TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Sự cần thiết nghiên cứu Dịch vụ Thanh toán lương được Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam triển khai từ năm 2006 Dịch vụ được BIDV phát triển mạnh mẽ khoảng các năm từ 2007 đến nay, sau Chỉ thị 20/2007/CT-TTg ngày 24/8/2007của Thủ tướng Chính phủ việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước đời Đây là d ịch vụ được đánh giá là có tầ m quan tro ̣ng bởi nó đem lại lượng lớn khách hàng cá nhân tiềm cho dịch vụ NHBL khác ngân hàng Tuy nhiên, thực tế sau BIDV phát triển được khách hàng lớn (đến tháng 12/2012 đạt khoảng 750.000 khách hàng nhận lương qua tài khoản) số người sử dụng thêm dịch vụ khác chưa nhiều Đa phần khách hàng coi việc trả lương vào tài khoản việc rút tiền mặt qua thẻ ATM mà khơng quan tâm tìm hiểu tính thẻ dịch vụ tiện ích khác ngân hàng Trong đó, hành vi khách hàng sử dụng thêm dịch vụ ngân hàng khác có ý nghĩa quan trọng Với BIDV, ngồi việc tăng doanh số bán chéo sản phẩm kỳ vọng, thu được lợi ích từ lợi theo quy mơ, cịn việc gây dựng lịng trung thành khách hàng Về phía khách hàng, thay đổi từ vị bị động mở tài khoản theo mệnh lệnh hành quan sang vị chủ động thiết lập quan hệ sử dụng dịch vụ riêng cá nhân với ngân hàng Khoa học hành vi người tiêu dùng chứng minh hành vi người tiêu dùng bị chi phối hai nhóm yếu tố từ mơi trường từ cá nhân người tiêu dùng Ở đây, mơi trường có tác động tích cực từ sách, tổ chức trả lương điều kiện sở vật chất ngân hàng thương mại Về cá nhân người tiêu dùng ba thành tố có tác động chi phối mạnh nhận thức, động thái độ Mức độ nhận thức ảnh hưởng đến việc nảy sinh động hình thành thái độ người tiêu dùng Xét thực tế dịch vụ NHBL thuộc nhóm sản phẩm tài chính, nhìn chung phức tạp, khơng thực dễ hiểu khách hàng công tác ngành nghề khác Ngồi ra, dịch vụ NHBL cịn có hai đặc điểm đáng ý, là: Dịch vụ mang tính mới, dịch vụ truyền thống được bổ sung tính mới; có hàm lượng cơng nghệ cao Vì nhiều dịch vụ ngân hàng đòi hỏi khách hàng phải dành thời gian quan tâm, ý hiểu đầy đủ các tính năng, cách sử dụng đáp ứng điều kiện đăng ký (VD: lập hồ sơ vay) Nếu khách hàng không hiểu, họ không đánh giá cao khơng phát sinh nhu cầu dịch vụ Để được khách hàng chấp nhận thay đổi hành vi tiêu dùng, trước tiên cần phải làm cho họ thay đổi nhận thức Vì vậy, việc nghiên cứu tìm hiểu khách hàng nhận lương nhận thức dịch vụ BIDV nhằm xây dựng các chương trình marketing nhằm nâng cao nhận thức quan trọng cơng tác bán hàng trì khách hàng lâu dài Đây giải pháp cạnh tranh có hiệu với các ngân hàng khác giai đoạn mà sản phẩm ngân hàng nhìn chung giống nay, nhằm định hướng tích cực cho nhận thức đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm BIDV Là cán công tác BIDV, lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhận thức khách hàng nhận lương qua tài khoản dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ nhằm giải vấn đề nêu Với phân tích trên, nghiên cứu cần thiết với BIDV có tính ứng dụng cao thực tiễn Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá khía cạnh phản ánh nhận thức khách hàng nhận lương dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV - Đánh giá nhận thức khách hàng nhận lương dịch vụ NHBL BIDV - Đề xuất ứng dụng marketing tập trung vào nâng cao nhận thức dịch vụ NHBL BIDV đến khách hàng nhận lương, nhằm gia tăng khả bán chéo sản phẩm cho khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là nhận thức dịch vụ NHBL khách hàng nhận lương vào tài khoản BIDV Khách thể nghiên cứu: Là cá nhân nhận lương qua tài khoản BIDV Nghiên cứu đươ c̣ thực hiê ̣n ta ̣i Hà Nội số tỉnh, thành phố thuộc miền Bắc, đa ̣i diê ̣n cho khu vực theo phân cụm BIDV thời gian từ tháng đến tháng 10/2013 Cơ sở lý luâ ̣n Để xây dựng sở cho nghiên cứu , luâ ̣n văn sâu phân tić h lý thuyế t về nhận thức phạm vi môn học Hành vi người tiêu dùng khái quát dịch vụ toán lương và NHBL của ngân hàng thương ma ̣i Lý thuyết về nhận thức: Nhận thức quá trình tâm lý đem lại kết cụ thể Các khái niệm nhận thức phân thành hai nhóm theo cách tiếp cận này, xem xét nhận thức trình; xem xét nhận thức kết quá trình Có thể đưa hai khái niê ̣m tiêu biể u cho hai cách tiế p câ ̣n đó sau : - Theo Leon G.Schiffman Leslie Lazar Kanuk [14], “Nhận thức trình cá nhân lựa chọn, xếp diễn giải thông tin nhận để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh” - Theo Vũ Huy Thông [12], “Nhận thức tập hợp thông tin thu thập, xử lý lưu trữ nhớ” Nhận thức chịu tác động quan trọng nhiều yếu tố như: nhân tố cá nhân, nhân tố tình tác nhân kích thích Nghiên cứu kỹ trình nhận thức khách hàng giúp cho nhà tiếp thị xây dựng chương trình quảng cáo, truyền thông, định vị sản phẩm, chiến lược bán lẻ có hiệu Xuất phát từ khái niệm coi nhận thức tập hợp thông tin thu thập, xử lý lưu trữ nhớ, người ta phân loại nhận thức theo tư marketing bao gồm: Biết sản phẩm; Biết giá; Biết mua; Biết sử dụng [12] Căn vào phương pháp này, người làm marketing tìm câu trả lời cho câu hỏi “Khách hàng nhận thức sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp” Khái quát về dịch vụ toán lương và NHBL của ngân hàng thương ma ̣i Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xác định ba tiêu chí: Đa dạng đối tượng khách hàng; Đa dạng sản phẩm dịch vụ; Đa kênh phân phối phương tiện Phát triển dịch vụ NHBL xu hướng tất các ngân hàng thương mại nay, bởi nó giúp ngân hàng đạt được các mục tiêu: nâng cao lực, quy mơ tài chính; đảm bảo khoản, an toàn hoạt động hệ thống đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tạo cạnh tranh Dịch vụ toán lương dịch vụ dành cho khách hàng tổ chức, lại đem lại cho NHTM khách hàng cá nhân ổn định, có tiềm để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đem lại ảnh hưởng tích cực đến tồn xã hội Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng bán lẻ toán lương mẻ, để khách hàng làm quen sử dụng ngân hàng phải thay đổi được thói quen tiêu dùng khách hàng Dù nhà nước có mệnh lệnh hành văn đạo tốn khơng dùng tiền mặt, NHTM cần nỗ lực để nâng cao chất lượng phục vụ, quảng bá sản phẩm dịch vụ nhằm thay đổi nhận thức, hành vi người tiêu dùng các quan, doanh nghiệp có liên quan Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Lựa chọn khung lý thuyết Nghiên Phỏng vấn cá nhân (N = 5) cứu sơ Bảng câu hỏi sơ Hiệu chỉnh Phỏng vấn thử (N = 5) Bảng câu hỏi thức Nghiên Điều tra thức (N=200) cứu Phân tích liệu thức Đề xuất – Kiến nghị Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Do cho đế n hiê ̣n ta ̣i , chưa có nghiên cứu nào đã thực hiê ̣n về đề tài của luâ ̣n văn hoă ̣c các đề tài gầ n có sử du ̣ng cùng sở lý thuyế t về nhâ ̣n thức môn ho ̣c Hành vi người tiêu dùng Vì vậy, tác giả thực thiết kế bảng hướng dẫn vấn định tính từ sở lý luâ ̣n đã đươ ̣c nêu ở chương luâ ̣n văn này Tiế p đó , tác giả thực nghiên cứu đinh ̣ tiń h thông qua phương pháp phỏng vấ n cá nhân trực tiế p với quy mô n =5 nhằm khám phá, điều chỉnh yếu tố cần đo lường để đạt được mục tiêu nghiên cứu, từ đó xây dựng bảng hỏi cu ̣ thể cho nghiên cứu Bảng hỏi được tiến hành hỏi thử mẫu n=5 để hiệu chỉnh từ ngữ cho chí nh xác, phù hợp với khách thể điều tra Bảng hỏi cuố i cùng sau đã chin̉ h sửa sẽ đươ ̣c sử du ̣ng để điề u tra nghiên cứu đinh ̣ lươ ̣ng Phương pháp chọn mẫu, thu thập xử lý liệu nghiên cứu định lượng: Tổng thể khách thể nghiên cứu tập hợp người đang được quan trả lương vào tài khoản toán cá nhân BIDV Đến tháng 12/2012 tổng thể xấp xỉ 750.000 người Loại trừ 15.000 người cán nhân viên làm việc BIDV hành vi sử dụng dịch vụ nhóm bị ảnh hưởng quy định nội bộ, tổng thể cịn lại 735.000 người Với tổ ng thể này , quy mô mẫu tương ứng với sai số nhỏ 5% 400 Do giới hạn điều kiện kinh phí thời gian thực hiện, tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất theo cách lấy mẫu chia phần với cỡ mẫu thích hợp, khả thi địa bàn Hà Nội số tỉnh, thành phố thuộc miền Bắc, tiêu biểu cho khu vực theo phân cụm BIDV để thực luận văn Khi có điều kiện mở rộng nghiên cứu, áp dụng phương pháp tương tự để mở rộng chọn mẫu bổ sung từ các địa bàn khác để đạt quy mô mẫu lớn Theo phương pháp chọn mẫu trên, cỡ mẫu được chọn cho nghiên cứu dao động từ 180 đến 225 phần tử Tác giả sử dụng ứng dụng Form Google Drive phần mềm MS Excel để hỗ trợ cho việc thu thập xử lý liệu từ khảo sát Kế t quả đa ̣t đươ ̣c Kết khảo sát cho thấy các phương diện nhận thức đáp viên sau: Về hiểu biết tính dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Các dịch vụ được biết đến phổ biến Thẻ ghi nợ, chuyển tiền BSMS Tiết kiệm có kỳ hạn Các dịch vụ phổ biến là: Tiết kiệm Lớn lên yêu thương, tiết kiệm tích lũy Bảo an, Thanh toán tiền điện, mua vé máy bay Vietnam Airline, Vay mua nhà/ô tô, BIDV online Các dịch vụ cần được quảng bá mạnh khách hàng biết đến tên lại rõ, Vay mua nhà/mua tơ, nạp tiền điện thoại trả trước, Mua vé máy bay Vietnam Airline Các dịch vụ có nhiều tính tiện ích khách hàng khơng biết hết được các tính năng, VD dịch vụ tài khoản toán 6% khách hàng biết giao dịch chuyển tiền từ tài khoản đến tỉnh, thành phố khác Hay có đến 29% khách hàng khơng biết chuyển tiền hệ thống BIDV người nhận nhận được tiền sau giao dịch chuyển tiền hoàn thành Hoặc dịch vụ thẻ ATM có 100% khách hàng sử dụng, khơng phải biết đến số điện thoại, tổng đài hỗ trợ dịch vụ (