NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - CƠNG TRÌNH NCKH SINH VIÊN NĂM 2021 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI SVTH: Nguyễn Ngọc Ánh Nguyễn Thị Thanh Hậu Kiều Thị Trà My Lớp/Khóa học: QH2018E QTKD CLC Giáo viên hướng dẫn: TS Phùng Thế Vinh Hà Nội - 2021 LỜI CẢM ƠN Để ngày hơm có báo cáo nghiên cứu khoa học hồn chỉnh tay, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tời tồn thể thầy cô giáo Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, tận tình giảng dạy trang bị cho chúng em kiến thức, kinh nghiệm quý báu suốt q trình học tập trường Đặc biệt nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn trân trọng tới TS Phùng Thế Vinh - người tận tình giúp đỡ, dẫn chúng em tất tâm huyết để em thực tốt đề tài nghiên cứu Đồng thời, chúng em xin gửi lời cảm ơn tới anh chị, bạn sinh viên trường ĐH Quốc gia Hà Nội hoàn thành khảo sát để có số liệu xác thực, giúp cho đề tài nghiên cứu khách quan hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2021 Sinh viên thực Nguyễn Ngọc Ánh Nguyễn Thị Thanh Hậu Kiều Thị Trà My MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG ST T BTên bảng Bảng 4.1 Bảng 4.2 Bảng 4.3 Bảng 4.4 Bảng 4.5 Nội dung Số liệu cấu nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến sinh viên (%) Số liệu cấu cảm nhận rủi ro mua sắm trực tuyến sinh viên (%) Số liệu cấu yếu tố tâm lí mua sắm trực tuyến sinh viên (%) Số liệu cấu động thích thú mua sắm trực tuyến sinh viên (%) Số liệu cấu động thích thú mua sắm trực tuyến sinh viên (%) Số trang 33 35 37 39 41 DANH MỤC HÌNH STT HTên Nội dung Số trang hình Hình 1.1 Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ Hình 1.2 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM Hình 1.3 Hình 1.4 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mơ hình hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng (Hasslingger cộng 12 sự,2007) Mơ hình xác định yếu tố tác động đến ý Hình 1.5 định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezace 12 Dolat Abadi cộng sự, 2011) Hình 2.1 Sơ đồ mơ hình nghiên cứu đề xuất nhóm nghiên cứu 26 Hình 3.1 Hình 4.1 Hình 4.2 10 Hình 4.3 11 Hình 4.4 12 Hình 4.5 Sơ đồ quy trình nghiên cứu Biểu đồ cột thể cấu nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến sinh viên (%) Biểu đồ cột thể cấu cảm nhận rủi ro mua sắm trực tuyến sinh viên (%) Biểu đồ cột thể cấu yếu tố tâm lí mua sắm trực tuyến sinh viên (%) Biểu đồ cột thể cấu động thích thú mua sắm trực tuyến sinh viên (%) Biểu đồ cột thể cấu động thích thú mua sắm trực tuyến sinh viên (%) 27 34 36 38 40 42 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sau 20 năm phát triển kể từ ngày thức kết nối mạng toàn cầu 19/11/1997, Internet Việt Nam tác động tới mặt đời sống xã hội tương lại với cách mạng 4.0 Nghiên cứu Google, Temasek Bain$ Company (2019) ghi nhận Việt Nam hai quốc gia có tăng trưởng hai số cho kinh tế số (đạt 14 tỷ USD) Chính phát triển mạnh mẽ Internet sản sinh thị trường đầy tiềm Đó thương mại điện tử (TMDT) Thương mại điện tử đến khơng cịn khái niệm xa lạ mà trở nên phổ biến Hiện nay, thương mại điện tử ngày bùng nổ chiếm gần nửa doanh thu bán lẻ giới Trong năm 2019, có gần tỷ người mua sắm trực tuyến giới Chỉ cần thiết bị có kết nối mạng Internet điện thoại thơng minh hay máy tính bảng thao tác “Click” chuột đơn giản, ta đặt mua thứ muốn cách dễ dàng nhanh chóng hết Do đó, khơng có ngạc nhiên nhà bán lẻ tập trung phát triển trải nghiệm mua sắm trực tuyến, gia tăng quy mô, cách thức mua sắm thiết bị di động trực tuyến Việt Nam kinh tế có tốc độ phát triển nhanh Châu Á, điều mang đến hội cho nhà đầu tư bán lẻ trực tiếp bán lẻ online khai thác thị trường đầy tiềm Theo Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (Bộ Công Thương), năm 2020 thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt mức tăng trưởng 18% với doanh thu 11,8 tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng nước Đây điều kiện tốt để nhà bán lẻ online đầu tư để mở gian hàng trực tuyến Việt Nam tạo chỗ đứng vững thị trường Theo kết nghiên cứu thị trường Internet Việt Nam năm 2018, Internet vượt qua báo đài, radio, tivi để trở thành phương tiện tiếp cận thông tin phổ biến Cũng theo báo cáo này, đối tượng sử dụng Internet chủ yếu giới trẻ với độ tuổi từ 15 - 24, phần lớn sinh viên Câu hỏi đặt nhu cầu mua sắm đối tượng sinh viên nào? Họ thường mua sản phẩm trang TMDT? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng đối tượng Xuất phát từ thực tế đó, với mong muốn xác định nhân tố tìm mối liên hệ nhân tố với hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên, giúp doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến có chiến lược tiếp cận khách hàng cách tốt khai thác hiệu đối tượng khách hàng này, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên ĐHQGHNĐại học Quốc gia Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu khoa học Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, định mua hàng trực tuyến nhóm đối tượng sinh viên Từ đó, đề xuất kịp thời giải pháp, chiến lược cho doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến tiếp cận khách hàng cách tốt khai thác hiệu đối tượng khách hàng 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài nghiên cứu bao gồm nhiệm vụ sau: - Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên ĐHQGHN đĐánh giá thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến - Đề xuất giải pháp, chiến lược giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam tiếp cận, nắm bắt nhu cầu khách hàng sinh viên ĐHQGHN nói riêng đối tượng sinh viên nói chung Câu hỏi nghiên cứu 3.1 Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố tác động đến định mua sắm trực tuyến sinh viên nay? Trong đó, nhân tố đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên? - Dựa vào mức độ quan trọng nhân tố, có giải pháp, chiến lược dành cho doanh nghiệp để nâng cao hiệu kinh doanh, cho quan quản lý việc kiểm soát hoạt động mua bán hàng trực tuyến? 3.2 Câu hỏi nghiên cứu phụ - Thực trạng sinh viên mua sắm trực tuyến thể nào? - Những khía cạnh nhân tố có tác động chủ yếu đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên? Nguyên nhân gây tồn tại, hạn chế nhân tố ảnh hưởng đến trình mua sắm trực tuyến sinh viên? 4.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên ĐHQGHN 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Thời gian bắt đầu thực nghiên cứu từ ngày 01/10/2020 đến ngày 05/12/2020 kết thúc - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực Đại học quốc gia Hà Nội Đây nơi tập trung nhiều sinh viên Mật độ sử dụng internet sinh viên đại học quốc gia Hà Nội vô cao nên nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên vô phù hợp Phương pháp nghiên cứu 5.1Phương pháp điều tra khảo sát Trong phương pháp nhóm nghiên cứu sử dụng bảng hỏi nhằm: - Tìm hiểu thực trạng mua hàng trực tuyến sinh viên đại học quốc gia Hà Nội - Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên đại học quốc gia Hà Nội - Tìm hiểu biện pháp đáp ứng điều kiện khách hàng mà sinh viên đại học quốc gia Hà Nội để doanh nghiệp, hộ kinh doanh trực tuyến tham khảo áp dụng 5.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu Đối với phương pháp nghiên cứu tài liệu, nhóm tiến hành phân tích đề tài nghiên cứu lý luận, nghiên cứu thực tiễn quốc tế, thu thập thông tin liệu qua tài liệu nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến Ngồi nhóm có sử dụng kết hợp nhiều phương pháp phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết, phương pháp phân loại hệ thống hóa lý thuyết, thống kê, phân tích để xây dựng sở lý luận cho đề tài xây dựng mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh Đóng góp đề tài - Về mặt lý luận:, Bbài nghiên cứu hướng tới việc tìm nhân tố quan trọng tác động tới hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên đại học quốc gia Hà Nội, góp phần trả lời cho câu hỏi có nhân tố tác động đến định mua sắm trực tuyến sinh viên nay? Những nhân tố đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên? Dựa vào mức độ quan trọng yếu tố, có giải pháp, chiến lược dành cho doanh nghiệp để nâng cao hiệu kinh doanh - Về mặt thực tiễn:, Vvới kết nghiên cứu này, doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có sở để nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mà phận sinh viên nói riêng có đánh giá riêng đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 18 - 22 tuổi Từ đó, doanh nghiệp có cách nhìn tồn diện có sách nhằm thu hút giữ chân khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp doanh nghiệp quảng cáo nghiên cứu thị trường nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Từ doanh nghiệp thực dự án nghiên cứu thị thường xây dựng giải pháp thích hợp nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp khách hàng Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận tài liệu tham khảo nội dung đề tài nghiên cứu bao gồm chương sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Chương 2: Cơ sở lý luận thực tiễn nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Chương 3: Thiết kế phương pháp nghiên cứuu 10 ... mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n? 4.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh vi? ?n ĐHQGHN 4.2 Phạm vi. .. thuyết hành vi người tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n ĐHQGHN đĐánh giá thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến hành. .. trạng sinh vi? ?n mua sắm trực tuyến thể nào? - Những khía cạnh nhân tố có tác động chủ yếu đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n? Nguyên nhân gây tồn tại, hạn chế nhân tố ảnh hưởng đến trình mua