Những yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà phân phối của đại lý Và giải pháp cho công ty cổ phần phân phối Việt Nét Những yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà phân phối của đại lý Và giải pháp cho công ty cổ phần phân phối Việt Nét luận văn tốt nghiệp thạc sĩ
1 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến LỜI MỞ ĐẦU Tầm quan trọng ý nghĩa đề tài Trong năm gần đây, sở hạ tầng mạng viễn thông, Internet công nghệ thông tin ngày phát triển hoàn thiện Con người ngày khai thác nhiều lợi ích từ chúng mang lại Thương mại điện tử xu hướng kinh doanh thu hút quan tâm doanh nghiệp Những năm qua, hàng loạt trang web bán hàng lớn nhỏ đời cho thấy phát triển không ngừng tảng kinh doanh Giờ doanh nghiệp xây dựng cho riêng website để áp dụng phương thức thương mại điện tử Song song đó, hệ thống mạng nội bộ, hệ thống server nhiều doanh nghiệp xây dựng nhằm khai thác tốt lợi ích việc áp dụng cơng nghệ thơng tin vào quy trình làm việc Do vấn đề an tồn mạng bảo mật hệ thống lên vấn đề thiết yếu Các cơng ty cơng nghệ thơng tin từ đời để đáp ứng nhu cầu Cơng ty Cổ Phần Phân phối Việt Nét (Viet Net Distribution JSC) đời nhà phân phối cho 10 hãng công nghệ thông tin khác Việt Nam Thị trường cung cấp thiết bị mạng, bảo mật cho hệ thống ngày phát triển mang tính cạnh tranh cao Để hãng chọn làm nhà phân phối doanh nghiệp phải hội đủ tiêu chuẩn, quy định đủ lực đáp ứng yêu cầu hãng đưa Để chọn làm nhà phân phối khó, làm để tồn thị trường khó mà có nhà phân phối lão làng khác tham gia ngành từ lâu Việt Nét nhà phân phối có tuổi đời cịn non trẻ, thời gian vừa qua Việt Nét có nhiều hoạt động chương trình Marketing nhắm đến đối tượng khách hàng đại lý nhằm thu hút đại lý hợp tác với Nhìn chung Việt Nét thành cơng mà Việt Nét có cho lượng khách hàng định, cơng ty gặp khơng khó khăn có cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Để đạt mục tiêu phát triển bền vững, vươn tầm khu vực Đông Nam Á trở thành nhà phân phối mẫu mực mắt đại lý việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà phân phối đại lý cần thực Xuất phát từ lý em định chọn đề tài “NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI CỦA ĐẠI LÝ VÀ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VIỆT NÉT “ làm đề tài luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu: SVTH : Lương Văn Thành Công Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến - Thu thập đánh giá mức độ quan trọng yếu tố tác động đến lựa chọn nhà phân phối đại lý kinh doanh thiết bị bảo mật mạng hệ thống - Thực thống kê toán học nhằm đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà phân phối đại lý - Xây dựng mơ hình nhằm phác hoạ lại ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn nhà phân phối đại lý - Rà soát lại hoạt động, sách ưu đãi mà Việt Nét dành cho đại lý thời gian qua - Đánh giá ưu, nhược điểm hoạt động mà đại lý cho ảnh hưởng đến định chọn nhà phân phối mà Việt Nét thực - Từ đưa giải pháp hồn thiện nâng cao hoạt động nhằm xây dựng Việt Nét trở thành nhà phân phối mẫu mực thu hút nhiều hợp tác từ đại lý Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Các đại lý hoạt động lĩnh vực cung cấp thiết bị mạng, bảo mật mạng hệ thống Các hoạt động, sách dành cho đại lý thời gian qua Công ty Cổ Phần Phân Phối Việt Nét - Phạm vi nghiên cứu + Thời gian: từ năm 2012 đến năm 2014 Thời gian thu thập thông tin đại lý từ 2/7/2015 đến ngày 25/7/2015 + Thu thập thông tin đánh giá đại lý mức độ quan trọng yếu tố tác động đến định chọn nhà phân phối + Sử dụng thông tin sơ cấp thứ cấp + Thực trạng hoạt động Việt Nét có giải pháp nhằm hồn thiện, nâng cao hoạt động dành cho đại lý Phƣơng pháp nghiên cứu SVTH : Lương Văn Thành Công Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến - Phương pháp mơ hình hồi quy - Phương pháp so sánh, thống kê, phân tích ( Có hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0ver ) - Và nguồn tài liệu Công ty Cổ Phần Phân Phối Việt Nét cung cấp - Nghiên cứu tài liệu, sách, báo, tạp chí internet - Tìm hiểu thực tế thơng qua q trình làm việc Kết cấu đề Ngoài việc mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo mục lục gồm có chương sau: Chƣơng : Cơ sở lý luận hành vi mua hàng tổ chức mơ hình tham khảo để xây dựng mơ hình Chƣơng : Tổng quan Công ty Cổ phần Phân phối Việt Nét, hoạt động đại lý, mơ hình đề xuất nghiên cứu kết nghiên cứu Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện nâng cao hoạt động dành cho đại lý Công ty Cổ Phần Phân Phối Việt Nét SVTH : Lương Văn Thành Công Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC, CÁC MƠ HÌNH THAM KHẢO ĐỂ XÂY DỰNG MƠ HÌNH 1.1 CÁC LOẠI THỊ TRƢỜNG TỔ CHỨC 1.1.1 Các loại thị trƣờng tổ chức ThS Đinh Tiên Minh ThS Quách Thị Bửu Châu (2012), Marketing Căn Bản, Nhà Xuất Bản Lao Động, TP HCM: “Thị trường tổ chức gồm người mua tổ chức mua sản phẩm để sản xuất, bán lại phục vụ cho quan cơng quyền” Có số dạng thị trường sau 1.1.1.1 Thị trƣờng công nghiệp Thị trường công nghiệp bao gồm tất tổ chức mua sản phẩm để sản xuất sản phẩm khác nhằm mục đích cung ứng cho người tiêu dùng Họ có nhu cầu lớn loại sản phẩm bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh tiến hành liên tục : máy móc thiết bị, phụ tùng thay thế, nguyên vật liệu, nhiên liệu,… 1.1.1.2 Thị trƣờng ngƣời bán lại Thị trường bao gồm cá nhân tổ chức mua sản phẩm để bán lại cho người khác với mục đích kiếm lời Khối lượng sản phẩm giao dịch thị trường thường lớn 1.1.1.3 Thị trƣờng quan phủ Bao gồm đơn vị quyền từ trung ương đến địa phương mua hay thuê mặt hàng cần thiết để thực chức theo phân cơng phủ Việc mua hàng nhân danh quan quyền bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ để đảm bảo đạt yêu cầu đất nước 1.1.2 Đặc tính thị trƣờng tổ chức Thị trường tổ chức giống thị trường người tiêu dùng chỗ bao gồm người mua sản phẩm với mục đích thoả mãn nhu cầu Tuy nhiên, thị trường tổ chức có nhiều khác biệt thị trường người tiêu dùng đặc điểm sau 1.1.2.1 Kết cấu thị trƣờng đặc tính cầu - Thị trường tổ chức có số người mua khối lượng giao dịch lớn nhiều so với thị trường người tiêu dùng SVTH : Lương Văn Thành Công Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến - Thị trường tổ chức mang tính tập trung mặt địa lý nhiều - Cầu khách hàng tổ chức phát sinh từ cầu người tiêu dùng Người ta gọi cầu phát sinh ( Derived Demand ) - Nhu cầu thị trường tổ chức có tính chất dao động thất thường, nghĩa có khuynh hướng dễ biến động thay đổi nhanh so với nhu cầu sản phẩm thị trường người tiêu dùng Các chuyên gia kinh tế gọi điều nguyên lý gia tốc (acceleration priciple ) 1.1.2.2 Bản chất đơn vị mua Việc mua sắm tổ chức thường liên quan đến nhiều bên tham gia có tính chất chun nghiệp hơn, người đại diện mua phải huấn luyện thông thạo Việc mua hàng phức tạp cần nhiều người tham gia vào tiến trình định Điều bắt buộc đơn vị bán cần có đại diện thương mại huấn luyện kỹ 1.2 CÁC TRUNG GIAN TRONG KHÂU PHÂN PHỐI 1.2.1 Các trung gian khâu phân phối 1.2.1.1 Nhà bán buôn Là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất cung cấp sản phẩm để bán lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ khác Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Trong thực tế người ta xem nhà bán buôn nhà phân phối Và họ thường cung cấp thông tin kỹ thuật, hay dịch vụ bảo hành có 1.2.1.2 Nhà bán lẻ TS Nguyễn Thượng Thái, Định nghĩa kênh phân phối,6/2015 http://quantri.vn/dict/details/9589-dinh-nghia-kenh-phan-phoi định nghĩa nhà bán lẻ sau : “Là trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất nhà bán buôn bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.” 1.2.1.3 Đại lý Là người thay mặt cho người bán người mua để thực giao dịch với khách hàng Họ nhận khoản hoa hồng thù lao bên sử dụng trả theo hợp đồng ký kết Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền tổng đại lý SVTH : Lương Văn Thành Công Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến - Đại lý hoa hồng hình thức đại lý mà bên đại lý thực việc mua, bán hàng hóa theo gíá mua, giá bán bên ủy thác qui định để hưởng khoản thù lao hình thức hoa hồng bên ủy thác trả Mức hoa hồng tính theo tỷ lệ (%) giá mua, giá bán thực tế hàng hóa, hai bên thỏa thuận - Đại lý bao tiêu (trong đại lý bán) đại lý bao mua (trong đại lý mua) hình thức đại lý mà bên đại lý đảm nhận việc mua, bán trọn gói lượng hàng hóa định theo giá tối thiểu (trong đại lý bán) giá tối đa (trong đại lý mua) bên ủy thác qui định Thù lao mà bên đại lý hưởng chênh lệch giá giá mua, giá bán thực tế với giá mua, giá bán bên ủy thác qui định - Đại lý độc quyền hình thức đại lý mà địa bàn định bên ủy thác giao cho đại lý thực việc mua, bán hàng hóa - Tổng đại lý mua, bán hàng hóa hình thức đại lý mà bên đại lý sử dụng hệ thống đại lý để mua, bán hàng hóa cho bên ủy thác ( Theo Nghị Định 25-CP năm 1996 Ban hành Qui chế đại lý mua bán hàng hố ) 1.2.1.4 Ngƣời mơi giới Là người khơng tham gia mua bán hàng hố mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu rủi ro hưởng thù lao bên người sử dụng môi giới Người môi giới trung gian cần thiết thị trưởng có nhiều người bán nhiều người mua, họ khơng có điều kiện để biết Nhờ có người mơi giới mà q trính mua bán tiến hành nhanh hiệu 1.2.2 Tầm quan trọng trung gian phân phối - Hỗ trợ nghiên cứu Marketing : trung gian phân phối giữ vai trò quan trọng nghiên cứu Marketing Nhờ gần gũi với thị trường, họ có khả thấu hiểu tốt đặc trưng nhu cầu khách hàng - Hỗ trợ tài cho doanh nghiệp : nhiều nhà sản xuất khơng đủ khả tài để tự tổ chức phân phối sản phẩm Vì vậy, họ cần đến trung gian phân phối để khai thác khả tài họ - Hỗ trợ hoạt động xúc tiến doanh nghiệp : nhà bán buôn hỗ trợ hoạt động khuyến khu vực đến nhà bán lẻ huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà bán lẻ Hầu hết nhà bán lẻ thực quảng cáo địa phương, bán hàng cá nhân,… SVTH : Lương Văn Thành Công Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến - Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng : dịch vụ giao hàng, hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành thành viên phân phối cung cấp phối hợp thành viên - Ảnh hưởng đến định sản phẩm : Các trung gian phân phối góp phần hoạch định sản phẩm nhiều cách Họ thường có lời khuyên sản phẩm có Những thử nghiệm Marketing cần có hợp tác họ - Ảnh hưởng đến định giá : Những nhà bán bn bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đế định giá họ người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, đồng thời nắm rõ giá đối thủ cạnh tranh, nên họ có đủ sở để đề xuất hay điều chỉnh giá cho phù hợp - Cầu nối sản xuất với tiêu dùng : Trung gian thực dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Do sản xuất tiêu dùng có cách biệt không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ điểm bán Những giao dịch với khách hàng cần có cửa hàng điểm bán, trưng bày, vật dụng trang trí, cửa hàng trung gian 1.2.3 Các luồng lƣu chuyển trình phân phối Trong kênh phân phối thường có luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với : - Luồng lưu chuyển sản phẩm : thể vận động sản phẩm không gian thông qua phương tiện vận tải - Luồng lưu chuyển quyền sở hữu : quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ nhà sản xuất qua thành viên phân phối đến người mua cuối - Luồng lưu chuyển toán : thể vận động tiền mặt hay chi phiếu hối phiếu ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất - Luồng lưu chuyển thông tin : thể trao đổi thông tin mua bán sản phẩm thành viên thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối - Luồng lưu chuyển hoạt động xúc tiến : thể hoạt động thông tin thúc đẩy việc bán hàng thành viên kênh Các hoạt động nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối 1.3 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC SVTH : Lương Văn Thành Công Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến Đại học Đà Nẵng, Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức,6/2015, http://voer.edu.vn/c/thi-truong-to-chuc-va-hanh-vi-mua-cua-khachhang-to-chuc/022e4f84/99d83aa8 mơ hình hành vi mua hàng tổ chức gồm nội dụng sau : Webster Wind định nghĩa việc mua tổ chức “tiến trình định theo tổ chức thức hình thành nhu cầu sản phẩm dịch vụ mua định dạng, đánh giá, lựa chọn số nhãn hiệu sản phẩm nhà cung cấp khác nhau” Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua tổ chức, người làm Marketing phải tìm giải đáp cho số vấn đề phức tạp Các tổ chức đưa loại định mua ? Họ lựa chọn số nhà cung cấp khác ? Ai người đưa định ? Tiến trình định mua tổ chức ? Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua tổ chức ? Ở mức độ nhất, người làm marketing muốn biết khách hàng tổ chức đáp ứng trước tác nhân marketing khác Mơ hình đơn giản hành vi mua tổ chức trình bày hình Ở mức độ nhất, người làm Marketing muốn biết khách hàng tổ chức đáp ứng trước tác nhân Marketing khác Mơ hình đơn giản hành vi mua tổ chức trình bày hình 1.1 Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua tổ chức Mơ hình hành vi mua tổ chức cho thấy tác nhân marketing tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức tạo đáp ứng người mua Những tác nhân marketing bao gồm 4P : sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động Những tác nhân khác bao gồm lực lượng quan trọng thuộc môi trường tổ chức SVTH : Lương Văn Thành Công Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến kinh tế, kỹ thuật, trị văn hóa Tất tác nhân tác động vào tổ chức tạo đáp ứng tổ chức đó, chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ điều kiện toán Để thiết kế phối thức marketing hiệu quả, người làm marketing phải tìm hiểu xảy bên tổ chức việc chuyển tác nhân kích thích thành phản ứng đáp lại tổ chức mua 1.4 HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI MUA ĐỂ BÁN LẠI Đại học Đà Nẵng, Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức,6/2015, http://voer.edu.vn/c/thi-truong-to-chuc-va-hanh-vi-mua-cua-khachhang-to-chuc/022e4f84/99d83aa8 định nghĩa tổ chức mua để bán lại sau : “Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, người tác động lẫn tạo nhiều định mua khác Họ có tiến trình định mua mà khởi đầu việc nhận thức vấn đề kết thúc với định mua sản phẩm nào, từ nhà cung cấp với điều kiện mua Người mua chịu ảnh hưởng hàng loạt yếu tố môi trường, tổ chức, tác động qua lại cá nhân cá nhân 1.4.1 Các định mua doanh nghiệp mua để bán lại Người bán lại đối diện với ba loại định mua - Trong tình mua mới, người bán lại giới thiệu loại sản phẩm mới, tùy vào việc sản phẩm đáp ứng yêu cầu người mua bán lại mà lựa chọn định mua hay không Điều khác với tình mua mà nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua sản phẩm cần thiết số nhà cung cấp - Trong tình cần chọn nhà cung cấp tốt (the best - vendor situation), người bán lại cần mua loại sản phẩm phải xác định nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu họ tốt Tình xảy người mua khơng có chỗ để trưng bày tất nhãn hiệu có, người mua tìm kiếm nhà sản xuất để chế tạo nhãn hiệu riêng - Trong tình cần chọn điều kiện mua tốt (the best - terms situation), người bán lại muốn có điều kiện có lợi từ phía nhà cung cấp 1.4.2 Những ngƣời tham gia tiến trình mua SVTH : Lương Văn Thành Công Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 10 Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hoàng Yến Trong tổ chức bán sỉ bán lẻ, người làm công việc mua ? Trung tâm mua doanh nghiệp bán lại gồm nhiều người tham gia đảm nhận vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người định, người bảo vệ Một số có trách nhiệm mua thức số khác người ảnh hưởng đến định mua Trong doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp định việc mua Trong doanh nghiệp lớn, chức mua chun mơn hóa phận thức thường xuyên đảm nhận Trung tâm mua hoạt động thay đổi tùy theo khác tổ chức bán lại đặc điểm khác có ảnh hưởng đến định mua 1.4.3 Đặc điểm định mua ngƣời mua để bán lại - Đối với sản phẩm mới, người bán lại áp dụng tiến trình mua mơ tả phần khách mua doanh nghiệp sản xuất Đối với sản phẩm thông thường, người mua đơn giản đặt hàng lại lượng hàng tồn cịn Việc đặt mua lại giao cho nhà cung cấp ấy, chừng mà người mua hài lòng hàng hóa, phục vụ, điều kiện bán hàng dịch vụ liên quan Người mua tìm cách thỏa thuận lại giá cả, mức lời họ bị sút giảm chi phí hoạt động tăng lên - Ngồi giá cả, người bán lại cịn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác lựa chọn sản phẩm nhà cung cấp, chẳng hạn giới thiệu sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng dịch vụ sau bán - Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện kỹ mua hàng, nắm vững nguyên tắc dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoảng không gian bày hàng cách thức trưng bày sản phẩm Họ phải ý thức cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo đơn đặt hàng, kiểm sốt khối lượng bán tính tốn tồn kho, hạch tốn chi phí cho sản phẩm người bán - Về phía nhà cung cấp cần phải hiểu yêu cầu thay đổi người bán lại đưa cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng họ ngày tốt 1.5 CÁC MƠ HÌNH THAM KHẢO ĐỂ XÂY DỰNG MƠ HÌNH 1.5.1 Mơ hình SERVQUAL SVTH : Lương Văn Thành Cơng Lớp : 11DQM01 MSSV: 1154010184 ... giá yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà phân phối đại lý - Xây dựng mơ hình nhằm phác hoạ lại ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn nhà phân phối đại lý - Rà soát lại hoạt động, sách ưu đãi mà Việt Nét. .. PHẦN PHÂN PHỐI VIỆT NÉT, CÁC HOẠT ĐỘNG ĐỐI VỚI CÁC ĐẠI LÝ, MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VIỆT NÉT 2.1.1 Ngƣời sáng lập Công ty Cổ Phần. .. Cơng ty Phân phối Việt Nét, nhà phân phối giải pháp chuyên nghiệp 2.1.2 Quá trình phát triển Công ty Cổ Phần Phân Phối Việt Nét - Năm 2001 đến năm 2010 ông Nguyễn Minh Hùng ba người sáng lập Công