Bài giảng Quản trị bán lẻ: Chương 3 cung các cho người học những kiến thức như: Khái quát về chiến lược Marketing; Các phân tích làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing của NBL; Chiến lược thị trường mục tiêu của DN bán lẻ; Định vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ Tháng 3/2020 NỘI DUNG CHƯƠNG Khái quát chiến lược Marketing Các phân tích làm xây dựng chiến lược Marketing NBL Chiến lược thị trường mục tiêu DN bán lẻ: Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu DN bán lẻ Phương thức marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược khai thác thị trường DN bán lẻ Định vị xây dựng thương hiệu bán lẻ: Khác biệt hoá định vị kinh doanh bán lẻ Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 46 CHIẾN LƯỢC MARKETING Là nguyên tắc khái quát, dẫn cách thức đạt mục tiêu marketing Là miêu tả khái quát mang tính định hướng chung việc: DN lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu nào; DN phục vụ (làm thoả mãn) đoạn thị trường mục tiêu cách (cơng cụ MKT) nào; DN làm để tồn tại/ chiến thắng cạnh tranh phục vụ đoạn thị trường Là dẫn xuyên suốt cho việc lựa chọn thực công cụ (chiến dịch) (Ps) để đạt mục tiêu CHIẾN LƯỢC MARKETING Mục tiêu marketing: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thương hiệu, khách hàng …(SMART) Chiến lược thị trường mục tiêu: Xác định thị trường mục tiêu nào? Định hướng chung để khai thác/chiếm lĩnh nó? Phương thức đáp ứng khai thác TT Giá trị cung ứng cho KH Định hướng cạnh tranh Chiến lược định vị (thương hiệu): Xác định vị thế, định vị khác biệt hoá Xây dựng thương hiệu: hình ảnh, giá trị, đặc tính, sắc… Chiến lược marketing – mix Quản trị quan hệ khách hàng QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Xem xét bối cảnh hồn cảnh làm marketing • Mục tiêu chiến lược kinh doanh tổ chức • Phân tích vị thế, hoàn cảnh, nguồn lực khả marketing DN • Phân tích yếu tố mơi trường: vĩ mô vi mô (ngành, đối thủ cạnh tranh) • Phân tích thị trường khách hàng Các định chiến lược • Phân đoạn thị trường đánh giá đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định hướng khai thác /chiếm lĩnh TTMT • Tìm hiểu phân tích kỹ lưỡng nhu cầu hành vi thị trường mục tiêu Các định tác động đến thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu, Các định marketing - mix, quản trị quan hệ khách hàng • Duy trì, bảo vệ, củng cố phát triển thương hiệu Kế hoạch triển khai • Thời gian nguồn lực (nhân sự, tài chính…) • Giám sát đảm bảo thực • Đo lường điều chỉnh CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MKT Phân tích/xem xét bối cảnh hoàn cảnh làm Marketing: Mục tiêu chiến lược kinh doanh tổ chức Phân tích yếu tố môi trường Marketing vĩ mô mt Marketing vi mơ (ngành, đối thủ cạnh tranh) Phân tích vị thế, hoàn cảnh, nguồn lực khả marketing DN Phân tích thị trường để xác định đoạn thị trường mục tiêu CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL Lựa chọn khách hàng để phục vụ Quyết định tuyên bố giá trị Phân đoạn thị trường Khác biệt hoá Chia thị trường chung thành phân khúc nhỏ Tạo khác biệt để mang lại giá trị vượt trội cho KH Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn nhiều phân khúc để thâm nhập Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu Định vị Định vị tâm trí KHMT Thiết kế chiến lược marketing lấy KHMT làm trung tâm (Nguồn: Philip Kotler) CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL • Phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, hành vi (nhu cầu hành vi mua), tâm lý • Đánh giá đoạn thị trường độ hấp dẫn: Quy mô sức tăng trưởng Tương quan sức mạnh thị trường hoạt động kinh doanh/marketing lực lượng tham gia vào đoạn thị trường Năng lực cạnh tranh, nguồn lực marketing mục tiêu doanh nghiệp • Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu • Khai thác đoạn thị trường mục tiêu: MKT phân biệt, MKT không phân biệt, MKT tập trung, MKT thị trường ngách CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Kiến trúc thương hiệu (nếu có) Triết lý TH: tầm nhìn, sứ mệnh, văn hoá giá trị cốt lõi TH Đặc điểm tính cách (cá tính) TH Thể thương hiệu: Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu Các yếu tố tiếp xúc trải nghiệm thương hiệu bán lẻ Truyền thông xây dựng thương hiệu Quản lý trì hình ảnh thương hiệu Củng cố, bảo vệ phát triển thương hiệu ... Chiến lược khai thác thị trường DN bán lẻ Định vị xây dựng thương hiệu bán lẻ: Khác biệt hoá định vị kinh doanh bán lẻ Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 46 CHIẾN LƯỢC MARKETING Là nguyên...NỘI DUNG CHƯƠNG Khái quát chiến lược Marketing Các phân tích làm xây dựng chiến lược Marketing NBL Chiến lược thị trường mục tiêu DN bán lẻ: Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu DN bán lẻ ... sắc… Chiến lược marketing – mix Quản trị quan hệ khách hàng QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Xem xét bối cảnh hồn cảnh làm marketing • Mục tiêu chiến lược kinh doanh tổ chức • Phân tích