SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

CHƯƠNG SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nợi dung chính Q trình ghi nhớ Qn Lĩnh hội nhận thức Lĩnh hội hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Quá trình ghi nhớ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 1.1 Bợ nhớ cảm giác (Sensory Memory) ● Là sự loé sáng của tế bào thần kinh khoảng thời gian rất ngắn, thường nhỏ giây © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 1.2 Bợ nhớ ngắn hạn (Short-Term Memory) ● Là nơi thông tin được cất giữ tạm thời được xử lý Nó còn được gọi nhớ công tác hay nhớ luân chuyển (working memory) ● Sự duyệt lại (rehearsal) sự lặp lại thông tin cách lặng lẽ để mã hoá nó vào nhớ dài hạn ● Nếu thông tin nhớ ngắn hạn không được duyệt lại, nó sẽ bị mất vòng 30 giây © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Dung lượng hạn chế của bộ nhớ ngắn hạn ● Luật Miller cho rằng người có thể xử lý được (+/- 2) đơn vị/đoạn thông tin (chunk) tại thời điểm ● Trong bối cảnh mua sắm thông thường (mua quan tâm ít) người tiêu dùng, nhớ ngắn hạn chỉ xử lý được +/- đoạn thông tin tại thời điểm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Sự quá tải thông tin (Information Overload) ● Lượng thông tin nhận được nhiều lượng thông tin có thể xử lý ở nhớ ngắn hạn ● Sự q tải thơng tin: có hay khơng? ● Có ● Không ● Khi bị tải về thông tin, người tiêu dùng sẽ phản ứng nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Mức độ quan tâm và Năng lực ghi nhớ của bộ nhớ ngắn hạn ● Mức độ quan tâm nhiều (high involvement) làm cho người tiêu dùng bị kích thích lực ghi nhớ của nhớ ngắn hạn tăng lên, có thể đạt đầy đủ +/-2 bít (đơn vị thông tin) ● Một số chất kích thích caffeine tạo nên hiệu ứng tương tự sự quan tâm nhiều ● Mức độ quan tâm ít có xu hướng làm cho người tiêu dùng bị kích thích ở mức thấp ● Trong hồn cảnh mua sắm thơng thường, lực ghi nhớ chỉ đạt +/1 bits © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Sự chuyển thông tin vào và sự truy xuất (truy lục) thông tin từ bộ nhớ dài hạn ● Sự duyệt lại (rehearsal) cách chuyển thông tin từ nhớ ngắn hạn sang nhớ dài hạn ● lặng lẽ tư duy, nhẩm bằng lời, viết ra, ● Sau tiếp nhận kích thích, mất 2-5 giây để chuyển vào nhớ dài hạn kích thích đó được xử lý ● Việc truy xuất/truy lục (retrieval) thông tin từ nhớ dài hạn: ● Nhớ lại/ra (recall): cần 5-10 giây để nhớ lại ● Nhận lại/ra (recognition): cần ít thời gian © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 1.3 Bộ nhớ dài hạn (Long-Term Memory) ● Về chất, có lực lưu trữ thông tin lâu dài cách không hạn chế ● Các q trình kiểm sốt ghi nhớ ● Mã hố thơng tin ● Truy xuất (truy lục) khởi tạo đáp ứng ● Những thông tin được lưu trữ có thể dạng ngơn ngữ (semantic) hoặc hình ảnh (visual) ● Bộ nhớ ngơn ngữ xử lý việc mã hố lưu trữ từ ngữ ý nghĩa ● Bộ nhớ hình ảnh xử lý việc lưu trữ hình ảnh ● Bộ nhớ dài hạn về chất vĩnh cửu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 Lý thuyết trường của Lewin ● Kurt Lewin (1890-1947): Lý thuyết không gian sống / Lý thuyết trường ● B = f (P, E) ● B (Behavior): hành vi của cá nhân ● P (Personal characteristics): đặc điểm cá nhân ● E (Environment): mơi trường xung quanh cá nhân đó © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 28 Các kiểu người học và hàm ý marketing Kiểu người học Đặc điểm học (lĩnh hội) Hàm ý marketing Kiểu I Quan tâm tới ý nghĩa của chi tiết hay đặc điểm của sản phẩm Cung cấp thông tin chi tiết về thuộc tính của sản phẩm Kiểu II Quan tâm tới thực tế dẫn tới tính khái quát cao Cung cấp thông tin để tạo hiểu biết sâu Kiểu III Quan tâm tới việc sản phẩm hoạt động Giới thiệu về cách thức làm việc của sản phẩm tạo hội dùng thử Kiểu IV Quan tâm tới sự tự khám phá Không cần giới thiệu nhiều về sản phẩm Để khách hàng tự tìm hiểu trao đổi thông tin mà họ khám phá được với những người khác © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29 Lĩnh hội hành vi ● Tập trung nghiên cứu sự thay đổi của hành vi (hành động) của cá nhân tác động của kích thích bên ngồi ● Khơng tập trung lý giải tại có sự thay đổi đó ● Các lý thuyết: ● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển (Classical Conditioning) ● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội bằng thưởng phạt (Operant Conditioning) ● Lý thuyết Lĩnh hội bằng quan sát (Observational Learning / Vicarious Learning) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30 4.1 Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển ● Một kích thích trung tính (a neutral stimulus), tên thương hiệu được cặp với kích thích khác mà tạo đáp ứng ● Qua số lần lặp lại cặp kích thích này, kích thích trung tính có được khả khơi dậy đáp ứng ● Phản xạ có điều kiện © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31 Những yêu cầu để có sự lĩnh hội hiệu ● Kích thích trung tính cần xuất trước kích thích không điều kiện ● Sản phẩm được cặp cách nhất quán với kích thích không điều kiện ● Cả kích thích có điều kiện kích thích không điều kiện phải rất bật đối với người tiêu dùng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 32 Ứng dụng của Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển ● Ứng dụng: truyền thông – quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp ● Mục đích: xác định những kích thích tích cực mạnh nhất liên kết thương hiệu với nó ● Thí dụ về những kích thích tạo sự xúc động mạnh: ● Những người đẹp, gợi tình (sexy) ● Chủ đề yêu nước, biểu tượng tôn giáo ● Âm nhạc, cảnh đẹp ● Ý nghĩa biểu trưng cho cấp bậc của thẻ tín dụng có thể tạo đáp ứng chi tiêu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 33 4.2 Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội thưởng phạt ● Tần suất xuất của hành vi bị thay đổi bởi kết cục (kết quả) xảy sau hành vi đó ● TD: học muộn  hậu quả: thày không cho vào lớp/ thầy không tính có học (hậu tiêu cực) Tần suất học muộn sẽ giảm ● TD: vượt đèn đỏ  hậu quả: không bị bắt  Tần suất của hành vi vượt đèn đỏ sẽ tăng lên ● Các thành tố lĩnh hội bằng thưởng phạt: ● Đối tượng ● Hành vi của đối tượng ● Tác nhân củng cố dương hoặc tác nhân củng cớ âm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 34 Tác nhân củng cố (reinforcers) ● Tác nhân củng cớ bất xảy sau hành vi làm thay đổi tần suất lặp lại của hành vi đó ● Tác nhân củng cố dương (positive reinforcers) những thứ mà xuất sau hành vi sẽ làm tăng tần suất lặp lại của hành vi đó (phần thưởng) ● TD: sản phẩm hoạt động tốt, quảng cáo củng cố, quà tặng (sau mua) ● Tác nhân củng cố âm (negative reinforcers) những thứ mà biến mất sau hành vi diễn sẽ làm tăng tần suất lặp lại hành vi đó © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 35 Tác nhân phạt (punishers) ● Là bất kích thích mà xuất sau hành vi sẽ làm giảm tần suất lặp lại của hành vi đó ● TD: ● sản phẩm hoạt động không tốt (sau mua sản phẩm rẻ), tin đồn xấu về sản phẩm, sự chế nhạo của bạn bè ● Vượt đèn đỏ (hành vi)  gặp CSGT (tác nhân phạt)  giảm số lần lặp lại hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 36 Hợp Skinner © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 37 Kích thích phân biệt ● 1955, cửa hàng Kmart đặt đèn nháy xanh, đèn bật lên, những món hàng phía đó được giảm giá (10%) ● Sự giảm giá 10% = tác nhân củng cố ● Sự nháy đèn = kích thích phân biệt ● Sự giao thoa giữa lý thuyết lĩnh hội điều kiện cổ điển lý thuyết lĩnh hội điều kiện tự nhiên ● Lĩnh hội điều kiện cổ điển rất phổ biến đối với người (chống lại số tư tưởng phản bác khả ứng dụng lý thuyết phản xạ có điều kiện của Pavlov cho người) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 38 4.3 Lĩnh hội quan sát ● Là tượng đó người quan sát hành động của những người khác để phát triển “hình mẫu hành động” của thân ● Ba đặc điểm quan trọng lý thuyết lĩnh hội bằng quan sát ● người lĩnh hội bằng cách quan sát hành động của những người khác hậu của những hành động (lĩnh hội mang tính bắt chước) – tầm quan trọng của người mẫu ● người có thể thấy trước được kết của những hành vi của họ thay đổi hành vi cho không gặp những kết xấu ● người có khả điều tiết hành vi của họ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 39 Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hiệu của người mẫu ● hấp dẫn về thể chất/tính ● ● ● ● vật chất đáng tin thành công / thành đạt tương tự với người quan sát thể sự vượt qua những trở ngại đã thành cơng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 40 Sự phân biệt và Sự khái quát hoá kích thích (Stimulus Discrimination and Generalization) ● Sự phân biệt xảy chủ thể phản ứng với hai kích thích khác theo cách khác nhau\ ● Máy in của HP tốt  Máy tính của HP chưa chắc đã tốt ● Hàng TQ có loại chất lượng thấp có loại chất lượng khơng thấp Hàng địa phương, tiểu ngạch chất lượng thấp Hàng trung ương chất lượng chấp nhận được ● Sự khái quát hoá kích thích xảy chủ thể phản ứng với hai kích thích khác theo cách tương tự ● TD: ● Máy in của HP tốt  Máy tính của HP tớt ● Hàng TQ có chất lượng thấp © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 41 Ba ứng dụng quan trọng của lý thuyết lĩnh hội xã hội ● Hành động của người mẫu có thể được sử dụng để tạo những kiểu hành vi hoàn toàn ● Người mẫu có thể được sử dụng để làm giảm xu hướng xuất của hành vi không mong muốn ● Người mẫu có thể được sử dụng để tạo điều kiện thuận lợi cho sự xuất của hành vi được lĩnh hội trước đó ● Khái niệm liên quan marketing bản: Nhóm tham khảo (reference groups) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 42 ... trình ghi nhớ Quên Lĩnh hội nhận thức Lĩnh hội hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Quá trình ghi nhớ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 1.1 Bợ nhớ cảm giác (Sensory Memory) ● Là sự loé sáng của tế bào... từ trải nghiệm ● Các trường phái lý thuyết: ● Lĩnh hội nhận thức (cognitive learning) ● Lĩnh hội hành vi (behavioral learning) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21 Lĩnh hội nhận thức ● Tập trung vào khả... lưới ghi nhớ ngữ nghĩa © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24 Hiệu ứng vị trí dãy (Serial Position Effect) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25 Sự lĩnh hội liên kết cặp ● Những kích thích được người trải nghiệm