Quản trị kênh phân phối

BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MÔN HỌC LIÊN QUAN Marketing bản Quản trị marketing Quản trị bán hàng Hành vi người tiêu dùng … TÀI LIỆU ĐỌC 1.Quản trị kênh phân phối – Philip Kotler (NXB Thống kê) 2.Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến (KTQD) 3.Marketing bản 4.Hành vi khách hàng 5.Quản trị bán hàng 6.Internet… GIỚI THIỆU MƠN HỌC Xem: https://www.youtube.com/watch?v=j1Kyqh5x2Zo Chính sách đới với môn học Điều kiện thi - Đủ cả điểm thành phần (BKT, ĐKK, ĐCC) - Điểm chuyên cần: buổi học = điểm Kiểm tra, đánh giá định kỳ Hình thức kiểm tra Tỷ lệ đánh giá Tích cực thảo luận 5% Chuyên cần 5% Kiểm tra kỳ 30% Kiểm tra cuối kỳ 60% Tiêu chí đánh giá Kiểm tra - Nắm vững kiến thức môn học - Trả lời đúng câu hỏi MỤC LỤC Tổng quan kênh phân phối Các thành viên kênh Hành vi kênh phân phối hoạt động kênh Chiến lược kênh phân phối Xây dựng kênh phân phối Quản lý dòng chảy kênh thúc đẩy thành viên kênh Marketing mix quản lý kênh Phân phối hàng hóa vật chất Đánh giá hoạt động thành viên kênh Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Bản chất kênh phân phối 1.2 Lý thuyết trình phân phối vai trò kênh phân phối 1.3 Sự hoạt động kênh 1.4 Cấu trúc kênh 1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Bản chất kênh phân phối 1.1.1 Tầm quan trọng kênh phân phối kinh doanh 1.1.2 Khái niệm kênh phân phối 1.1.3 Quản trị kênh phân phối với quản trị marketing Tầm quan trọng kênh phân phối kinh doanh - Mục tiêu: Làm cho sản phẩm sẵn có đúng thời gian, địa điểm phương thức mà khách hàng mong muốn - Tầm quan trọng: • Là khâu khơng thể thiếu q trình tái sản xuất: phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với khách hàng, thực hóa q trình trao đổi người sản xuất người tiêu dùng; • Giúp truyền tải nỗ lực marketing doanh nghiệp tới khách hàng • Điều hịa cung cầu (Giúp cung – cầu gặp nhau, đa dạng hóa sự lựa chọn) • Quyết định mức giá cuối mà khách hàng phải chi trả để có quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm • Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp: Khi sử dụng trung gian sẽ tiết kiệm chi phí phân phối, tập trung nguồn lực vào dây chuyền tạo giá trị, tăng khả tiếp cận (giảm đầu mối tiếp xúc), chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) Khái niệm phân phới: Là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng vào thời điểm địa điểm định với cách thức mong muốn khách hàng (trung gian, tổ chức doanh nghiệp, người tiêu dùng cuối cùng) Khái niệm kênh phân phối: Là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thời điểm, địa điểm định Khái niệm quản trị kênh phân phối: Là việc phát triển điều hành quan hệ liên kết với doanh nghiệp cá nhân bên ngồi tham gia vào q trình tiêu thụ sản phẩm theo hướng hỗ trợ nâng cao hiệu chiến lược công cụ khác marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Phân biệt đánh giá giám sát hoạt động • Giám sát thường xuyên hoạt động TVK: – Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho, trưng bày… – Nhằm giúp nhà quản lý kênh trì việc điều khiển hoạt động thời nhà phân phối việc bán sản phẩm; • Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK: – Thường đánh giá toàn chức phân phối thành viên kênh khả thích ứng với mục tiêu phân phối, tiêu chuẩn lượng bán – Nhằm giúp cho nhà quản lý có phân tích tổng thể trạng triển vọng loại hoạt động nhà phân phối Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động • Các tiêu chuẩn cần đánh giá TVK: – Hoạt động bán – Duy trì tồn kho – Khả lực lượng bán hàng – Thái độ – Khả đối phó với cạnh tranh – Đánh giá triển vọng tăng trưởng – Các yếu tố khác Các tiêu chuẩn hoạt động bán • Là đánh giá sản lượng bán hàng TVK cụ thể Đây tiêu chuẩn thường xem quan trọng hay dùng thực tế • Các liệu sản lượng bán hàng cần đánh giá: – Lượng bán mức tăng trưởng so với khứ cho dòng sản phẩm, để đánh giá cấu bán hàng thay đổi TVK mức độ hiệu TVK – So sánh với lượng bán TVK khác tổng lượng bán TVK, tìm phận TVK hiệu – So sánh với tiêu đặt ra, tìm TVK hoạt động hiệu kiểm tra tính hợp lý hệ thống tiêu • Các lưu ý thu thập liệu sản lượng bán: – Không nên vào lượng bán nhà sản xuất cho TVK để tính tốn lượng bán thực tế TVK cho khách hàng – Phân biệt khu vực địa lý với điều kiện cụ thể khu vực – Cần tính tốn mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động trực tiếp đến lượng bán Các tiêu chuẩn trì tồn kho • Là đánh giá mức độ trì tồn kho TVK hợp lý, phù hợp với mục tiêu phân phối mức trì tồn kho • Nói chung, nhiều nguyên nhân, trì tồn kho tiêu chuẩn khó đánh giá kiểm chứng; tiêu chuẩn quan trọng nên quy định cụ thể hợp đồng Các tiêu chuẩn khả lực lượng bán hàng • Là đánh giá khả đội ngũ nhân viên bán hàng TVK, thường NBB • Các thông tin khả lực lượng bán hàng cần đánh giá: – Số lượng NVBH (liên quan đến dòng sản phẩm NSX) – Mức độ hiểu biết kỹ thuật sản phẩm NVBH – Quyền lợi NVBH bán sản phẩm NSX: học tập, hội thảo, hỗ trợ bán hàng, tài chính… • Các thơng tin khác: năm kinh nghiệm, thành tích, thái độ… Các tiêu chuẩn thái độ • Là đánh giá mức độ tích cực, tinh thần trách nhiệm… TVK việc thực cơng việc phân phối dịng sản phẩm NSX Tiêu chuẩn khả đối phó với cạnh tranh • Bao gồm nội dung: – Đánh giá hoạt động TVK hoàn cảnh phải đối phó với cạnh tranh từ trung gian khác khu vực thị trường – Đánh giá hoạt động TVK dòng sản phẩm cạnh tranh mà họ có kinh doanh Đánh giá triển vọng tăng trưởng thành viên kênh • Là đánh qua người quản lý nhìn cách tổng quan toàn hệ thống kênh, từ dự đốn triển vọng tương lai TVK  Làm đề xuất xây dựng mục tiêu phân phối dự thảo vai trò TVK chiến lược phân phối Các tiêu chuẩn khác • Tình trạng tài • Đặc tính tiếng tăm • Chất lượng phục vụ khách hàng Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh • Có cách: – Đánh giá riêng lẻ theo tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn – Kết hợp tiêu chuẩn cách phi thức – Kết hợp tiêu chuẩn đa phương cách thức Đánh giá riêng lẻ theo tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn • • Các tiêu chuẩn đánh giá chia thành nhóm tiến hành đánh giá TVK theo nhóm tiêu chuẩn Từng tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn áp dụng riêng lẻ, khơng kết hợp với Ưu điểm: – – • Đơn giản, nhanh chóng, tương đối dễ thực hiện; Thường dùng phổ biến sản phẩm đơn giản/ tiêu chuẩn hóa, số lượng thành viên kênh lớn Hạn chế: – Có thể đưa nhận xét sai lệch TVK Kết hợp tiêu chuẩn cách phi thức • Kết hợp tiêu chuẩn đánh giá cách định tính khơng thức, nghĩa tầm quan trọng (trọng số) tiêu chuẩn xác định cho lần đánh giá; chúng rõ ràng khơng có số định lượng thức áp dụng cho tất lần thực đánh giá • Ưu điểm: – • Tương đối dễ sử dụng, thích ứng với hồn cảnh Hạn chế: – Phụ thuộc vào người quản lý, đánh giá sai khơng có tỷ trọng thức; – Khó so sánh TVK với thời kỳ khác nhau; – Không đưa số rõ ràng phản ánh toàn hoạt động TVK Các tiêu chuẩn đa phương kết hợp cách thức • Kết hợp tiêu chuẩn đánh giá cách định lượng thức Quy trình gồm bước: – Bước 1: Lựa chọn tiêu chuẩn phương pháp đo lường – Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tiêu chuẩn – Bước 3: Các TVK đánh giá tiêu chuẩn theo thang điểm mức độ từ – 10 – Bước 4: Nhân điểm đánh giá với trọng số – Bước 5: Cộng đánh giá để xếp hạng hoạt động cho TVK • Ưu điểm: – Loại bỏ tính khơng khách quan đánh giá – Cho đánh giá tổng hợp, đa chiều toàn hoạt động TVK – Dễ dàng thực so sánh cần thiết • Hạn chế: – Phức tạp việc xác định tỷ trọng Đề xuất điều chỉnh kênh phân phối • Nếu phát TVK hoạt động hiệu  cần xác định xác nguyên nhân • Các nguyên tắc chi phối: – Không thụ động mà phải chủ động phát triển phương pháp thích hợp, hiệu nhằm tìm hiểu nhu cầu vấn đề TVK; – Các chương trình giúp đỡ TVK phải phù hợp với nguyện vọng giải khó khăn họ; – NSX trì vai trị lãnh đạo thơng qua sử dụng sức mạnh cách khéo léo, tránh dùng sức mạnh áp đặt – Thiết kế KPP mang tính liên kết Hướng dẫn làm tập nhóm (yêu cầu 8) Mô tả hoạt động đánh giá thành viên kênh công ty theo nội dung: Phạm vi đánh giá, Tần suất đánh giá, Mục đích đánh giá Mô tả chi tiết nội dung đánh giá thành viên kênh cơng ty: Quy trình/ thủ tục, người thực hiện, tiêu chuẩn đánh giá, xử lý kết đánh giá Nhận xét nhóm hoạt động đánh giá thành viên kênh công ty? Giải pháp cụ thể nhóm để cải tiến hoạt động này? ... Tổng quan kênh phân phối Các thành viên kênh Hành vi kênh phân phối hoạt động kênh Chiến lược kênh phân phối Xây dựng kênh phân phối Quản lý dòng chảy kênh thúc đẩy thành viên kênh Marketing... lý kênh Phân phối hàng hóa vật chất Đánh giá hoạt động thành viên kênh Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Bản chất kênh phân phối 1.2 Lý thuyết trình phân phối vai trị kênh phân phối. .. phân phối Các thành viên kênh Hành vi kênh phân phối hoạt động kênh Chiến lược kênh phân phối Xây dựng kênh phân phối Quản lý dòng chảy kênh thúc đẩy thành viên kênh Marketing mix quản lý kênh