Kết nghiên cứu rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao tham gia nhiều vào hành vi kiểm sốt cảm xúc có xu hướng phàn nàn với nhà cung cấp so với khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp Tuy nhiên, khách hàng khơng phàn nàn thường có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác Từ khóa: chuẩn mực xã hội, kiểm sốt cảm xúc, hành vi phàn nàn, ý định chuyển đổi nhà cung cấp, xu hướng phàn nàn ĐẶT VẤN ĐỀ* Các nghiên cứu trước nghiên cứu mối liên hệ cảm xúc tiêu cực hành vi phàn nàn khách hàng, nhiên, từ trải qua cảm xúc tiêu cực đến việc thực hành vi phàn nàn trình Hành vi phàn nàn bị ảnh hưởng áp lực xã hội Khi khách hàng nhận thấy áp lực xã hội lớn họ có xu hướng phàn nàn Mặc dù nghiên cứu trước hành vi phàn nàn bị ảnh hưởng áp lực xã hội, khơng có nghiên cứu nghiên cứu sâu ảnh hưởng áp lực xã hội lên hành vi phàn nàn từ ảnh hưởng đến việc khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp Khi khách hàng khơng phàn nàn họ có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác Nhận biết hành vi khơng phàn nàn tìm hiểu rõ ngun nhân việc khơng hài lịng giúp cho hãng dịch vụ nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, hạn chế việc khách hàng rời bỏ hãng dịch vụ Theo nghiên cứu cho thấy, chi phí đế giữ khách hàng rẻ lần so với việc phải tìm khách hàng Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng chuẩn mực xã hội tới hành vi phàn nàn, ý định chuyển đổi nhà * Tel: 01234 292293, Email: pvha112@yahoo.com cung cấp khách hàng thông qua việc làm rõ chế kiểm soát cảm xúc họ lĩnh vực nghiên cứu tập trung chủ yếu lĩnh vực nhà hàng khách sạn CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Hành vi phàn nàn khách hàng Khi khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ họ có xu hướng phản ứng lại với với không hài lịng Landon (1980) [4] định nghĩa hành vi phàn nàn thể không hài lòng khách hàng riêng lẻ bên có trách nhiệm kênh phân phối đại lý xử lý phàn nàn Các nghiên cứu gần xem xét hành vi phàn nàn giác độ động Tronvoll (2007) [8] coi hành vi phàn nàn trình xuất xảy vượt ngồi vùng chịu đựng q trình tương tác dịch vụ hoặc/và việc đánh giá giá trị sử dụng Theo Tronvoll, hành vi phàn nàn xảy mà khơng hài lịng vượt ngồi ngưỡng chịu đựng hay tầm kiểm sốt cảm xúc khách hàng Rõ ràng khách hàng phàn nàn hành vi phàn nàn nằm giới hạn chịu đựng khách hàng cảm xúc 91 Phạm Văn Hạnh Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ Hành vi chuyển đổi nhà cung cấp Ý định rời bỏ nhà cung cấp đề cập đến việc khách hàng chuyển sang mua hàng hiệu khác, chọn thương hiệu khác khơng hài lịng q trình dịch vụ lỗi diễn Ý định chuyển nhà cung cấp bị ảnh hưởng loại lỗi dịch vụ cảm xúc tiêu cực mà khách hàng trải qua Nếu lỗi dịch vụ kiểm soát, nguyên nhân từ thân dịch vụ, xảy không thường xuyên khách hàng có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp so với việc lỗi dịch vụ không để ý, lỗi từ nhân viên, thường xuyên xảy Khi khách hàng hài lòng với nhà cung cấp họ có xu hướng quay lại nhà cung cấp cho lần mua Ngược lại, họ khơng hài lịng khơng nhận khắc phục đền bù hợp lý, họ tìm kiếm nhà cung cấp khác tiêu dùng dịch vụ lần tới Việc điều chỉnh cảm xúc khách hàng Trong số dịch vụ, khách hàng nhận thấy cảm xúc họ ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ họ nhận dịch vụ tốt họ thể cảm xúc phù hợp, họ chủ động điều chỉnh cảm xúc họ không biểu cảm xúc không mong muốn Khách hàng khơng hài lịng thất vọng dịch vụ, biểu cảm xúc họ làm cho dịch vụ trở nên tệ Có hai chiến lược mà khách hàng sử dụng để điều chỉnh cảm xúc họ là: thay đổi nhận thức che giấu cảm xúc Thay đổi nhận thức Đây việc khách hàng giải thích nguồn tác động cảm xúc theo góc độ khác để giảm nhẹ ảnh hưởng Thông qua việc thay đổi cách nghĩ vấn đề xảy đánh giá lại theo hướng tiêu cực làm giảm tác động cảm xúc tiêu cực Ví dụ: khách hàng đến hiệu làm tóc họ khơng hài lịng với dịch vụ, họ nghĩ tai nạn chủ cửa hiệu cố gắng Khi khách hàng áp dụng chiến lược họ có xu hướng suy nghĩ ơn hịa với lỗi nảy sinh phàn nàn chất lượng dịch vụ 92 124(10): 91 - 95 Che giấu cảm xúc Che giấu cảm xúc việc khách hàng biểu thái độ nét mặt khác với mà họ thực trải qua Che giấu cảm xúc đề cập đến việc kiềm chế biểu cảm xúc cách kiểm soát hành vi cảm xúc để điều khiển việc biểu cảm xúc Nói theo cách khác, che giấu cảm xúc dạng che đậy có ý thức hành vi thể cảm xúc cảm xúc xuất Vai trò chuẩn mực xã hội Nếu khách hàng nhận thấy ảnh hưởng chuẩn mực xã hội cao hơn, họ tham gia nhiều vào điều chỉnh cảm xúc Khi khách hàng nhận thức cảm xúc họ làm cho người khác ý, họ cố gắng che giấu giảm ý định phàn nàn Vì thế, chuẩn mực xã hội làm tăng khả xu hướng khách hàng tham gia vào thay đổi nhận thức che giấu cảm xúc Khách hàng nhận thức áp lực từ phía xã hội, họ tham gia nhiều vào việc điều chỉnh cảm xúc Nếu khách hàng nhận thức áp lực từ phía người khác họ phàn nàn, họ cố gắng kiểm sốt cảm xúc họ cố gắng trì trạng thái cảm xúc đến cuối trình dịch vụ Một số giả thuyết đưa sau: H1: Khi khách hàng nhận thức cao chuẩn mực xã hội họ tham gia nhiều vào chiến lược thay đổi nhận thức lỗi dịch vụ xảy H2: Khi khách hàng nhận thức cao chuẩn mực xã hội họ tham gia nhiều vào việc che giấu cảm xúc lỗi dịch vụ xảy Vai trị việc kiểm sốt cảm xúc hành vi phàn nàn Lỗi dịch vụ có xu hướng tạo cảm xúc tiêu cực khách hàng Khi khách hàng trải qua lỗi dịch vụ, họ không phàn nàn với người cung cấp dịch vụ Có hai trình xảy trình dịch vụ: Đầu tiên, khách hàng thường có xu hướng đánh giá lại khả họ để kiểm sốt tình đánh giá hành động thay Thay đổi nhận thức coi chiến Phạm Văn Hạnh Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ lược hữu ích để thay đổi tâm trạng Thứ hai, khách hàng cảm thấy tức giận trải qua lỗi dịch vụ, tất họ thể cảm giác trình dịch vụ Trước tiến hành hành vi phàn nàn, khách hàng tham gia vào chiến lược che giấu Để có che đậy, khách hàng cần phải tham gia vào q trình kiểm sốt phản ứng thời họ, so sánh phản ứng cảm xúc họ với tình trạng mong muốn cố gắng tiến sát tình trạng mong muốn Từ thảo luận trên, hai giả thuyết đề xuất bao gồm: H3: Khách hàng tham gia vào chiến lược thay đổi nhận thức phàn nàn so với khách hàng không sử dụng chiến lược H4: Khách hàng sử dụng chiến lược che giấu cảm xúc phàn nàn so với khách hàng không tham gia vào chiến lược Kiểm soát cảm xúc, hành vi phàn nàn ý định chuyển đổi nhà cung cấp Khi khách hàng kiểm sốt cảm xúc, họ có xu hướng phàn nàn chất lượng dịch vụ lỗi xảy Tuy nhiên, khơng hài lịng với dịch vụ lại khơng nói nên khách hàng cảm thấy ấm ức họ có xu hướng tìm kiếm nhà cung cấp khác thay mua nhà cung cấp Các khách hàng hài lòng với dịch vụ thường có xu hướng quay lại tiêu dùng dịch vụ mà họ cảm thấy thỏa mãn Trong đó, khách hàng khơng hài lịng khơng nói khơng hài lịng có xu hướng rời bỏ hãng Từ vấn đề trên, giả thuyết đưa sau: H5: Khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp lớn so với người phàn nàn PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế kịch quy trình Một kịch lỗi dịch vụ thông thường thiết kế để tạo phản hồi cảm xúc Dịch vụ chọn dịch vụ thuộc lĩnh vực nhà hàng khách sạn Trong đó, người tham gia đọc kịch tình lỗi dịch vụ nhà hàng Tình mơ tả lỗi dịch vụ gây nhân viên 124(10): 91 - 95 khách hàng bị đối xử khơng cơng Người tham gia hỏi thành nhóm từ 30-40 người Họ tham gia vào tình đóng vai mà họ tưởng tượng họ khách hàng ăn nhà hàng trải qua dịch vụ lỗi Sau họ trả lời câu hỏi liên quan đến nhận thức họ chuẩn mực xã hội, hành vi kiểm soát cảm xúc họ, hành vi phàn nàn, ý định mua sắm lần Đối tượng điều tra người trải qua tình gặp phải dịch vụ lỗi Nghiên cứu tiến hành Trường Đại học Kinh tế Quản trị Kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên Tổng số 260 sinh viên tham gia, đa phần số họ tuổi từ 19-22 Cỡ mẫu xác định dựa số lượng biến phân tích mơ hình đảm bảo ý nghĩa số mơ hình cấu trúc động (SEM)[3] Đo lường Năm mục hỏi dùng để đo lường chiến lược thay đổi nhận thức ba mục dùng để đo lường việc che giấu cảm xúc (thang đo Likert 7-điểm) điều chỉnh từ mục thuộc nghiên cứu Gross John [2] Gabbott [1] Bốn mục hỏi dùng để đo lường ý định phàn nàn trích điều chỉnh từ nghiên cứu Singh [5] Hai mục hỏi dùng để đo lường nhận thức chuẩn mực xã hội trích từ nghiên cứu Rimal [5] Ba mục hỏi để đánh giá xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp trích điều chỉnh từ nghiên cứu Lin[9] Sau trình xử lý, vài mục bị loại thiếu ý nghĩa thống kê, vài mục khác bị loại sau tiến hành phân tích nhân tố kiểm định hệ số điều chỉnh mơ hình PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ Kết cho thấy giá trị t-value tất giá trị truyền tải ước lượng có ý nghĩa mức p