Nội dung bài giảng chương 2 được trình bày như sau: Khái niệm, sự cần thiết phát triển tài sản thương hiệu, đặc điểm và xu hướng phát triển tài sản thương hiệu, căn cứ xác lập định hướng phát triển tài sản thương hiệu,...
D _T TM H ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU M Bộ môn Quản trị thương hiệu Trường Đại học Thương Mại U 27 September 2017 TLTK bắt buộc: D Bộ môn Quản trị thương hiệu Bài giảng mẫu Định giá Chuyển giao thương hiệu Gorden V.Smith, Russell L Parr (2005) Intellectual property: Valuation, Exploitation, and Infingement damages Publisher: John Wiley & Sons, Inc Sherman A.J (2008) Nhượng quyền thương mại cấp Li-xăng Dịch giả: Hữu Quang Dịch từ nguyên “Franchising Licensing: Two Powerful ways to Grow Your Business in Any Economy” (2004) NXB Lao động-Xã hội Michael E S Frankel (2009) M & A bản: Các bước quan trọng trình mua bán doanh nghiệp đầu tư Dịch giả: Minh Khôi, Xuyến Chi Dịch từ nguyên “Merge and Acquisitions basics: The key steps of Acquisitions, Divestitures, and Investments” (2005) NXB Tri thức _T TM H TLTK khuyến khích: M Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động – Xã hội Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà (2009) Định giá thương hiệu NXB Kinh tế quốc dân Interbrand (1991) Brand Valuation Publisher: Premier books Andrew J.Sherman, Milledge A.Hart (2009) Mua lại sáp nhập từ A đến Z Dịch giả: Trần Thạch Vũ Dịch từ nguyên “Mergers and Acquisitions from A to Z” (2006) NXB Tri thức www.noip.gov.vn; www.interbrand.com; www.reuters.com/finance U ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tài sản vơ hình vai trị phát triển doanh nghiệp 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 1.3 Sức mạnh thƣơng hiệu Chƣơng 2: PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1 Khái niệm cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.2 Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3 Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu Chƣơng 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 3.1 Khái niệm nguyên tắc định giá thƣơng hiệu 3.2 Quy trình phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 3.3 Thực hành định giá thƣơng hiệu theo mơ hình Interbrand 3.4 Thẩm định giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 4: CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU 4.1 Khái quát chuyển giao chuyển nhƣợng tài sản vơ hình 4.2 Điều kiện phƣơng thức chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu 4.3 Quy trình chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu Chƣơng 5: NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 5.1 Khái quát nhƣợng quyền thƣơng mại 5.2 Điều kiện nhƣợng quyền hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại 5.3 Quy trình nhƣợng quyền thƣơng mại Chƣơng 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN TH TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DN 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2 Quản trị tài sản thƣơng hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp TC D M _T TM H U D _T TM H Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU M U 27 September 2017 • Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38: Tài sản vơ hình (Intangible assets) tài sản khơng thể xác định xác giá trị mặt tiền tệ hình thái vật chất D • Theo Luật Thuế thu nhập Mỹ khoản 1.482-4(b): Tài sản vơ hình tài sản có giá trị thực “độc lập với dịch vụ cá nhân nào” _T TM H • Thơng tư 06/2014/TT-BTC - Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13: Tài sản vơ hình tài sản khơng có hình thái vật chất có khả tạo quyền, lợi ích kinh tế – Khơng có hình thái vật chất; nhiên số tài sản vơ hình chứa đựng thực thể vật chất, giá trị thực thể vật chất không đáng kể so với giá trị tài sản vơ hình; – Có thể nhận biết có chứng hữu hình tồn tài sản vơ hình M U 1.1 Tài sản vơ hình vai trị phát triển DN 1.1.1 Tiếp cận tài sản vơ hình doanh nghiệp • Ví dụ: hợp đồng, chứng nhận, hồ sơ đăng ký, đĩa mềm máy tính, danh sách khách hàng, báo cáo tài chính, v.v.); – Có khả tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu; – Giá trị tài sản vô hình định lượng 27 September 2017 • Tiếp cận Marketing Quản trị doanh nghiệp: Tài sản vơ hình tài sản khơng biểu hình thái vật chất, có khả mang lại quyền giá trị cho chủ sở hữu, chủ sở hữu sử dụng khai thác D _T TM H Giá trị doanh nghiệp Tài sản hữu hình Tài sản vơ hình M U 1.1 Tài sản vơ hình vai trò phát triển DN 1.1.1 Tiếp cận tài sản vơ hình doanh nghiệp 27 September 2017 • Tiếp cận pháp lý: – Các tài sản DN có quyền sở hữu chuyển giao (Các quyền sở hữu trí tuệ, số quyền thụ hưởng qua hợp đồng, giấy phép …) – Các tài sản DN kiểm sốt khơng thể chuyển giao (Các tài sản trí tuệ khơng thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ số công việc tiến triển doanh nghiệp …) – Các nhân tố tác động vơ hình khác (Các mối quan hệ, lợi cơng nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý DN…) D _T TM H • Tiếp cận kế tốn, tài chính: – Tài sản cố định vơ hình hạch tốn, phân bổ khấu hao giá trị cách chắn – Lợi thương mại hình thành qua giao dịch sáp nhập, thơn tính hay lý M Tài sản: Là nguồn lực (DN kiểm soát dự tính đem lại lợi ích kinh tế tương lai cho DN) Tài sản cố định vơ hình: Là tài sản khơng có hình thái vật chất xác định giá trị doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ cho đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn 27 September 2017 ghi nhận TSCĐ vô hình U 1.1 Tài sản vơ hình vai trị phát triển DN 1.1.2 Các yếu tố tạo nên tài sản vơ hình • Tiếp cận phân bổ huy động nguồn lực: – Các tài sản vơ hình liên quan đến công nghệ (sáng kiến, sáng chế, giống trồng, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, thiết kế, sổ tay kỹ thuật …), – Các tài sản vơ hình liên quan đến hoạt động marketing (danh sách khách hàng, danh sách nhà cung ứng, phương án tiếp thị, sách giá cả, dẫn thương mại …) – Các tài sản vơ hình liên quan đến tác phẩm (đồ án, tranh ảnh, mẫu thiết kế, giai điệu, phim, sách …) – Các tài sản vơ hình liên quan đến hợp đồng (cung ứng, phân phối, khai thác, thi công, sử dụng chuyên gia, hợp tác nghiên cứu …) D M _T TM H U 1.1 Tài sản vơ hình vai trị phát triển DN 1.1.2 Các yếu tố tạo nên tài sản vơ hình 27 September 2017 D • Là phần (quan trọng) tài sản doanh nghiệp • Thúc đẩy nâng cao giá trị tài sản hữu hình khác • Thúc đẩy sáng tạo doanh nghiệp • Hỗ trợ thúc đẩy lực phát triển kinh doanh hợp tác doanh nghiệp • Mở rộng quan hệ đầu tư, thu hút nguồn lực đảm bảo phát triển bền vững • Tạo dựng vị cho doanh nghiệp, nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm thị trường • Mang lại giá trị tài cho doanh nghiệp ngắn hạn dài hạn M _T TM H U 1.1 Tài sản vô hình vai trị phát triển DN 1.1.3 Vai trị tài sản vơ hình phát triển doanh nghiệp 27 September 2017 Tài sản thương hiệu phần tài sản biểu tiền phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu Tiếp cận tài D Tài sản thương hiệu giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán Tài sản thương hiệu đánh giá dựa thái độ người tiêu dùng thuộc tính tích cực thương hiệu kết tích cực từ việc sử dụng thương hiệu _T TM H Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Tài sản thương hiệu khác biệt kết hay hiệu ứng marketing mà tích lũy sản phẩm mang tên thương hiệu so với kết marketing mà tích lũy sản phẩm loại khơng mang tên thương hiệu Kevin Keller (1993) M Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản có (assets) tài sản nợ (liabilities) gắn với thương hiệu, tên biểu tượng làm tăng hay giảm giá trị cung cấp sản phẩm hữu hình hay dịch vụ cho DN và/hoặc cho khách hàng DN U 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản TH 1.2.1 Khái niệm tài sản thƣơng hiệu David Aaker (1991) 27 September 2017 10 • • • • • • Nhận thức thương hiệu D H Chất lượng cảm nhận _T TM Liên kết thương hiệu Tập hợp yếu tố (tài sản) Gia tăng/giảm giá trị Gắn với thương hiệu Khác biệt với TH khác Có thể lượng hoá thành tiền Đánh giá dựa khách hàng Tài sản thƣơng hiệu Trung thành thương hiệu M Các tài sản khác 27 September 2017 U 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản TH 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu Tài sản thương hiệu giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận người tiêu dùng) nhờ vào thương hiệu 11 Mức độ biết đến hiểu biết TH: Không biết/Nhận ra/Nhớ ra/TOM Biểu ưa thích; Cơ sở cảm nhận; Tạo liên tưởng; Tác động định mua Nhận thức thương hiệu D H Cảm nhận người TD chất lượng sản phẩm mang TH (D.A.Aaker) Các yếu tố thuộc tính/Các yếu tố cảm nhận Lòng tin; Tin cậy; Thái độ; Nhiệt tình; Hài lịng Chất lượng cảm nhận _T TM Tất biện pháp công cụ để kết nối nhớ KH (người TD, công chúng) với TH Liên kết nội sinh ngoại vi; 10 dạng liên kết theo D.Aaker; Mức độ mạnh yếu liên tưởng Liên kết thương hiệu Trung thành thương hiệu Xu hướng KH mua lặp lại sản phẩm TH khoảng thời gian định thay mua TH khác Các dạng thức cấp độ trung thành TH M Các tài sản khác 27 September 2017 U 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản TH 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu Các đối tượng bảo hộ (bí mật kinh doanh, sáng chế, tên thương mại …) Các quyền lợi doanh nghiệp… Các yếu tố khác 12 Mức độ biết đến hiểu biết thương hiệu Nhận thức thương hiệu D Nhớ (TOM) H Chất lượng cảm nhận _T TM Liên kết thương hiệu Trung thành thương hiệu Nhớ thương hiệu Nhận thương hiệu Không nhận thương hiệu Biểu ưa thích thương hiệu; Cơ sở tạo cảm nhận; Tiền đề tạo liên tưởng TH; Tác động đến định mua; Lợi thương hiệu khác; Tiền đề trung thành thương hiệu; Được quan tâm đầu tư M Các tài sản khác 27 September 2017 U 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản TH 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu Cảm nhận người TD chất lượng sản phẩm mang TH Nhận thức thương hiệu D H Các thuộc tính Chất lượng cảm nhận _T TM Thuộc tính cốt lõi Thuộc tính mở rộng Liên kết thương hiệu Trung thành thương hiệu Các yếu tố cảm nhận Dịch vụ bổ sung Thái độ giao tiếp Giá trị cá nhân Sự hài lòng Gia tăng nhận thức thương hiệu Tạo liên tưởng thương hiệu mạnh Động tiêu dùng Cá nhân hoá/khác biệt hoá Ý hướng trung thành cao Cơ hội phát triển tài sản khác Quyết định thành công TH M Các tài sản khác 27 September 2017 U 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản TH 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 14 Tất biện pháp, công cụ nhằm kết nối nhớ khách hàng với thương hiệu Nhận thức thương hiệu D • • • • • • • H Chất lượng cảm nhận Qua yếu tố thương hiệu Thông qua sản phẩm Lợi ích người tiêu dùng Qua người sử dụng/đại diện Truyền thông, giao tiếp Hợp tác thương hiệu 10 dạng liên kết D.Aaker _T TM Liên kết thương hiệu Trung thành thương hiệu Tạo liên tưởng mạnh TH Gia tăng nhận thức thương hiệu Cảm nhận tốt chất lượng Kích thích động lực mua Tăng giá trị cá nhân Phát triển ý hướng trung thành Khác biệt hoá cạnh tranh M Các tài sản khác 27 September 2017 U 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản TH 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 15 Xu hướng khách mua lặp lại sản phẩm thương hiệu khoảng thời gian định thay mua thương hiệu khác Nhận thức thương hiệu D H Khách hàng hết lòng Chất lượng cảm nhận _T TM Liên kết thương hiệu Trung thành thương hiệu Khách hàng thân thiết Khách mua với chi phí chuyển đổi Khách hàng quen Khách qua đường M Các tài sản khác 27 September 2017 Gia tăng nhận thức thương hiệu Cảm nhận tốt chất lượng Tăng sức mạnh liên kết Tăng khả cạnh tranh Phát triển tài sản khác Gia tăng sức mạnh thương hiệu U 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản TH 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 16 Các đối tượng bảo hộ (kiểu dáng, sáng chế, bí mật kinh doanh, kỹ năng, kinh nghiệm …); Các lợi thương mại; Các quyền kinh doanh Nhận thức thương hiệu D H Chất lượng cảm nhận _T TM Đối tượng SHTT bảo hộ Liên kết thương hiệu SP trí tuệ khg bảo hộ Các tài sản trí tuệ khác Trung thành thương hiệu M Các tài sản khác 27 September 2017 Tạo sản phẩm với chất lượng cao Khác biệt hoá sản phẩm DV Tạo liên tưởng mạnh cho TH Ý hướng trung thành Năng lực cạnh tranh U 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản TH 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 17 Tài sản vơ hình D Các TS SHTT bảo hộ (nhãn hiệu, kiểu dáng, sáng chế, tên thương mại, …) Các TS trí tuệ khơng bảo hộ (nhãn hiệu chưa đăng ký, có tranh chấp; bí chưa đủ điều kiện bảo hộ…) _T TM H Các lợi DN (mối quan hệ, thương mại, pháp lý, công nghệ…) Các hoạt động triển khai (mẫu thiết kế, quy trình, vẽ…) M Các quyền sở hữu chuyển giao khác (quyền khai thác, giấy phép, hợp đồng …) Nhân lực, kinh nghiệm, tay nghề (người lao động tay nghề cao, đội ngũ lành nghề, …) U 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản TH 1.2.3 Mối quan hệ tài sản thƣơng hiệu tài sản trí tuệ doanh nghiệp Tài sản thƣơng hiệu 27 September 2017 18 1.3.1 Tiếp cận sức mạnh thƣơng hiệu D • Sức mạnh thương hiệu tập hợp yếu tố tạo lực cạnh tranh cho thương hiệu • Sức mạnh thương hiệu lực dẫn dắt thị trường thương hiệu – Năng lực cạnh tranh thương hiệu với thương hiệu khác – Năng lực dẫn dắt thị trường (dẫn đầu thị phần/xu hướng tiêu dùng/phát triển công nghệ/khả cạnh tranh giá…) – Tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng (lựa chọn thương hiệu/chi phối lựa chọn sản phẩm/cảm nhận ghía trị cá nhân…) – Lợi ích kỳ vọng (chủ sở hữu/ nhà đầu tư/khách hàng/đối tác…) M U 1.3 Sức mạnh thƣơng hiệu _T TM H • Sức mạnh thương hiệu lực dẫn dắt thương hiệu thị trường mục tiêu khả chi phối thương hiệu hành vi tiêu dùng, mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu 27 September 2017 19 Lãnh đạo tiên phong (Leadership)- 25; Tính quốc tế hóa (International) - 25; Thị trường (Market) - 10; Đầu tư cho thương hiệu (Support) - 5; Bảo vệ thương hiệu (Protection) - 10; Sự ổn định (Stability) - 15; Khuynh hướng (Trend) – 10 _T TM H D o o o o o o o U NB Consulting Chương trình THQG VN Interbrand Lãnh đạo tiên phong - 10 Chất lượng cảm nhận - 15 Năng lực đổi - 10 Nguồn nhân lực - 12.5 Bảo vệ thương hiệu - 10 Tính ổn định - 12.5 Kết kinh doanh - 30 M 1.3 Sức mạnh thƣơng hiệu 1.3.2 Các yếu tố tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận D Nhận biết thương hiệu Mức độ hài lòng thương hiệu _T TM H Các liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Đo lường sức khoẻ thương hiệu Hình ảnh cơng ty Lịng trung thành M Tiếp cận marketing Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu U Đo lường định vị, tính cách thương hiệu Đo lường mức độ trung thành thương hiệu ... Consulting Chương trình THQG VN Interbrand Lãnh đạo tiên phong - 10 Chất lượng cảm nhận - 15 Năng lực đổi - 10 Nguồn nhân lực - 12. 5 Bảo vệ thương hiệu - 10 Tính ổn định - 12. 5 Kết kinh doanh - 30... (Leadership )- 25 ; Tính quốc tế hóa (International) - 25 ; Thị trường (Market) - 10; Đầu tư cho thương hiệu (Support) - 5; Bảo vệ thương hiệu (Protection) - 10; Sự ổn định (Stability) - 15; Khuynh... thƣơng hiệu 2. 3 Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu Chƣơng 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 3.1 Khái niệm nguyên tắc định giá thƣơng hiệu 3 .2 Quy trình phƣơng pháp định giá thƣơng