Bài viết dựa vào hình ảnh phụ nữ được thể hiện trong các khuôn hình quảng cáo phát sóng trên truyền hình, bằng phương pháp thống kê và phân tích nội dung các mục quảng cáo được phát sóng trong chương trình “Phim Việt giờ vàng”.
Nghiên cứu Gia đình Giới Số - 2011 Hình ảnh ngời phụ nữ quảng cáo Trần Thị Anh Th Khoa Xà hội học, Đại học Khoa học Xà hội Nhân văn Thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt: Dựa vào hình ảnh phụ nữ đợc thể khuôn hình quảng cáo phát sóng truyền hình, phơng pháp thống kê phân tích nội dung mục quảng cáo đợc phát sóng chơng trình Phim Việt vàng, tác giả viết muốn chứng minh định kiến giới phổ biến xà hội Việt Nam Dù thớc phim quảng cáo phản ánh ngời phụ nữ đại, nhng hình ảnh phụ nữ không thoát khỏi khuôn khổ vai trò truyền thống, gắn liền với gian bếp hoạt động chăm sóc gia đình Trong đó, nam giới với hình ảnh ngời thành đạt xà hội, sáng tạo giá trị vật chất có giá trị, nhng cha sẵn sàng để chia sẻ gánh nặng công việc nhà với nữ giới Từ khóa: Phụ nữ quảng cáo; Giới truyền thông Đặt vấn đề Xóa bỏ khoảng cách giới định kiến giới, mang lại bình đẳng mối quan hệ nam giới nữ giới khía cạnh đời sống xà hội phát triển bền vững mục tiêu mà ngời đại năm cuối kỷ XX năm đầu kỷ XXI đà đặt Trong bối cảnh đó, Việt Nam quốc gia tiên Trần Thị Anh Th 15 phong giới, có cam kết mạnh mẽ để thúc đẩy bình đẳng giới, cải thiện quyền lợi địa vị phụ nữ Hằng năm, kết từ số GDI GEM(1)- đợc xem thông số đo lờng tình trạng phát triển phụ nữ, tơng đối khả quan Việt Nam Điều đánh giá Việt Nam đà có tiến định việc cải thiện địa vị phụ nữ Tuy nhiên câu hỏi đặt liệu thông số có phản ánh đợc hết thực chất vấn đề? Liệu địa vị phụ nữ đà thực đợc cải thiện? Liệu có phải định kiến giới vốn đà đợc xà hội nhập tâm từ hệ sang hệ khác đà đợc xóa mờ dần? Không dựa số đợc công bố để đánh giá, mà dựa vào hình ảnh phụ nữ đợc thể khuôn hình quảng cáo phát sóng truyền hình, phơng pháp thống kê phân tích nội dung mục quảng cáo đợc phát sóng chơng trình Phim Việt vàng (kênh truyền hình HTV7) tuần từ 10/12 đến 20/ 12 năm 2009, tác giả viết muốn chứng minh định kiến giới phổ biến xà hội Việt Nam Hình ảnh phụ nữ quảng cáo quan niệm xà hội hình ảnh phụ nữ thực tế mà nhân tố nuôi dỡng tồn định kiến xà hội vai trò vị phụ nữ xà hội Phim Việt vàng chơng trình đợc khởi xớng cách hai năm đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh Chuyên mục phát đặn phim truyện Việt Nam sản xuất lúc 21g, từ thứ năm đến chủ nhật hàng tuần Mặc dù chất lợng phim không đồng đều, nhng tổng kết Đài Truyền hình thành phố cho thấy họ đà tạo ý khán giả phim truyện Việt Nam, đặc biệt đối tợng hộ gia đình, gồm hai hệ, cha mẹ theo dõi phim Đi đôi với thành công định phản ứng công chúng với tợng quảng cáo làm gián đoạn mạch trình chiếu phim Trong viết này, tác giả ý muốn đề cập đến chuyện quảng cáo ảnh hởng đến việc xem phim nh nào, mà muốn nhấn mạnh điều khán giả theo dõi phim, họ Ýt nhiỊu cịng sÏ theo dâi hay “ph¶i theo dâi” mục quảng cáo đợc phát Vậy thông điệp (công khai tiềm ẩn) thớc phim quảng cáo gì? Nó phản ánh quan niệm xà hội nh nào? Nguồn liệu định lợng viết đợc thu thập qua thống kê số Nghiên cứu Gia đình Giới Quyển 21, số 3, tr 14-23 lợt quảng cáo đợc phát sóng tám ngày có trình chiếu phim truyện Việt kênh HTV7 Tổng số lợt quảng cáo suốt thời gian trình chiÕu phim (trưíc, vµ sau kÕt thóc phim) đợc thống kê 115 lợt, có 58 chuyên mục quảng cáo xuất (xem phần phụ lục) Số lần quảng cáo lần chiếu phim dao động từ đến lần Phân loại nội dung theo mặt hàng quảng cáo Trong tổng số 58 mục quảng cáo đợc phát thời gian này, đa số nội dung quảng cáo thực phẩm (chiếm tỷ lệ 39,7%) nh sữa dinh dỡng, mỳ ăn liền, nớc ngọt, gia vị, nớc chấm Kế đến nhu yếu phẩm thiết yếu gia đình nh bột giặt, nớc xả vải, nớc lau sàn Quảng cáo thuốc uống, xe hơi, sơn, trung tâm mua sắm, ngân hàng chiếm tỷ lệ không đáng kể nên đợc xếp vào nhóm khác danh mục nội dung quảng cáo Các loại hàng gia dụng đợc quảng cáo nh tivi, máy giặt, máy ảnh Các mặt hàng mỹ phẩm chủ yếu dầu gội dầu xả (cho nam cho nữ), kem, phấn trang điểm Sự phân bố nội dung quảng cáo có lẽ xuất phát từ việc đài truyền hình nắm bắt đợc đối tợng xem chơng trình phim phát sóng Phim việt vàng hộ gia đình, đặc biệt bà nội trợ, hàm lợng nội dung dành cho Biểu đồ Phân loại nội dung theo mặt hàng đợc quảng cáo(2) Trần Thị Anh Th 17 nhu yếu phẩm, sữa dinh dỡng thực phẩm công nghiệp nhiều Quảng cáo qua hình ảnh phụ nữ Để nhận diện hình ảnh phụ nữ đợc thể quảng cáo, tác giả đà tiến hành thống kê, phân loại nội dung quảng cáo theo bốn nội dung, quảng cáo qua hình ảnh phụ nữ, quảng cáo qua hình ảnh nam giới, quảng cáo qua hình ảnh ngời khác (bao gồm trẻ em không phân biệt giới tính, nam nữ niên, ngời lớn tuổi), quảng cáo qua hình ảnh trung lập (hoạt hình, có hình ảnh sản phẩm tiếng phát viên giới thiệu sản phẩm) Kết thống kê đợc ghi nhận nh sau Hình ảnh ngời phụ nữ xuất nhiều, chiếm đến 50% tổng mục quảng cáo Trong đó, có 8,6% quảng cáo thông qua hình ảnh nam giới (xem biểu đồ 2) Sự chênh lệch đáng kể cho thấy khác biệt rõ nét nhìn nhận vai trò giới nam nữ lĩnh vực khác đời sống xà hội Phân tích khác biệt giới theo mô hình phân công lao động theo giới gia đình cho thấy vai trò tái sản xuất gắn liền với hình ảnh ngời phụ nữ qua vai nh vợ, mẹ, gái Bà dạy mẹ, mẹ dạy Biểu đồ Hình ảnh đợc thể quảng cáo Nghiên cứu Gia đình Giới Quyển 21, số 3, tr 14-23 gái bí nấu ăn ngon (quảng cáo bột nêm); mẹ đầu t suy nghĩ lựa chọn nhÃn hàng sữa có khả cho hệ miễn dịch tốt (sữa dinh dỡng cho trẻ em); mẹ lựa chọn bột giặt tốt để tẩy trắng áo dài cho gái; ngời vợ làm chủ không gian bếp vµ chång chÐn dÜa khã tÈy rưa b»ng nưíc rưa đặc dụng; ngời vợ nấu ăn phục vụ bữa cơm gia đình Hình ảnh nam giới xuất hoạt động lao động tái sản xuất gia đình nh rửa chén với vợ (nớc rửa chén), vợ nấu ăn (giới thiệu bột nêm), vậy, tần xuất xuất không đáng kể thể không thành thạo, cần hỗ trợ vợ, ngoại trừ mục lau dọn nhà cửa (quảng cáo nớc lau sàn nhà Sunlight) Một đặc điểm chung quảng cáo thể mô hình gia đình (hai ba hệ) hạnh phúc với kiểu vai trò giới truyền thống đàn ông xây nhà, đàn bà giữ lửa Bên cạnh hình ảnh đảm ngời phụ nữ, quảng cáo khai thác khía cạnh nữ tính, dịu dàng họ Hình ảnh cô gái trẻ có cá tính nh trai, chốc trở nên thùy mị e ấp tà áo dài trắng sáng ngày học cấp niềm tự hào, hạnh phúc ngời mẹ ví dụ điển hình Hay hình ảnh ngời gái xinh đẹp, thớt tha tà áo dài trắng tinh khôi khung cảnh hẹn hò lÃng mạn với ngời yêu Biểu đồ Khuôn mẫu hình ảnh phụ nữ đợc thể quảng cáo Trần Thị Anh Th 19 Sự xinh đẹp, động, gợi cảm hình tợng phụ nữ đợc thể khuôn hình quảng cáo loại mỹ phẩm, dầu gội, dầu xả Thông điệp quảng cáo phụ nữ đại ngời biết trau chuốt da, mái tóc mình, sành điệu sử dụng nhÃn hàng mỹ phẩm trang điểm có thơng hiệu hay dòng điện thoại thời trang Có quan điểm cho nguyên tắc quảng cáo phải tìm hiểu kỹ văn hóa truyền thống đối tợng khách hàng hớng đến muốn mục quảng cáo có hiệu Rõ ràng, nhà sản xuất chơng trình quảng cáo đà làm đợc điều đó, họ đà đánh trúng vào tâm lý ngời Việt Nam mong muốn xây dựng giữ gìn mái ấm gia đình hạnh phúc; định hớng công, dung, ngôn, hạnh nh bốn đức tính hàng đầu mà nữ giới cần phấn đấu đạt đợc, đặc biệt cô gái trẻ Trong chơng mục quảng cáo này, ngời xem nhận thấy dờng nh giá trị hay đức tính nhân vật đợc xem tốt đẹp, chuẩn mực đợc truyền tải liên hệ, từ hệ ông bà đến hệ cháu, vậy, mang tính bền vững Điều ®ã, cịng cã nghÜa lµ khã cã sù thay ®ỉi quan điểm giới phân công lao động hay cách nhìn nhận lực, vị vai trò nữ giới từ gia đình đến xà hội Phân tích nội dung giải mà thông điệp mục quảng cáo nớc giặt Ariel bột nêm Aji Ngon xơng hầm làm rõ nhận định Quảng cáo nớc giặt Ariel Nền bối cảnh quảng cáo nhÃn hàng đợc thể phòng thí nghiệm hay bào chế Nhân vËt chÝnh lµ mét nhµ khoa häc nam Anh ta tù tin phÕt nưíc sèt khã tÈy lªn trªn chiÕc áo trắng tinh bất ngờ ngời nữ trợ lý hay đồng nghiệp (ngời bng khay nớc sốt) Ngời nữ trợ lý nhắc việc khó tẩy đợc vết bẩn mà võa t¹o ra, thĨ hiƯn sù tin tởng vào khả giặt tẩy Ariel Thông điệp công khai mà mẫu quảng cáo thể hiện, công dụng vợt trội hiệu nớc giặt so với nhÃn hàng loại, có khả tẩy trắng vết bẩn khó tẩy Trong thực tế, hầu hết quảng cáo cố gắng đề cao tối đa chất lợng sản phẩm họ Thế nhng, điều khác mẫu quảng cáo không sử dụng không gian gia đình, với hình ảnh ngời nội trợ để khắc họa nội dung Nghiên cứu Gia đình Giới Quyển 21, số 3, tr 14-23 quảng cáo mà lại sử dụng không gian phòng nghiên cứu Nếu nh hình ảnh ngời nội trợ thờng gắn liền với phụ nữ, hình ảnh nhà khoa học, nhà sáng chế, tạo sản phẩm đáng tin cậy lại nam giới Điều gắn với định kiến từ lâu quan điểm giới Việt Nam (cũng nh nhiều văn hóa khác), tính chất nam tính lÃnh đạo, sáng tạo, lý, mạnh mẽ, phiêu lu làm việc lớn; nữ tính phục tùng, thừa hành, tình cảm, yếu đuối, chấp nhận mạo hiểm làm việc nhỏ Bột nêm Aji Ngon xơng hầm Bối cảnh quảng cáo diễn bếp, nơi hai bố (bố vµ trai) thi tµi lµm bÕp víi mĐ Hai bố đà lựa xơng ống thật ngon để làm nớc xúp hầm xơng, nhng, cho xơng vào nồi tỏ lúng túng, bỏ hầm Mẹ xuất hiện, giải vấn đề với bột nêm Aji Ngon tinh chất xơng hầm, vừa thay cách hầm xơng truyền thống, vừa bổ dỡng, mang lại bữa cơm ngon cho gia đình Ngời mẹ đợc hoan nghênh với phẩm chất đảm đang, giỏi làm bếp Nội dung quảng cáo dờng nh nhẹ nhàng, việc khai thác hình ảnh phổ biến nếp sống nhiều gia đình Thế nhng, mẫu quảng cáo để lại đằng sau băn khoăn ngời xem ứng xử giới gia đình hệ tơng lai Xà hội tiếp tục thừa nhận vai trò nội trợ nh thiên chức dành riêng cho phụ nữ, họ tiếp tục đợc tán dơng nh nội tớng, có khả quán xuyến, đảm đơng thành thạo việc gia đình, nam giới hoàn toàn mù tịt khả làm việc nhà (nấu bếp) Đứa bé trai – thÕ hƯ ngưêi chång, ngưêi cha tư¬ng lai cịng sÏ cã nh÷ng øng xư gièng thÕ hƯ bố em Rõ ràng, phân công vai trò giới nhìn nhận lực giới phụ nữ nam giới mơ hồ nhng lại bền chặt, lại đợc bền chặt củng cố đợc truyền dạy từ hệ sang hệ khác, môi trờng xà hội hóa nh gia đình chẳng hạn Sự tác động hình ảnh quảng cáo ứng xử giới công chúng Xét tác động nội dung quảng cáo ứng xử giới công chúng, phạm vi viết cha đủ liệu để phân tích bình luận Tuy nhiên, thông tin từ phơng tiện truyền thông đại Trần Thị Anh Th 21 chúng qua kênh lọc nhận thức cá nhân mạng lới xà hội tác động đến nhận thức ứng xử thành viên xà hội Trong nhận thức ứng xử giới, mà cá nhân nhóm xà hội đợc nhập tâm cách sâu sắc quan điểm giới truyền thống, chứa đựng định kiến giới, khó trở thành kênh lọc tốt định hình t tởng tiến bộ, nhằm làm thay đổi mối quan hệ giới, làm mối quan hệ bình đẳng tốt đẹp Kết luận Tóm lại, hình ảnh ngời phụ nữ đợc thể nhiều mục quảng cáo mẫu khảo sát Tuy số liệu cha đủ độ tin cậy để phản ánh tình hình quảng cáo thực tế, nhng đà phản ánh phần tồn tợng thực tế Mặt khác, hình ảnh phụ nữ thờng đợc khắc họa theo chiều hớng lý tởng hóa giá trị truyền thống Đông, đề cao công, dung, ngôn, hạnh ngời phụ nữ, đồng thời tiếp tục gắn liền hình ảnh phụ nữ với vai trò ngời giữ lửa gia đình Trong nấc thang thứ bậc vị xà hội nam nữ, nữ giới thờng đợc xếp vị trí thấp nam giới, bao gồm thăng tiến khả sáng tạo Mặt khác, điều đáng quan tâm động thái thay đổi quan điểm việc nhìn nhận lại lực vị phụ nữ cha râ nÐt C¸c thÕ hƯ tiÕp nèi vÉn tiÕp tơc kế thừa giá trị truyền thống cũ, giá trị này, định kiến giới tồn cách sâu sắc Có thể nhận định hình ảnh phụ nữ quảng cáo hay hình ảnh phụ nữ thực tế đời sống xà hội đà đợc khắc họa rõ nét, đồng thời đánh giá phần thực trạng bình đẳng giới Việt Nam cha đạt đợc điều lạc quan nh số giới công bố.n Chú thích (1) GDI (The Gender Development Index): chØ sè ph¸t triĨn giíi; GEM (The Gender Empowerment Measure): chØ sè vai trß giíi (2) Nguồn bảng, biểu đồ viết tõ sè liƯu thèng kª bi chiÕu phim Phim Việt vàng kênh HTV7 (tuần từ 13 đến 20/12/2009) 2 Nghiên cứu Gia đình Giíi Qun 21, sè 3, tr 14-23 Phơ lơc: Danh mục quảng cáo từ 13/12 đến 20/12 (Phim Việt vàng - thứ đến Chủ nhật hàng tuần) Trần Thị Anh Th 23 ... nhiều Quảng cáo qua hình ảnh phụ nữ Để nhận diện hình ảnh phụ nữ đợc thể quảng cáo, tác giả đà tiến hành thống kê, phân loại nội dung quảng cáo theo bốn nội dung, quảng cáo qua hình ảnh phụ nữ, quảng. .. quảng cáo qua hình ảnh nam giới, quảng cáo qua hình ảnh ngời khác (bao gồm trẻ em không phân biệt giới tính, nam nữ niên, ngời lớn tuổi), quảng cáo qua hình ảnh trung lập (hoạt hình, có hình ảnh. .. kiến giới phổ biến xà hội Việt Nam Hình ảnh phụ nữ quảng cáo quan niệm xà hội hình ảnh phụ nữ thực tế mà nhân tố nuôi dỡng tồn định kiến xà hội vai trò vị phụ nữ xà hội Phim Việt vàng chơng trình