LỜI CAM ĐOAN “Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực[.]
LỜI CAM ĐOAN “Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật” Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ tơi khơng có gian lận học thuật, tồn nghiên cứu tơi tự tìm tịi, học tập Luận văn tuân thủ theo hướng dẫn trường Đại học Kinh tế Quốc dân, viện Đào tạo Sau đại học, viện Thương mại & Kinh tế quốc tế tồn q trình hồn thành luận văn Tôi xin chịu trách nhiệm sai sót có Đề tài tơi tìm tịi nghiên cứu hướng dẫn thầy PGS.TS Tạ Văn Lợi Hà Nội, ngày 28 tháng 12 năm 2016 Tác giả Đỗ Tuấn Long LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành Luận văn “Phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Việt Nam”, xin trân trọng cám ơn thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, viện Thương mại & Kinh tế quốc tế, viện Đào tạo Sau đại học giúp đỡ hướng dẫn tận tình tơi suốt trình học tập nghiên cứu trường Tôi xin chân thành cám ơn thầy PGS.TS Tạ Văn Lợi tận tình hướng dẫn bảo tơi suốt q trình hồn thành luận văn Tôi chân thành cám ơn tới tập thể Ban lãnh đạo công ty, tập thể anh chị bạn bè đồng nghiệp tận tình giúp đỡ hỗ trợ tơi q trình hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, người thân tạo điều kiện ủng hộ trình học tập nghiên cứu Hà Nội, ngày 28 tháng 12 năm 2016 Tác giả Đỗ Tuấn Long MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TÓM TẮT LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU CHƢƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HORECA 1.1 Khái luận kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.3 Các dạng kênh phân phối 1.2 Kênh phân phối Horeca 12 1.2.1 Khái niệm Horeca .12 1.2.2 Đặc điểm kênh phân phối Horeca 13 1.2.3 Vai trò chức kênh phân phối Horeca 14 1.2.4 Ưu nhược điểm kênh phân phối Horeca 15 1.3 Nội dung công cụ phát triển kênh phân phối Horeca 16 1.3.1 Nội dung phát triển kênh phân phối Horeca 16 1.3.2 Công cụ phát triển kênh phân phối Horeca 18 1.4 Các tiêu đánh giá kênh phân phối Horeca 19 1.4.1 Tần suất lựa chọn thành viên kênh phân phối Horeca 19 1.4.2 Tần suất điều chỉnh sách phân phối kênh phân phối Horeca 20 1.4.3 Tăng trưởng số lượng điểm bán hàng kênh phân phối Horeca .20 1.4.4 Doanh thu chi phí mối tương quan với cơng ty .20 1.4.5 Mức tăng trưởng lượng bán 21 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối Horeca 21 1.5.1 Nhân tố bên 21 1.5.2 Nhân tố bên 22 CHƢƠNG HORECA THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BIA CARLSBERG TẠI CÔNG TY TNHH CARLSBERG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012-2015 24 2.1 Đặc điểm sản phẩm công ty TNHH Carlsberg Việt Nam ảnh hƣởng tới phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg 24 2.1.1 Đặc điểm trình hình thành ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 24 2.1.2 Đặc điểm cấu tổ chức cấu trình độ lao động ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 25 2.1.3 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh sản xuất công ty ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam .27 2.1.4 Đặc thù sản phẩm ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 28 2.1.5 Đặc thù trung gian phân phối cơng ty ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối Horeca công ty TNHH Carlsberg Việt Nam .30 2.2 Tổng quan tình hình kinh doanh kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam giai đoạn 2012-2015 31 2.3 Nội dung công cụ phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 46 2.3.1 Nội dung phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 46 2.3.2 Công cụ phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 52 2.4 Các tiêu đánh giá phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 54 2.4.1 Tần suất lựa chọn thay đổi thành viên kênh phân phối Horeca 54 2.4.2 Tần suất điều chỉnh sách phân phối kênh phân phối Horeca 54 2.4.3 Tăng trưởng số lượng điểm bán hàng kênh phân phối Horeca .56 2.4.4 Doanh thu chi phí mối tương quan với công ty .58 2.4.5 Chỉ tiêu mức tăng trưởng lượng bán sản phẩm 59 2.5 Đánh giá chung 59 2.5.1 Ưu điểm phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 59 2.5.2 Hạn chế phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 60 2.5.3 Nguyên nhân hạn chế phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 61 CHƢƠNG PHƢƠNG HƢỚNG, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HORECA CỦA BIA CARLSBERG TẠI CÔNG TY TNHH CARLSBERG VIỆT NAM 68 3.1 Định hƣớng phát triển mục tiêu phát triển kênh phân phối Horeca thời gian từ đến năm 2020 68 3.1.1 Dự báo yếu tố thay đổi ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 68 3.1.2 Định hướng phát triển công ty đến năm 2020 69 3.1.3 Định hướng phát triển kênh phân phối Horeca đến năm 2020 70 3.2 Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 71 3.2.1 Xây dựng tiêu chí lựa chọn khách hàng phân khúc nhà hàng cụ thể cho kênh phân phối Horeca On Trade 71 3.2.2 Xây dựng sách chiết khấu thưởng doanh số cạnh tranh .73 3.2.3 Tăng cường sử dụng công cụ phi marketing hình thức tặng quà thưởng .74 3.2.4 Tăng cường chương trình quảng cáo báo chí, truyền hình, mạng xã hội, tổ chức kiện 75 3.2.5 Hồn thiện quy trình phát triển kênh phân phối Horeca 76 3.2.6 Xây dựng thực đào tạo định kỳ cho đội ngũ nhân viên trung gian bán hàng nhân viên kinh doanh kênh phân phối Horeca 78 3.2.7 Đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu công ty TNHH Carlsberg Việt Nam .79 3.3 Một số kiến nghị với nhà nƣớc 80 3.3.1 Tăng cường công tác xúc tiến chương trình kích cầu tiêu dùng 80 3.3.2 Hồn thiện khn khổ pháp lý luật quản lý kênh phân phối thị trường .80 3.3.3 Tạo lập môi trường điều kiện phát triển phân phối hàng hoá 81 KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC: BẢNG BÁO CÁO ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN CÔNG TY 86 DANH MỤC BẢNG, HÌNH Bảng 2.1: Cơ cấu trình độ lao động cơng ty TNHH Carlsberg Việt Nam 26 Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ bia Carlsberg công ty 32 Bảng 2.3: Tỷ trọng sản lượng tiêu thụ bia Carlsberg qua trung gian phân phối công ty 34 Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ khách hàng trung gian phân phối Horeca công ty 37 Bảng 2.5: Tỷ trọng sản lượng tiêu thụ khách hàng trung gian phân phối Horeca cơng ty 40 Bảng 2.6: Số lượng điểm bán hàng khách hàng trung gian phân phối Horeca công ty 43 Bảng 2.7: Bảng so sánh tỉ lệ tăng trưởng số lượng điểm bán hàng kênh phân phối Horeca .56 Bảng 2.8: Bảng doanh thu chi phí kênh phân phối Horeca 58 Bảng 2.9: Mức tăng trưởng lượng bán kênh phân phối qua trung gian Horeca 59 Bảng 2.10: Mẫu đánh giá tình hình thực cơng việc nhân viên kinh doanh 86 Bảng 2.11: Mẫu bảng danh sách khách hàng kênh phân phối Horeca .87 Bảng 2.12: Mẫu bảng báo cáo tình hình bán hàng điểm bán hàng kênh phân phối qua trung gian Horeca 88 Hình 1.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp sử dụng Hình 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp 10 Hình 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp 11 Hình 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp 11 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức máy Cơng ty TNHH Carlsberg Việt Nam 25 Hình 2.2 Quy trình phát triển kênh phân phối Horeca cơng ty 46 Hình 2.3 Quy trình bán hàng kênh phân phối Horeca 51 Hình 3.2 Quy trình phát triển kênh phân phối Horeca công ty 76 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT STT Từ viết tắt TNHH VNĐ Viết đầy đủ Tiếng Việt Trách nhiệm hữu hạn Việt Nam Đồng DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH STT Từ viết tắt Viết đầy đủ Tiếng Anh Free Trade Agreement Nghĩa Tiếng Việt Hiệp định Thương mại Tự FTA HORECA GM General Motors Corpation Hãng sản xuất ô tô Hoa Kỳ PG Promotion Girl Nữ nhân viên tiếp thị WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới Hotel, Restaurant, Catering Khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ăn uống MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Nền kinh tế thị trường Việt Nam hội nhập với kinh tế giới thông qua nhiều hiệp định tự thương mại FTA, WTO… với thị trường nước mở cửa với nhiều ưu đãi hỗ trợ cho doanh nghiệp nước Điều góp phần thúc đẩy cạnh tranh doanh nghiệp hầu hết ngành, có ngành bia rượu nước giải khát Trong ngành bia thị trường Việt Nam xuất nhiều thương hiệu bia lớn giới Heineken, Tiger, Sapporo, Larue, Budweiser, Carlsberg…cùng với thương hiệu bia nước bia Hà Nội, bia Huda, bia Halida, bia Trúc Bạch…Điều tạo nên thị trường sôi động lĩnh vực bia, thương hiệu bia cạnh tranh khốc liệt tất các phân khúc quán bia, quán karaoke, quầy bar, quầy pub, nhà hàng, siêu thị, tạp hóa, khách sạn Khi mà thị trường phân phối qua trung gian truyền thống nước vấp phải cạnh tranh khốc liệt thị trường nhiều tiềm kênh phân phối Horeca bao gồm nhà hàng, khách sạn cao cấp nhanh ăn uống công cộng, thị trường để công ty bia khai thác nhằm gia tăng thị phần doanh thu Tuy nhiên, vấn đề phát triển kênh phân phối doanh nghiệp cịn gặp nhiều khó khăn từ nội doanh nghiệp mơi trường bên ngồi Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam sản xuất kinh doanh sản phẩm bia với hệ thống kênh phân phối qua nhiều thành viên phân phối Off Trade, On Trade Horeca Mỗi trung gian phân phối có đặc thù tầm quan trọng khác nhau, kênh phân phối qua trung gian Horeca phân khúc thị trường quan trọng công ty với đối tượng khách hàng khách sạn, nhà hàng hệ thống chuỗi siêu thị vừa lớn, kênh phân phối quan trọng mang lại giá trị hình ảnh doanh thu cho cơng ty, nhiên kênh phân phối vấp phải cạnh tranh nhiều đối thủ cạnh tranh có nguồn lực mạnh, với yêu cầu khắt khe quy trình hoạt động, địi hỏi cơng ty phải có đầu tư nguồn lực quản lý để đáp ứng yêu cầu thị trường bia Với lý đó, Tơi chọn đề tài nghiên cứu “Phát triển kênh phân phối horeca bia Carlsberg Việt Nam” Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan Tính đến , Công ty TN HH Carlsberg Việt Nam chưa có c ông trin ̀ h nghiên cứu luâ ̣n văn tha ̣c s ĩ vấn đề phát triển kênh phân phối Horeca bia Carlsberg Việt Nam, mà chỉ dừng ở cấ p đô ̣ khóa luâ ̣n , luâ ̣n văn tốt nghiệp cử nhân Về các đề tài tương tự có số đề tài: - Luận án tiến sĩ “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam”, tác giả Nguyễn Hoài Nam, đại học Kinh tế quốc dân, 2010 Luận án đặc điểm quản trị kênh phân phối thép Việt Nam, hệ thống hóa sở lý luận quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Tác giả thực trạng quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam Qua tác giải đưa giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược công ty cổ phần sản xuất thương mại Song Sơn”, tác giả Khuất Thị Phương, đại học Kinh tế quốc dân, 2013 Luận văn hệ thống hóa lý luận hệ thống kênh phân phối Tác giả thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược công ty cổ phần sản xuất thương mại Song Sơn Qua tác giả đưa giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối, giải pháp quản lý hoạt động hệ thống kênh phân phối, giải pháp kết hợp yếu tố marketing Mix hoạt động công ty - Luận văn thạc sĩ “Quản lý trung gian thương mại kênh phân phối thuốc không kê đơn công ty cổ phần dược phẩm BV”, tác giả Đinh Văn Tuấn, đại học Kinh tế quốc dân, 2010 Luận văn hệ thống hóa sở lý luận chung quản lý trung gian thương mại kênh phân phối dược phẩm Tác giả thực trạng quản lý trung gian thương mại kênh phân phối