CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính Khái niệm HVNTD Tại phải nghiên cứu HVNTD? Mô hình nghiên cứu HVNTD Các quan điểm nghiên cứu nghiên cứu HVNTD Quá trình trao đổi người tiêu dùng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Hành vi người tiêu dùng là gì? ● khoa học nghiên cứu ● chủ thể mua sắm (cá nhân hoặc nhóm) ● trình trao đổi liên quan tới ● việc mua, ● tiêu dùng, ● trình sau tiêu dùng ● sản phẩm hữu hình dịch vụ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng HVNTD là mợt lĩnh vực liên ngành ● Kinh tế học (economics) ● Tâm lý học (psychology) ● Tâm lý học xã hội (social psychology) ● Nhân học / Nhân loại học (anthropology) ● Xã hội học (sociology) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Tại HVNTD? ● Nền tảng công tác quản trị marketing ● Phát triển chính sách công marketing xã hội phù hợp ● Làm tăng giá trị cá nhân © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Thiết kế sản phẩm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Nghị định 71/2012 xử phạt vi phạm hành chính giao thông đường bộ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Giá trị cá nhân người mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 Mơ hình nghiên cứu HVNTD © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12 Các quan điểm nghiên cứu HVNTD ● Quan điểm định ● Quan điểm trải nghiệm ● Quan điểm ảnh hưởng hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13 Quan điểm định ● Người tiêu dùng định mua cách lý trí ● Lần lượt trải qua bước để đến định mua Ý thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Lựa chọn (Quyết định mua) Hành vi sau mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14 Quan điểm trải nghiệm ● người tiêu dùng mua sắm vì muốn trải qua cảm xúc đặc biệt, muốn có được sự trải nghiệm đối với trình đó © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15 Quan điểm ảnh hưởng hành vi ● Người tiêu dùng mua sắm áp lực môi trường, không nhất thiết phải gắn với cảm xúc hoặc niềm tin mạnh mẽ vào sản phẩm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16 Black Friday 23/11/2012 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17 Quá trình trao đổi người tiêu dùng ● ● ● ● 5.1 Định nghĩa 5.2 Phân loại trao đổi 5.3 Phương trình Homan 5.4 Lý thuyết tính cơng bằng trao đổi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18 5.1 Định nghĩa trao đổi ● Các nguồn lực trao đổi ● Cảm xúc: thương yêu, gần gũi, yên ● ● ● ● ● tâm Địa vị: sự kính trọng, ngưỡng mộ Thông tin: lời khuyên, ý kiến, chỉ dẫn Tiền Sản phẩm hữu hình: vật thể hữu hình được trao đổi Dịch vụ: kết lao động được thực cho đó © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19 Các tiền đề trao đổi ● Phải có hai bên ● Mỗi bên phải có thứ có giá trị với bên ● Mỗi bên phải có khả thông tin giao hàng ● Mỗi bên được tự việc chấp nhận hay khước từ đề nghị trao đổi bên ● Mỗi bên phải tin rằng trao đổi với bên nên làm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20 5.2 Các loại trao đổi ● Trao đổi đơn giản trao đổi phức tạp: quan hệ bên / nhiều bên ● Trao đổi nội trao đổi với bên ngoài: bên nhóm / nhóm ● Trao đổi chính thức (formal) khơng thức (informal) ● Trao đổi hướng quan hệ lần © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21 Chất lượng quan hệ (relationship quality) ● Là quan trọng ● sản phẩm dịch vụ phức tạp hơn, làm theo yêu cầu riêng, đòi hỏi thời gian giao hàng ● người mua đơn giản, chất phác ● môi trường người mua biến động ● việc mua sắm phần phụ thuộc vào cảm giác có được từ trao đổi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22 Tình huống: Toyota Land Cruiser có mùi trứng thối Đặc điểm trao đổi tình huống gì? Nếu bạn nhà marketing (đại lý), bạn sẽ xử lý nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24 5.3 Phương trình Homans ● Theo quan điểm kinh tế: ● trao đổi có lợi cho bên, tức có lợi nhuận cho bên, nó sẽ được tiếp tục ● Phương trình Homans: ● Lợi nhuận = Phần thưởng – Chi phí ● Với người bán, LN = DThu – CPhí ● Với người mua, ● Phần thưởng = Lợi ích ● Chi phí = CP bằng tiền + CP khơng bằng tiền © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25 5.4 Lý thuyết tính cơng bằng trao đổi ● Nhận thức sự công bằng ● Là yếu tố định sự thoả mãn ● Là điều kiện để trao đổi được tiếp diễn Kết A đạt được Kết B đạt được = Nguồn lực A bỏ Nguồn lực B bỏ ● Kết đạt được bên mua thường được so với ● Đầu vào người đó ● Kết đạt được kỳ vọng: so với phương án trao đổi khác mà đòi hỏi nguồn lực ● Tỷ số KQ/Nguồn lực bỏ nhỏ người khác: công bằng? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 26 ... Tiến Dũng 15 Quan điểm ảnh hưởng hành vi ● Người tiêu dùng mua sắm áp lực môi trường, không nhất thiết phải gắn với cảm xúc hoặc niềm tin mạnh mẽ vào sản phẩm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng. .. 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 Giá trị cá nhân người mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11 Mơ hình nghiên cứu HVNTD © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12 Các quan điểm nghiên cứu HVNTD ● Quan điểm định ● Quan điểm... cứu HVNTD ● Quan điểm định ● Quan điểm trải nghiệm ● Quan điểm ảnh hưởng hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13 Quan điểm định ● Người tiêu dùng định mua cách lý trí ● Lần lượt trải qua bước