Ứng dụng văn hóa trong việc xây dựng, phát triển và gìn giữ thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA VĂN HÓA HỌC === * === ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG ỨNG DỤNG VĂN HÓA TRONG VIỆC XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ GÌN GIỮ THƯƠNG HIỆU Họ tên: Nguyễn Hiền Thảo MSSV: 0741053 Khoa: Văn hóa học Người hướng dẫn: GS.TSKH Trần Ngọc Thêm ThS Nguyễn Thị Tuyết Ngân Thành phố Hồ Chí Minh 03/2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA VĂN HÓA HỌC === * === ỨNG DỤNG VĂN HÓA TRONG VIỆC XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN VÀ GÌN GIỮ THƯƠNG HIỆU MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ VĂN HÓA - THƯƠNG HIỆU 1.Khái niệm Bối cảnh hình thành thương hiệu Điều kiện để xây dựng thương hiệu 15 CHƯƠNG II ỨNG DỤNG VĂN HÓA TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 20 Xây dựng hình ảnh thương hiệu 20 Xây dựng slogan 26 Định vị văn phòng 29 CHƯƠNG III ỨNG DỤNG VĂN HÓA TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 33 Nhận thức văn hóa thương hiệu 34 Tổ chức để tạo văn hóa thương hiệu 36 Ứng xử văn hóa thương hiệu 64 CHƯƠNG IV VĂN HÓA KINH DOANH TRONG VIỆC GÌN GIỮ THƯƠNG HIỆU 68 Nhận thức văn hóa kinh doanh việc giữ gìn thương hiệu 68 Tổ chức văn hóa kinh doanh việc giữ gìn thương hiệu 71 Ứng xử với môi trường xã hội việc giữ gìn thương hiệu 72 Văn hóa ứng xử với môi trường tự nhiên việc giữ gìn thương hiệu 77 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 83 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việt Nam có nhiều khó khăn có nhiều thuận lợi hội để hội nhập, phát triển với kinh tế toàn cầu So với Phương Tây nhiều nước Phương Đông khác Việt Nam phát triển chậm hơn, thời điểm để Việt Nam khẳng định đến Đứng trước tình hình kinh tế với nhiều biến động buộc phải vào cuộc: trị gia, doanh nhân, người lao động hay tầng lớp trí thức, người tiếp cận cách khác để nhận thành mà kinh tế đem lại Kinh doanh phạm trù q rộng để nhìn bao qt tìm đặc tính thú vị mà văn hóa tác động đến Kinh doanh có yếu tố thực tác động trực tiếp đến người? Đó sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh sống Nhưng với hàng triệu sản phẩm mắt ngày vấn đề xây dựng thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp hiệu quả? Vấn đề nghiên cứu nhiều mơn khoa học Quản trị, Marketing, Tâm lý, Xã hội học… Nhưng thử xét chúng góc nhìn Văn hóa học Mục tiêu đề tài Đề tài hi vọng tổng hợp, đưa kiến thức văn hóa vào cơng tác xây dựng, phát triển gìn giữ thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam, tiêu biểu hai khu vực kinh tế trọng điểm Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh.Mục tiêu đề tài nhằm làm rõ nội dung sau: Thể ý nghĩa lợi văn hóa kinh tế, làm rõ mối quan hệ hòa hợp văn hóa kinh doanh việc phát triển thương hiệu Mục tiêu trọng tâm tìm giá trị ứng dụng văn hóa vào việc kiến tạo phát triển thương hiệu bền vững Việt Nam (Trường hợp Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh), đưa đề tài nghiên cứu từ giấy thực tiễn Mục tiêu cá nhân định hướng cho lựa chọn nghề nghiệp tương lai Đối tượng nghiên cứu Xét việc nghiên cứu góc độ văn hóa thương hiệu, đề tài tập trung tìm hiểu đối tượng sau: Điều cần xét đến chủ thể Doanh nghiệp Các doanh nghiệp hình thức cấu, hoạt động đối tượng nghiên cứu đề tài Doanh nghiệp đối tượng vận dụng yếu tố văn hóa để tạo dựng nên thương hiệu từ tác động trực tiếp đến thị trường Đối tượng thứ hai Thị trường Thị trường bao gồm yếu tố chủ thể người tiêu dùng (khách hàng khách hàng tiềm năng), đối thủ cạnh tranh yếu tố môi trường, nơi diễn hoạt động mua bán trao đổi sản phẩm, dịch vụ… Đối tượng thứ ba Giá trị văn hóa Có doanh nghiệp, có thị trường chưa hẳn tạo nên thương hiệu bền vững Mỗi doanh nghiệp cần khai thác giá trị văn hóa, áp dụng khơn khéo để tạo chỗ đứng cho thương trường Đối tượng thứ tư cần nghiên cứu kỹ lưỡng Phương tiện Chúng giúp rút ngắn khoảng cách thương hiệu người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu Không gian Đề tài nghiên cứu mơ hình xây dựng, phát triển thương hiệu tiếng giới, rút kinh nghiệm liên hệ thực tiễn với tình hình xây dựng thương hiệu Việt Nam Đề tài đề xuất phương hướng ứng dụng yếu tố văn hóa vào công tác xây dựng, phát triển thương hiệu song song với việc gìn giữ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, điển hình doanh nghiệp địa bàn Hà Nội Thành Phố Hồ Chí Minh (Hai trung tâm kinh tế lớn nước) Thời gian Thời gian trọng tâm, tập trung nghiên cứu thời kỳ sau đổi kinh tế năm 1986 - Khi đất nước bước đầu bước sang giai đoạn kinh tế thị trường, tiếp thu kiểu kinh tế bán tư - Cho đến đất nước hội nhập với xu tồn cầu hóa Thời gian mở rộng, khoảng thời gian từ thập niên 50 kỷ XX, giai đoạn lớn mạnh tập đồn kinh tế mang tính tồn cầu Phương pháp nghiên cứu Cách tiếp cận liên ngành – sử dụng kết nghiên cứu sẵn có từ Kinh tế học, Quản trị học, Dân tộc học, Tâm lý học, Văn hóa học.Phương pháp thực địa – Điều tra, nghiên cứu thị trường: nghiên cứu người tiêu dùng hai khu vực Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh (Điển hình cho hai trung tâm kinh tế nước) Tổng quan nghiên cứu Trên giới Việt Nam có nhiều đề tài nghiên cứu phát triển thương hiệu có ứng dụng văn hóa Nhưng chưa có đề tài sâu nghiên cứu tầm ảnh hưởng văn hóa ứng dụng văn hóa học xuyên suốt trình xây dựng, phát triển gìn giữ thương hiệu Ở Việt Nam, với tư nước phát triển nên quan tâm đến vấn đề kinh tế, đặc biệt vấn đề phát triển thương hiệu Bởi phát triển thương hiệu để đạt “Tầm”và có “Tâm”thì khơng phải doanh nghiệp làm Trước u cầu đó, cơng trình nghiên cứu, hội thảo thương hiệu có kết hợp văn hóa đời Hội thảo Âm – dương việc kiến tạo thương hiệu bền vững [Diễn ngày 04/11/2009 TP.HCM hội Doanh nhân Trẻ TP.HCM phối hợp với công ty Nemo Consulting tổ chức.] Nội dung nghiên cứu mối quan hệ tổng hịa, chuyển hóa phần Dương phần Âm để thương hiệu phát triển bền vững Trong đó, phần Dương gồm hoạt động kinh doanh (hữu hình ngắn hạn) Doanh nghiệp như: Quảng cáo, tiếp thị, bán hàng hay dịch vụ sau bán hàng phần Âm (vơ hình dài hạn) liên quan đến thấu hiểu nhu cầu, lý tồn tại, hoài bão, tham vọng, triết lý, lĩnh vực hoạt động giá trị cốt lõi đề cao Doanh nghiệp Hải Ân “Phong thuỷ giành cho doanh nghiệp”(2006, HN: NXB Văn hố thơng tin), nghiên cứu, tổng hợp kiến thức âm dương, phong thủy ứng dụng vào việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Năm 2006, “Dấu ấn thương hiệu/tài sản & giá trị, tập II: Hồn, nhân cách, sắc”(SG NXB Trẻ) xuất đánh giá bước tiến nghiên cứu thương hiệu Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm đưa kết khả quan hướng nghiên cứu thương hiệu góc nhìn giá trị văn hóa: hồn, nhân cách, sắc Ở nước phát triển, vấn đề thương hiệu dần gắn kết mật thiết với văn hóa, quan niệm văn hóa tảng hình thành thương hiệu Tiêu biểu số tác phẩm nghiên cứu, bật tác phẩm: Jonathan E Schroeder 2006: Brand culture – London and Newyork: Taylor&Francis Group; 194 Pgs [ Brands occupy an increasingly prominent place in the managerial mind as well as the culture landscape] – [Thương hiệu ngày chiếm vị trí bật cách quản lý mơi trường văn hóa]; Adam Morgan 2004 The Priate Inside – England: Adweek Company [Building a challenger Brand culture within yourself and your organization] – [Thách thức xây dựng thương hiệu văn hóa từ bên cách thức tổ chức] Các đề tài hầu hết thể vai trị văn hóa kinh tế Tuy nhiên, chưa có đề tài sâu nghiên cứu ứng dụng văn hóa học xuyên suốt trình xây dựng, phát triển gìn giữ thương hiệu, đặc biệt Việt Nam, với điển hình hai thành phố Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Nội dung đề tài Khai thác khía cạnh ứng dụng văn hóa học vào việc xây dựng, phát triển gìn giữ thương hiệu, với tảng xây dựng văn hóa doanh nghiệp hiệu Những khía cạnh sử dụng: Ứng dụng triết lý âm – dương: phong thủy, ngũ hành, đặc trưng tính cách âm, mơ hình tam tài Ứng dụng văn hóa kinh doanh tổ chức ứng xử hình thức để nâng cao tầm thương hiệu, gìn giữ thương hiệu tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng Ứng dụng nội dung vùng văn hóa vào việc giải thích đặc trưng tính cách người Việt hai miền, từ triển khai kế hoạch Marketing đặc trưng từ hai trung tâm kinh tế lớn nước, mặt kinh tế Việt Nam Ứng dụng phương tiện “Marketing văn hóa”vào việc xây dựng thương hiệu Các mội dung xây dựng dựa vào thành tố văn hóa, văn hóa nhận thức, văn hóa tổ chức, văn hóa ứng xử Chúng đặt mối quan hệ với thương hiệu Hướng ứng dụng địa áp dụng Đề tài nghiên cứu đáp ứng phần nhu cầu hịa nhập văn hóa, ứng dụng văn hóa vào việc tạo dựng thương hiệu với tảng xây dựng văn hóa doanh nghiệp Hướng ứng dụng cụ thể: (1) Đề tài đăng ký tham gia hội nghị khoa học sinh viên cấp khoa (2) Mở rộng thành đề tài nghiên cứu sinh viên cấp Đại học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh (3) Giới thiệu đề tài nghiên cứu đến số cơng ty địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội cơng ty có ý định mở chi nhánh Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh (4) Tìm cách đưa vào thử nghiệm sở kinh doanh CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ VĂN HÓA - THƯƠNG HIỆU 1.Khái niệm 1.1 Khái niệm văn hóa, kinh doanh văn hóa kinh doanh 1.1.1 Khái niệm văn hóa Theo Trần Ngọc Thêm: “Văn hóa hệ thống giá trị người sáng tạo tích lũy qua q trình hoạt động thực tiễn”[Trần Ngọc Thêm 2006:25] Theo nhà nghiên cứu Mijnd Huijser: “Văn hóa chuẩn mực giá trị chung tập thể thể qua hành xử thành viên tập thể đó”[Mijnd Hijser 2008:13] Theo Federico Mayor – nguyên Tổng giám đốc Unesco thì: “Văn hóa tổng thể sống động hoạt động sáng tạo khứ Qua kỷ hoạt động sáng tạo hình thành nên hệ thống giá trị, truyền thống thị hiếu – yếu tố xác định đặc tính riêng dân tộc.”[Fedrico Mayor 2001:5] Xét khái niệm trên, nhận thấy đặc điểm chung văn hóa mang tính giá trị, tập thể, tạo thành qua hoạt động thực tiễn Với đặc điểm đó, khái niệm đầy đủ, ngắn gọn hợp lý có lẽ khái niệm Trần Ngọc Thêm 1.1.2 Khái niệm kinh doanh Kinh doanh hoạt động cá nhân tổ chức nhằm mục đính đạt lợi nhuận qua loạt hoạt động Quản trị, Tiếp thị, Tài chính, Kế tốn, Sản xuất [Kinh doanh – Wikipedia] “Việc thực liên tục một, số tất công đoạn trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm cung ứng dịch vụ thị trường nhằm mục đích sinh lợi”[Theo khoản Điều Luật Doanh nghiệp 2005] 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 ... XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA VĂN HÓA HỌC === * === ỨNG DỤNG VĂN HÓA TRONG VIỆC XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN VÀ GÌN GIỮ THƯƠNG HIỆU MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ VĂN HÓA - THƯƠNG HIỆU... nghiên cứu phát triển thương hiệu có ứng dụng văn hóa Nhưng chưa có đề tài sâu nghiên cứu tầm ảnh hưởng văn hóa ứng dụng văn hóa học xuyên suốt trình xây dựng, phát triển gìn giữ thương hiệu Ở Việt... văn hóa thương hiệu 64 CHƯƠNG IV VĂN HĨA KINH DOANH TRONG VIỆC GÌN GIỮ THƯƠNG HIỆU 68 Nhận thức văn hóa kinh doanh việc giữ gìn thương hiệu 68 Tổ chức văn hóa kinh doanh việc giữ