TÓM TẮT LUẬN VĂN Sự tồn phát triển doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào khả thích ứng với mơi trường thị trường khơng ngừng biến đổi Trong đó, thấu hiểu khách hàng làm họ hài lòng học quý giá rút từ thành bại nhiều doanh nghiệp Các doanh nghiệp bán lẻ thị trường Việt Nam đứng mảnh đất màu mỡ với sức mua 90 triệu người Tuy nhiên, mức sống thói quen tiêu dùng người dân thay đổi ngày làm vấn đề nghiên cứu khách hàng trở nên cấp thiết Trên thị trường bán lẻ Việt Nam diễn cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước nước ngoài, phương thức bán lẻ đại truyền thống Những kênh bán lẻ đại siêu thị đời dần khẳng định vị trí việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thị trường Nhưng điều chưa thể làm thay đổi hồn tồn thói quen mua sắm người tiêu dùng điểm bán hàng truyền thống Thêm vào diễn biến phức tạp yếu tố kinh tế vĩ mơ suy thối, lạm phát, phát triển công nghệ thông tin có tác động khơng nhỏ tới người tiêu dùng Bản thân siêu thị địa bàn tỉnh Thái Nguyên gặp nhiều khó khăn nguồn lực, kinh nghiệm kinh doanh Chính lý trên, chọn đề “Nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng siêu thị tỉnh Thái Nguyên” nhằm tìm giải pháp để siêu thị thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm Đề tài nghiên cứu thực đạt kết định sau: Về lý luận, đề tài cụ thể hoá vấn đề cần xem xét nghiên cứu hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng như: Khái quát siêu thị; hành vi người tiêu dùng nội dung cần nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng siêu thị; nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trình định mua sắm Về thực tiễn, tác giả trình bày trình nghiên cứu tác giả từ bước xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập liệu, phân tích liệu kết điều tra Quá trình thu thập liệu tiến hành qua hai bước: Bước nghiên cứu định tính có sử dụng kỹ thuật vấn cá nhân chuyên sâu với nhà quản lý siêu thị, vấn nhóm tập trung nhằm phát vấn đề, kiểm nghiệm thang đo bảng câu hỏi, quan sát lộ trình, thời gian mua hàng siêu thị người tiêu dùng Bước vấn thức Q trình thu thập liệu diễn tháng, thu 280 bảng câu hỏi, sau gạn lọc, loại bỏ bảng câu hỏi khơng đảm bảo, cịn 193 bảng câu hỏi đạt yêu cầu Tác giả sử dụng thống kê mô tả số lượng tỷ lệ, minh hoạ đồ thị để miêu tả đặc điểm mẫu khảo sát hành vi mua sắm người tiêu dùng Trong phân tích yếu tố thuộc marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm siêu thị, tác giả sử dụng phân tích hồi quy đa biến Để kiểm định mối quan hệ biến định danh, tác giả sử dụng kiểm định Chi – bình phương, xác định mức độ tương quan hệ số Phi Để kiểm định khác biệt nhóm thuộc biến định danh mẫu với biến định lượng khác, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA, sau phân tích sâu để tìm nhóm khác biệt thực tổng thể Q trình phân tích liệu cho thấy kết sau: Mô tả đặc điểm mua sắm siêu thị người tiêu dùng Người tiêu dùng đến siêu thị mua hàng có độ tuổi nghề nghiệp đa dạng, sống chủ yếu khu vực thành phố Thành phố Thái Nguyên, thu nhập mức trung bình - Họ thường mua thực phẩm khơ, hóa mỹ phẩm đồ uống siêu thị với chi tiêu cho lần mua sắm mức trung bình từ 300 – 600 nghìn đồng Người tiêu dùng Thái Nguyên đến siêu thị khoảng - lần/tháng, tập trung chủ yếu vào buổi chiều tối ngày cuối tuần Mỗi lần mua sắm siêu thị chiếm khoảng 20 – 30 phút đó, mặt hàng thiết yếu lương thực, thực phẩm, đồ uống thường ưu tiên xem xét Quá trình mua hàng siêu thị Nhu cầu mua sắm siêu thị người tiêu dùng Thái Nguyên thường nhận biết trước đến siêu thị Nhưng nhu cầu dễ bị tác động yếu tố marketing giảm giá, trưng bày, khuyến Nguồn thông tin chủ yếu người tiêu dùng tham khảo siêu thị bao bì sản phẩm, bảng dẫn, người kinh nghiệm thân Hai tiêu chí người tiêu dùng quan tâm đánh giá, so sánh sản phẩm chất lượng giá Quyết định mua hàng người tiêu dùng chịu nhiều ảnh hưởng từ người thân gia đình nhân viên siêu thị Hầu hết, người tiêu dùng sau mua sắm siêu thị cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, bên cạnh hài long, họ thấy không hài lòng “thái độ phục vụ nhân viên”, “giá cả” “các dịch vụ kèm theo” Đa số người tiêu dùng muốn tiếp tục mua hàng siêu thị, đó, chiếm tỷ lệ cao giữ mức mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Ngoài mua sắm siêu thị, người tiêu dùng mua sắm kênh khác chợ, cửa hàng tạp hóa nhỏ, cửa hàng tự chọn bách hóa Trong đó, chợ cửa hàng tạp hóa (ven đường, gần nhà) kênh người tiêu dùng đến mua nhiều Trong yếu tố thuộc siêu thị, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp yếu tố có mức độ ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua người tiêu dùng Trong đó, dịch vụ hỗ trợ có mức độ ảnh hưởng thấp Các yếu tố thuộc nhân giới tính, trình độ học vấn, khu vực sinh sống, gia đình có mối quan hệ với hành vi mua sắm người tiêu dùng Trong đó, quy mơ, thu nhập ý kiến thành viên gia đình ảnh hưởng nhiều đến dự định định mua hàng người tiêu dùng Giới tính trình độ học vấn có ảnh hưởng đến dự định mua sắm Khu vực sinh sống có mối liên hệ với số lần siêu thị tháng Ngồi ra, nhóm tuổi nhóm nghề nghiệp có khác biệt mức độ quan trọng yếu tố lựa chọn hàng hóa Cuối cùng, tác giả đưa số đề xuất cho hoạt động marketing siêu thị nhằm thu hút nhiều người tiêu dùng đến mua hàng Về thị trường mục tiêu, với nhóm khách hàng người có thu nhập thu nhập trung bình – khá, siêu thị cần có sách để phát triển thị phần thơng qua gia tăng giá trị lần mua khách hàng trung thành đồng thời thu hút thêm khách hàng Đồng thời với đó, siêu thị khu vực thị trấn, thị xã, nên phát triển thị trường hướng đến phân khúc dành cho người có thu nhập thấp Những siêu thị đặt khu vực thành phố Thái Nguyên, nên phát triển hướng đến phân khúc thị trường người có thu nhập cao Các siêu thị cần thiết lập phận chuyên trách để thường xuyên làm công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý, nhu cầu khách hàng Về sách sản phẩm, dịch vụ: Các siêu thị cần đa dạng hóa mặt hàng siêu thị theo hai hướng bổ sung ngành hàng thiếu đa dạng loại mẫu mã, nhãn hiệu, giá cả,… ngành hàng nhóm hàng Ngồi ra, nâng cao chất lượng hàng hóa bày bán siêu thị vấn đề siêu thị cần quan tâm Tiếp theo gia tăng lợi ích cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ bao gồm dịch vụ trước, sau bán Về sách giá: Khi xây dựng sách giá, siêu thị nên dựa đặc điểm nhân đoạn thị trường mục tiêu mà siêu thị hướng đến Kết hợp với xây dựng thực thi sách giá hợp lý thơng qua việc quay vịng hàng hóa nhanh trì quan hệ tốt với nhà cung cấp Đồng thời với đưa nhiều sách giá linh hoạt thời điểm cho đối tượng khách hàng Về sách xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp nhóm nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến hành vi mua siêu thị người tiêu dùng sau sản phẩm Trong có cơng cụ xúc tiến hỗn hợp mà siêu thị phải quan tâm nhiều quảng cáo, trưng bày xúc tiến bán Các siêu thị huyện cần tăng cường nhiều việc sử dụng công cụ xúc tiến, siêu thị khu vực thành phố Thái Nguyên, cần trì đổi hình thức xúc tiến Về yếu tố người cung ứng dịch vụ: Các siêu thị Thái Nguyên cần tập trung nhiều vào nâng cao khả giao tiếp, thái độ phục vụ nhân viên Cần thường xuyên đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên Xây dựng tiêu chuẩn cho loại nhân viên theo loại vị trí cơng tác Đồng thời phải thường xuyên kiểm tra thái độ làm việc với khách hàng nhân viên biện pháp lấy ý kiến phản hồi khách hàng Ngoài đề xuất cho hoạt động marketing, tác đưa số kiến nghị khác như: Xây dựng cho siêu thị phong cách, dấu ấn riêng thông qua biểu trưng, hiệu, cách trí cửa hàng, cách ăn mặc đội ngũ nhân viên, lợi ích, dịch vụ hấp dẫn riêng biệt mà siêu thị dành cho khách hàng Tăng cường tác động vào thành viên gia đình thơng qua cách trưng bày hàng hóa nội dung chương trình quảng cáo Tạo dựng bầu khơng khí vui vẻ, khơng gian thống mát siêu thị việc bố trí, xếp lại gian hàng mang lại thuận tiện cho khách hàng mua sắm Cuối tận dụng sở hạ tầng cho hoạt động nghiên cứu thị trường xây dựng liệu khách hàng Quá trình nghiên cứu hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Thái Nguyên đưa số kết định Các kết ứng dụng cho siêu thị tỉnh Thái Nguyên tỉnh khác có tình hình kinh tế - xã hội tương tự Tuy nhiên, kết góc độ nghiên cứu khám phá, phát vấn đề, để định siêu thị dựa vào kết để tiến hành nghiên cứu sâu ... Đa số người tiêu dùng muốn tiếp tục mua hàng siêu thị, đó, chiếm tỷ lệ cao giữ mức mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Ngoài mua sắm siêu thị, người tiêu dùng mua sắm kênh... hành vi mua sắm siêu thị người tiêu dùng Thái Nguyên đưa số kết định Các kết ứng dụng cho siêu thị tỉnh Thái Nguyên tỉnh khác có tình hình kinh tế - xã hội tương tự Tuy nhiên, kết góc độ nghiên cứu. . .mua sắm người tiêu dùng siêu thị; nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trình định mua sắm Về thực tiễn, tác giả trình bày trình nghiên cứu tác giả từ bước xác định vấn đề mục tiêu nghiên