Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng

Mục tiêu nghiên cứu của bài viết này là xác định các yếu tố động cơ khiến khách hàng lựa chọn và sử dụng Internet banking tại Việt Nam, từ đó giúp các ngân hàng có những chính sách nhằm phát triển dịch vụ này.

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 12(97).2015, QUYỂN 109 NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG RESEARCHING INTO THE MOTIVATION FOR USING INTERNET BANKING OF CUSTOMERS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Trường Cao đẳng Công nghệ Thơng tin, Đại học Đà Nẵng; nhan310190@gmail.com Tóm tắt - Nắm bắt xu hướng ứng dụng công nghệ thông tin kinh doanh, ngân hàng thương mại cho đời phát triển dịch vụ Internet banking Trên giới, dịch vụ Internet banking phát triển mang lại nhiều lợi ích cho người sử dụng Ở Việt Nam dịch vụ mẻ chưa nhận nhiều quan tâm khách hàng Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố động khiến khách hàng lựa chọn sử dụng Internet banking Việt Nam, từ giúp ngân hàng có sách nhằm phát triển dịch vụ Căn vào phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu giới, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm có biến số động sử dụng dịch vụ Internet banking gồm: hữu ích cảm nhận; tính tương hợp; chi phí; giảm rủi ro; tính linh động; đặc thù cơng việc; quan tâm Abstract - Grasping the trend of information technology applications in business, comm ercial banks have launched and developed Internet banking services W orldwide, the Internet banking service has developed and brought about many benefits to its users In Vietnam this service is new and has not received much attention from customers The objective of the study is to identify factors that motivate customers to choose and use the Internet Banking in Vietnam , thus helping banks to have policies to develop this service Based on qualitative research methods and the research in the world, the authors propose a study model including m otivation variables of using Internet banking service nam ely perception effect, interoperability, cost, risk reduction, flexibility, work characteristics, attention Từ khóa - Internet banking; động cơ; EFA; CFA; Cronbach’s Alpha Key words - Internet banking; motivation; EFA; CFA; Cronbach’s Alpha Đặt vấn đề dùng có động để cam kết thực hành động, định hay xử lý thông tin Sự tăng trưởng cách nhanh chóng phổ biến Internet đem đến hội cho công ty nhiều ngành lĩnh vực kinh doanh khác Nắm bắt hội đó, ngân hàng cho đời sản phẩm Internet banking, sản phẩm hữu hiệu thay cho toàn mạng lưới chi nhánh ngân hàng Theo Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, theo ước tính đến cuối năm 2013 có khoảng 90% ngân hàng triển khai dịch vụ Internet banking Hiện khách hàng bắt đầu biết đến sử dụng nhiều dịch vụ Internet banking, cụ thể tính đến cuối năm 2013 số lượng người sử dụng Internet banking tăng 35% so với năm 2010 [1] Có thể thấy Việt Nam thị trường tiềm lớn dịch vụ Internet banking, có 22% dân số có tài khoản ngân hàng Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử dụng Internet banking chưa thật cao, phần lớn khách hàng dè dặt, thăm dò sử dụng hạn chế dịch vụ Để thành công, ngân hàng tổ chức tài phải hiểu động khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ Internet banking để có biện pháp thúc đẩy việc sử dụng Tuy nhiên, Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực Từ thực tiễn đó, tác giả thực khảo sát nhỏ Đà Nẵng: “Nghiên cứu động sử dụng dịch vụ Internet banking khách hàng” nhằm tìm hiểu kỹ vấn đề Cơ sở lý thuyết Động cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên không dễ nhận người, làm tác động nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho phản hồi Người tiêu dùng có động có nghĩa có sinh lực, sẵn sàng để thực hành động hướng đích Người tiêu Lý thuyết động Frederick Herzberg: Xây dựng lý thuyết phân biệt nhân tố gây nên khơng hài lịng nhân tố tạo nên hài lòng [2], [3], [10] Lý thuyết động có hai hàm ý - Thứ nhất, người bán phải tránh nhân tố gây nên khơng hài lịng, sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay sách đảm bảo dịch vụ cỏi Những điều không giúp bán sản phẩm, chúng làm cho sản phẩm không bán - Thứ hai nhà sản xuất cần Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển, thể tài năng), Nhu cầu tôn trọng (tự trọng, công nhận, địa vị xã hội), Nhu cầu xã hội (cảm giác chiều chuộng, thương yêu), Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ), Nhu cầu sinh lý (đói, khát), xác định nhân tố hài lòng chủ yếu hay động mua sắm thị trường sản phẩm để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên hài lòng tạo khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu sản phẩm Lý thuyết động tâm lý McGuire: Theo lý thuyết này, động chia làm hai loại gồm động bên khơng có tính xã hội - nhu cầu cá nhân liên quan đến thân động bên ngồi mang tính xã hội - nhu cầu người liên quan trực tiếp mối tương tác xã hội [2], [3], [10] - Động nhu cầu khơng có tính xã hội bao gồm nhu cầu cân thân, đánh giá thiết lập trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân việc vật thể, nhu cầu có độc lập tự kiểm sốt thân cuối cùng, nhu cầu tìm kiếm đa dạng khác biệt, lạ sống 110 Nguyễn Thị Thanh Nhàn - Động mang tính xã hội bao gồm nhu cầu tự thể thân, nhu cầu nhận quý trọng, nhu cầu khẳng định tôi, nhu cầu hành động theo hướng phù hợp với nhóm người khác để nhận ủng hộ Phương pháp nghiên cứu 3.1 Đề xuất biến số động nghiên cứu Bảng Biến số động đề xuất cho nghiên cứu Biến số động cho nghiên cứu Định nghĩa Là mức độ để người tin sử dụng hệ thống đặc thù nâng cao hiệu thực cơng việc [4] Là tương thích với Tính tương đặc điểm cá nhân như: địa vị tại, sở thích, phong cách hợp sống sử dụng sản phẩm Tiết kiệm thời gian, chi phí cơng sức sử dụng Chi phí sản phẩm [8] Liên quan đến việc bảo mật thông tin cá nhân Giảm rủi ro an toàn diễn suốt trình giao dịch [5] Là tiện lợi sử dụng Tính linh dịch vụ, giao dịch thời động gian không gian [6] Bản chất công việc: Bận rộn, Đặc thù công sử dụng máy tính Internet nhiều yếu tố thúc đẩy việc khách hàng dùng dịch vụ Sự động viên, khích lệ phần thưởng, chương Sự quan tâm trình chăm sóc người bán với khách hàng [7] Hữu ích cảm nhận Nguồn gốc Mơ hình TAM Davis(1989) Mơ hình DTPB Taylor Told (1995) Dawson Dennis, Harris, Sandhu (2002) Gianfranc Walsh, Kevin P Gwinner (2009) Abdul Rehman, Muhammad Ziaur-Rahman (2010) Nghiên cứu định tính Jarvis B.Moore II (2002) 3.2 Thiết kế thang đo nghiên cứu Bảng Thang đo nghiên cứu đề tài Biến số Hữu ích cảm nhận Tính tương hợp Chi phí Giảm rủi ro Thang đo Sử dụng IB cho phép thực giao dịch ngân hàng dễ dàng Sử dụng IB giúp thực giao dịch với ngân hàng nhanh chóng IB giúp nâng cao hiệu việc sử dụng dịch vụ ngân hàng IB giúp kiểm sốt tài hiệu IB nhìn chung thực hữu ích Tơi nghĩ IB tương thích với phong cách sống Tơi nghĩ IB phù hợp với địa vị Sử dụng IB phù hợp với sở thích tơi Tơi nghĩ IB phù hợp với trình độ tơi Sử dụng IB giúp tiết kiệm thời gian Sử dụng IB giúp tiết kiệm nhiều tiền Tơi tốn thời gian thực giao dịch IB Thông tin khách hàng bảo mật sử dụng IB Sử dụng IB giúp đảm bảo bí mật thông tin giao dịch Dịch vụ IB đảm bảo an toàn giao dịch chuyển tiền Sử dụng IB tơi tiếp cận tin tức đâu Sử dụng IB tơi tiếp cận tin tức thời Tính linh gian động Sử dụng IB giúp tơi giao dịch với ngân hàng thời tiết Cơng việc tơi địi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua Internet Đặc thù công Công việc hàng ngày phải sử dụng máy tính nhiều việc Sử dụng IB phù hợp với công việc công tác Các nhân viên ngân hàng tận tình tư vấn, hướng dẫn giúp đỡ sử dụng dịch vụ IB Ngân hàng thường xuyên gửi thông tin hướng dẫn dịch vụ IB Sự quan tâm Ngân hàng đưa chương trình khuyến dịch vụ IB Ngân hàng ln có quan tâm đến khách hàng vào dịp lễ 3.2.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng 25 items, cỡ mẫu tối thiểu tuân theo nguyên tắc N ≥ 5*x (Với x tổng số biến quan sát; Hair công sự, 1998) Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng khảo sát khách hàng có sử dụng dịch vụ Internet banking Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 150 bảng câu hỏi để vấn trực tiếp khách hàng, kết nhận 135 bảng câu hỏi thỏa mãn yêu cầu sử dụng để phân tích Các liệu sau thu thập làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi không hợp lệ liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 AMOS 20 Phân tích liệu thực thông qua bước: (1) Đánh giá sơ thang đo độ tin tưởng biến đo lường hệ số Cronbach Alpha độ hội tụ nhân tố phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (2) Sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA để đo lường mức độ phù hợp mơ hình đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố; (3) Tính tốn độ mạnh yếu nhóm yếu tố động sử dụng IB để có đề xuất cho ngân hàng Kết nghiên cứu bàn luận 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Dữ liệu phân tích dùng cỡ mẫu N = 135 Dựa kết thống kê cho thấy nam chiếm 54,1% nữ chiếm 49,9%, xem tỷ lệ nam nữ 1:1 Độ tuổi đáp viên cao nằm khoảng tuổi từ 26-35, nhiên tỷ lệ số lượng độ tuổi có chênh lệch nhiều, người trẻ tuổi có xu hướng chấp nhận dịch vụ IB Trình độ học vấn đại học thuộc nhóm trình độ học vấn chiếm tỷ lệ cao 68,9% Loại hình cơng ty đáp viên làm việc chủ yếu thuộc khu vực nhà nước (34,1%) tư nhân (34,8%) Tất khách hàng khảo sát biết đến dịch vụ IB, có 72,6% khách hàng sử dụng dịch vụ 27,4% khách hàng có ý định sử dụng ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 12(97).2015, QUYỂN 4.2 Hiệu lực hóa thang đo 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Các nhà nghiên cứu cho hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 sử dụng (Nunally Burnstein, 1994) Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tất nhân tố lớn 0,7, khẳng định độ tin cậy nhân tố, chứng tỏ thang đo tốt sử dụng chúng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá Bảng Kết hệ số Cronbach’s Alpha Nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha Hữu ích cảm nhận Giảm rủi ro Chi phí Tính linh động Đặc thù cơng việc Tính tương hợp Sự quan tâm 0,877 0,930 0,898 0,936 0,927 0,795 0,975 Congviec2 Congviec3 Congviec1 Chiphi3 Chiphi2 Chiphi1 Tuonghop2 Tuonghop1 Tuonghop4 Tuonghop3 KMO = 0,717 Tổng phương sai trích (%) = 82,567 Bảng Các số thể độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Tại mức giá trị Eigenvalue lớn 1, với phương pháp rút trích Principal component phép xoay Varimax, phân tích nhân tố rút trích nhân tố với phương sai trích 82,567% > 50% đạt yêu cầu CFA GFI TLI RMSEA FMIN Kết phân tích EFA cho thấy, khơng có thay đổi mục hỏi qua lại khái niệm cần đo, khơng có mục hỏi bị loại bỏ lý khơng đóng góp vào việc đo lường khái niệm cần đo Tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,5, nên kết phân tích nhân tố khám phá chấp nhận hay nói cách khác thang đo đạt giá trị hội tụ Bảy nhân tố hình thành sau phân tích EFA: Sự hữu ích; giảm rủi ro; chi phí; tính linh động; đặc thù cơng việc; tính tương hợp; quan tâm Bảng Kết phân tích nhân tố EFA Quantam3 Quantam2 Quantam1 Quantam4 Huuich5 Huuich1 Huuich4 Huuich3 Huuich2 Ruiro2 Ruiro1 Ruiro3 Linhdong2 Linhdong1 Linhdong3 Giá trị Giá trị tham chiếu mô số mơ hình hình tốt 1,996 CMIN/DF 0,9 Segar, Grover (1993) & Chin, 0,916 >0,9 Todd (1995) 0,89 >0,9 0,08 0,5 [9] Cơng thức tính sau: ρ ρ Hữu ích cảm nhận Giảm rủi ro Tính linh động Đặc thù cơng việc Chi phí Tính tương hợp Sự quan tâm 0,958 0,953 0,873 ∑ ∑ λi ∑ λi λi ∑ ∑ λi λi λi ∑ Bảng Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích thang đo Các thành phần 0,895 0,845 0,841 0,770 0,730 0,819 0,796 0,789 0,689 - Đo lường mức độ phù hợp mơ hình: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA thể Bảng với số đo lường độ phù hợp CMIN/DF 0,907 0,899 0,855 Phân tích nhân tố khẳng định CFA thực với 29 biến quan sát biến số động chứng minh từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết phân tích nhân tố Bảng cho thấy, trị số KMO = 0,717 > 0,5 với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s nhỏ 5% (Sig = 0.000), chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp 0,938 0,933 0,910 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.2.2 Phân tích nhân tố khám EFA 0,982 0,972 0,947 0,936 111 Độ tin cậy tổng hợp (ρc) 0,891 0,934 0,940 0,928 0,899 0,797 0,975 Tổng phương sai trích (ρvc) 0,624 0,827 0,840 0,811 0,749 0,612 0,909 4.3 Đo lường mức độ quan trọng yếu tố động ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet banking 0,951 0,947 0,913 Đo lường mức độ quan trọng yếu tố động thực cách tính giá trị trung bình (means) biến số động 112 Nguyễn Thị Thanh Nhàn Bảng Kết giá trị trung bình biến số động Biến số Hữu ích cảm nhận Giảm rủi ro Linh động Đặc tính cơng việc Tính tương hợp Chi phí Sự quan tâm Giá trị trung bình 3,92 3,85 4,03 3,83 3,62 3,78 3,64 Theo Bảng thấy rằng, giá trị trung bình biến số động khơng có khác biệt nhiều, chúng đạt giá trị gần tương đương Tuy nhiên có xếp theo thứ tự cao thấp quan trọng biến số động Kết cho thấy với khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ Internet Banking, khách hàng dường trọng cao vào giá trị chức giá trị tâm lý mà Internet banking mang lại sử dụng để lơi kéo ý khách hàng Nên trình bày thông tin hai thứ tiếng tiếng Anh tiếng Việt + Phát triển tiện ích dịch vụ Internet banking phù hợp với nhu cầu khách hàng Đưa chương trình khuyến để thúc đẩy động sử dụng khách hàng + Cung cấp hướng dẫn để sử dụng dịch vụ an toàn nhất, huấn luyện cho khách hàng tiến trình xử lý giải có cố xảy + Thường xuyên điều tra phản ứng tiếp thu ý kiến khách hàng để tiếp tục phát triển dịch vụ Internet banking Giải pháp cho biến động mà ngân hàng không kiểm sốt (đặc tính cơng việc tính tương hợp): + Ngân hàng nên sử dụng công cụ marketing trực tiếp để chuyển tải thơng điệp đến nhóm khách hàng bận rộn với công việc hàng ngày, người phải làm việc nhiều máy tính Internet, để giới thiệu cho họ tính ưu việt dịch vụ Internet banking Kết luận Từ kết nghiên cứu, có yếu tố động sử dụng dịch vụ Internet banking hình thành Nhìn chung động sử dụng Internet banking xuất phát từ giá trị mặt chức dịch vụ, hữu ích, chi phí, tính linh động, giảm rủi ro, đặc điểm cơng việc Ngồi việc sử dụng dịch vụ Internet banking bị tác động giá trị tâm lý tính tương hợp với phong cách sở thích cá nhân, quan tâm từ phía ngân hàng Kết nghiên cứu giúp nhà cung cấp dịch vụ có nhìn rõ động sử dụng Internet banking khách hàng Để thúc đẩy động sử dụng dịch vụ Internet banking khách hàng, tác giả kiến nghị số giải pháp sau: Giải pháp cho biến động mà ngân hàng kiểm sốt (hữu ích cảm nhận; giảm rủi ro; tính linh động, chi phí; quan tâm): + Xây dựng nhận thức khách hàng dịch vụ Internet banking: Kết hợp hình thức truyền thơng để giới thiệu đến khách hàng tiềm thơng tin lợi ích Internet banking “tiết kiệm thời gian”, “thuận tiện”, “chi phí thấp”, “thơng tin ln sẵn sàng” + Thiết kế website chuyên nghiệp, thân thiện với người TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] http://nif.mof.gov.vn/portal/page/portal/nif/Newdetail?p_page_id= 43068753&item_id=94924148&p_details=1 PGS.TS Vũ Huy Thơng (2014), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Kinh tế Quốc Dân Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương cộng (2005), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính Davis, F.D (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, Mis Quarterly, Vol.13 No.13, pp 318-319 Gianfranco Walsh, Kevin P Gwinner, Journal of vacation Marketing, Apr 2009, 15, 2, ABI/INFORM Global, pp 111 Abdul Rehmen, Muhammad Zia-ur-Rahman, 2010, Motivations for the Intention to use Mobile TV in Pakista, Interdisciplinary Journal of Comtemporary Research in Business.Vol 2, No Jarvis B Moore II, 2002, Information technology Infusion: A Motivation approach The Florida State University College of Business Dawson, Dennis, C., Harris & Sandhu, B (2002), Understanding the e-consumer Qualitative Market Research: An International Journal, 5(4), 281-290 Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính với phần mềm Amos, Khoa Kinh tế Phát triển, ĐH Kinh tế Hồ Chí Minh [10] http://quantri.vn/dict/details/7910-dong-co (BBT nhận bài: 30/07/2015, phản biện xong: 25/12/2015) ... quan tâm từ phía ngân hàng Kết nghiên cứu giúp nhà cung cấp dịch vụ có nhìn rõ động sử dụng Internet banking khách hàng Để thúc đẩy động sử dụng dịch vụ Internet banking khách hàng, tác giả kiến... tính Internet, để giới thiệu cho họ tính ưu việt dịch vụ Internet banking Kết luận Từ kết nghiên cứu, có yếu tố động sử dụng dịch vụ Internet banking hình thành Nhìn chung động sử dụng Internet banking. .. khảo sát khách hàng có sử dụng dịch vụ Internet banking Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 150 bảng câu hỏi để vấn trực tiếp khách hàng, kết nhận 135 bảng câu hỏi thỏa mãn yêu cầu sử dụng để