CHƯƠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính Ý thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu) Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Lựa chọn (Quyết định mua) Hành vi sau mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Quá trình định mua: Mơ hình giai đoạn Ý thức nhu cầu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Tìm kiếm thông tin Đánh giá Lựa chọn Hành vi sau mua Ý thức nhu cầu Nhân tố bên NTD Mơi trường bên ngồi NTD • Đặc điểm sinh học • Đặc điểm tâm lý • Marketing-mix • Những người xung quanh • Môi trường vĩ mô Ý thức nhu cầu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Tìm kiếm thơng tin © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Loại thông tin, Nguồn thông tin Nỗ lực tìm kiếm thơng tin ● Loại thơng tin tìm kiếm ● Nguồn thơng tin tham khảo ● Nỗ lực tìm kiếm thông tin tăng ● Kiến thức ban đầu sản phẩm ● Lượng thời gian sẵn có nhiều ● Mức độ quan tâm nhiều ● Mức độ ưa thích việc mua sắm nhiều © 2013 Nguyễn Tiến Dũng ● Những thơng tin cần tìm kiếm muốn mua điện thoại di động ● Thông tin thuộc tính máy điện thoại giá bán ● Thông tin nhãn hiệu SP nhà sản xuất ● Thơng tin người bán: điểm bán, sách bán hàng ● Thông tin khác: truyền thông, người khác © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Hành vi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng Mỹ ● Khi mua tủ lạnh cho thấy: 42% người tiêu dùng tới cửa hàng; 41% xem xét thương hiệu ● Một nghiên cứu khác cho thấy: 77% người tiêu dùng tới cửa hàng mua đồ gia dụng nhỏ ● Trong cửa hàng tạp hoá: ● trung bình người tiêu dùng bỏ 12 giây để lựa ● ● ● ● chọn hàng Ngay sau lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng vấn giá Ít 50% nói giá sản phẩm cách xác; 32% nói giá sai với giá thực khoảng 15% Khi sản phẩm bán với giá hạ (có biển giá cũ biển giá chỗ), 50% biết đến hạ giá © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Đánh giá các phương án lựa chọn ● Đánh giá khả sở hữu thuộc tính thương hiệu ● Đánh giá lợi ích / tầm quan trọng thuộc tính ● Như phần “thái độ” © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Đánh giá khả sở hữu thuộc tính đối tượng / thương hiệu ● Xét đoán theo điểm mốc (ấn tượng ban đầu) ● Sony – Độ nét cao (TV, hình) Máy ảnh Sony: độ nét cao ● Xét đốn theo tính sẵn có ● TH True Milk: sữa thật thiên nhiên; trang trại bò sữa, nguồn sữa tự nhiên sữa ● Xét đốn theo tính tương tự ● Asus – Mac Book Air © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 Sữa TH True Milk ● Sữa thật thiên nhiên © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11 Lựa chọn (Quyết định mua) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12 Mơ hình ngưỡng loại bỏ (Conjunctive Model) ● Theo mơ hình này, người tiêu dùng đặt ngưỡng tối thiểu thuộc tính quan tâm Mỗi thuộc tính có ngưỡng riêng Nếu phương án lựa chọn hay thương hiệu xem xét có, dù thuộc tính thấp mức tối thiểu này, sản phẩm bị loại (Mơ hình VÀ) ● Nếu ngưỡng cao, tất phương án lựa chọn bị loại Nếu ngưỡng đặt thấp, tất phương án lựa chọn chọn ● Thông thường, ngưỡng đặt thấp Mơ hình sử dụng ban đầu mơ hình lựa chọn sơ để loại bớt số thương hiệu giữ lại số lượng thương hiệu vừa đủ để xem xét tiếp tục © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14 Mơ hình ngưỡng chấp nhận (Disjunctive Model) ● Người tiêu dùng đặt ngưỡng tối thiểu thuộc tính quan tâm ● Nếu phương án lựa chọn có điểm đánh giá thuộc tính quan tâm cao ngưỡng này, phương án chấp nhận (mơ hình HOẶC) ● Đây cách lựa chọn người tiêu dùng coi trọng số thuộc tính ● Thí dụ, người mua áo sơ-mi đặt tiêu chí hàm lượng cotton lớn 60% giá không 300.000đ Vậy loại áo sơ-mi có giá nhỏ 300.000đ có hàm lượng cotton 60% chọn © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15 Mơ hình Tra cứu từ điển ● Mơ hình lựa chọn gần giống mơ hình loại trừ theo thuộc tính ● Các thuộc tính xếp theo tầm quan trọng Sau đó, phương án lựa chọn đánh giá theo thuộc tính quan trọng Phương án lựa chọn có điểm cao thuộc tính quan trọng chọn ● Nếu có hai hay nhiều phương án có điểm đánh giá thuộc tính quan trọng nhất, phương án xem xét thuộc tính có tầm quan trọng thứ nhì Q trình dừng lại cịn phương án có điểm cao ● Mơ hình dường chiến lược định phổ biến người tiêu dùng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16 Thí dụ: Thương hiệu Bộ vi xử lý – Bộ nhớ Khả đồ hoạ Kiểu dáng khối lượng Giá A 9 B 7 7 C 10 D Trọng số thuộc tính 0,4 0,3 0,2 0,1 Tiêu chí: a) Kiểu dáng & Khối lượng >5 điểm b) Bộ vi xử lý – Bộ nhớ > điểm c) Khả đồ hoạ > điểm • • Mơ hình Ngưỡng loại bỏ: Nhãn hiệu chọn? Mô hình Ngưỡng chấp nhận: Nhãn hiệu chọn? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17 Thí dụ: Mơ hình đa thuộc tính Thương hiệu Bộ vi xử lý – Bộ nhớ Khả đồ hoạ Kiểu dáng khối lượng Giá A 9 B 7 7 C 10 D Trọng số thuộc tính 0,4 0,3 0,2 0,1 A = 0,4.(8) + 0,3.(9) + 0,2.(6) + 0,1.(9) = 8,0 B = 0,4.(7) + 0,3.(7) + 0,2.(7) + 0,1.(7) = 7,0 C = 0,4(10) + 0,3.(4) + 0,2.(3) + 0,1(2) = 6,0 D = 0,4(5) + 0,3.(3) + 0,2.(8) + 0,1.(5) = 5,0 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18 Các mơ hình lựa chọn có bù trừ ● Mơ hình Thái độ đối tượng ● Mơ hình Giá trị kỳ vọng ● Mơ hình Ý định hành động © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19 Mơ hình Thái độ đối tượng n Ao bi ei i 1 Ở ● Ao = thái độ chung đối tượng ● bi = sức mạnh niềm tin việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i ● ei = đánh giá lợi ích thuộc tính i ● n = số lượng niềm tin © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20 Mơ hình Giá trị kỳ vọng n Vi w j aij j 1 Ở đây: ● Vi = giá trị kỳ vọng phương án lựa chọn i ● wj = tầm quan trọng thuộc tính (tương tự ei) ● aij = điểm đánh giá thuộc tính j phương án i, thể niềm tin vào mức độ xuất sắc thuộc tính j phương án i ● n = số thuộc tính ● Điểm khác biệt mơ hình so với mơ hình Thái độ đối tượng giá sản phẩm coi thuộc tính đưa vào để đánh giá Thang điểm đánh giá giá giá thấp điểm số đánh giá cao © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21 Mơ hình Ý định hành đợng B BI w1 ( AB ) w2 ( SN ) Ở ● B = hành vi hay hành động chủ thể ● BI = ý định hành động ● AB = thái độ việc thực hành động ● SN = chuẩn mực chủ quan ● w1, w2 = trọng số AB SN © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22 Hành vi sau mua ● Sự bất ổn nhận thức sau mua ● Sự thỏa mãn / không thỏa mãn sau mua ● ● Không thoả mãn/khơng hài lịng: ● Khách hàng làm gì? ● Làm mà người bán biết được? ● Thoả mãn/hài lịng? ● Mơ hình Xác nhận / Phủ nhận kỳ vọng ● ● ● ● STM = Trải nghiệm – Kỳ vọng Trải nghiệm > KV Trải nghiệm = KV Trải nghiệm < KV ● Loại bỏ sản phẩm sau mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23 Câu hỏi thảo luận ● Bạn định mua điện thoại di động ● Có nhân tố ảnh hưởng đến QĐM cuối bạn? Đâu nhân tố chính? ● Bạn thường lựa chọn nào? Hãy mơ tả q trình đánh giá lựa chọn bạn Đó mơ hình lựa chọn nào? ● Sau mua, bạn có cảm giác tiếc lựa chọn sai hay khơng? Tại sao? Hãy giải thích © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24 ... chọn (Quyết định mua) Hành vi sau mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Quá trình định mua: Mơ hình giai đoạn Ý thức nhu cầu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Tìm kiếm thơng tin Đánh giá Lựa chọn Hành vi sau mua. .. tin người bán: điểm bán, sách bán hàng ● Thơng tin khác: truyền thơng, người khác © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Hành vi tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng Mỹ ● Khi mua tủ lạnh cho thấy: 42% người tiêu. .. ● Asus – Mac Book Air © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 Sữa TH True Milk ● Sữa thật thiên nhiên © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11 Lựa chọn (Quyết định mua) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12 Mơ hình ngưỡng loại bỏ