Thứ nhất, mơ hình nghiên cứu luận án, số lượng biến nghiên cứu biến quan sát đưa vào mơ hình nhiều, nên thang đo số biến nghiên cứu mơ hình thiết kế chưa thật sâu theo nội dung cụ thể Trên thực tế, Liên tưởng TH, Chất lượng cảm nhận Trung thành TH khái niệm phức tạp, đa chiều (multi-dimensional concepts) Các nghiên cứu riêng thành phần GTTH với thang đo đa chiều sâu giúp khắc phục hạn chế Thứ hai, mơ hình nghiên cứu luận án dựa mơ hình Aaker (1991), xem GTTH tổng thể biến đầu Trên thực tế, ảnh hưởng yếu tố cấu thành GTTH GTTH tổng thể mang tính tương tác Một số nghiên cứu lại tiếp cận theo hướng ngược lại, chẳng hạn Taylor & cộng (2004) tìm hiểu ảnh hưởng GTTH tới Trung thành TH Các nghiên cứu tương lai xem xét mối liên hệ ngược lại GTTH nhân tố ảnh hưởng nói Thứ ba, nghiên cứu thực số trường ĐH cơng lập Hà Nội Có thể có khác trường ĐH Hà Nội địa phương khác, trường công lập trường ngồi cơng lập Để kết tin cậy hơn, cần làm nghiên cứu thêm địa phương khác nhóm trường khác Các nghiên cứu giúp bổ sung khiếm khuyết Thứ tư, việc đánh giá GTTH thành phần GTTH trường ĐH dựa đánh giá sinh viên theo học trường Những nghiên cứu mở rộng diện khảo sát để bao gồm thêm nhóm nhà tuyển dụng cựu sinh viên có nhìn tồn diện GTTH trường ĐH Thứ năm, giáo dục ĐH lĩnh vực sản phẩm phức tạp bao gồm nhiều cấp độ TH khác nhau, có TH trường, TH khoa-viện, TH chuyên ngành đào tạo TH chương trình đào tạo (chính quy, liên kết quốc tế, định hướng thực hành …) Luận án nghiên cứu cấp độ thương hiệu trường Các nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu sâu GTTH khoa-viện, chuyên ngành chương trình đào tạo Những hạn chế nêu khoảng trống cho nghiên cứu liên quan đến GTTH lĩnh vực giáo dục đào tạo 24 tới danh tiếng TH trường ĐH), Mourad, Ennew & Kortam 2011 (nghiên cứu ảnh hưởng đặc điểm người học, nhận biết TH hình ảnh TH tới GTTH trường ĐH), Pinar & cộng 2014 (xây dựng thang đo GTTH trường ĐH) Một số nghiên cứu nước tiêu biểu GTTH trường ĐH kể đến nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý 2014 (nghiên cứu ảnh hưởng Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH, Trung thành TH tới Tài sản TH trường ĐH thành phố Hồ Chí Minh), Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương 2014 (nghiên cứu lý thuyết quảng bá TH lĩnh vực giáo dục ĐH), Hoàng Thị Thu Phương Vũ Trí Dũng 2014 (nghiên cứu lý thuyết xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học), Hồng Thị Huệ Phan Thị Thanh Hoa 2014 (phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết đào tạo nhu cầu doanh nghiệp), Nguyễn Thanh Trung 2015 (GTTH trường ĐH dựa nhân viên: Nghiên cứu Việt Nam) Có thể thấy rằng, khái niệm GTTH quan tâm nghiên cứu sớm, nghiên cứu quốc tế nước GTTH trường ĐH cịn Hiện tại, chưa có nghiên cứu mang tính mơ hình hóa GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH Hà Nội Đây khoảng trống cho đề tài luận án Do đó, NCS lựa chọn đề tài: “Mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu số trường đại học công lập ngành kinh tế quản trị kinh doanh Hà Nội” Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Luận án nhắm đến mục tiêu nghiên cứu sau đây: (1) Phân tích chất, thành phần nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH; (2) Thiết kế thang đo phù hợp cho khái niệm GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH; (3) Xây dựng kiểm nghiệm mơ hình mối liên hệ GTTH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH (4) Đưa đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa mơ hình kiểm nghiệm Để đạt mục tiêu nêu trên, câu hỏi nghiên cứu mà luận án phải trả lời là: (1) GTTH trường ĐH gì? GTTH trường ĐH theo quan điểm người học đo lường nào? (2) Đâu MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Lý từ bối cảnh thực tiễn Thương hiệu (TH), xây dựng TH tạo dựng giá trị thương hiệu (brand equity, viết tắt GTTH) vấn đề quan trọng có ý nghĩa dài hạn tất tổ chức (Keller 2013) Xây dựng thương hiệu lĩnh vực dịch vụ xem quan trọng lĩnh vực sản phẩm hữu hình (Krishnan & Hartline 2001) Giáo dục đại học (ĐH) loại dịch vụ có hàm lượng vơ hình cao, tác động tới tâm trí người, sản phẩm dựa uy tín để lựa chọn đánh giá (credence goods), TH đóng vai trị quan trọng Trong vịng 15 năm qua, số lượng sở đào tạo ĐH Việt Nam tăng nhanh Sự gia tăng số trường ĐH loại hình trường ĐH (cơng lập, tư thục, quốc tế) làm cho cạnh tranh sở đào tạo ĐH mạnh Bởi vậy, vấn đề chất lượng TH trường trọng GTTH trường ĐH tiêu chí quan trọng học sinh quan tâm lựa chọn trường ĐH theo học nhà tuyển dụng lựa chọn sinh viên tốt nghiệp Chính vậy, cần phải nghiên cứu sâu GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH Lý từ khái niệm lý thuyết GTTH (brand equity) khái niệm lý thuyết đề xuất từ năm 1990 giới Kể từ đó, khái niệm nhận nhiều quan tâm nghiên cứu có nhiều quan điểm trường phái Trên giới, đa số nghiên cứu GTTH theo quan điểm khách hàng (customer-based brand equity) nhân tố ảnh hưởng dựa hai trường phái David Allen Aaker (1991) Kevin Lane Keller (1993) biến thể từ hai trường phái Một số nghiên cứu quốc tế điển hình GTTH trường ĐH gần Rindova, Williamson & Petkova 2005 (ảnh hưởng nhân tố đầu vào sinh viên, sở vật chất, thứ hạng tạp chí chuyên ngành đăng tải cơng trình, nơi tốt nghiệp tiến sĩ GV Nhận biết TH biến khởi đầu hệ số ảnh hưởng lớn tới GTTH Việc xây dựng nhận biết TH liên quan đến nội dung thiết kế nhận diện thương hiệu, triển khai áp dụng truyền thông đối ngoại Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng chất lượng thực nhận thức khách hàng chất lượng thực (Parasuraman 1985) Chất lượng thực bao gồm chất lượng đội ngũ giảng viên (trình độ chun mơn, sư phạm, tư cách phẩm chất), sở vật chất, hoạt động đào tạo (chuẩn đầu ra, chương trình, nội dung giảng dạy, thực hành, kiểm tra đánh giá), hoạt động nghiên cứu khoa học, hoạt động phong trào đoàn thể mảng khác Đẩy mạnh chương trình tăng cường lịng trung thành với thương hiệu Trung thành TH vừa có ảnh hưởng trực tiếp vừa có ảnh hưởng trung gian tới GTTH với trọng số đáng kể Do đó, cần thiết kế trì chương trình tăng cường lịng trung thành (loyalty programs) thơng qua mạng lưới cựu sinh viên tăng cường gắn bó sinh viên học nhà trường (tích điểm thành tích học tập rèn luyện, cộng điểm ưu tiên, giảm học phí, tặng học bổng) Lựa chọn thiết kế liên tưởng thương hiệu đặc trưng Mỗi trường ĐH cần vào đặc điểm riêng, mạnh tầm nhìn TH nhà trường để lựa chọn thiết kế số lượng chọn lọc liên tưởng TH riêng có, giúp tạo nên tính cách riêng cho trường Xây dựng triển khai đồng chương trình truyền thơng thương hiệu tích hợp Truyền thơng tích hợp thương hiệu (IBC – Integrated Brand Communications) đóng vai trị quan trọng việc tăng cường thành phần GTTH Để thực điều này, cần có đạo thống từ ban lãnh đạo nhà trường, thiết kế thông điệp xuyên suốt, triển khai quán đồng tất đơn vị trường 5.3 Hạn chế nghiên cứu gợi ý cho hướng nghiên cứu Bên cạnh đóng góp tích cực mặt lý thuyết thực tiễn, nghiên cứu số hạn chế 23 ĐH cho thấy thang đo xây dựng đạt yêu cầu độ tin cậy Kết kiểm định cho thấy mơ hình nghiên cứu có độ phù hợp tốt với liệu khảo sát số đo lường độ phù hợp mơ hình Kết khảo sát luận án góp phần khẳng định mối liên hệ mang tính cấu trúc biến số mơ hình: (1) Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH có ảnh hưởng tích cực tới GTTH; (2) Nhận biết TH nhân tố khởi đầu, ảnh hưởng tới nhân tố lại (Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH); (3) Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới Liên tưởng TH Trung thành TH; (4) Trung thành TH bị ảnh hưởng nhân tố Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng TH Theo kết khảo sát, nhân tố ảnh hưởng đến GTTH trường, Nhận biết TH có ảnh hưởng lớn nhất, thứ nhì Chất lượng cảm nhận thứ ba Trung thành TH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH? Đo lường đánh giá nhân tố ảnh hưởng theo quan điểm người học nào? (3) Mối liên hệ nhân nhân tố ảnh hưởng mối liên hệ nhân nhân tố ảnh hưởng với GTTH trường ĐH nào? Cấu trúc mức độ ảnh hưởng nhân tố tới GTTH trường ĐH nào? (4) Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới nhân tố nào? 5.2 Khuyến nghị Từ kết nghiên cứu, phối hợp với lý thuyết quản trị marketing thương hiệu, mô hình Tháp Cộng hưởng TH (Brand Resonance Pyramid) Keller (2013), số khuyến nghị nhằm nâng cao GTTH trường ĐH đề xuất sau (Hình 5.2) Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu, định tính định lượng Nghiên cứu định tính bao gồm vấn sâu chuyên gia (các giảng viên lâu năm) thảo luận nhóm sinh viên học ĐH nhằm khám phá chất khía cạnh biến nghiên cứu Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết đặt mối liên hệ GTTH trường nhân tố ảnh hưởng Trong nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích thống kê mơ tả, thống kê suy diễn mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modelling) sử dụng Phần mềm hỗ trợ SPSS 22.0 AMOS 22.0 Thi t k chi n lư c marketing th ng nh t toàn trư ng Xây d ng nh n bi t thương hi u Không ng ng nâng cao ch t lư ng c m nh n Đ y m nh chương trình tăng cư ng lịng trung thành v i thương hi u L a ch n thi t k liên tư ng thương hi u đ c trưng Xây d ng tri n khai đ ng b chương trình truy n thơng thương hi u tích h p Hình 5.2 Mơ hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học Thiết kế chiến lược marketing thống toàn trường Để tác động tích cực tới GTTH trường, cần có chiến lược chương trình marketing phù hợp hiệu Ba bước hoạch định chiến lược marketing để xây dựng GTTH trường ĐH là: (1) xác định thị trường mục tiêu; (2) xây dựng chiến lược định vị thương hiệu chiến lược tạo khác biệt; (3) thiết kế chiến lược marketing-mix Xây dựng nhận biết thương hiệu Theo mơ hình nghiên cứu, 22 lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu GTTH trường GTTH tổng thể (overall brand equity) đo lường thang đo riêng Kết phân tích liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS 22.0 cho thấy mơ hình có độ phù hợp cao với liệu thực tế (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958 RMSEA = 0,052) Việc kiểm định giả thuyết cho thấy tất nhân tố ảnh hưởng (ở yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết TH (Brand AWareness – BAW), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality – PQ), Liên tưởng TH (Brand Association – BAS) Trung thành TH (Brand Loyalty - BL) có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể (Overal Brand Equity – BE) Phương trình hồi quy thể ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể trường ĐH là: BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL Mối liên hệ yếu tố cấu thành GTTH khám phá khẳng định luận án Theo mơ hình nghiên cứu chính, Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực (cùng chiều) tới Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Mơ hình so sánh với mơ hình thay để xem xét ảnh hưởng tính chất liên hệ thành phần GTTH đến GTTH tổng thể Khi giảm bớt số liên hệ thành phần GTTH, độ phù hợp mơ hình giảm So với mơ hình thay thế, mơ hình nghiên cứu có độ phù hợp cao nhất, góp phần khẳng định mối liên hệ nêu mơ hình cần thiết phù hợp Luận án sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH cách trực tiếp (GTTH tổng thể) gián tiếp (thơng qua thành phần) với mơ hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model), nhờ góp phần kiểm chứng đánh giá cách đầy đủ mối liên hệ phức tạp yếu tố cấu thành GTTH trường ĐH mà nghiên cứu trước chưa làm Luận án có đóng góp mặt xây dựng thang đo cho biến nghiên cứu mơ hình Các thang đo biến số Nhận Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án khái niệm GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH Khách thể nghiên cứu sinh viên học ĐH Phạm vi nghiên cứu mặt không gian số trường ĐH công lập chuyên kinh tế quản trị kinh doanh (QTKD) Hà Nội Về mặt thời gian, khảo sát định lượng thực năm 2014 Những đóng góp đề tài Những đóng góp mặt học thuật lý luận Luận án xây dựng kiểm nghiệm mơ hình phương trình cấu trúc (SEM - structural equation model) mối liên hệ GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu 587 sinh viên trường ĐH công lập đào tạo kinh tế kinh doanh Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng yếu tố cấu thành nên GTTH theo mơ hình Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất Phương trình hồi quy thể ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng TH đến Trung thành TH là: BL = 0,729.BAW + 0,441.PQ + 0,149.BAS Nhận biết TH Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng vừa trực tiếp đến Liên tưởng TH theo phương trình hồi quy: BAS = 0,631.BAW + 0,293.PQ 4.7 Bàn luận kết nghiên cứu So với lý thuyết nghiên cứu tương tự GTTH, kết nghiên cứu luận án có điểm tương đồng sau: (1) Các biến số Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) tới GTTH tổng thể; (2) Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH không độc lập với nhau, mà có liên hệ qua lại với quan hệ đồng biến (cùng chiều) Điểm khác kết nghiên cứu so với nghiên cứu tương tự giá trị hệ số ảnh hưởng mơ hình phương trình hồi quy Theo kết nghiên cứu luận án, nhận biết TH, chất lượng cảm nhận, trung thành TH có ảnh hưởng chủ yếu đến GTTH tổng thể liên tưởng TH có ảnh hưởng Trên thực tế, giá trị hệ số ảnh hưởng nghiên cứu khác khác Điều mục tiêu, mô hình nghiên cứu, cách thức đo lường biến nghiên cứu, lĩnh vực sản phẩm, thị trường đối tượng khảo sát khác CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Luận án sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM để nghiên cứu mối liên hệ nhân nhân tố ảnh hưởng, yếu tố cấu thành GTTH GTTH tổng thể trường ĐH Các thang đo biến nghiên cứu thiết kế riêng cho lĩnh vực giáo dục ĐH dựa lý thuyết nghiên cứu định tính Kết phân tích mẫu khảo sát 587 sinh viên trường 21 ... mơ hình cần thiết phù hợp Luận án sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH cách trực tiếp (GTTH tổng thể) gián tiếp (thông qua thành phần) với mơ hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation... model) mối liên hệ GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu 587 sinh viên trường ĐH công lập đào tạo kinh tế kinh doanh Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng yếu tố cấu thành nên GTTH theo mô hình Aaker... (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận Liên tư? ??ng TH đến Trung thành TH là: BL = 0,729.BAW + 0,441.PQ + 0,149.BAS Nhận biết TH Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng vừa trực tiếp