Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu: Chương 3 gồm các nội dung chính được trình bày sau: Khái niệm định giá thương hiệu, sự cần thiết định giá thương hiệu nói riêng và tài sản vô hình nói chung trong doanh nghiệp,...
D _T TM H Chƣơng 2: PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU M U 27 September 2017 Phát triển tài sản thương hiệu hoạt động nhằm trì nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu, tăng cường sức mạnh, khả thích ứng với môi trường cạnh tranh biến động gia tăng giá trị tài thương hiệu D _T TM H • Tập hợp hoạt động cấp độ tư chiến lược thực tiễn triển khai • Hoạt động thực chủ sở hữu bên liên quan (cá nhân, doanh nghiệp, tập thể doanh nghiệp cổ đơng, bên góp vốn …) • Nâng cao giá trị cảm nhận (chất lượng sản phẩm, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu ) • Tăng cường sức mạnh thương hiệu, lực cạnh tranh dẫn dắt thị trường… • Gia tăng giá trị tài thơng qua hoạt động khai thác thương hiệu M U 2.1 Khái niệm cần thiết phát triển tài sản TH 2.1.1 Khái niệm 27 September 2017 Nhận thức thương hiệu D H Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận _T TM Liên kết thương hiệu Trung thành thương hiệu 27 September 2017 Giá trị nhượng quyền Giá trị sáng chế Các giá trị khác U Các tài sản khác Tài sản thƣơng hiệu M 2.1 Khái niệm cần thiết phát triển tài sản TH 2.1.1 Khái niệm Gia tăng giá trị cho Doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp gia tăng khách hàng trung thành - Thu hút thêm lượng khách hàng tiềm - Tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu - Tạo tảng cho việc phát triển sử dụng hiệu sách marketing - Tạo rào cản để hạn chế thâm nhập trị trường đối thủ cạnh tranh - Giúp doanh nghiệp trì vị thương hiệu thị trường Gia tăng giá trị cho khách hàng: - Gia tăng nhận biết, thông tin chất lượng cảm nhận từ mang lại yên tâm cho khách hàng định gắn bó với thương hiệu - Gia tăng lợi ích tài mối quan hệ xã hội khách hàng đối tác nhà đầu tư cho thương hiệu D M _T TM H U 2.1 Khái niệm cần thiết phát triển tài sản TH 2.1.2 Sự cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu 27 September 2017 • Đặc điểm: – Luôn song hành hoạt động kinh doanh doanh nghiệp – Các tài sản có mối quan hệ mật thiết, khó đề cập đến tài sản cụ thể – Mọi tài sản quy tiền theo cách đấy, phát triển giá trị tài doanh nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng thường kỳ vọng tương lai – Có nhiều cách để phát triển tài sản thương hiệu – Quá trình phát triển tài sản TH ln hàm chứa rủi ro D • Xu hƣớng: _T TM H – Gắn với xu hướng tồn cầu hố (Trở thành thương hiệu toàn cầu; Tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu; Thực hoạt động hợp tác thương hiệu; Hình thành liên minh…) – Gắn với hoạt động kinh doanh khai thác thương hiệu (Phát triển giá trị cảm nhận để gia tăng lòng trung thành; Nhượng quyền thương mại license nhãn hiệu; Bán, mua lại thương hiệu; Sáp nhập chia tách …) 27 September 2017 M U 2.1 Khái niệm cần thiết phát triển tài sản TH 2.1.3 Đặc điểm xu hƣớng phát triển tài sản thƣơng hiệu • Căn vào yếu tố mơi trường cạnh tranh ngành • Căn vào yếu tố nội doanh nghiệp: nguồn lực, khả thích ứng doanh nghiệp, khả khai thác phát triển thị trường mục tiêu, khả phát triển sản phẩm • Căn nhu cầu xu hướng tiêu dùng đoạn thị trường mục tiêu • Căn vào đánh giá nhận định, liên tưởng khách hàng thương hiệu sản phẩm mang thương hiệu • Căn định hướng hoạt động phát triển doanh nghiệp tương lai D M _T TM H U 2.2 Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản TH 2.2.1 Căn xác lập định hƣớng phát triển tài sản thƣơng hiệu 27 September 2017 • Mục tiêu chung • Gia tăng giá trị doanh nghiệp thông qua hoạt động khai thác thương mại D • Mục tiêu cụ thể H • Phát triển giá trị tài từ thương hiệu cá biệt doanh nghiệp • Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu • Phát triển liên tưởng thương hiệu • Phát triển lịng trung thành khách hàng • Phát triển khả thương mại hoá tài sản liên quan đến thương hiệu M _T TM U 2.2 Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản TH 2.2.2 Các mục tiêu phát triển tài sản thƣơng hiệu 27 September 2017 Xu hướng khách mua lặp lại sản phẩm thương hiệu khoảng thời gian định thay mua thương hiệu khác D H Trung thành cảm xúc - Mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành cho thương hiệu Thái độ cảm xúc mạnh tích cực mức độ cam kết thương hiệu cao Cảm xúc phải xuất phát từ chất lượng Trung thành nhận thức - Nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí, gồm bốn yếu tố như: _T TM • Có nguồn gốc (accessibility) - Thái độ hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm • Tự tin (confidence) - Mức độ chắn NTD sản phẩm, liên quan đến thái độ hay đánh giá • Trung tâm (centrality) - Thái độ liên quan đến hệ thống giá trị cá nhân KH • Rõ ràng (clarity) – Khi khách hàng xác định rõ thái độ thương hiệu (trung thành hoàn toàn, trung thành nửa, trung thành nhiều TH) M U 2.2 Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản TH 2.2.3 Lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu Trung thành mặt hành vi (conative) - Khách hàng có dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm công ty 27 September 2017 Lòng trung thành thƣơng hiệu D Lòng trung thành ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng ngƣời tiêu dùng mua sử dụng thƣơng hiệu họ sản phẩm lặp lại hành vi _T TM H Lịng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thành cơng thương hiệu • Thực tế cho thấy cơng ty thường có ảo tưởng ln tìm cách tìm thị trường mà qn việc ni dưỡng thị trường có, lợi nhuận đem lại cho thương hiệu thị trường có thường cao nhiều so với thị trường • Thương hiệu tạo lịng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận đem lại cho công ty lớn Do vậy, lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu M • U Khách hàng hết lịng Khách hàng thân thiết Khách mua với chi phí chuyển đổi D Các cấp độ lòng trung thành H Khách hàng quen _T TM Khách qua đường Dịch vụ bổ sung Hệ thống phân phối Cam kết thương hiệu 10 Truyền thông thương hiệu Giá trị cảm nhận U Các yếu tố tạo dựng lòng trung thành M Chất lượng sản phẩm Nhận thức thương hiệu Sự gắn kết KH Rào cản chi phí chuyển đổi D M _T TM H U D Giá trị mà người mua nhận thường thấp giá trị mong đợi mua hàng Người mua thường hay chủ quan Người bán thường hay tô vẽ, cường điệu lợi ích, công dụng sản phẩm H _T TM Sự mong đợi Sự hài lòng khách hàng M Giá trị cảm nhận U Chất lượng cảm nhận Sự than phiền Sự trung thành Mơ hình hài lịng khách hàng Thang đo lòng trung thành Jacoby Kyner D Tôi ưu tiên … hơn so i c TH c xem t t nh mua n m Tôi luôn xem … TH quan ng n mua n m Tôi luôn quan tâm n … u hơn c TH c Tôi t ng mua n m a TH… Tôi p c mua n m a … i tôi t ch TH y Tôi m y … t hơn c TH c Tôi m y n t i … hơn c TH c Mặc c TH c m , tôi n n mua … TôI m y t c u i n TH c không mua c… Tôi luôn kiên nh việc a n … so i c TH c Khi n … tôi luôn trung nh i TH y u không mua c …, tôi ng không n mua TH c ng năm qua, tôi luôn i thiệu … cho n , i thân M _T TM H U - Gia tăng mức độ nhận thức thương hiệu - Phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu - Tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu D - Kiểm soát nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm - Kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn, cam kết - Khai thác chứng nhận chất lượng (ISO, HACCP…) - Tìm hiểu nhu cầu gia tăng khả đáp ứng nhu cầu _T TM H - Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu - Truyền thông giá trị lợi ích sản phẩm - Gia tăng giá trị văn hoá doanh nghiệp - Phát triển liên tưởng thương hiệu theo ý tưởng định vị - Phát triển đoạn thị trường có nhiều tiềm hội khai thác M - Xác định đoạn thị trường có hội phát triển - Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược U 2.3 Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3.1 Phát triển dựa gia tăng sức mạnh nội TH - Phát triển liên kết thương hiệu dựa ý tưởng định vị - Quản trị quan hệ khách hàng nhằm trì phát triển lịng trung thành thương hiệu 27 September 2017 14 • Tăng cường hoạt động hợp tác thương hiệu Hợp tác truyền thông thương hiệu Hợp tác phân phối sản phẩm Các chương trình khuyến mại hợp tác Các hoạt động hợp tác kinh doanh Xây dựng sản phẩm đồng thương hiệu _T TM H – – – – – D • Hình thành liên minh thương hiệu thơng qua hoạt động góp vốn – Góp vốn liên doanh – Liên minh thông qua phát triển thương hiệu tập thể – Liên minh hình thành thương hiệu M U 2.3 Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3.2 Phát triển dựa vào liên minh, liên kết 27 September 2017 15 • Các hoạt động nhượng quyền – Nhượng quyền sơ cấp: Nhận quyền thương mại từ Bên nhượng quyền ban đầu – Nhượng quyền thứ cấp: Bên nhượng quyền có quyền cấp lại quyền thương mại mà nhận từ Bên nhượng quyền ban đầu cho Bên nhận quyền thứ cấp D _T TM H • Li-xăng nhãn hiệu tài sản trí tuệ khác – Cấp quyền khai thác nhãn hiệu – Cấp quyền khai thác sáng chế – Cấp quyền khai thác đối tượng sở hữu trí tuệ khác • Chuyển nhượng thương hiệu M – Chuyển nhượng thương hiệu riêng doanh nghiệp – Chuyển nhượng đồng thời nhiều thương hiệu U 2.3 Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3.3 Phát triển dựa vào hoạt động khai thác thƣơng hiệu 27 September 2017 16 Các hoạt động nhƣợng quyền Xét theo tiêu chí lãnh thổ: - Nhượng quyền thương hiệu từ nước ngồi vào nội địa: Đây hình thức mà thương hiệu có khởi nguồn từ nước ngồi đầu tư vào nội địa theo hình thức Franchise - Nhượng quyền thương hiệu từ nước nước ngồi: Là hình thức mà thương hiệu nội địa đầu tư nước cách nhượng quyền - Nhượng quyền nước Xét theo tiêu chí hoạt động kinh doanh: - Nhượng quyền thương hiệu phân phối sản phẩm: Đây hình thức mà người nhượng quyền cho phép người nhận quyền phân phối sản phẩm sản xuất, dịch vụ phạm vi khu vực thời gian định, sử dụng thương hiệu (brand), biểu tượng, tên nhãn hiệu (trade mark), logo, slogan (khẩu hiệu)… - Nhượng quyền thương hiệu sử dụng công thức kinh doanh: không cho phép bên nhận nhượng quyền phân phối sản phẩm thương hiệu người nhượng quyền mà cịn chuyển giao kỹ thuật kinh doanh, cơng thức điều hành quản lý huấn luyện nhân viên cho bên nhận nhượng quyền Nhƣợng quyền theo tiêu chí phát triển hoạt động: - Nhượng quyền thương hiệu độc quyền - Nhượng quyền thương hiệu vùng - Nhượng quyền thương hiệu phát triển khu vực - Nhượng quyền thương hiệu riêng lẻ D M _T TM H U 2.3 Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3.3 Phát triển dựa vào hoạt động khai thác thƣơng hiệu 27 September 2017 17 Chia tách sáp nhập - Chia doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần chia thành số cơng ty loại Công ty bị chia chấm dứt tồn sau công ty đăng ký kinh doanh Các công ty phải liên đới chịu trách nhiệm khoản nợ chưa toán, hợp đồng lao động nghĩa vụ tài sản khác… công ty bị chia Tách doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn, cơng ty cổ phần tách cách chuyển phần tài sản công ty có để thành lập công ty loại; chuyển phần quyền nghĩa vụ công ty bị tách sang công ty tách mà không chấm dứt tồn công ty bị tách Hợp doanh nghiệp: Hai số cơng ty loại hợp thành cơng ty cách chuyển tồn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt tồn công ty bị hợp ( A + B = C) (B + A = C) Sáp nhập doanh nghiệp: Một số công ty loại (sau sáp nhập vào cơng ty khác cách chuyển toàn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp sang cơng ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt tồn công ty bị sáp nhập (A + B = B) (A + B = A) D - - M - _T TM H U 2.3 Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3.4 Các phƣơng án khác phát triển tài sản thƣơng hiệu 18 • Mua bán doanh nghiệp _T TM • Mua doanh nghiệp Mua cổ phần doanh nghiệp Bán doanh nghiệp Bán cổ phần doanh nghiệp H – – – – D Cho thuê tài liên quan đến thƣơng hiệu: - Là dạng cho thuê tài sản có chuyển dịch rủi ro lợi ích gắn liền với quyền sở hữu tài sản thuê Xét hình thức cấp vốn, hoạt động tín dụng trung hạn, dài hạn sở hợp đồng cho thuê tài sản (có thể máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển, động sản khác ) bên cho thuê công ty cho thuê tài (tổ chức tín dụng phi ngân hàng) với khách hàng thuê (thường doanh nghiệp, bên đối tác liên kết kinh tế) M U 2.3 Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3.4 Các phƣơng án khác phát triển tài sản thƣơng hiệu 19 ... triển hoạt động: - Nhượng quyền thương hiệu độc quyền - Nhượng quyền thương hiệu vùng - Nhượng quyền thương hiệu phát triển khu vực - Nhượng quyền thương hiệu riêng lẻ D M _T TM H U 2 .3 Các phƣơng... thương hiệu M – Chuyển nhượng thương hiệu riêng doanh nghiệp – Chuyển nhượng đồng thời nhiều thương hiệu U 2 .3 Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu 2 .3. 3 Phát triển dựa vào hoạt động khai... chí lãnh thổ: - Nhượng quyền thương hiệu từ nước ngồi vào nội địa: Đây hình thức mà thương hiệu có khởi nguồn từ nước ngồi đầu tư vào nội địa theo hình thức Franchise - Nhượng quyền thương hiệu