CHƯƠNG NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính Khái niệm niềm tin, thái độ hành vi người tiêu dùng Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ hành vi Mơ hình Các xu chi tiết xử lý thông tin (ELM) Các mô hình đa thuộc tính thái độ Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Khái niệm niềm tin, thái độ hành vi người tiêu dùng 1.1 Niềm tin (Beliefs) 1.2 Thái độ (Attitudes) 1.3 Hành vi ý định hành động (Behavior and Behavioral Intention) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Khái niệm niềm tin, thái độ hành vi ● 1.1 Niềm tin ● Niềm tin thuộc tính đối tượng ● Niềm tin lợi ích thuộc tính ● Niềm tin lợi ích đối tượng ● Đặc điểm niềm tin ● Cần thời gian để tạo dựng ● Hiệu ứng hào quang (halo effect) ● Quảng cáo niềm tin tầm quan trọng thuộc tính © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 1.2 Thái độ (attitude) ● Đ/nghĩa: ● Các chức ● Cung cấp lợi ích ● Bảo vệ tơi ● Chọn lọc kiến thức ● Biểu đạt giá trị ● Các thành phần thái độ ● Thành phần cảm xúc (affective) ● Thành phần hành vi (behavioral) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 1.3 Hành vi ý định hành động ● Hành vi (Behavior - B): hành động ● Đo lường: ● Hành vi mua sắm siêu thị? ● Sản phẩm lâu bền? ● Ý định hành động (Behavioral Intention – BI) ● Đo lường ý định hành động (ý định mua SP) ● Sự quán BI B © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ hành vi 2.1 Tạo lập niềm tin thái độ cách trực tiếp 2.2 Tạo lập hành vi cách trực tiếp 2.3 Tạo lập niềm tin, thái độ hành vi cách gián tiếp © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2.1 Tạo lập niềm tin, thái độ một cách trực tiếp ● Phương pháp: truyền thông marketing ● Liên kết: ● Sản phẩm – Thuộc tính: Sony – Độ nét ● Sản phẩm – Lợi ích: Colgate – Khơng sâu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2.2 Tạo lập hành vi trực tiếp ● Sử dụng lý thuyết lĩnh hội thưởng phạt ● Khuyến mại ● Thiết kế cửa hàng: không gian lối © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2.3 Tạo lập gián tiếp ● Quan điểm định ● Hành vi mua quan tâm nhiều: ● Niềm tin Thái độ Hành vi ● Hành vi mua quan tâm ● Niềm tin Hành vi Thái độ ● Quan điểm trải nghiệm ● Thái độ Hành vi Niềm tin ● Quan điểm ảnh hưởng hành vi: ● Hành vi Niềm tin Thái độ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 4.1 Mơ hình Thái độ đối tượng n Ao bi ei i 1 ● Ao = thái độ chung đối tượng ● bi = sức mạnh niềm tin việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i ● ei = đánh giá tính tốt (ý nghĩa hay mức độ quan trọng) thuộc tính i ● n = số lượng thuộc tính đánh giá © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17 Thí dụ: Câu hỏi đo lường thái đợ theo Mơ hình đa tḥc tính ● Bạn có tin xe Mercedes: ● Tăng tốc nhanh: ● An toàn: ● Kiểu dáng đại: ● Phong cách sang trọng: © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2 2 3 3 4 4 5 5 18 ● Theo bạn, tầm quan trọng (ý nghĩa) thuộc tính sau mức độ ưa thích xe Mercedes bạn nào? Khoanh tròn số thang đo thể ý kiến bạn: = hồn tồn khơng quan trọng; = bình thường; = quan trọng ● Tăng tốc nhanh: ● An toàn: ● Kiểu dáng đại: ● Phong cách sang trọng: © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2 2 3 3 4 4 5 5 19 Thí dụ: ● Thực phẩm chức giảm béo / kiểm soát trọng lượng thể ● Thái độ người tiêu dùng loại thực phẩm chức (thí dụ: Herbalife) phụ thuộc vào yếu tố nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20 Đối tượng (object) gì? ● AO: Attitude toward Object ● Sản phẩm ● Nhãn hiệu / Thương hiệu sản phẩm ● Tổ chức / Thương hiệu doanh nghiệp ● Con người, cá nhân © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21 Thảo luận chỗ theo nhóm ● Sản phẩm: Chương trình Cử nhân QTKD SIE ● Các câu hỏi/yêu cầu: ● Xác định thuộc tính SP ● Xây dựng thang đo thái độ SP theo mơ hình đa thuộc tính Fishbein ● Nước xuất xứ (Country Of Origin – COO) / Tính quốc tế SP thể khía cạnh nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22 Thí dụ: Phân tích thái độ theo thuộc tính Thương hiệu Kiểu dáng khối lượng Bộ vi xử lý – RAM - Ổ cứng Màn hình Khả đồ hoạ Giá A 9 B 7 7 C 10 D Trọng số thuộc tính 40% 30% 20% 10% © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23 4.2 Mơ hình Ý định hành đợng B BI w1 ( AB ) w2 ( SN ) ● Các ký hiệu ● B = hành vi hay hành động cá nhân (Behavior) ● BI = ý định hành động (Behavioral Intention) ● AB = thái độ việc thực hành động (Attitude toward Behavior) ● SN = chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) ● w1, w2 = trọng số AB SN ● Những điểm khác so với Mơ hình Thái độ đối tượng? ● Phân biệt AB AO © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24 Thuyết phục theo mơ hình đa thuộc tính Phương pháp Ưu điểm Nhược điểm Thay đổi cảm nhận tính tốt thuộc tính Có thể làm tăng mức độ ưa thích sản phẩm mà thay đổi sản phẩm thực tế Khó thực đánh giá thường gắn liền với quan điểm thân người tiêu dùng Thay đổi niềm tin sản phẩm có sở hữu thuộc tính Dễ thực doanh nghiệp thể dùng trình diễn nguồn phát có độ tín nhiệm cao để phát thơng điệp có lợi cho sản phẩm Có thể phải thay đổi sản phẩm thực tế Đưa thêm thuộc tính để người tiêu dùng xem xét Dễ thay đổi niềm tin thái độ Có thể liên quan đến việc thay đổi sản phẩm thực Đòi hỏi nỗ lực truyền thông mạnh để quảng bá cho thuộc tính Làm ảnh hưởng đến nhận thức hậu hành vi Có thể nhận dạng hậu mà trước chưa ý thức Thị trường mục tiêu khơng đánh giá hậu theo cách nhà marketing muốn Làm ảnh hưởng đến phản ứng nhóm tham khảo trước hành vi người tiêu dùng Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến ý định đến hành động mua nhiều trường hợp Động chiều theo nhóm tham khảo yếu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25 Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm 5.1 Lý thuyết Cân 5.2 Lý thuyết Xét đốn xã hội © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 26 5.1 Lý thuyết Cân © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 27 5.2 Lý thuyết Xét đoán xã hợi (Social Judgment) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 28 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29 Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi 6.1 Các chiến thuật gây cảm tình 6.2 Chiến thuật Bắt đầu đề nghị nhỏ 6.3 Chiến thuật Đầu xuôi đuôi lọt 6.4 Chiến thuật Đề cao tầm quan trọng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30 6.1 Các chiến thuật gây cảm tình ● Tỏ tương tự với đối tượng ● Chiều theo mong muốn đối tượng ● Đưa lời khen quà tặng ● Thể yêu thích đối tác ● Xin lời khuyên © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31 ... thành phần thái độ ● Thành phần cảm xúc (affective) ● Thành phần hành vi (behavioral) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 1.3 Hành vi ý định hành động ● Hành vi (Behavior - B): hành động ● Đo lường: ● Hành. .. Hành vi mua quan tâm nhiều: ● Niềm tin Thái độ Hành vi ● Hành vi mua quan tâm ● Niềm tin Hành vi Thái độ ● Quan điểm trải nghiệm ● Thái độ Hành vi Niềm tin ● Quan điểm ảnh hưởng hành. .. hưởng hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Khái niệm niềm tin, thái độ hành vi người tiêu dùng 1.1 Niềm tin (Beliefs) 1.2 Thái độ (Attitudes) 1.3 Hành vi ý định hành động (Behavior and Behavioral