Nghiên cứu sự hài lòng của khách hành cá nhân đối với chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm (tt)

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG Làm để mang tới hài lịng cho khách hàng khơng cịn đề tài mới, Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình chưa có nghiên cứu khoa học đề tài Các nghiên cứu trước báo cáo dựa doanh số bán hàng Nhận thấy cần thiết phải nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Đông Á, lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân Hàng Đơng Á Chi Nhánh Thái Bình” Làm để tài nghiên cứu Trong nghiên cứu làm rõ khái niệm chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm hài lòng khách hàng Nêu rõ mối quan hệ chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm hài lòng khách hàng Xây dựng mơ hình thang đo hài lịng khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Đơng Á chi nhánh Thái Bình Tìm thứ tự ảnh hưởng nhân tố tới hài lòng khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình Đề xuất khuyến nghị nhằm hồn thiện nâng cao mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Đơng Á chi nhánh Thái Bình Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hài lòng khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình + Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi khơng gian: Tỉnh Thái Bình Phạm vi thời gian: Từ tháng 12/2014 đến tháng 9/2015 Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm Đông Á Bank Cách tiếp cận đề tài dự kiến phương pháp tiếp cận định tính định lượng Bố cục luận văn gồm chương Luận văn dự kiến đóng góp giá trị khoa học: làm rõ mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Đơng Á chi nhánh Thái Bình Luận văn dự kiến sử dụng tốt giai đoạn từ hồn thành đến trước có nghiên cứu tương tự CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Trong chương làm rõ khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hài long khách hang đề xuất mơ hình Trước hết, “Dịch vụ hoạt động kết mà bên (người bán) cung cấp cho bên (người mua) chủ yếu vơ hình khơng mang tính sở hữu Dịch vụ gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” Theo Parasuraman (1985:1988) chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Cũng theo Parasuraman cộng (1985) “sự hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi” Có mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hang: Theo Parasuraman (1988) cho chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Nghĩa chất lượng dịch vụ xác định nhiều nhân tố khác nhau, phần nhân tố định hài lịng Do đó, muốn nâng cao hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Tổng quan dịch vụ gửi tiền tiết kiệm: TGTK phần thu nhập cá nhân người lao động chưa sử dụng cho tiêu dùng Họ gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy tiền cách an tồn hưởng phần lãi từ số tiền Ở Việt Nam, TGTK bao gồm hai loại phổ biế n là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và t iền gửi tiết kiệm kỳ hạn có sổ TGTK không kỳ hạn loại tiết kiệm không xác định thời hạn, người gửi tiền rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào ngày làm việc tổ chức nhận tiền tiết kiệm TGTK có kỳ hạn loại TGTK mà người gửi tiền rút tiền sau kỳ hạn gửi tiền định theo thỏa thuận với tổ chức nhận TGTK Mơ hình đánh giá hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm: Một số mơ hình số hài lịng khách hàng: CSI (Customer Satisfaction Index) ứng dụng nhằm đo lường thỏa mãn khách hàng ngành, doanh nghiệp nhiều quốc gia phát triển giới Xây dựng ứng dụng số CSI ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống liệu thơng tin hài lịng khách hàng, làm sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu xúc tiến thương mại Các mơ hình số hài lịng thơng dụng Mơ hình số hài lịng Mỹ, Mơ hình số hài lịng Châu Âu Mơ hình số hài lịng Ngân hàng Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: Mơ hình Servqual (Parasuraman & ctg 1985, 1988) mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến áp dụng nhiều nghiên cứu marketing Mô hình Servqual xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng, mong đợi khách hàng giá trị khách hàng cảm nhận sau sử dụng dịch vụ Ban đầu mơ hình có 10 thành phần nhiên mơ hình phức tạp đo lường năm 1988 Parasuraman hiệu chỉnh lại hình thành mơ hình gồm năm thành phần: Sự tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đảm bảo, cảm thơng Đó thang đo SERVQUAL Mơ hình nghiên cứu đề xuất : Tại Việt Nam có nhiều nghiên cứu trước áp dụng biến thể mơ hình Servqual cho kết Riêng áp dụng lĩnh vực Ngân hàng, đặc biệt khía cạnh dịch vụ gửi tiền tiết kiệm có số nghiên cứu trước Hồng Xn Bích Loan, Phạm Thị Khánh Trang, Tơ Đình Chiến Các nghiên cứu trước có đặc điểm chung dựa mơ hình cốt lõi nhân tố Servqual Parasuraman có biến đổi, tác giả sử dụng thêm nhân tố 10 nhân tố Parasuraman (1985) nhân tố hồn tồn Kết nghiên cứu cơng nhận nhân tố có ảnh hưởng tới hài lịng khách hàng Như vậy, việc áp dụng mơ hình Servqual bổ sung nhân tố hồn tồn chấp nhận Như vậy, từ mơ hình Servqual nghiên cứu trước cho kết khả quan, tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự bảo đảm, Cơ sở vật chất, Thông tin, Sản phẩm, Khuyến mại ưu đãi CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mơ hình bảng câu hỏi tác giả xây dựng sau rút từ mơ hình SEVQUAL tham khảo cơng trình nghiên cứu trước Tác giả có tham khảo ý kiến lãnh đạo Ngân hàng Đơng Á chi nhánh Thái Bình Giáo viên hướng dẫn Từ tơi hồn thiện mơ hình bảng câu hỏi sơ Sau thực vấn sơ bộ, tơi hồn thiện bảng câu hỏi đưa vào điều tra thức Mơ hình giả thiết nghiên cứu Sản phẩm Khuyến mãi, ưu đãi Độ tin cậy H1 H2 H3 Năng lực phục vụ Sự hài lòng khách hàng H4 H5 Sự bảo đảm Cơ sở vật chất H6 H7 Thông tin Giả thiết nghiên cứu Giả thuyết đặt sau H1: Sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới hài lịng khách hàng H2: Khuyến ưu đãi có ảnh hưởng tích cực tới hài lịng khách hàng H3: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực tới hài lịng khách hàng H4: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực tới hài lịng khách hàng H5: Sự bảo đảm có ảnh hưởng tích cực tới hài lòng khách hàng H6: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực tới hài lịng khách hàng H7: Thơng tin có ảnh hưởng tích cực tới hài lòng khách hàng Luận văn sử dụng thang đo Likert Trong đề tài có tất 32 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, số mẫu tối thiểu cần thiết 32 x = 160 Tuy nhiên để kết nghiên cứu mang tính khách quan nên tơi lựa chọn mẫu 450 Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện: gặp khách hàng gửi tiền tiết kiệm Phịng giao dịch, trụ sở Ngân hàng Đơng Á chi nhánh Thái Bình địa số 68 Lê Lợi phường Đề Thám thành phố Thái Bình Thang đo điều chỉnh thơng qua kỹ thuật chính: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Giới thiệu Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Thái Bình Thành lập từ năm 1992, tổng tài sản đạt 1.171 tỷ đồng, hiệu kinh doanh cao với tỷ lệ ROA ( sau thuế) đạt mức 1% Trụ sở 68 Lê Lợi phường Đề Thám, thành phố Thái Bình Nội dung hoạt động chủ yếu: Huy động vốn, cho vay, nghiệp vụ bảo lãnh, toán quốc tế, mua bán ngoại tệ, chi trả kiều hối, chuyển tiền nhanh, kinh doanh vàng, dịch vụ toán khách hàng, dịch vụ E – Banking Tồn chi nhánh có 146 cán nhân viên, có thành viên ban giám đốc 144 cán nhân viên Trong năm 2013, tổng thu nhập ngân hàng 61.913 triệu đồng, tăng 14.288 triệu đồng so với năm 2012 tương ứng với tốc độ tăng 30.00% Tổng thu nhập năm 2014 tăng đáng kể 74,296 tức 20% so với 2013 Lợi nhuận trước thuế năm 2014 ngân hàng đạt 9.755 triệu đồng, tăng 2.251 triệu đồng so với năm 2013, tăng tương ứng với 30.00% Kết Cronbach’s Alpha cho thấy tất đạt yêu cầu độ tin cậy: Giá trị Cronbach’s Alpha lớn 0.65 (Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005) tốt, kết biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.3 Kết phân tích biến độc lập cho ta thấy trị số KMO 0.691, thông thường với kết KMO 0.5 chấp nhận Trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0.000 (tức sig = 0.000 < 0.05) vậy, ta có đủ sở để bác bỏ giả thuyết Điểm dừng (Eigenvalues) lớn có nhân tố hình thành Giá trị cộng dồn Cumulative % 79.234 cao Qua ma trận xoay biến độc lập ta nhận thấy tất biến quan sát có hệ số tải (factor loading) lớn 0.5 biến giữ lại để phân tích Trị số KMO 0.699 Trong kiểm định Bartlett’s Test đạt yêu cầu (sig < 0.05) Kết giá trị cộng dồn cumulative % = 68.919 cho biết 68.919% biến thiên liệu nghiên cứu giải thích nhân tố Hệ số tải biến liệu lớn 0.5 nên đạt yêu cầu biến khơng có biến động nào, gom thành nhân tố Sự hài lòng Các giá trị sig nhỏ 0.5 Kết cho thấy hài lịng có mối tương quan tích cực (tương quan thuận chiều) với biến độc lập Kiểm định Model Sumary cho thấ y mô hiǹ h có R đươ ̣c điề u chin̉ h 0.738 điề u này nói lên đô ̣ thić h hơ ̣p của mô hin ̀ h là 73.8% Từ bảng kiểm định phù hợp mơ hình cho thấy, kết phân tích ANOVA có thơng sớ F có sig = 0.000, chứng tỏ rằ ng mô hin ̀ h hồ i quy xây dựng là phù hơ ̣p với bô ̣ dữ liê ̣u thu thâ ̣p đươ ̣c, với mức ý nghiã 5% Sự hài lòng = 0.177*Sản phẩm+0.350*Khuyến mại, ưu đãi+0.346*Độ tin cậy+0.158*Năng lực phục vụ+0.461*Sự bảo đảm+0.564*Cơ sở vật chất+0.140*Thông tin Như tất nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Kiểm định phù hợp mơ hình sử dụng số VIF Durbin Watson Hiện tượng đa cộng tuyến khơng xảy hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) biến mơ hình thấp, từ 1,146 đến 1,971 Kiểm định tự tương quan, kết cho thấy giá trị 2.392 nằm gần giá trị nên giải định tượng tự tương quan khơng bị vi phạm Kết phân tích One way Anova cho thấy:  Nữ đánh giá hài lòng cao Nam  Khách hàng lâu năm đánh giá hài lịng cao Khách hàng  Nhóm tuổi từ 45 trờ lên có hài lịng cao so với nhóm tuổi thấp  Nhóm nghề tự nhóm nội trợ, người hưu có hài lịng cao so với nhóm khác CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Trong thời gian tới DAB chi nhánh Thái Bình phấn đấu hồn thiện cơng tác huy động vốn, tăng trưởng tín dụng, nâng cao chất lượng sở vật chất, lắp đặt thêm máy ATM, nâng cao lực cán công nhân viên Từ định hướng phát triển DAB kết nghiên cứu đề xuất khuyến nghị sau: Nâng cao chất lượng sở vật chất, Xây dựng hình ảnh thương hiệu ngân hàng, Nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ cho nhân viên, Đa dạng khác biệt sản phẩm, hình thức khuyến mãi, Phát triển cơng nghệ thơng tin Sự hài lịng khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà ngân hàng đeo đuổi Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ môi trường kinh doanh, việc Ngân hàng ngày phát triển sản phẩm nhiều hình thức sản phẩm giống việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng trở nên cần thiết Vì luận văn hữu ích việc đề sách, chiến lược phát triển ngân hàng Luân văn nhiều hạn chế: Thứ nhất, Luận văn thực khoảng thời gian ngắn, từ tháng 6/2015 đến tháng 9/2015 Thời gian điều tra ý kiến khách hàng tuần Điều dẫn đến khách hàng trả lời bảng câu hỏi cách nhanh chóng, khơng kiên nhẫn suy xét yếu tố Vấn đề ảnh hưởng lớn tới kết điều tra Thứ 2, luận văn sâu vào nghiên cứu nhân tố có nhiều nhân tố khác liên quan đến hài lòng khách hàng  ... tiền tiết kiệm TGTK có kỳ hạn loại TGTK mà người gửi tiền rút tiền sau kỳ hạn gửi tiền định theo thỏa thuận với tổ chức nhận TGTK Mơ hình đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ gửi tiền. .. khách hàng Nghĩa chất lượng dịch vụ xác định nhiều nhân tố khác nhau, phần nhân tố định hài lịng Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. .. (1985) ? ?sự hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi” Có mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hang: Theo Parasuraman (1988) cho chất lượng dịch vụ ảnh