Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam

Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam

Lời mở đầu

Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hộinhập quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết Chấtlượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạnghơn, đồng thời sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn Hàng loạtdoanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thịtrường Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứngvững trên thị trường khốc liệt ấy Marketing là một trong những công cụ hữuhiệu đối với một doanh nghiệp Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định vàđiều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường,đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọiquyết định kinh doanh Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên màmỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trườngmục tiêu và định vị thị trường Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lượcmarketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường.

KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh được đánh giá là lớn thứ hai trênthế giới sau thương hiệu nổi tiếng McDonald’s Hiện nay, KFC là một trongnhững đại diện tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Có mặt trênthị trường 12 năm, KFC đã xây dựng được hệ thống cửa hàng tương đối mạnhso với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như: Lotteria, BBQ Chicken Tuynhiên sự thành công của KFC trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rấtnhiều khó khăn Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợpvới những đặc điểm của thị trường.

Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọnthị trường mục tiêu và định vị thị trường trong chiến lược marketing của KFC,

em chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mụctiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam” Với mục đích luận giải

những vấn đề cơ bản nhất trong hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thịtrường mục tiêu, định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ đó đưa ranhững giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện nhữngchiến lược marketing của KFC tại Việt Nam Đề tài được thực hiện với sựhướng dẫn của Thầy: Phan Thành Hưng - Giảng viên bộ môn Marketing,cùng sự giúp đỡ của các anh chị nhân viên trong cửa hàng KFC

Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vịthị trường là một đề tài rộng và phức tạp do vậy bài viết không tránh khỏinhững thiếu sót Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy!

Em xin chân thành cảm ơn!

Phần I: Cơ sở lý luận

I.C¸C KH¸I NIÖM LI£N QUAN

1.Thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời cáchoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnhtranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chínhlà những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tậptrung nỗ lực marketing của mình.

2 Marketing mục tiêu:

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từngdoanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ cókhả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủcạnh tranh Từ đó doanh nghiệp làm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu làgiai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nóthay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ”vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này Theo “marketing mụctiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vàiđoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo cácchương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn Bởi vậy,marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác độnghiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựngcho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượngvà nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp đượckhai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn củakhách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao.

II.C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu

Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:- Phân đoạn thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu- Định vị thị trường

1 Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu:

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốtlõi của marketing hiện đại Có thể thấy rằng đây là bước đầu tiên không thểthiếu với mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường Marketing phải tiếnhành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu bởi 3 lý do chính sauđây:

+ Thị trường tổng thể là một thị trường lớn về số lượng khách hàng, đadạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng.

+ Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sựkhác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhómkhách hàng khác nhau của thị trường.

+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh,không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thểvốn rất rộng lớn và đa dạng ấy.

 Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thịphần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tạiđó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn cácđối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọnlàm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm.

2 Phân đoạn thị trường: 2.1 Khái niệm:

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểmtrong hành vi.

2.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường Tuy nhiên không phải tất cả cáccách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả Đoạn thị trường có hiệu quả đượchiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đượcnhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiềnthu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp Vìvậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng những yêu cầu cơ bản sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàngđều đo được

+ Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành đượcnhững nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.

+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ cóhiệu quả

+ Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau vềquan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chươngtrình Marketing khác nhau.

+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệuquả để thu hút và phục vụ những thị trường đó

2.3 Các cơ sở phân đoạn

Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phânđoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêngbiệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền vớinhững đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.

2.3.1 Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo:

- Cơ sở địa lý: căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền Cơ sởphân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế Doanh nghiệp có thểquyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tấtcả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thíchcủa từng vùng địa lý Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm kháchhàng mà còn giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dànghơn

- Nhân khẩu học: căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ vănhoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc,sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chínày tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường Các yếu tố này thường được sử dụngkết hợp với nhau.

- Tâm lý học: căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách Các yếu tốthuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắmhàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trongviệc đo lường Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trongviệc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo.

- Hành vi: căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ Phân đoạn thị trường theo hành vilà khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải phápgia tăng doanh số.

- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, tháiđộ của khách hàng Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giảipháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo.

2.3.2 Đối với thị trường tư liệu sản xuất: Các thị trường tư liệu sản xuất

có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thịtrường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sửdụng Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới Bonoma và Shapiro đã đề nghịphân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1 Cácbiến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuốicùng là đặc điểm cá nhân của người mua.

Bảng 1.1 Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất

Nhân khẩu học

+ Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?

+ Quy mô công ty: quy mô như thế nào?Ta nên tập trung vào những công ty có+ Địa điểm: nào? Ta nên tập trung vào những vùng địa lý

+ Năng lực của kháchhàng

Ta nên tập trung vào những khách hàngcần nhiều hay ít dịch vụ?

Phương thức cung ứng

+ Tổ chức chức năngcung ứng:

Ta nên tập trung vào những công ty tổchức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?+ Cơ cấu quyền lực: kỹ thụât chi phối, tài chính chi phối , v.v Ta nên tập trung vào những công ty do+ Tính chất của những

mối quan hệ hiện có:

Ta nên tập trung vào những công ty đãcó quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi nhữngCông ty mong muốn nhất?

+ Chính sách mua sắmchung

Ta nên tập trung vào những công tythích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắmqua hệ thống hay đầu thầu?

+ Tiêu chuẩn mua sắm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?Ta nên tập trung vào những công ty tìm

Những yếu tố tìnhhuống

+ Khẩn cấp cần hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?Ta có nên tập trung vào những công ty+ ứng dụng đặc biệt

Ta có thể tập trung vào những ứng dụngnhất định của sản phẩm của mình hay là vào tấtcả các ứng dụng?

+ Quy mô đơn đặt hàng Ta có thể nên tập trung vào những đơn

Ta có nên tập trung vào những kháchhàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi rokhông?

+ Lòng trung thành:

Ta có nên tập trung vào những công tytỏ ra rất trung thành với những người cung ứngcủa mình không?

Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trênthị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thịtrường và khách hàng nào.

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 3.1 Khái niệm

Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thịtrường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mụctiêu kinh doanh của mình.

3.2 Đánh giá các đoạn thị trường

Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫncủa chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.

Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là:- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

3.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thịtrường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạnthị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sảnxuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn mộtnhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vàoviệc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.

- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọikhách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.

4 Định vị thị trường 4.1 Khái niệm

Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêuluôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketingđược áp dụng ở thị trường mục tiêu Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm vàhình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trịtrong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệpphải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khácbiệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

4.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm tríkhách hàng ở thị trường mục tiêu Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của kháchhàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là mộttập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sảnphẩm và thương hiệu đó.

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mụctiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếphay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạtnhững điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm củadoanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Đây là một hoạt động rất quan trọngtrong chiến lược định vị Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:

+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

+ Tạo sự khác biệt về nhân sự+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh

- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa

4.3 Các bước trong tiến trình định vị

- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mụctiêu.

- Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiệncó trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trênbiểu đồ đó.

- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.

Phần II: Thực trạng

i.tæng quan vÒ thÞ trêng thøc ¨n nhanh

1 Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam

Để tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trước tiên chúng tacần hiểu thức ăn nhanh là gì? Để trả lời cho câu hỏi này xin trích dẫn phần trảlời của ông Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị của Lotteria (một hệ thống cửahàng thức ăn nhanh hiện đang được ưa chuộng tại Việt Nam) Khi được hỏi vềnhư thế nào là thức ăn nhanh và nó có bị biến tướng khi vào Việt Nam hay không,ông cho biết “thức ăn nhanh là một hình thức thức ăn chế biến tại chỗ, ăn tại chỗvà có thể ăn ngay cả khi đi lại Quan trọng hơn là sản phẩm này rất tiện lợi, nhanhchóng về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày Và thứcăn nhanh không bị biến tướng khi vào Việt Nam.”

Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấpdẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Tại Việt Nam, từ khi cửa hàngthức ăn nhanh đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thứcăn nhanh vẫn chưa phổ biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng Xétđến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thịtrường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp Người tiêu dùng quentiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuấthiện một cách ồ ạt Sự xuất hiện của KFC vẫn khiến nhiều người nghi ngại.Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phảithay đổi Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến chonhững quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động Thêm vào đó nhữngđợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè vàcẩn trọng hơn Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựachọn đương nhiên Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gàsạch… đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KFC tại Việt Nam

Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại,khi tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng, trừ thời gian Năm 2009, tổng doanhsố ngành thức ăn nhanh tại VN ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm

ngoái Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ănnhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao.

Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thứcăn nhanh khá phong phú Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi trong lĩnhvực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken… Trên thị trườngthức ăn nhanh Việt Nam, KFC vẫn chiếm thị phần đáng kể Mấy năm trở lạiđây, sự xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánhmì Ta, Chả giò Oroll, Phở 24 đang mong muốn cạnh tranh trên thị trường đầytiềm năng này Những món ngon vỉa hè được nâng cấp với chất lượng và phụcvụ khác biệt đang mở ra xu hướng kinh doanh hấp dẫn cho các nhà đầu tư ViệtNam Tuy những nhãn hiệu này vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đếnnhưng nó cũng là một thách thức đối với KFC Việt Nam, đòi hỏi KFC phải cónhững chiến lược đúng đắn ngay từ đầu, đồng thời phải thay đổi các chính sáchmarketing thường xuyên để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị trường.

2.Quá trình hình thành và phát triển nhãn hiệu KFC

KFC là viết tắt của cụm từ Kentucky Fried Chicken – thịt gà ránKentucky, là nhãn hiệu với hàng loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổitiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s Nhãn hiệu này được tiên phong bởiông Harland Sanders, sau đó phát triển và trở thành một trong những hệ thốngphục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn được phục vụhàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau

Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890.Do cha mất sớm, mẹbuộc phải đi làm, để ông chăm sóc các em nên từ nhỏ ông đã quen với côngviệc nội trợ trong gia đình Đây chính là tiền đề trong sự nghiệp của ông Năm40 tuổi, ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ởsân ga ở Corbin, Kentucky nơi ông làm việc Ông không có một nhà hàng nàocả mà phục vụ trên một cái bàn ăn tối của ông trong một phần tư phòng kháchcủa ga Món gà rán của ông được đặc trưng bởi 10 loại gia vị.

Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyểnsang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi Hơn 9 năm sau ông đã hoànthành một thực đơn hoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản ấy vẫn được sửdụng cho đến tận ngày hôm nay Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng Năm1935, thống đốc Ruby Laffoon phong cho ông tước hiệu “Kentucky Colonel” -Đại tá danh dự bang Kentucky để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệthuật ẩm thực của bang Kentucky Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu củaông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ănngon”.

Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loạigia vị mới pha trộn từ 11 nguyên liệu khác nhau Ông nói: "Với loại gia vị thứmười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".

Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bangKentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế Tự tin vào hương vị món ăn củamình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ônglên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho nhữngchủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ

Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự pháttriển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 nămsau, Sanders đã có hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada,

Năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công tyở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y Brown JR, người saunày trở thành thống đốc bang Kentucky Dưới sự quản lý của người sở hữumới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng

Năm 1966, Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng và được liệtkê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởiPepsiCo vào năm 1986

Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi làTricon Global Restaurant Ngày nay, công ty này có tên là Yum! và trở thànhtập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trênkhắp 110 quốc qua Cho đến khi Sanders vì bệnh bạch cầu vào năm 1980, ôngđã đi gần 250000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.Tập đoàn Yum! đặt tại Louisville, Hoa Kỳ Có tất cả 5 nhãn hiệu tronghệ thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của đó là: KFC, Long JohnSilver’s, Pizza Hut và Taco Bell, là những ngành hàng dẫn đầu trên thế giới vềgà rán, hải sản, bánh pizza và thức ăn theo kiểu Mexico Trong năm 2006,Yum! đã có được 9,5 tỷ đô doanh thu bao gồm cả của công ty và các phínhượng quyền thương hiệu.

3 KFC Việt Nam

KFC bắt đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 1997 tạiTP.Hồ Chí Minh dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu Hình thức kinhdoanh này có thể được hiểu một cách đơn giản là bên nhượng quyền cho phépbên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá haycung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận tuântheo, phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí

Hiện nay hệ thống cửa hàng của KFC Việt Nam có 75 cửa hàng trong đócó 50 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh, 15 cửa hàng tại Hà Nội và rải rác 10 cửa

hàng ở các tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hòa, Huế,Đắc Lắc, Đà Nẵng

Có mặt trên thị trường Việt Nam được 12 năm nhưng trong suốt 7 nămđầu tiên, KFC gần như không tạo được sự chú ý đáng kể nào đối với kháchhàng và đã phải chịu lỗ liên tục trong 7 năm đó Tuy nhiên, hiện nay KFC làmột thương hiệu tiêu biểu trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệdoanh thu tăng hàng năm khoảng 6% - 8%

II THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETINGMỤC TIÊU CỦA KFC VIỆT NAM

1.Phân đoạn thị trường

Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam,KFC cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêuvà định vị thị trường Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quátrình làm marketing mục tiêu Thị trường của KFC là thị trường người tiêudùng nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau:

1.1.Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phốlớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó KFC lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội vàTP.Hồ Chí Minh KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam tại TP.HồChí Minh năm 1997 và đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống cửahàng của mình ra Hà Nội.

Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trườngcủa KFC tại Việt Nam KFC đã có bước xác định đoạn thị trường khá chínhxác Vào những năm 1997, thức ăn nhanh vẫn là một khái niệm tương đối xa lạvới người dân Việt Nam Lúc đó, những nhãn hiệu thức ăn nhanh không đượcbiết đến nhiều Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường tại TP.Hồ Chí Minh bởiđây là khu vực đông dân cư, đời sống tương đối cao trong nước

1.2.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

KFC phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và

nghề nghiệp

1.2.1.Lứa tuổi

KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Donhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.Đây là lứa tuổi năng động, có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh nhất so với cáclứa tuổi khác Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ, việc phân đoạn thịtrường này là rất khôn ngoan, sáng suốt Không chỉ thế, KFC còn thể hiện tầm

nhìn chiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc biệt đối với trẻ em.Có thể thấy rằng họ muốn tác động và tạo được sự yêu mến của các em ngay từkhi chúng còn nhỏ Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thểhiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.

1.2.2.Thu nhập

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trênđầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới Vì vậy đâycũng chính là một khó khăn cho KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chútrọng Với mức giá tương đối cao so với các sản phẩm đồ ăn nhanh khác, KFCxác định những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thườngxuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàngcủa KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.

1.2.3.Nghề nghiệp:

Tương ứng với cơ sở về lứa tuổi, KFC xác định cho mình thị trường lớnlà học sinh, sinh viên, những nhân viên công sở trẻ Việc chọn 2 thành phốchính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bởi ở đó có rất nhiều các trường đạihọc, cao đẳng, dạy nghề, đặc biệt nhiều công ty liên doanh với nước ngoài Vàđiều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.

1.3.Phân đoạn thị trường theo tâm lý

Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập Lối sống của ngườiViệt Nam cũng phần nào thay đổi Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thịtrường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới Những người trẻtuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này Nhịp sống cũng nhanh dầnlên theo sự phát triển của kinh tế xã hội KFC đã nhận biết được điều đó để tậndụng cơ hội cho mình Nếu như trước đây người Việt Nam quan trọng bữa cơmgia đình thì hiện nay, với xu thế hội nhập, con người ngày càng trở nên bận rộn,những mối quan hệ ngày càng mở rộng đồng nghĩa với việc thời gian dành chonhững bữa cơm gia đình cũng bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở thành lựachọn khá hấp dẫn Đó là một ưu thế đối với các sản phẩm thức ăn nhanh nhưKFC

1.4.Phân đoạn theo hành vi

Lợi ích tìm kiếm cơ bản của khách hàng trong thị trường thức ăn nhanhlà sự tiện lợi Cũng như các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành, KFC hướngsản phẩm của mình đến lợi ích cơ bản này Theo một cuộc điều tra nhỏ vềnguyên nhân phát triển nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời của khách hàng