BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - ĐINH DIỆU LINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 TP HỒ CHÍ MINH, Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - ĐINH DIỆU LINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG TP HỒ CHÍ MINH, Năm 2017 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM Cán hướng dẫn khoa học : TS Trương Quang Dũng Luận văn Thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Công nghệ TP HCM Ngày 23 tháng 09 năm 2017 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: Họ tên TT Chức danh Hội đồng PGS.TS Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch TS Lại Tiến Dĩnh Phản biện TS Lê Quang Hùng Phản biện TS Võ Tấn Phong TS Nguyễn Ngọc Dương Ủy viên Ủy viên, Thư ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau Luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự – Hạnh phúc TP HCM, ngày … tháng… năm 20 … NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: ĐINH DIỆU LINH Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 13/02/1993 Nơi sinh: Ninh Bình Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1541820199 I- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz công ty Frost Of London Việt Nam thông qua hoạt động chiêu thị II- Nhiệm vụ nội dung: - Nghiên cứu, xây dựng mô hình kiểm định thang đo đo lường yếu tố chiêu thị thành phần thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz - Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố chiêu thị với thành phần giá trị thương hiệu - Từ kết nghiên cứu, đưa kiết luận kiến nghị III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/02/2017 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/08/2017 V- Cán hướng dẫn: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn ĐINH DIỆU LINH ii LỜI CẢM ƠN Qua trình học tập nghiên cứu, tận tình giúp đỡ q thầy giáo, tơi hồn thành chương trình học tập nghiên cứu luận văn với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp Jaquet Droz công ty Frost Of London Việt Nam thông qua hoạt động chiêu thị” Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Cơng Nghệ TP HCM Phịng đào tạo sau đại học tạo điều kiện cho làm luận văn thạc sỹ Đây điều kiện cho cọ sát với thực tế, cố lý thuyết học Tôi xin cảm ơn TS Trương Quang Dũng tận tình hướng dẫn để tơi q trình nghiên cứu hồn thiện đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn anh chị đồng nghiệp hỗ trợ, cung cấp tài liệu thông tin cần thiết để tơi hồn thiện đề án hạn Cuối xin chúc cho quý thầy cô anh chị đồng nghiệp dồi sức khoẻ Tơi xin chân thành cảm ơn iii TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu khám phá yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz thông qua hoạt động chiêu thị Việt Nam Từ tác giả đề xuất hàm ý xách cho cơng ty Frost Of London nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz Việt Nam Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu thang đo xây dựng dựa giới Việt Nam, nghiên cứu định lượng thức với số lượng mẫu 372 khách hàng Việt Nam ( chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên) Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 phần mềm AMOS 2.0 Tác giả tiến hành kiểm định lại mơ hình nghiên cứu, giả thuyết có yếu tố chiêu thị chi tiêu cho quảng cáo, tổ chức kiện, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, tác động lên thành phần đại diện giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu trung thành thương hiệu Kết cho thấy yếu tố bán hàng cá nhân tổ chức kiện đóng vai trị quan trọng tác động đến thành phần giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu lòng trung thành Bên cạnh yếu tố quảng cáo marketing trực tiếp có ảnh hưởng khơng nhỏ đến giá trị thương hiệu Có thể nói kết nghiên cứu giúp cho cơng ty Frost Of London có thang đo tương đối hoàn chỉnh muốn đo lường yếu tố để xây dựng quảng bá đánh giá thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz Kết nghiên cứu cịn giúp cho doanh nghiệp có nhìn sâu sắc, toàn diện giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz Qua cơng ty dựa vào kết nghiên cứu mà hoạch định ngân sách chiêu thị cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu iv ABSTRACT The purpose of the study is to explore the factors that influence the value of Jaquet Droz brand watches through promotional activities in Vietnam From there the author proposes the main implications for Frost Of London to enhance the brand value of Jaquet Droz in Vietnam The thesis used mixed methodology, combining qualitative and qualitative research methods Based on the theory of brand value and scales built around the world as well as in Vietnam, the official quantitative study with a sample of 372 clients in Vietnam (Random method) Data collected was processed using SPSS 20.0 software and AMOS 2.0 software The author conducted a review of the research model, which hypothesizes that there are four elements of promotion: spending on advertising, organizing events, direct marketing, personal sales, impacting on two components Representation of brand value is brand awareness and brand loyalty The results show that personal selling and event marketing play an important role in influencing the components of brand value: brand recognition and loyalty In addition, direct marketing and advertising also have a small effect on brand value It can be said that the research results give Frost Of London a relatively complete scale when it comes to measuring the factors for building and promoting and evaluating the Jaquet Droz brand The results also give businesses insight into the brand value of Jaquet Droz watches Through which the company can rely on the research results that budget planning promotion to suit and save in order to enhance the brand value v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT .iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Kết cấu luận văn .8 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , CHIÊU THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10 2.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu 10 2.1.1 Thương hiệu .10 2.1.2 Giá trị thương hiệu 11 2.3 Chiêu thị 17 2.3.1 Khái niệm chiêu thị 17 2.3.2 Vai trò chiêu thị 17 vi 2.3.3 Chức chiêu thị 18 2.3.4 Các công cụ chiêu thị .19 2.4 Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Phương pháp nghiên cứu 31 3.1.1 Nghiên cứu sơ .31 3.1.2 Nghiên cứu thức .31 3.2 Quy trình nghiên cứu 32 3.2.1 Tổng quan nghiên cứu .33 3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ 34 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 34 3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu thức 35 3.4 Nghiên cứu định lượng 38 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 38 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1.Thống kê mẫu nghiên cứu thức 43 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 44 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis 46 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) 50 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ( SEM) 60 4.7 Mơ hình bất biến mơ hình khả biến 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71 5.1 Kết luận 71 Estimate 152 133 184 179 272 208 291 359 350 203 139 217 119 131 158 368 368 414 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 S.E .015 013 017 016 023 025 028 030 032 023 017 022 015 016 015 044 042 044 C.R 10.128 10.431 10.826 11.224 11.681 8.305 10.422 11.878 11.028 8.996 8.133 9.692 7.925 7.970 10.520 8.324 8.833 9.434 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Covariances: (Group number - Default model) e31 e31 e29 e29 e29 e27 e25 e23 e23 e23 e22 e20 e20 e20 e20 e19 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > CTMK CTQC CTMK CTQC e30 CTMK CTQC CTMK e28 e27 e31 CTQC e31 e25 e24 CTMK M.I 8.874 64.271 7.319 12.624 12.487 4.310 12.197 6.039 5.395 5.320 4.122 5.319 8.949 5.840 8.474 6.802 Par Change -.076 180 059 068 -.067 060 055 042 -.037 036 035 -.044 -.052 -.029 035 068 e19 e19 e18 e18 e17 e16 e16 e15 e15 e15 e15 e14 e14 e13 e12 e12 e11 e10 e9 e9 e9 e9 e8 e8 e8 e8 e7 e6 e6 e5 e4 e4 e4 e3 e2 e2 e2 e1 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > e22 e21 CTMK DHBH CTQC e20 e18 e25 e24 e22 e20 e24 e17 e15 e25 e15 e22 e21 e31 e18 e12 e11 e31 e20 e10 e9 e21 e12 e10 e8 e22 e12 e6 e5 CTMK e10 e4 e23 M.I 4.558 11.428 6.104 4.301 4.266 5.949 4.287 6.321 5.630 5.805 10.871 6.058 9.821 4.099 6.142 5.070 4.733 4.519 5.409 4.454 4.735 8.582 4.060 4.272 9.232 9.954 4.921 4.622 12.747 4.106 8.440 5.396 6.272 5.512 4.988 4.120 8.995 4.157 Par Change -.038 052 -.063 054 -.044 038 037 032 -.030 037 -.051 026 -.045 -.028 -.023 026 -.027 -.025 032 029 -.020 029 027 -.024 -.032 028 020 018 036 018 031 019 020 -.016 -.035 -.021 -.023 -.014 e1 < > e17 M.I 4.388 Par Change 021 Variances: (Group number - Default model) M.I Par Change Regression Weights: (Group number - Default model) LTT GTTH GTTH TCSK1 TCSK1 GTTH1 GTTH1 GTTH1 GTTH1 GTTH1 GTTH1 GTTH1 GTTH2 GTTH3 CTMK2 CTMK2 CTMK2 CTMK3 CTMK1 CTMK1 CTMK1 CTMK1 CTMK1 CTMK1 CTMK1 CTMK1 CTMK1 CTMK1 NBTH4 NBTH4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - CTQC CTMK CTQC CTMK CTMK3 CTQC TCSK4 CTQC3 CTQC2 CTQC1 CTQC4 CTQC5 CTMK1 CTMK2 CTQC3 CTQC5 LTT3 NBTH4 CTQC LTT DHBH1 CTQC2 CTQC1 CTQC4 LTT3 LTT2 LTT1 LTT5 CTMK CTMK3 M.I 51.008 17.453 21.339 4.211 4.771 12.051 5.949 6.805 12.229 11.880 12.969 6.331 4.637 4.016 5.065 4.009 6.827 4.259 5.228 6.304 5.869 6.123 8.162 5.191 8.485 5.772 7.768 4.721 6.656 11.877 Par Change 324 152 180 098 098 110 055 074 101 101 102 071 053 049 078 068 095 054 -.088 -.099 -.069 -.086 -.101 -.078 -.105 -.087 -.100 -.079 112 141 NBTH4 NBTH1 NBTH1 NBTH1 NBTH1 NBTH1 NBTH3 NBTH2 NBTH2 NBTH2 CTQC2 CTQC1 CTQC5 LTT3 LTT2 LTT2 LTT2 LTT2 LTT1 LTT1 LTT5 LTT5 LTT5 LTT5 LTT5 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - CTMK1 DHBH CTMK3 CTMK1 DHBH1 DHBH4 CTQC1 TCSK2 CTMK2 CTMK3 DHBH5 LTT4 CTQC3 CTMK2 NBTH NBTH2 DHBH4 CTQC3 CTMK2 CTMK1 DHBH TCSK4 NBTH2 DHBH1 DHBH2 M.I 5.675 4.438 4.111 4.287 5.795 5.479 4.927 5.542 4.831 4.249 4.142 4.177 4.250 5.124 4.177 5.031 4.519 4.519 4.177 5.003 5.475 4.354 4.229 4.831 7.445 Par Change 086 087 -.082 -.074 081 090 -.089 -.066 -.071 -.073 049 058 053 050 048 042 042 045 -.046 -.049 -.048 -.034 -.038 -.037 -.054 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 71 406 28 CMIN 600.274 000 8757.656 DF 335 378 P 000 CMIN/DF 1.792 000 23.168 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 055 000 244 GFI 898 1.000 215 AGFI 877 PGFI 741 157 201 RFI rho1 923 IFI Delta2 969 1.000 000 TLI rho2 964 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 931 1.000 000 000 000 CFI 968 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 886 000 1.000 PNFI 825 000 000 PCFI 858 000 000 NCP 265.274 000 8379.656 LO 90 200.725 000 8078.333 NCP Model Default model Saturated model Independence model HI 90 337.666 000 8687.352 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 1.618 000 23.606 F0 715 000 22.587 LO 90 541 000 21.774 HI 90 910 000 23.416 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 046 244 LO 90 040 240 HI 90 052 249 PCLOSE 851 000 AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 742.274 812.000 8813.656 BCC 754.315 880.854 8818.405 BIC 1020.516 2403.071 8923.385 CAIC 1091.516 2809.071 8951.385 ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 2.001 2.189 23.756 LO 90 1.827 2.189 22.944 HI 90 2.196 2.189 24.586 MECVI 2.033 2.374 23.769 HOELTER Model Default model Independence model Minimization: Miscellaneous: Bootstrap: Total: HOELTER 05 235 18 HOELTER 01 247 19 018 819 438 1.275 Regression Weights: (Group number - Default model) NBTH NBTH NBTH NBTH LTT LTT LTT GTTH GTTH LTT5 LTT1 < < < < < < < < < < < - CTQC DHBH CTMK TCSK DHBH CTMK NBTH LTT NBTH LTT LTT Estimate 182 174 359 153 092 279 224 274 168 1.000 952 S.E .056 049 053 052 045 053 059 047 045 C.R 3.250 3.537 6.773 2.976 2.061 5.307 3.772 5.856 3.750 P 001 *** *** 003 039 *** *** *** *** 033 28.674 *** Label LTT2 LTT3 LTT4 CTQC5 CTQC4 CTQC1 CTQC2 CTQC3 DHBH5 DHBH2 DHBH3 DHBH4 DHBH1 NBTH2 NBTH3 NBTH1 NBTH4 CTMK1 CTMK3 CTMK2 GTTH3 GTTH2 GTTH1 TCSK2 TCSK1 TCSK4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - LTT LTT LTT CTQC CTQC CTQC CTQC CTQC DHBH DHBH DHBH DHBH DHBH NBTH NBTH NBTH NBTH CTMK CTMK CTMK GTTH GTTH GTTH TCSK TCSK TCSK Estimate 993 960 906 1.000 998 930 939 873 1.000 892 983 902 1.001 1.000 912 758 905 1.000 904 958 1.000 1.041 866 1.000 950 946 S.E .029 033 035 C.R 33.721 29.295 25.779 P *** *** *** 035 036 037 041 28.513 25.556 25.304 21.093 *** *** *** *** 033 038 036 043 26.673 25.822 24.797 23.331 *** *** *** *** 053 052 055 17.245 14.560 16.380 *** *** *** 041 045 22.269 21.136 *** *** 059 053 17.760 16.326 *** *** 066 067 14.401 14.201 *** *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label NBTH < - CTQC 198 054 3.631 *** NBTH < - DHBH 168 048 3.494 *** NBTH < - TCSK 372 051 7.233 *** NBTH < - CTMK 145 051 2.870 004 LTT < - DHBH 174 048 2.584 039 LTT < - NBTH 387 056 6.928 *** LTT < - TCSK 153 050 3.049 029 GTTH < - LTT 261 047 5.523 *** GTTH < - NBTH 180 046 3.913 *** LTT5 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 CTQC5 CTQC4 CTQC1 CTQC2 CTQC3 DHBH5 DHBH2 DHBH3 DHBH4 DHBH1 NBTH2 NBTH3 NBTH1 NBTH4 CTMK1 CTMK3 CTMK2 GTTH3 GTTH2 GTTH1 TCSK2 TCSK1 TCSK4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Parameter NBTH < NBTH < NBTH < NBTH < LTT < LTT < LTT < - LTT LTT LTT LTT LTT CTQC CTQC CTQC CTQC CTQC DHBH DHBH DHBH DHBH DHBH NBTH NBTH NBTH NBTH CTMK CTMK CTMK GTTH GTTH GTTH TCSK TCSK TCSK CTQC DHBH TCSK CTMK DHBH NBTH TCSK 1.000 953 992 958 905 1.000 998 930 939 874 1.000 892 983 902 1.001 1.000 915 758 916 1.000 899 947 1.000 1.041 866 1.000 952 948 SE 076 055 053 055 049 073 064 SE-SE 002 001 001 001 001 002 002 033 029 033 035 28.801 33.705 29.276 25.819 *** *** *** *** 035 036 037 041 28.506 25.550 25.307 21.091 *** *** *** *** 033 038 036 043 26.681 25.823 24.799 23.333 *** *** *** *** 054 053 056 17.069 14.378 16.406 *** *** *** 040 045 22.424 21.119 *** *** 059 053 17.759 16.327 *** *** 066 067 14.400 14.201 *** *** Mean 200 166 375 146 073 393 053 Bias 002 -.002 003 001 -.001 006 000 SE-Bias 003 002 002 002 002 003 002 GTTH GTTH LTT5 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 CTQC5 CTQC4 CTQC1 CTQC2 CTQC3 DHBH5 DHBH2 DHBH3 DHBH4 DHBH1 NBTH2 NBTH3 NBTH1 NBTH4 CTMK1 CTMK3 CTMK2 GTTH3 GTTH2 GTTH1 TCSK2 TCSK1 TCSK4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - LTT NBTH LTT LTT LTT LTT LTT CTQC CTQC CTQC CTQC CTQC DHBH DHBH DHBH DHBH DHBH NBTH NBTH NBTH NBTH CTMK CTMK CTMK GTTH GTTH GTTH TCSK TCSK TCSK Phân tích đa nhóm 074 054 000 031 030 043 041 000 037 045 052 047 000 035 034 035 037 000 043 046 056 000 046 048 000 082 085 000 065 067 002 001 000 001 001 001 001 000 001 001 001 001 000 001 001 001 001 000 001 001 001 000 001 001 000 002 002 000 002 002 262 184 1.000 952 993 956 904 1.000 1.001 932 942 874 1.000 893 984 902 1.000 1.000 918 757 920 1.000 898 949 1.000 1.044 868 1.000 954 950 000 004 000 -.001 001 -.002 -.001 000 002 002 003 000 000 000 001 001 -.001 000 003 -.001 004 000 -.001 002 000 003 002 000 002 002 003 002 000 001 001 002 002 000 001 002 002 002 000 001 001 001 001 000 002 002 002 000 002 002 000 003 003 000 002 002 Regression Weights: (nhóm Nam - Default model) NBTH NBTH NBTH NBTH LTT LTT LTT GTTH GTTH LTT5 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 CTQC5 CTQC4 CTQC1 CTQC2 CTQC3 DHBH5 DHBH2 DHBH3 DHBH4 DHBH1 NBTH2 NBTH3 NBTH1 NBTH4 CTMK1 CTMK3 CTMK2 GTTH3 GTTH2 GTTH1 TCSK2 TCSK1 TCSK4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - CTQC DHBH CTMK TCSK DHBH NBTH TCSK LTT NBTH LTT LTT LTT LTT LTT CTQC CTQC CTQC CTQC CTQC DHBH DHBH DHBH DHBH DHBH NBTH NBTH NBTH NBTH CTMK CTMK CTMK GTTH GTTH GTTH TCSK TCSK TCSK Estimate 238 178 334 101 129 421 081 269 171 1.000 977 999 960 933 1.000 993 947 928 864 1.000 905 985 873 1.014 1.000 986 760 961 1.000 945 947 1.000 970 888 1.000 887 949 S.E .070 065 069 062 068 074 064 060 063 C.R 3.386 2.757 4.848 1.628 1.897 5.710 1.257 4.487 2.728 P *** 006 *** 104 058 *** 209 *** 006 039 032 035 040 25.111 31.455 27.107 23.212 *** *** *** *** 046 050 051 053 21.600 19.125 18.365 16.435 *** *** *** *** 045 052 049 059 20.179 18.786 17.719 17.335 *** *** *** *** 066 063 070 15.028 12.052 13.729 *** *** *** 054 059 17.586 16.013 *** *** 067 063 14.492 14.111 *** *** 074 077 11.927 12.328 *** *** Label Regression Weights: (nhóm Nữ - Default model) NBTH NBTH NBTH NBTH LTT LTT LTT GTTH GTTH LTT5 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 CTQC5 CTQC4 CTQC1 CTQC2 CTQC3 DHBH5 DHBH2 DHBH3 DHBH4 DHBH1 NBTH2 NBTH3 NBTH1 NBTH4 CTMK1 CTMK3 CTMK2 GTTH3 GTTH2 GTTH1 TCSK2 TCSK1 TCSK4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - CTQC DHBH CTMK TCSK DHBH NBTH TCSK LTT NBTH LTT LTT LTT LTT LTT CTQC CTQC CTQC CTQC CTQC DHBH DHBH DHBH DHBH DHBH NBTH NBTH NBTH NBTH CTMK CTMK CTMK GTTH GTTH GTTH TCSK TCSK TCSK Estimate 137 180 449 176 -.003 301 021 230 204 1.000 871 988 971 819 1.000 1.022 936 1.002 888 1.000 870 973 945 976 1.000 792 740 818 1.000 825 931 1.000 1.214 815 1.000 1.053 944 S.E .087 069 076 086 062 080 077 080 064 C.R 1.580 2.591 5.911 2.055 -.042 3.747 273 2.880 3.167 P 114 010 *** 040 967 *** 785 004 002 065 066 074 072 13.412 14.883 13.124 11.418 *** *** *** *** 058 053 055 072 17.574 17.649 18.383 12.268 *** *** *** *** 049 054 052 061 17.576 18.085 18.229 15.897 *** *** *** *** 089 093 089 8.944 7.972 9.181 *** *** *** 060 068 13.792 13.745 *** *** 121 095 10.015 8.538 *** *** 131 123 8.038 7.645 *** *** Label Regression Weights: (nhom Nam - Default model) NBTH NBTH NBTH NBTH LTT LTT LTT GTTH GTTH LTT5 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 CTQC5 CTQC4 CTQC1 CTQC2 CTQC3 DHBH5 DHBH2 DHBH3 DHBH4 DHBH1 NBTH2 NBTH3 NBTH1 NBTH4 CTMK1 CTMK3 CTMK2 GTTH3 GTTH2 GTTH1 TCSK2 TCSK1 TCSK4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - CTQC DHBH CTMK TCSK DHBH NBTH TCSK LTT NBTH LTT LTT LTT LTT LTT CTQC CTQC CTQC CTQC CTQC DHBH DHBH DHBH DHBH DHBH NBTH NBTH NBTH NBTH CTMK CTMK CTMK GTTH GTTH GTTH TCSK TCSK TCSK Estimate 192 180 390 127 056 459 060 253 189 1.000 977 1.000 961 933 1.000 992 946 927 862 1.000 904 984 872 1.014 1.000 982 756 961 1.000 951 954 1.000 970 888 1.000 889 951 S.E .054 047 051 050 046 070 049 048 045 C.R 3.532 3.808 7.653 2.526 1.213 6.557 1.226 5.319 4.180 P *** *** *** 012 225 *** 220 *** *** 039 032 035 040 25.075 31.404 27.089 23.200 *** *** *** *** 046 049 050 052 21.642 19.171 18.388 16.448 *** *** *** *** 045 052 049 058 20.224 18.810 17.738 17.371 *** *** *** *** 063 061 068 15.494 12.325 14.179 *** *** *** 054 059 17.660 16.077 *** *** 066 062 14.635 14.249 *** *** 074 077 11.946 12.346 *** *** Label Beta1 Beta4 Beta2 Beta3 Beta6 Beta5 Beta8 Beta7 Regression Weights: (nhom Nu - Default model) Estimate S.E C.R NBTH < - CTQC 192 054 3.532 NBTH < - DHBH 180 047 3.808 NBTH < - CTMK 390 051 7.653 NBTH < - TCSK 127 050 2.526 LTT < - DHBH 056 046 1.213 LTT < - NBTH 258 075 3.432 LTT < - TCSK 060 049 1.226 GTTH < - LTT 253 048 5.319 GTTH < - NBTH 189 045 4.180 LTT5 < - LTT 1.000 LTT1 < - LTT 871 064 13.551 LTT2 < - LTT 988 066 15.038 LTT3 < - LTT 970 073 13.252 LTT4 < - LTT 819 071 11.525 CTQC5 < - CTQC 1.000 CTQC4 < - CTQC 1.024 058 17.580 CTQC1 < - CTQC 938 053 17.663 CTQC2 < - CTQC 1.004 055 18.392 CTQC3 < - CTQC 890 073 12.271 DHBH5 < - DHBH 1.000 DHBH2 < - DHBH 871 050 17.587 DHBH3 < - DHBH 974 054 18.094 DHBH4 < - DHBH 946 052 18.219 DHBH1 < - DHBH 978 061 15.900 NBTH2 < - NBTH 1.000 NBTH3 < - NBTH 800 089 8.986 NBTH1 < - NBTH 752 094 8.020 NBTH4 < - NBTH 824 089 9.213 CTMK1 < - CTMK 1.000 CTMK3 < - CTMK 817 059 13.930 CTMK2 < - CTMK 924 066 13.914 GTTH3 < - GTTH 1.000 GTTH2 < - GTTH 1.211 116 10.405 GTTH1 < - GTTH 816 094 8.682 TCSK2 < - TCSK 1.000 TCSK1 < - TCSK 1.066 132 8.063 SK4 < - TCSK 943 123 7.647 P *** *** *** 012 225 *** 220 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Beta1 Beta4 Beta2 Beta3 Beta6 Beta5 Beta8 Beta7 ... triển thương hiệu, tác động tích cực đến thành phần giá trị thương hiệu từ việc thực hoạt động chiêu thị cách hiệu 1.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị thương. .. giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz Việt Nam - Nghiên cứu khám phá xây dựng mơ hình yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz Việt. .. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , CHIÊU THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10 2.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu 10 2.1.1 Thương hiệu .10 2.1.2 Giá trị thương