TÓM TẮT LUẬN VĂN Với thực trạng bối cảnh kinh tế Việt Nam hội nhập với kinh tế giới, với thị trường nước mở cửa với nhiều ưu đãi hỗ trợ cho doanh nghiệp nước, điều tạo môi trường cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp hầu hết ngành phân khúc thị trường doanh nghiệp Chính việc phát triển kênh phân phối doanh nghiệp mối quan tâm hầu hết doanh nghiệp Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lĩnh vực bia với 20 năm kinh nghiệm thị trường Việt Nam Hiện nay, công ty phân phối sản phẩm bia Carlsberg qua trung gian phân phối Horeca, On Trade, Off Trade, nhiên kênh phân phối qua trung gian vấp phải cạnh tranh lớn doanh nghiệp lĩnh vực bia Trong đó, kênh phân phối qua trung gian Horeca công ty kênh phân phối qua nhà hàng, khách sạn chuỗi siêu thị cao cấp địi hỏi cơng ty phải đầu tư lớn nguồn lực vốn, người marketing Thông qua đề tài "Phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Việt Nam", cá nhân tác giả mong muốn đưa nhìn tổng thể nghiên cứu sâu phát triển kênh phân phối Horeca Mục tiêu nghiên cứu đề tài dựa sở lý luận phân tích, đánh giá thực phát triển trạng kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam giai đoạn 2012-2015 Từ đó, đề xuất phương hướng, giải pháp kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Để thực luận văn, tác giả sử dụng phương pháp như: Phương pháp thu thập số liệu, phương pháp hệ thống hóa, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp đối chiếu so sánh, tác giả sử dụng số phương pháp chung phương pháp logic, phương pháp lịch sử Kết cấu luận văn bao gồm ba chương: Nội dung chương luận văn nghiên cứu lý luận chung phát triển kênh phân phối Horeca: - Ở phần đầu, tác giả nghiên cứu khái luận kênh phân phối bao gồm, khái niệm kênh phân phối, vai trò chức kênh phân phối, dạng kênh phân phối bao gồm dạng kênh trực tiếp dạng kênh gián tiếp, dạng kênh phân phối hỗn hợp - Thứ hai, kênh phân phối Horeca, tác giả đưa khái niệm Horeca, nghiên cứu đặc điểm kênh phân phối Horeca có đặc điểm bao gồm: Hàng hố có tính giới hạn số ngành, tiêu chuẩn hàng hố cao, tính chun mơn hố cao quy trình làm việc Tác giả đưa vai trò chức kênh phân phối Horeca, ưu nhược điểm kênh phân phối Horeca, nội dung công cụ phát triển kênh phân phối Horeca bao gồm công cụ marketing công cụ phi marketing, tác giả đưa đựơc tiêu đánh giá kênh phân phối Horeca, nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối Horeca Về nội dung chương 2, dựa sở lý luận chương 1, chương tác giả sâu vào nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam giai đoạn 2012-2015 Thứ nhất, tác giả đặc điểm sản phẩm công ty TNHH Carlsberg Việt Nam ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg bao gồm đặc điểm trình hình ảnh hướng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam, đặc điểm cấu tổ chức cấu trình độ lao động ảnh hướng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam, đặc điểm lĩnh vực kinh doanh sản xuất công ty ảnh hướng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam, đặc thù sản phẩm ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam, đặc thù trung gian phân phối công ty ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Thứ hai, tác giả phân tích tình hình kinh doanh kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Cơng ty TNHH Carlsberg Việt Nam giai đoạn 20122015,trong phân tích sản lượng tiêu thụ bia Carlsberg qua trung gian phân phối Horeca so với sản lượng bia Carlsberg tiêu thụ công ty, tác giả phân tích sản lượng tiêu thụ khách hàng trung gian phân phối Horeca cơng ty, số lượng điểm bán hàng khách hàng trung gian phân phối Horeca công ty Thứ ba, tác giả phân tích nội dung công cụ phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Thứ tư, tác giả phân tích đuợc tiêu đánh giá phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam bao gồm tần suất lựa chọn thay đổi thành viên kênh phân phối Horeca, tần suất điều chỉnh sách phân phối kênh phân phối Horeca, tăng trưởng số lượng điểm bán hàng kênh phân phối Horeca, doanh thu chi phí mối tương quan với công ty, tiêu mức tăng trưởng lượng bán sản phẩm Thứ năm, tác giả đưa nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam bao gồm nhân tố bên đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nguồn lực doanh nghiệp, đặc điểm sách marketing, đặc điểm thành viên kênh phân phối nhân tố bên đặc điểm khách hàng, đặc điểm đối thủ cạnh tranh, đặc điểm môi trường kinh tế, đặc điểm mơi trường văn hố - xã hội Thơng qua phân tích thực trạng tình hình kinh doanh kênh phân phối Horeca, nội dung công cụ, tiêu đánh giá phát triển kênh phân phối, nhân tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối, tác giả nhận thấy ưu điểm phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Thứ nhất, xây dựng thực quy trình phát triển kênh phân phối Horeca, cơng ty xây dựng quy trình phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg tổ chức cho đội ngũ nhân viên kinh doanh thực theo quy trình Nhân viên kinh doanh cơng ty nhanh chóng tiếp cận nắm bắt quy trình làm việc từ nâng cao khả làm việc đạt hiệu Công ty dựa vào thông tin nghiên cứu khách hàng từ đội ngũ nhân viên để đề sách phát triển cho cơng ty tương lai Cơng ty dựa vào báo cáo kết làm việc nhân viên kinh doanh để đánh giá hiệu làm việc nhân viên kinh doanh hiệu khách hàng kênh phân phối Thứ hai, xây dựng thực quy trình bán hàng kênh phân phối Horeca, công ty xây dựng quy trình bán hàng kênh phân phối qua trung gian Horeca, điều giúp cho cơng ty tăng tính chun mơn cơng việc kiểm sốt dịng lưu chuyển hàng hóa bia Carlsberg Cơng ty kiểm sốt q trình bán hàng, q trình vận chuyển, q trình tốn sản phẩm từ công ty tới khách hàng Thứ ba, xây dựng sách lựa chọn thành viên kênh phân phối Horeca, cơng ty xây dựng sách lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối Horeca sản phẩm bia Carlsberg Việc sử dụng tiêu vị trí điểm bán, hình ảnh điểm bán, sản lượng, tốn giúp cho cơng ty lựa chọn khách hàng phù hợp với dòng sản phẩm công ty Việc lựa chọn trung gian phân phối với tiêu chí giúp công ty lựa chọn khách hàng tiềm đem lại hiệu doanh thu tài Bên cạnh ưu điểm trên, Cơng ty cịn gặp phải hạn chế phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Thứ nhất, tỉ lệ tăng trưởng số lượng điểm bán qua trung gian phân phối nhà hàng chưa đạt hiệu quả, giai đoạn từ 2012-2015, tỉ lệ tăng trưởng số lượng điểm bán qua trung gian phân phối nhà hàng chưa mức hiệu kỳ vọng công ty Tỉ lệ tăng trưởng điểm bán qua trung gian năm 2013 đạt 12%, năm 2014 đạt 13% chưa đạt mức tiêu công ty 15% hàng năm Điều cho thấy việc phát triển kênh phân phối Horeca qua trung gian phân phối nhà hàng cần phải cải thiện nhiều nữa, lẽ khách hàng mang lại sản lượng tiêu thụ bia Carlsberg cao kênh phân phối Horeca Thứ hai, sách chiết khấu thưởng doanh số chưa cạnh tranh, sách chiết khấu mua hàng công ty TNHH Carlsberg dành cho khách hàng kênh phân phối Horeca có mức chiết khấu thưởng doanh số cao 9%, thương hiệu Tiger, Sapporo, Heniken trì mức chiết khấu thưởng doanh số mức từ 12%15% điều dẫn tới sức cạnh tranh sản phẩm bia Carlsberg thấp so với sản phẩm loại khác Thứ ba, thiếu sách hỗ trợ thành viên phân phối, công ty TNHH Carlsberg Việt Nam chưa xây dựng chương trình hỗ trợ đào tạo sản phẩm cho thành viên kênh phân phối qua trung gian phân phối Horeca Bởi lẽ nhóm khách hàng người trực tiếp thường xuyên bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối Vì vậy, thành viên phân phối khơng có đủ kiến thức sản phẩm để giới thiệu sản phẩm thương lượng bán với người tiêu dùng điều ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu bán hàng doanh nghiệp khả phát triển kênh phân phối Horeca thời gian tới Thứ tư, công cụ marketing phi marketing cịn hạn chế, cơng cụ marketing phi marketing ngành đồ uống, xúc tiến thương mại hình tổ chức kiện, hình thức tặng quà, hình thức quảng cáo truyền hình, báo chí cơng cụ mang lại hiệu cao ngành đồ uống Tuy nhiên chưa công ty đầu tư sử dụng, điều ảnh hưởng không nhỏ tới khả phát triển kênh phân phối Horeca sản phẩm bia Carlsberg Thứ năm, thiếu yếu tố điều chỉnh quy trình phát triển kênh phân phối Horeca, cơng ty TNHH Carlsberg Việt Nam chưa xây dựng chế điều chỉnh trình quản lý kênh phân phối Horeca, điều dẫn cơng ty phản ứng chậm thiếu sót q trình giải vấn đề phát sinh phối hợp với trung gian bán hàng trình hoạt động Từ hạn chế, tác giả có phân tích đưa nguyên nhân hạn chế phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Về nguyên nhân từ nhân tố bên ngoài, tác giả đề cập tới nguyên nhân thói quen sử dụng sản phẩm người tiêu dùng, suy thoái kinh tế giới, cạnh tranh doanh nghiệp Về nguyên nhân từ nhân tố bên trong, tác giả đề cập tới nguyên nhân trùng lặp đối tượng khách hàng trung gian phân phối Horeca trung gian phân phối On Trade, sách marketing cơng ty chưa hợp lý, sách hỗ trợ kích thích trung gian bán hàng chưa trú trọng, sách phi marketing cơng ty chưa hợp lý thành viên kênh phân phối Chương 3, phương hướng, giải pháp kiến nghị phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Ở nội dung đầu chương tác giả đề cập tới định hướng phát triển mục tiêu phát triển kênh phân phối Horeca thời gian đến năm 2020 Dựa phân tích kết nghiên cứu đề cập phần trước, tác giả đề xuất phương hướng giải pháp phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Thứ nhất, xây dựng tiêu chí lựa chọn khách hàng phân khúc nhà hàng cụ thể cho kênh phân phối Horeca On Trade Thứ hai, xây dựng sách chiết khấu thưởng doanh số cạnh tranh Thứ ba, tăng cường sử dụng cơng cụ phi marketing hình thức tặng quà thưởng Thứ tư, tăng cường chương trình quảng cáo báo chí, truyền hình, mạng xã hội, tổ chức kiện Thứ năm, hồn thiện quy trình phát triển kênh phân phối Horeca Thứ sáu, xây dựng thực đào tạo định kỳ cho đội ngũ nhân viên trung gian bán hàng nhân viên kinh doanh kênh phân phối Horeca Thứ bảy, Tăng cường công tác phát triển thương hiệu công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Thứ bảy, tăng cường công tác xúc tiến chương trình kích cầu tiêu dùng Thứ tám, Hồn thiện khuôn khổ pháp lý luật pháp quản lý kênh phân phối Thứ chín, Tạo lập mơi trường điều kiện phân phối hàng hoá Tác giả hy vọng Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam tăng cường phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Việt Nam, đạt hiệu cao phát triển kênh phân phối Horeca, hạn chế rủi ro tác động môi truờng bên doanh nghiệp môi trường bên ... chung phát triển kênh phân phối Horeca: - Ở phần đầu, tác giả nghiên cứu khái luận kênh phân phối bao gồm, khái niệm kênh phân phối, vai trò chức kênh phân phối, dạng kênh phân phối bao gồm dạng kênh. .. phân phối Horeca, nội dung công cụ, tiêu đánh giá phát triển kênh phân phối, nhân tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối, tác giả nhận thấy ưu điểm phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg... điều kiện phân phối hàng hoá Tác giả hy vọng Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam tăng cường phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Việt Nam, đạt hiệu cao phát triển kênh phân phối Horeca, hạn