Định giá và chuyển nhượng thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật bởi danh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cả). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản danh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của danh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại. Ngày nay, nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của chiến lược danh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt với thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Và do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đ lường và the dõi chúng ở mức độ khách hàng. Ở Việt Nam hiện nay, thị trường mạng internet đang rất đa dạng với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các nhà mạng như FPT Telecom, VNPT, Viettel, SCTV, CMC…. và sự cạnh tranh giữa các hãng này chưa lúc nào có hồi kết. Trong đó, FPT Telecom được đánh giá là một trong những thương hiệu sở hữu số lượng người dùng lớn tại Việt Nam. Một trong những thị trường tiềm năng nhất ở Việt Nam có lẽ phải nhắc đến Thủ đô Hà Nội, với số lượng người dùng đông đảo tập trung các thành phần như sinh viên, công nhân viên chức và người lao động bình dân thì Hà Nội là thị trường béo bở để các thương hiệu mạng Internet cạnh tranh gay gắt với nhau. Vì vậy, tôi đã quyết định xây dựng đề tài “Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và lập hệ thống câu hỏi khảo sát để đo lường giá trị thương hiệu. Tiến hành đo lường giá trị thương hiệu FPT Telecom dựa trên hệ thống tiêu chí đã xây dựng”.

Mục lục Mở đầu Chương I: Cơ sở lý thuyết Giá trị thương hiệu việc đo lường giá trị thương hiệu 1.1 Giá trị thương hiệu 1.2 Đo lường giá trị thương hiệu Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa khách hàng theo David Aaker Mối quan hệ yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu 3.1 Chất lượng cảm nhận nhận biết thương hiệụ 3.2 Chất lượng cảm nhận với liên tưởng thương hiệu 3.3 Chất lượng cảm nhận với trung thành thương hiệu 3.4 Nhận biết thương hiệu với liên tưởng thương hiệu 3.5 Nhận biết thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu 3.6 Liên tưởng thương hiệu với trung thành thương hiệu Chương II: Đo lường giá trị thương hiệu dựa khách hàng thương hiệu FPT Telecom 10 Giới thiệu FPT Telecom dich vụ Internet FPT Telecom 10 1.1 Giới thiệu công ty cổ phần FPT (FPT Telecom) 10 Giới thiệu dịch vụ Internet FPT 11 Đối tượng nghiên cứu phương pháp lấy mẫu 11 Xây dựng thang đo 12 4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 12 4.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 12 4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 12 4.4 Thang đo trung thành thương hiệu 12 Báo cáo kết điều tra 12 5.1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu 13 5.2 Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu 14 5.3 Đánh giá chất lượng cảm nhận 14 5.4 Đánh giá khách hàng trung thành thương hiệu 15 Phụ Lục 17 Tài liệu tham khảo 21 Mở đầu Tài sản thương hiệu khái niệm quan trọng thực tế kinh doanh nghiên cứu học thuật danh nghiệp đạt lợi cạnh tranh thông qua thương hiệu thành công Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng thường chia làm hai nhóm: nhận thức người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cả) Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài Giá trị thương hiệu xem tài sản danh nghiệp thể dòng lưu kim danh nghiệp tương lai thương hiệu mang lại Ngày nay, nhiều công ty tìm kiếm hội phát triển thích thú việc thu lợi từ thương hiệu tại, quản trị thương hiệu hình thành thành phần thức chiến lược danh nghiệp Rõ ràng tầm quan trọng khái niệm tài sản thương hiệu ngày tăng lên công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa khách hàng kết tài thiếu Đặc biệt với thị trường phát triển Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu chưa rõ nhiều nhà quản trị lúng túng tìm công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu Và nguồn gốc tài sản thương hiệu từ nhận thức khách hàng nên hữu ích nhà quản trị đ lường the dõi chúng mức độ khách hàng Ở Việt Nam nay, thị trường mạng internet đa dạng với xuất ngày nhiều nhà mạng FPT Telecom, VNPT, Viettel, SCTV, CMC… cạnh tranh hãng chưa lúc có hồi kết Trong đó, FPT Telecom đánh giá thương hiệu sở hữu số lượng người dùng lớn Việt Nam Một thị trường tiềm Việt Nam có lẽ phải nhắc đến Thủ đô Hà Nội, với số lượng người dùng đông đảo tập trung thành phần sinh viên, công nhân viên chức người lao động bình dân Hà Nội thị trường béo bở để thương hiệu mạng Internet cạnh tranh gay gắt với Vì vậy, nhóm định xây dựng đề tài “Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu dựa khách hàng lập hệ thống câu hỏi khảo sát để đo lường giá trị thương hiệu Tiến hành đo lường giá trị thương hiệu FPT Telecom dựa hệ thống tiêu chí xây dựng” Chương I: Cơ sở lý thuyết Giá trị thương hiệu việc đo lường giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Là tập hợp nhãn hiệu, tài sản liên quan đến nhãn hiệu, tên biểu tượng (hay kí hiệu), thêm vào hay trừ từ việc cung cấp giá trị sản phẩm dịch vụ từu nhà sản xuất khác hàng nhà sản xuất Cho tài sản tiền nợ nằm giá trị thương hiệu, chúng phải liên kết với tên biểu tưởng thương hiệu Nếu tên biểu tượng cần thay đổi, tất tài sản tiền nợ bị ảnh hưởng chí mất, thay đổi tên biểu tượng Đo lường giá trị thương hiệu  Giá trị thương hiệu nhóm vào yếu tố cấu thành: - Sự trung thành thương hiệu; - Sự nhận biết tên; - Sự nhận thức chất lượng khách hàng; - Sự liên tưởng khác hàng thương hiệu; - Những tài sản khác thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng kí, quan hệ kênh phân phối  Chúng ta đo lường giá trị thương hiệu qua cách khác như: Đo lường giá trị thương hiệu công ty Thông qua thông số tài - công tý như: doanh thu, lượi nhuận kì vọng Đo lường giá trị thương hiệu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu cảm - nhận khách hàng sản phẩm dịch vụ công tý họ Có nhiều mô hình đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, số có năm mô hình sử dụng nhiều, bao gồm: mô hình Brand Knowledge Keller (Thọ, 2000), mô hình Brand Asset Valuator, mô hình Brandz, mô hình Aaker mô hình Brand Resonance (Kotler Keller, 2012), có mô hình Lassar ctv (1995) đề nghị bổ sung số thành phần mô hình Giá trị thương hiệu Aaker Mô hình Aaker khám phá David Aaker (1991), theo mô hình tác giả có năm thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu bao gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành (Brand Loyalty) tài sản thương hiệu (Brand Asset) liên quan đến tài sản thuộc quyền sáng chế, nhãn hiệu mối quan hệ kênh phân phối, minh chứng theo: Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa khách hàng theo David Aaker 2.1 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận (PQ) yếu tố giá trị thương hiệu Đây nhận thức khách hàng toàn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng lý để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt từ đối thủ cạnh tranh; sở vững để mở rộng thị phần cách sử dụng chung thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Dựa vào định nghĩa vai trò chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đưa ra:  Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu 2.2 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu (BAW) thành phần trọng giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả khách hàng nhận nhớ đến thương hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu giúp họ quan tâm đến thời điểm mua Người mua thường chọn mua thương hiệu mà biết kỹ họ cảm thấy yên tâm an toàn Thông thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng cao Vì vậy, giả thuyết sau đề nghị sau:  Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu 2.3 Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (BAS) điều "liên kết" nhớ khách hàng thương hiệu (Aaker, 1991) Đây lưu trữ trực tiếp gián tiếp nhớ khách hàng liên kết với thương hiệu chủ sở hữu thương hiệu Khách hàng liên tưởng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo giá trị cho công ty khách hàng cách: cung cấp thông tin; tạo thái độ cảm xúc tích cực; cung cấp lý để mua sản phẩm; phân biệt định vị thương hiệu Trên sở khái niệm và vai trò liên tưởng thương hiệu, giả thuyết đề nghị là:  Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu 2.4 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu (BL) cốt lõi giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu thước đo gắn bó khách hàng thương hiệu Một trung thành thương hiệu cao khách hàng có khả chuyển thương hiệu khác giá khách hàng trung thành mua hàng thường xuyên Sự tồn khách hàng trung thành làm giảm hội cho đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lôi kéo khách hàng chi phí cao mà hiệu mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty lợi ích lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm công ty đến khách hàng khác Dựa vào tầm quan trọng lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết đề nghị sau:  Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Mối quan hệ yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu 3.1 Chất lượng cảm nhận nhận biết thương hiệụ Sự nhận biết chất lượng cảm nhận thương hiệu yếu tố quan trọng việc tạo nên sức mạnh thương hiệu Khi độ nhận biết thương hiệu tăng cảm nhận chất lượng, ưa thích hay ý định mua sản phẩm tăng Gia tăng độ nhận biết thương hiệu mục tiêu hoạt động truyền thông tiếp thị, điều thực qua nhiều loại hình khác quảng cáo, PR, truyền miệng hay lan truyền từ mạng xã hội Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với sản phẩm Toyota người ta thường liên tưởng đến bền bỉ xe hay nói đến Sony người ta nghỉ đến sáng tạo với tính vượt trội sản phẩm Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua thời gian hc nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận đóng vai trò to lớn việc mở rộng thương hiệu Nếu thương hiệu đánh giá cao sản phẩm dễ dàng người mua đánh giá cao nhận biết thương hiệu mà họ giới thiệu 3.2 Chất lượng cảm nhận với liên tưởng thương hiệu Thực tế khách hàng thường cảm nhận giá trị hình ảnh thương hiệu theo cách khác với mục tiêu đề ban đầu chủ thương hiệu Rõ ràng, nhiệm vụ đòi hỏi nhiều nỗ lực nhà quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, thông điệp truyền thông quán, hay chiến lược định vị thương hiệu mang tính khác biệt hóa cao, thay đổi nhận diện thuơng hiệu gây thay đổi định cảm nhận khách hàng hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, tác động thay đổi khác khách hàng khách hàng tiềm Với khách hàng tiềm năng, họ có cảm nhận khác nhìn thấy mẫu logo hay nghe thấy điệp khúc quảng cáo cũ Đối với nhóm khách hàng tại, họ cần thời gian để quen với thay đổi sắc nhận diện thương hiệu họ quen yêu thích Thậm chí số trường hợp cá biệt, khách hàng phản ứng tiêu cực với thay đổi nhận diện thương hiệu Khách hàng liên tưởng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo giá trị cho công ty khách hàng cách: cung cấp thông tin; tạo thái độ cảm xúc tích cực; cung cấp lý để mua sản phẩm; phân biệt định vị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu cảm nhận, niềm tin kiến thức mà người tiêu dùng có thương hiệu 3.3 Chất lượng cảm nhận với trung thành thương hiệu Giá xem nhận thức người tiêu dùng việc từ bỏ hi sinh để sở hữu sản phẩm dịch vụ (Zeithaml, 1998) Một phương thức để thông tin bên sản phẩm giá (Zeithaml and Bitner, 2000) Cảm nhận giá tác động đến hài lòng sản phẩm ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm Nếu giá khách hàng đánh giá tốt, họ quay lại sử dụng giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm Chính có thẻ đặt giả thuyết giá cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu 3.4 Nhận biết thương hiệu với liên tưởng thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu khả khách hàng nhớ lại nhận diện thương hiệu thể qua khả xác định thương hiệu điều kiện khác liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng… thành các liên tưởng định trí nhớ nhận biết thương hiệu tạo cách tăng cường quen thuộc thương hiệu thông qua tiếp xúc lặp lại liên tưởng mạnh mẽ với chủng loại sản phẩm phù hợp hay tín hiệu mua tiêu dùng thích ứng khác Những liên tưởng thương hiệu mạnh xảy người tiêu dùng nghĩ xâu sắc thông tin sản phẩm gắn kết với nhận biết thương hiệu Một loại sản phẩm hay dịch vụ đặc trưng tập hợp liên tưởng bao gồm niềm tin cụ thể thương hiệu loại sản phẩm thái độ tổng thể vơi tất thương hiệu loại sản phẩm Sức mạnh liên tưởng thương hiệu vơi loại sản phẩm nhân tố quan trọng nhận biết thương hiệu 3.5 Nhận biết thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thông quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến hay bán hàng trực tiếp Một thương hiệu dễ nhận biết chứng tỏ thương hiệu tiếng, dễ dàng khách hàng lựa chọn, tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng Chính vậy, đưa giả thuyết nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu 3.6 Liên tưởng thương hiệu với trung thành thương hiệu Các hình thức chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp góp phần tạo nên ấn tương riêng thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình khách hàng với thương hiệu Ngoài ra, quảng cáo kênh thông tin nhằm giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm, giá tính năng… Điều kích thích nhu cầu mua sắm khách hàng giới thiệu cho người khác mua sản phẩm Bên cạnh đó, khuyến bán hàng trực tiếp kích thích tiêu dùng làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện mua sản phẩm Chính cho liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Chương II: Đo lường giá trị thương hiệu dựa khách hàng thương hiệu FPT Telecom Giới thiệu FPT Telecom dich vụ Internet FPT Telecom 1.1 Giới thiệu công ty cổ phần FPT (FPT Telecom) Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) khởi đầu từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến với thành viên sáng lập sản phẩm mạng Intranet Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN” Sau 18 năm hoạt động, FPT Telecom trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Internet hàng đầu khu vực với 5000 nhân viên, 60 chi nhánh nước Hiện nay, FPT Telecom cung cấp sản phẩm, dịch vụ bao gồm: – Internet băng rộng: ADSL/VDSL, TriplePlay, FTTH – Kênh thuê riêng, Tên miền, Email, Lưu trữ web, Trung tâm liệu – Các dịch vụ giá trị gia tăng Internet: Truyền hình FPT, Điện thoại cố định (VoIP), Giám sát từ xa (IP Camera), Chứng thực chữ ký số (CA), Điện toán đám mây (Cloud computing), Với phương châm “Mọi dịch vụ kết nối”, FPT Telecom không ngừng nghiên cứu triển khai tích hợp ngày nhiều dịch vụ giá trị gia tăng đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng Đồng thời, việc đẩy mạnh hợp tác với đối tác viễn thông lớn giới, xây dựng tuyến cáp quang quốc tế hướng triển khai mạnh mẽ để đưa dịch vụ tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao vị FPT Telecom nói riêng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung  CÁC LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CỦA FPT TELECOM: – Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng – Cung cấp sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet – Dịch vụ giá trị gia tăng mạng Internet, điện thoại di động – Dịch vụ tin nhắn, liệu, thông tin giải trí mạng điện thoại di động 10 – Cung cấp trò chơi trực tuyến mạng Internet, điện thoại di động – Thiết lập hạ tầng mạng cung cấp dịch vụ viễn thông, Internet – Xuất nhập thiết bị viễn thông Internet Giới thiệu dịch vụ Internet FPT  GIỚI THIỆU VỀ FTTH FTTH công nghệ kết nối viễn thông đại giới với đường truyền dẫn hoàn toàn cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm khách hàng Tính ưu việt công nghệ cho phép thực tốc độ truyền tải liệu internet xuống/lên (download/upload) ngang với nhau, tốc độ cao công nghệ ADSL gấp nhiều lần Đối tượng nghiên cứu phương pháp lấy mẫu Mẫu điều tra chọn 150 khách hàng thị trường Hà Nội Các phần tử mẫu khách hàng sử dụng dịch vụ Inrternet FPT Telecom Mẫu lựa chọn theo phương pháp thuận tiện giới thiệu phần tử đến phần tử khác Kích thước mẫu: 150 người dùng internet khu vực Hà Nội 11 Xây dựng thang đo 4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu  NHẬN BIẾT 1: Tôi nhớ số đặc tính mạng FPT nhắc đến tên thương hiệu  NHẬN BIẾT 2: Tôi đọc tên đầy đủ nhà mạng  NHẬN BIẾT 3: Tôi nhớ logo FPT telecom  NHẬN BIẾT 4: Tôi nhớ câu hiệu (slogan) FPT telecom  NHẬN BIẾT 5: FPT thương hiệu nghĩ đến nhắc đến nhà mạng Internet  NHẬN BIẾT 6: Nhìn chung nhận biết thương hiệu nhà mạng 4.2     LIÊN TƯỞNG 1: FPT telecom cung cấp dịch vụ mạng đa dạng LIÊN TƯỞNG 2: Các dịch vụ FPT telecom có chất lượng cao LIÊN TƯỞNG 3: FPT telecom phù hợp với thói quen tiêu dùng LIÊN TƯỞNG 4: FPT telecom nhà mạng uy tín 4.3         Thang đo liên tưởng thương hiệu Thang đo chất lượng cảm nhận CẢM NHẬN 1: Chất lượng đường truyền tốt CẢM NHẬN 2: Hạ tầng phân bố phù hợp CẢM NHẬN 3: Giá hợp lí CẢM NHẬN 4: Hình thức toán thuận tiện CẢM NHẬN 5: Nhiều chương trình khuyến CẢM NHẬN 6: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt CẢM NHẬN 7: Nhân viên có thái độ phục vụ tốt CẢM NHẬN 8: Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng Internet thương hiệu FPT 4.4 Thang đo trung thành thương hiệu  TRUNG THÀNH 1: Nếu nghe thông tin không tốt FPT telecom tiếp tục sử dụng mạng internet FPT  TRUNG THÀNH 2: Trong tương lai tiếp tục sử dụng mạng FPT telecom  TRUNG THÀNH 3: Tôi giới thiệu đến bạn bè người thân tôi, để họ sử dụng mạng FPT telecom  TRUNG THÀNH 4: Tôi trung thành với thương hiệu FPT Telecom Báo cáo kết điều tra  Với mức điểm : 12 – Hoàn toàn không đồng ý – Không đồng ý – Trung hòa – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý 5.1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết Tần số Tần suất (%) Nhớ đến 66 44.0 Nhớ đến không cần trợ giúp 46 30.7 Chỉ nhớ nhắc tên, slogan, xem logo, … 38 25.3 Tổng 150 100.0  Số lượng người hoàn toàn đến thương hiệu FPT Telecom 0% Cấp độ cao nhớ đến có 44% khách hàng lựa chọn, nhận biết không trợ giúp chiếm tỉ lệ 30.7% nhận biết có trợ giúp chiếm 25.3% lựa chọn Điều giải thích FPT Telecom thương hiệu mạnh thị trường internet Việt Nam Công tác Marketing thương hiệu hoàn chỉnh Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty phổ biến đến người dân Vì vậy, ý niệm thương hiệu FPT Telecom định vị tốt tâm trí khách hàng 13 5.2 Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu FPT telecom cung cấp 0% 13% 33% 33% 21% 0% 0% 26% 53% 21% 0% 0% 33% 53% 14% 0% 0% 6% 60% 34% dịch vụ mạng đa dạng Các dịch vụ FPT telecom có chất lượng cao FPT telecom phù hợp với thói quen tiêu dùng FPT telecom nhà mạng uy tín  Kết cho ta thấy liên tưởng thương hiệu thành phần tạo nên Cụ thể là, “FPT cung cấp dịch vụ mạng đa dạng”, “các dịch vụ FPT có chất lượng cao”, “FPT phù hợp với thói quen người tiêu dùng”, “FPT nhà mạng uy tín” Điểm chung đánh giá nhân tố khách hàng thật hài lòng Đây gọi thành công FPT khách hàng có liên tưởng tốt Công ty Nguyên nhân khách hàng có đánh giá đồng ý với biến FPT Telecom trọng đến xây dựng liên tưởng thương hiệu cách Ngoài ra, thương hiệu FPT không thị trường Hà Nội 5.3 Đánh giá chất lượng cảm nhận Hạ tầng phân bố phù hợp Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 0% 6% 33% 41% 26% 0% 0% 6% 60% 34% 14  Một thực tế xảy giải thích cho kết hạ tầng FPT số địa điểm tải thuê bao đăng kí, số địa điểm khác khách hàng có nhu cầu lại chưa có hạ tầng Để cấp định mở thêm hạ tầng thường nhiều thời gian thủ tục rườm rà Vì vậy, phân bố hạ tầng FPT thực tế chưa thật hợp lí Còn dịch vụ chăm sóc khách hàng thực tế FPT làm tốt dần có hướng hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu khách hàng Để biết định thay đổi hay không tương lai hành động liên quan khác, ta tiếp tục phân tích Lòng trung thành thương hiệu khách hàng đánh giá 5.4 Đánh giá khách hàng trung thành thương hiệu 0% 13% 33% 33% 21% 0% 0% 21% 46% 33% 0% 0% 53% 33% 14% 0% 13% 33% 33% 21% Nếu nghe thông tin không tốt FPT telecom tiếp tục sử dụng mạng internet FPT Trong tương lai tiếp tục sử dụng mạng FPT telecom Tôi giới thiệu đến bạn bè người thân tôi, để họ sử dụng mạng FPT telecom 4.Tôi trung thành với thương hiệu FPT Telecom  Có thể nói trung thành thương hiệu nhân tố quan trọng định phần lớn thành bại doanh nghiệp Bởi ta biết, chi phí giữ chân khách hàng thấp chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm FPT trọng vào việc trì trung thành khách hàng Tuy nhiên, trung thành phụ thuộc không vào cảm nhận liên tưởng Nếu cảm nhận liên tưởng 15 thương hiệu thấp chắn việc khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khác vấn đề thời gian Qua thấy từ việc chưa có nhiều thời gian sử dụng dịch vụ nhà mạng FPT Telecom, kiến thức cảm nhận liên tưởng nhiều ảnh hưởng đến lòng trung thành mà khách hàng dành cho FPT Hơn nữa, trước tình hình nhà mạng Internet lớn cố gắng chiếm lĩnh thị phần lớn cho mình, sẵn sàng ngáng chân đối thủ để giành khách hàng khách hàng nhà mạng lại khách hàng tiềm nhà mạng Một thực tế phải chấp nhận khách hàng hôm FPT ngày mai họ lại chuyển sang VNPT hay Viettel., FPT thành công việc củng cố lòng trung thành khách hàng 16 Phụ Lục PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào anh/chị! Tôi thành viên nhóm nghiên cứu trường Đại Học Thương Mại Hiện thực hiên nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu FPT Telecom Mọi ý kiến đánh giá anh/chị nhằm mục đích phục vụ hoạt động nghiên cứu Rất mong nhận giúp đỡ quý anh/chị Xin chân thành cảm ơn anh/chị! PHẦN 1 Anh/chị có biết đến thương hiệu FPT Telecom không?  Có  Không Anh/chị cho biết mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom anh/chị?  Nhớ đến  Nhớ đến không cần trợ giúp  Chỉ nhớ nhắc tên, slogan, xem logo  Hoàn toàn (Ngừng vấn) Anh/chị biết mạng Internet FPT qua phương tiện truyền thông sau (có thể chọn nhiều câu trả lời):  Qua quảng cáo truyền hình, báo chí  Người thân, bạn bè  Quảng cáo internet  Tờ rơi  Băng rôn, áp phích  Nhân viên bán hàng trực tiếp  Khác, cụ thể………………………………………………………………… Anh/chị sử dụng dịch vụ nhà mạng FPT telecom chưa?  Rồi (Tiếp tục trả lời Phần 2)  Chưa (Tiếp tục trả lời câu 6) 17 PHẦN (dành cho người sử dụng mạng FPT telecom) Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá thương hiệu FPT telecom qua tiêu chí sau: Mức điểm: – Hoàn toàn không đồng ý – Không đồng ý – Trung hòa – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý Nhận biết thương hiệu Mức điểm 1.Tôi nhớ số đặc tính mạng FPT nhắc đến tên thương hiệu Tôi đọc tên đầy đủ nhà mạng Tôi nhớ logo FPT telecom Tôi nhớ câu hiệu (slogan) FPT telecom 5 FPT thương hiệu nghĩ đến nhắc đến nhà mạng Internet Nhìn chung nhận biết thương hiệu nhà mạng FPT telecom cung cấp dịch vụ mạng đa dạng Các dịch vụ FPT telecom có chất lượng cao FPT telecom phù hợp với thói quen tiêu dùng FPT telecom nhà mạng uy tín 5 Hạ tầng phân bố phù hợp Giá hợp lí Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Chất lượng đường truyền tốt (đường truyền ổn định, không bị nghẽn mạng, …) 18 Hình thức toán thuận tiện 5 Nhiều chương trình khuyến Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Nhân viên có thái độ phục vụ tốt 5 Nếu nghe thông tin không tốt FPT telecom tiếp tục sử dụng mạng internet FPT Trong tương lai tiếp tục sử dụng mạng FPT telecom Tôi giới thiệu đến bạn bè người thân tôi, để họ sử dụng mạng FPT telecom 4.Tôi trung thành với thương hiệu FPT Telecom Nếu đặc tính sản phầm thương hiệu khác giống hệt FPT Telecom, thích FPT Telecom Nếu có thương hiệu khác tốt FPTTelecom, tiếp tục sử dụng FPT Telecom Nếu thương hiệu khác có tất đặc tính giống FPT Telecom việc sử dụng dịch vụ mạng FPT Telecom định Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng Internet thương hiệu FPT Trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu Theo anh/chị, để thu hút khách hàng FPT Telecom cần phải thay đổi gì?  Nên có mức giá hợp lí  Cải tiến chất lượng đường truyền  Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng  Đơn giản hóa thủ tục toán  Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá  Lí khác, cụ thể là…………………………………… ………………………… Xin anh/chị vui lòng cho biết số thông tin cá nhân Họ tên…………………………………… 9.Giới tính Nam Nữ 10 Địa chỉ:…………………………………………………………………………… 19 11 Tuổi: Dưới 23 tuổi 23-30 tuổi 31-45 tuổi 46- 60 tuổi Trên 60 tuổi 12 Nghề nghiệp:  Học sinh, sinh viên  Công chức nhà nước, tư nhân  Buôn bán, kinh doanh  Nội trợ, hưu trí, thất nghiệp  Khác……………………………………………………………………… 13 Thu nhập hộ gia đình:  Dưới triệu  5-10 triệu  Trên 10 triệu-15 triệu  Trên 15 triệu Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/chị! 20 Tài liệu tham khảo Giáo trình thương hiệu với nhà quản lý – Trường Đại học Thương Mại Slide giảng “Định giá chuyển nhượng thương hiệu” Doc.edu.vn (http://doc.edu.vn/tai-lieu/luan-van-anh-huong-cua-chat-luongdich-vu-den-su-hai-long-va-long-trung-thanh-cua-khach-hang-su-dungdich-vu-adsl-22654/) 21 [...]... đình:  Dưới 5 triệu  5-10 triệu  Trên 10 triệu-15 triệu  Trên 15 triệu Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị! 20 Tài liệu tham khảo 1 Giáo trình thương hiệu với nhà quản lý – Trường Đại học Thương Mại 2 Slide bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu 3 Doc.edu.vn (http://doc.edu.vn/tai-lieu/luan-van-anh-huong-cua-chat-luongdich-vu-den-su-hai-long-va-long-trung-thanh-cua-khach-hang-su-dungdich-vu-adsl-22654/)... đặc tính giống FPT Telecom thì việc sử dụng dịch vụ mạng của FPT Telecom là một quyết định đúng 1 2 3 4 5 8 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng Internet của thương hiệu FPT Trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu 6 Theo anh/chị, để thu hút khách hàng thì FPT Telecom cần phải thay đổi gì?  Nên có mức giá hợp lí hơn  Cải tiến chất lượng đường truyền  Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng... 4 5 3 Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để họ cũng sử dụng mạng FPT telecom 1 2 3 4 5 4.Tôi trung thành với thương hiệu FPT Telecom 1 2 3 4 5 1 Nếu đặc tính sản phầm của các thương hiệu khác giống hệt FPT Telecom, tôi vẫn thích FPT Telecom 1 2 3 4 5 2 Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như FPTTelecom, tôi vẫn tiếp tục sử dụng FPT Telecom 1 2 3 4 5 3 Nếu các thương hiệu khác cũng có tất... với thương hiệu FPT Telecom  Có thể nói trung thành thương hiệu là một nhân tố quan trọng quyết định phần lớn sự thành bại của một doanh nghiệp Bởi như ta đã biết, chi phí giữ chân khách hàng hiện tại thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng FPT cũng chú trọng vào việc duy trì sự trung thành của khách hàng Tuy nhiên, trung thành cũng phụ thuộc không ít vào cảm nhận và liên tưởng Nếu cảm nhận và. .. không biết đến thương hiệu FPT Telecom là 0% Cấp độ cao nhất là nhớ đến đầu tiên có 44% khách hàng lựa chọn, nhận biết không trợ giúp thì chiếm tỉ lệ 30.7% và nhận biết có trợ giúp chiếm 25.3% lựa chọn Điều này được giải thích bởi FPT Telecom là một thương hiệu mạnh trên thị trường internet Việt Nam Công tác Marketing thương hiệu đã hoàn chỉnh Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty... phân tích Lòng trung thành thương hiệu do khách hàng đánh giá 5.4 Đánh giá khách hàng về trung thành thương hiệu 1 2 3 4 5 0% 13% 33% 33% 21% 0% 0% 21% 46% 33% 0% 0% 53% 33% 14% 0% 13% 33% 33% 21% 1 Nếu nghe thông tin không tốt về FPT telecom tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng internet FPT 2 Trong tương lai tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng mạng FPT telecom 3 Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để... mạng FPT telecom  TRUNG THÀNH 3: Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để họ cũng sử dụng mạng FPT telecom  TRUNG THÀNH 4: Tôi trung thành với thương hiệu FPT Telecom 5 Báo cáo kết quả điều tra  Với mức điểm : 12 1 – Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Trung hòa 4 – Đồng ý 5 – Hoàn toàn đồng ý 5.1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết Tần số Tần suất (%) Nhớ... Nội 11 4 Xây dựng thang đo 4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu  NHẬN BIẾT 1: Tôi có thể nhớ một số đặc tính của mạng FPT khi nhắc đến tên thương hiệu này  NHẬN BIẾT 2: Tôi có thể đọc tên đầy đủ của nhà mạng  NHẬN BIẾT 3: Tôi nhớ được logo của FPT telecom  NHẬN BIẾT 4: Tôi nhớ được câu khẩu hiệu (slogan) của FPT telecom  NHẬN BIẾT 5: FPT là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các nhà mạng... những người sử dụng mạng FPT telecom) 5 Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về thương hiệu FPT telecom qua các tiêu chí sau: Mức điểm: 1 – Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Trung hòa 4 – Đồng ý 5 – Hoàn toàn đồng ý Nhận biết thương hiệu Mức điểm 1.Tôi có thể nhớ một số đặc tính của mạng FPT khi nhắc đến tên thương hiệu này 1 2 3 4 5 2 Tôi có thể đọc tên đầy đủ của nhà mạng 1 2 3 4 5... tác Marketing thương hiệu đã hoàn chỉnh Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty vẫn đã phổ biến đến người dân Vì vậy, những ý niệm về thương hiệu FPT Telecom được định vị tốt trong tâm trí khách hàng 13 5.2 Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu 1 FPT telecom cung cấp các 1 2 3 4 5 0% 13% 33% 33% 21% 0% 0% 26% 53% 21% 0% 0% 33% 53% 14% 0% 0% 6% 60% 34% dịch vụ mạng đa dạng 2 Các dịch vụ ... giảng Định giá chuyển nhượng thương hiệu Doc.edu.vn (http://doc.edu.vn/tai-lieu/luan-van-anh-huong-cua-chat-luongdich-vu-den-su-hai-long-va-long-trung-thanh-cua-khach-hang-su-dungdich-vu-adsl-22654/)... thương hiệu  Giá trị thương hiệu nhóm vào yếu tố cấu thành: - Sự trung thành thương hiệu; - Sự nhận biết tên; - Sự nhận thức chất lượng khách hàng; - Sự liên tưởng khác hàng thương hiệu; - Những... tiếp gián tiếp nhớ khách hàng liên kết với thương hiệu chủ sở hữu thương hiệu Khách hàng liên tưởng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo giá trị