NGHIÊN cứu ĐỘNG cơ sử DỤNG DỊCH vụ INTERNET BANKING của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại THÀNH PHỐ đà NẴNG

ẹAẽI HOẽC ẹONG A Soỏ 04-2011 17 NGHIấN CU NG C S DNG DCH V INTERNET BANKING CA NGI TIấU DNG TI THNH PH NNG ThS. Lờ Th Kim Tuyt Khoa Kinh t - i hc ụng TểM TT Internet banking (IB) ang tr thnh mt xu hng chớnh trong th trng ti chớnh ngy nay, l mt sn phm mi ca cỏc ngõn hng trong thi gian gn õy. Vit Nam dch v IB cũn mi m v cha nhn c nhiu s quan tõm ca khỏch hng. Mc tiờu ca nghiờn cu l xỏc nh cỏc yu t ng c khin khỏch hng chn v s dng IB ti Vit Nam. Cn c trờn phng phỏp nghiờn cu nh tớnh, nghiờn cu xut mụ hỡnh gm cú 9 bin s ng c. Kt qu cui cựng cho thy cú 8 yu t ng c khin cho khỏch hng s dng dch v IB. õy l mt trong nhng cn c quan trng trong vic xõy dng v phỏt trin chin cng nh cỏc chớnh sỏch marketing thỳc y ngi tiờu dựng s dng dch v. ABSTRACT Nowadays, Internet Banking (IB) is becoming a main trend in financial market, and a new product of the banks. In Viet Nam, IB is new service so it doesnt draw much attention of customers. Researching objective is to identify factors which motivate customers to use IB in Viet Nam. Based on qualitative research method, my research paper proposes a model consisting of nine motivative variables. The final result illustrates that eight of nine variables motivate customers to take part in IB service. This is one of the important events to set up and develop both marketing strategies and policies which encourage customers to use service. ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 18   1. Đặt vấn đề Hiện nay sự tăng trưởng một cách nhanh chóng và phổ biến của Internet đã đem đến cơ hội cho các cơng ty trong nhiều ngành, lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Nắm bắt cơ hội thị trường, các ngân hàng đã giới thiệu ra thị trường dịch vụ Internet banking (IB) trong những năm gần đây. Sản phẩm IB ra đời đã khẳng định khả năng của các ngân hàng trong việc nắm bắt cơ hội mà Internet mang lại. Hiện nay khách hàng đã bắt đầu làm quen và đã có một số lượng tương đối khách hàng đã và đang sử dụng. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Để thành cơng, các ngân hàng và các tổ chức tài chính phải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ IB. Từ đó, các ngân hàng đều muốn biết có những nhân tố nào tác động đến sự chấp nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ IB để có những biện pháp thúc đẩy việc sử dụng. Ngồi ra, dịch vụ IB đang rất được các ngân hàng và các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này. Từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn sẽ tìm hiểu các yếu tố động cơ tác động đến việc sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng. 2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 2.1. Động cơ người tiêu dùng Động cơ mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng Các khách hàng sẽ có những động cơ khác nhau tùỳ theo đặc điểm mỗi khách hàng, nhu cầu, mục đích. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng động cơ mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi đối với việc mua sắm của khách hàng. Người tiêu dùng có động cơ có nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích. Người tiêu dùng có thể có động cơ để cam kết thực hiện hành động, ra quyết định hay xử lý thơng tin và động cơ này được xem như bối cảnh của việc có được, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. 2.2. Internet banking IB liên quan đến việc phân phối các dịch vụ ngân hàng trên Internet. Các dịch vụ được thực hiện thơng qua IB như truy vấn, sao kê tài khoản, chuyển tiền đến tài khoản khác , và cả các dịch vụ mới của ngân hàng như sự chi trả hố đơn điện tử, đóng thuế, trả tiền điện, tiền nước. Khách hàng giao dịch với ngân hàng một cách linh động mọi lúc mọi nơi thơng qua dịch vụ IB. Tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, IB tiếp cận được nhiều khách hàng, tăng doanh số, chất lượng dịch vụ tốt hơn, biến đổi hoạt động kinh doanh thành nhiều hình thức như cung cấp các dịch vụ phi tài chính, liên minh hoạt động với các ngành cơng nghiệp khác nhau (điện, nước, hàng khơng, thuế ) và vẫn duy trì thị phần. ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 19   2.3. Mơ hình dự đốn việc chấp nhận và sử dụng cơng nghệ mới  Mơ hình TRA Hình 1: Mơ hình TRA Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975 Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng khơng phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì dó. Qui chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè ).  Mơ hình TPB Hình 2: Mơ hình TPB Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991 Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm sốt cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một cơng việc bất kỳ. Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. ẹAẽI HOẽC ẹONG A Soỏ 04-2011 20 Mụ hỡnh TAM Mụ hỡnh TAM chuyờn s dng gii thớch v d oỏn v s chp nhn v s dng mt cụng ngh. Hai yu t c bn ca mụ hỡnh l s hu ớch cm nhn v s d s dng cm nhn. S hu ớch cm nhn l mc mt ngi tin rng s dng h thng c thự s nõng cao s thc hin cụng vic ca chớnh h. S d s dng cm nhn l mc m mt ngi tin rng s dng h thng c thự m khụng cn s n lc Hỡnh 3: Mụ hỡnh TAM Ngun: Davis, 1989 3. Phng phỏp nghiờn cu Nghiờn cu ny s s dng ng thi c hai phng phỏp nghiờn cu. Giai on u, nghiờn cu nh tớnh nhm xỏc nh mụ hỡnh, cỏc nhõn t, cỏc bin o lng phự hp cho nghiờn cu ti Vit Nam. Giai on hai, kho sỏt nh lng c thc hin õy l cỏch tip cn chớnh ca nghiờn cu ny. õy l mt nghiờn cu nhm thu thp d liu v thỏi hnh vi ca ngi tiờu dựng i vi dch v IB, mc ớch l nhn dng cỏc nhõn t ng c no kớch thớch ngi tiờu dựng s dng IB. Do vy phng phỏp survey l phự hp nht cho nghiờn cu. Thang o cho bi nghiờn cu c xõy dng trờn c s cỏc items c s dng u tip cn t cỏc nghiờn cu cú trc m bo tin cy v tớnh giỏ tr ca thang o (Luarn, Lin, 2004). Cỏc items ny c tip cn t cỏc mụ hỡnh nghiờn cu nh TAM, TPB, DPTB, DOI t cuc nghiờn cu nh tớnh 20 khỏch hng hin ang s dng dch v IB, t cỏc nghiờn cu cú trc, ng thi thang o cng ó c kim nh bi cỏc chuyờn gia m bo hn v tớnh tin cy v phự hp. Cỏc item s c o lng trờn thang o Likert 5 im vi 1 l rt khụng ng ý v vi 5 l rt ng ý. Bng 1 trỡnh by bin s o lng ng c Bng 1: Cỏc bin s ng c xut cho nghiờn cu Cỏc bin s Cỏc Items Hu ớch S dng IB cho phộp tụi s dng cỏc dch v ngõn hng mt cỏch nhanh chúng S dng IB lm tụi thy d dng hn nhiu khi giao dch vi ngõn hng Tụi thy IB rt hu ớch ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 21   Các biến số Các Items Tơi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ IB Chi phí Tơi tiết kiệm được nhiều thời gian khi sử dụng IB Tơi tiết kiệm được nhiều tiền khi sử dụng IB Tơi tốn ít thời gian khi sử dụng IB hơn là các dịch vụ khác của NH Tơi phải nỗ lực rất nhiều khi thực hiện giao dịch bằng IB Hiểu biết Sử dụng IB giúp tơi nâng cao kỹ năng vi tính Sử dụng IB giúp tơi mở mang kiến thức mới Sử dụng IB giúp tơi theo kịp thời đại Tính tương hợp Tơi nghĩ IB là tương thích với phong cách sống của mình Sử dung IB là phù hợp với địa vị hiện tại của tơi Tơi nghĩ sử dụng IB phù hợp với sở thích ngân hàng của tơi Tơi nghĩ IB là sự lựa chọn tốt nhất khi thực hiện các giao dịch với ngân hàng Giảm rủi ro Sử dụng IB là an tồn khi chuyển tài khoản Mọi người sẽ khơng biết tơi đang thực hiện giao dịch gì khi sử dụng IB Sử dụng IB đảm bảo sự bí mật về các thơng tin giao dịch của tơi Sử dụng IB cho tơi cảm giác an tồn hơn so với các dịch vụ khác của ngân hàng Ảnh hưởng xã hội Tơi sử dụng IB bởi vì những người xung quanh tơi sử dụng nó Tơi sẽ phải sử dụng IB nếu mọi người xung quanh tơi đã sử dụng nó Tơi phải sử dụng IB bởi vì những người xung quanh tơi nghĩ tơi nên sử dụng nó Linh động Sử dụng IB tơi có thể tiếp cận tin tức bất kỳ ở đâu Sử dụng IB tơi có thể tiếp cận tin tức bất cứ thời gian nào Sử dụng IB tơi có thể linh động trong việc sử dụng Sử dụng IB tơi có thể tơi có thể giao dịch với ngân hàng bất kể thời tiết thế nào Phong cách Sử dụng IB tơi trơng có vẻ có phong cách riêng Sử dụng IB tơi trơng có vẻ thời trang Sử dụng IB tơi có một biểu tượng về địa vị Sử dụng IB tơi để tránh bị coi là lỗi thời Cơng việc Cơng việc của tơi đòi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua internet Sử dụng IB là phù hợp với cơng việc tơi đang cơng tác Cơng việc của tơi hằng ngày phải sử dụng máy tính nhiều. Sự quan tâm Các nhân viên ngân hàng tận tính giúp đỡ tơi cách sử dụng Ngân hàng liên tục gửi các hưởng dẫn sử dụng dịch vụ Ngân hàng ln có phần thưởng dành cho tơi khi sử dụng IB Ngân hàng ln có sự quan tâm đến tơi vào những dịp lễ ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 22   Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp vì IB là một sản phẩm mới đối với nhiều người ở Việt Nam, điều tra trực tiếp sẽ tỏ ra hữu ích khi người phỏng vấn có thể giải thích cặn kẽ được những thắc mắc từ đáp viên, do đó dữ liệu mà ta thu thập được sẽ chính xác hơn và tin cậy hơn. Nghiên cứu sử dụng 33 items, theo ngun tắc 1:4 thì sẽ điều tra tối thiểu 132 phiếu. Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực TP. Đà Nẵng từ tháng 02/2011 đến 04/2011, đối tượng chọn mẫu là những người hiện đang sử dụng dịch vụ IB. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện căn cứ trên sự giới thiệu của phần tử này đến phần tử khác. Ngồi ra việc lấy mẫu còn căn cứ trên cơ sở dữ liệu khách hàng mà ngân hàng cung cấp. Các dữ liệu sau khi đi thu thập về sẽ được làm sạch, loại bỏ những bản câu hỏi khơng hợp lệ và dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 (Statistical Package for Social Sciences). Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện thơng qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin tưởng của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (2) tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn ngun, độ giá trị (hội tụ, phân biệt) của từng nhân tố (3) tính tốn độ mạnh yếu của các nhóm yếu tố động cơ sử dụng IB để có những đề xuất cho ngân hàng. 4. Kết quả nghiên cứu và bàn luận 4.1 Đặc điểm về mẫu nghiên cứu Dữ liệu phân tích dùng cỡ mẫu N= 225. Dựa trên kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ nam - nữ của đáp viên chỉ chênh lệch nhau 11 người do vậy có thể xem tỷ lệ nam nữ là 1:1. Độ tuổi của đáp viên cao nhất nằm trong khoảng tuổi từ 26-35, tuy nhiên tỷ lệ về số lượng giữa các độ tuổi có sự chênh lệch nhiều, hầu như những người trẻ tuổi có xu hướng chấp nhận các dịch vụ mới như IB hơn. Trình độ học vấn Đại học thuộc nhóm trình độ học vấn chiếm tỷ lệ cao nhất 59.6%. Loại hình cơng ty đáp viên làm việc chủ yếu là thuộc khu vực nhà nước và tư nhân, chiếm đến 78.2%. Kiến thức về máy tính cũng như kiến thức về internet của khách hàng ở mức tốt lần lượt là 60.4% và 56%. 4.2. Hiệu lực hóa thang đo  Phân tích khám phá EFA Sau khi thực hiện phân tích nhân tố và xoay nhân tố theo phương pháp Varimax có 8 nhân tố được hình thành, có 4 items (biến quan sát) được bỏ đi vì có giá trị nhỏ hơn 0.5 Sau khi thực hiện phân tích nhân tố lần 2 có 8 nhân tố được hình thành, các items đều có giá trị trên 0.5, có ý nghĩa với các biến số động cơ. Tám nhân tố này giải thích được đến 66.6% biến thiên của biến quan sát (hay của dữ liệu). Tám nhân tố được hình thành sau khi thực hiện EFA: Sự hữu ích, giảm rủi ro, ảnh hưởng xã hội, tính linh động, đặc thù ẹAẽI HOẽC ẹONG A Soỏ 04-2011 23 cụng vic ang lm, phong cỏch, nõng cao hiu bit, tng hp Phõn tớch nhõn t khng nh CFA Phõn tớch nhõn t khng nh CFA c thc hin vi 29 bin quan sỏt vi 8 bin s ng c ó chng minh c t phõn tớch nhõn t khỏm phỏ (EFA). - Giỏ tr hi t (Convergent validity) Sau khi thc hin CFA bng Amos kt qu cho thy cú 4 bin quan sỏt cú trng s cú giỏ tr nh hn 0.5, cỏc bin quan sỏt cũn li u cú giỏ tr > 0.5. Bn bin quan sỏt cú giỏ tr nh hn 0.5 c loi ra thc hin li phõn tớch nhõn t khng nh ln 2 kt qu cho thy trng s chun húa ca thang o u cao hn 0.5 nờn cú th kt lun thang o t c giỏ tr hi t. - o lng phự hp ca mụ hỡnh Kt qu phõn tớch nhõn t khng nh CFA sau khi loi 4 bin quan sỏt th hin bng 2 vi cỏc ch s o lng phự hp. - ỏnh giỏ tin cy ca cỏc thang o ỏnh giỏ tin cy ca thang o thụng qua 3 ch s: tin cy tng hp CR (composite reliability), tng phng sai trớch AVE (variance extracted), v h s Cronbachs alpha. Giỏ tr CR v AVE c tớnh trờn phn mm Excel cn c trờn cụng thc trờn v h s lambda c ly t kt qu tớnh toỏn t phn mm Amos. H s Cronbach alpha c tớnh t phn mm SPSS. Kt qu th hin trờn bng 3. Bng 2: Cỏc ch s th hin phự hp ca mụ hỡnh nghiờn cu Ch s Giỏ tr cỏc ch s ca mụ hỡnh Giỏ tr tham chiu ca mụ hỡnh tt CMIN/DF 1.365 < 3 CFI .960 > 0.9 GFI .901 > 0.9 TLI 948 > 0.95 RMSEA .040 < 0.06 RMR .050 Bộ FMIN 1.408 Bộ Ngun: Tớnh toỏn ca tỏc gi da trờn kt qu phõn tớch tin cy tng hp cú ý ngha khi cú giỏ tr ln hn 0.7 v tng phng sai trớch cú ý ngha khi cú giỏ tr trờn 0.5. Nh vy kt qu th hin qua bng 3 cú th khng nh cỏc thang o t yờu cu, bi vỡ tin cy tng hp v trớch phng sai ca cỏc thang o u t yờu cu Kim nghim c lng mụ hỡnh bng phõn tớch BOOSTRAP ỏnh giỏ tớnh bn vng ca mụ hỡnh lý thuyt, phng phỏp phõn tớch Boostrap c s dng. õy l phng phỏp ly mu lp li cú thay th t mu ban u (N=200), trong ú mu ban u úng vai trũ ỏm ụng (Schumacker& Lomax, 1996). S ln ly mu lp li trong nghiờn cu c chn l B ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 24   = 200 lần, kết quả ước lượng với B lần từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần với ước lượng của tổng thể. Kết quả độ chệnh của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ và ổn định cho phép kết luận rằng các ước lượng ML áp dụng trong mơ hình là tin cậy Bảng 3: Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các biến số nghiên cứu Sự hữu ích cảm nhận Sử dụng IB cho phép tơi sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách nhanh chóng Sử dụng IB làm tơi thấy dễ dàng hơn nhiều khi giao dịch với ngân hàng Tơi thấy IB rất hữu ích Tơi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ IB Tơi tiết kiệm được nhiều thời gian khi sử dụng IB α = .696; CR = .749; AVE = .50 Hiểu biết Sử dụng IB giúp tơi nâng cao kỹ năng vi tính Sử dụng IB giúp tơi mở mang kiến thức mới Sử dụng IB giúp tơi theo kịp thời đại α = .756; CR = .763; AVE = .52 Tương hợp Tơi nghĩ IB là tương thích với phong cách sống của mình Sử dung IB là phù hợp với địa vị hiện tại của tơi Tơi nghĩ sử dụng IB phù hợp với sở thích ngân hàng của tơi α = .801; CR = .805; AVE = .51 Giảm rủi ro Sử dụng IB là an tồn khi chuyển tài khoản Mọi người sẽ khơng biết tơi đang thực hiện giao dịch gì khi sử dụng IB Sử dụng IB đảm bảo sự bí mật về các thơng tin giao dịch của tơi Sử dụng IB cho tơi cảm giác an tồn hơn so với các dịch vụ khác của ngân hàng α = .775; CR = .867; AVE = .609 Ảnh hưởng xã hội Tơi sử dụng IB bởi vì những người xung quanh tơi sử dụng nó Tơi sẽ phải sử dụng IB nếu mọi người xung quanh tơi đã sử dụng nó Tơi phải sử dụng IB bởi vì những người xung quanh tơi nghĩ tơi nên sử dụng nó α = .807; CR = .828; AVE = .711 Linh động Sử dụng IB tơi có thể tiếp cận tin tức bất kỳ ở đâu Sử dụng IB tơi có thể tiếp cận tin tức bất cứ thời gian nào α = .823; CR = .824; AVE = .612 ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 25   4.3. Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ IB Trong phần này, việc đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ được thực hiện bằng cách tính giá trị trung bình (means) của các biến số động cơ. Kết quả giá trị trung bình của các biến số động cơ được thể hiện trong bảng 4. Theo bảng 4 và có thể thấy rằng, giá trị trung bình của biến số động cơ khơng có sự khác biệt nhau nhiều, chúng đạt giá trị gần như tương đương. Tuy nhiên vẫn có sự sắp xếp theo thứ tự cao thấp về sự quan trọng của các biến số động cơ. Sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro, gia tăng sự hiểu biết là cao nhất. Biến số động cơ phong cách, ảnh hưởng xã hội có giá trị thấp nhất. Từ kết quả trên bảng 4 có thể thấy rằng, khi khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ IB, các khách hàng dường như chú trọng cao vào giá trị chức năng hơn các giá trị tâm lý. Ngồi ra, khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng bị tác động bởi rất nhiều yếu tố như: yếu tố văn hóa, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội. Bởi vì những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Bảng 4: Kết quả giá trị trung bình của 8 biến số động cơ Biến số Hữu ích Giảm rủi ro Phong cách Tương hợp Hiểu biết Linh động Cơng việc Ảnh hưởng xã hội Giá trị trung bình 3.947 3.694 2.856 3.390 3.689 3.807 3.324 3.099 Nguồn: Kết quả tính tốn của tác giả dựa trên kết quả phân tích Phong cách Sử dụng IB tơi trơng có vẻ thời trang Sử dụng IB tơi có một biểu tượng về địa vị Sử dụng IB tơi để tránh bị coi là lỗi thời α = .765; CR = .77; AVE = .629 Cơng việc Cơng việc của tơi đòi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua internet Sử dụng IB là phù hợp với cơng việc tơi đang cơng tác Giá trị đạt u cầu về độ tin cậy α >= .6; CR > =.7; AVE >= .5 (Fornell và Larcker, 1981) α: Cronbach alpha; CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Tổng phương sai trích Nguồn: Tính tốn của tác giả dựa trên kết quả phân tích ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 26   5. Kết luận Có 8 yếu tố động cơ sử dụng dịch vụ IB được hình thành. Nhìn chung việc sử dụng IB đều xuất phát từ giá trị về mặt chức năng của dịch vụ đó là sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro. Ngồi ra việc sử dụng dịch vụ IB còn bị tác động bởi một số yếu tố khác như văn hóa, xã hội 5.1. Ứng dụng nghiên cứu Đóng góp khoa học: Bổ sung thêm kiến thức cho mọi người về dịch vụ IB nói chung và động cơ sử dụng dịch vụ IB nói riêng. Mặt thực tiễn: - Các ngân hàng nên thực hiện các chiến dịch giới thiệu về đặc điểm của hệ thống IB, lợi ích của nó và làm thế nào để sử dụng nó. Tăng cường nhận thức về lợi ích khi sử dụng hệ thống, đa dạng hố các loại hình dịch vụ, cải thiện dịch vụ, cung cấp các dịch vụ gia tăng như trả tiền điện nước, thực hiện marketing một đối một. - Tổ chức hệ thống thân thiện với người sử dụng - Tổ chức các buổi huấn luyện - Hạn chế nhận thức về mặt rủi ro của dịch vụ. 5.2. Giới hạn của nghiên cứu - Item đo lường chưa đủ độ lớn và bao qt hết tồn bộ. - Mơ hình nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc tìm thấy các biến số động cơ và các biến quan sát đo lường nó mà chưa đi thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình - Chỉ mới nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng mà khơng có đủ điều kiện để nghiên cứu trên cả thị trường Việt Nam. 5.3. Các đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai - Các nghiên cứu nên tập trung vào mức độ cao hơn là so sánh động cơ sử dụng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau: ví dụ: người đã sử dụng dịch vụ và chưa sử dụng dịch vụ - Kết hợp nhiều mơ hình để tăng cường sức mạnh giải thích. - Chọn mẫu khái qt hơn và số lượng mẫu lớn hơn, khơng chỉ dừng lại ở một tỉnh, thành phố mà thu thập dữ liệu ở nhiều nơi để kết quả mang tính đại diện hơn TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos (bản thảo lần 1), Khoa Kinh tế Phát triển. Trường ĐH Kinh tế TPHCM [...]...[2] Lê Thế Giới và cộng sự (2006), Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống Kê, Đà Nẵng [3] Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, TP Hồ Chí Minh [4] Lê Danh Vinh (2007) Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2007, Bộ Thương Mại, Hà Nội Tiếng... country: the case of Thailand”, Internet Reasearch, 15(3): 295-311 [7] Jae-Jin Park, (2003) Understanding consumer intention to shop online: A model comparision A Dissertation presented to the faculty of the Graduate school University of Missouri - Columbia [8] Kent Ericksson, katri Kerem, Daniel Nilsson, 2005, “Customer acceptance of IB in Estonia”, The International Journal of banking Marketing, 23(2):... in Explaining an Online Behaviour: IB Adoption”, A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy Department of Marketing and Branding, Brunel University [10] Norazah Mohd Suki, ect, (2008), Internet shopping acceptance Examining the influence of intrinsic versus extrinsic motivations”, Direct Marketing: An International Journal, Vol 2 No 2, pp 97-110 [11] Praja Podder, 2005, “Factors influencing . đến việc sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng. 2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 2.1. Động cơ người tiêu dùng Động cơ mua sắm của người tiêu dùng liên. Các nghiên cứu nên tập trung vào mức độ cao hơn là so sánh động cơ sử dụng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau: ví dụ: người đã sử dụng dịch vụ