Luận văn hoàn thiện hoạt động marketing của công ty NISSAN việt nam cho sản phẩm x TRAIL đến năm 2022​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - VŨ CAO SANG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NISSAN VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM X-TRAIL ĐẾN NĂM 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VŨ CAO SANG HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY NISSAN VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM X-TRAIL ĐẾN NĂM 2022 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG) Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp thành nghiên cứu cá nhân tơi Nội dung luận văn, bao gồm kết quả, số liệu thực sở nghiên cứu lý thuyết khảo sát tình hình thực tiễn thị trường hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp Nội dung có tham khảo sử dụng thông tin tài liệu trang mạng được liệt kê đầy đủ phần tài liệu tham khảo Một lần nữa, xin khẳng định trung thực lời cam đoan Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2017 Tác giả ký tên Vũ Cao Sang MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan Marketing dịch vụ 1.1.1 Lý thuyết Marketing cổ điển 1.1.2 Lý thuyết Marketing đại 1.1.3 Lý thuyết Marketing dịch vụ 1.1.4 Các thành phần Marketing dịch vụ 1.1.4.1 Sản phẩm 1.1.4.2 Giá 1.1.4.3 Phân phối 1.1.4.4 Xúc tiến 1.1.4.5 Con người 1.1.4.6 Quy trình 1.1.4.7 Điều kiện vật chất 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dịch vụ doanh nghiệp 1.2.1 Các yếu tố mơi trường bên ngồi 1.2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 1.2.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô 1.2.2 Các yếu tố môi trường bên 10 1.2.2.1 Hoạt động tài chính, kế tốn 10 1.2.2.2 Hoạt động sản xuất, tác nghiệp 10 1.2.2.3 Hoạt động quản lý, lãnh đạo 10 1.2.2.4 Hoạt động nhân 11 1.2.2.5 Hoạt động hệ thống thông tin 11 1.3 Một số công cụ để đánh giá hoàn thiện hoạt động Marketing 11 1.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (External Factor Evaluation – EFE) 11 1.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Image Matrix - CPM) 13 1.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (Internal Factor Evaluation - IFE) 13 1.3.4 Ma trận SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Thrests Matrix) 1.4 15 Đặc điểm Marketing dịch vụ dịng sản phẩm tơ Crossover 16 1.4.1 Đặc điểm dòng xe Crossover 16 1.4.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ sản phẩm Crossover 17 Tóm tắt chương 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM X-TRAIL CỦA CÔNG TY NISSAN VIỆT NAM 19 2.1 Giới thiệu công ty Nissan Việt Nam 19 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 19 2.1.2 Địa công ty triết lý kinh doanh 19 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 20 2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm xe X-Trail cơng ty 21 2.3 Thực trạng Marketing sản phẩm X-Trail công ty 23 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 23 2.3.2 Hoạt động Marketing Mix sản phẩm X-Trail 25 2.3.2.1 Sản phẩm 25 2.3.2.2 Giá 27 2.3.2.3 Phân phối 30 2.3.2.4 Xúc tiến 33 2.3.2.5 Con người 36 2.3.2.6 Quy trình 38 2.3.2.7 Điều kiện vật chất 39 2.3.3 Phân tích kết khảo sát khách hàng 40 2.3.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE 43 2.3.5 Đánh giá chung 44 2.3.5.1 Điểm mạnh 44 2.3.5.2 Điểm yếu 45 2.4 Các yếu tố tác động tới hoạt động Marketing sản phẩm X-Trail công ty Nissan Việt Nam 46 2.4.1 Các yếu tố mơi trường bên ngồi 46 2.4.1.1 Môi trường vĩ mô 46 2.4.1.2 Môi trường vi mô 51 2.4.2 Các yếu tố môi trường nội 59 2.4.2.1 Hoạt động tài chính, kế toán 59 2.4.2.2 Hoạt động quản lý, lãnh đạo 59 2.4.2.3 Hoạt động nghiên cứu, phát triển 60 2.4.2.4 Chính sách nguồn nhân lực 61 2.4.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 62 2.4.4 Đánh giá chung 63 2.4.4.1 Cơ hội 63 2.4.4.2 Thách thức 64 Tóm tắt chương 64 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NISSAN VIỆT NAM CHO X-TRAIL ĐẾN NĂM 2022 65 3.1 Mục tiêu kinh doanh công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X- Trail đến năm 2022 65 3.1.1 Mục tiêu trung hạn 65 3.1.2 Mục tiêu dài hạn 65 3.2 Hồn thiện hoạt động Marketing cơng ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022 65 3.2.1 Hình thành giải pháp thơng qua phân tích ma trận SWOT 65 3.2.1.1 Nhóm giải pháp điểm mạnh – hội (S-O) 67 3.2.1.2 Nhóm giải pháp điểm mạnh – thách thức (S-T) 67 3.2.1.3 Nhóm giải pháp điểm yếu – hội (W-O) 67 3.2.1.4 Nhóm giải pháp điểm yếu – thách thức (W-T) 67 3.2.2 Triển khai giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022 68 3.2.2.1 Sản phẩm 68 3.2.2.2 Giá 69 3.2.2.3 Phân phối 70 3.2.2.4 Xúc tiến 71 3.2.2.5 Con người 73 3.2.2.6 Quy trình 74 3.2.2.7 Điều kiện vật chất 76 3.3 Kiến nghị với công ty 76 Tóm tắt chương 77 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại giới ASIAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á AFTA (ASEAN Free Trade Area): Khu vực thương mại tự ASEAN IMF (International Monetary Fund): Quỹ tiền tệ quốc tế NVL: Công ty TNHH Nissan Việt Nam CKD: Lắp ráp ô tô với 100% linh kiện nhập SKD: Lắp ráp tơ có số linh kiện nội địa hóa VAMA (Vietnam Automobile Manufacturers' Association): Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ơtơ Việt Nam Sedan: loại xe khách cửa, bao gồm khoang hành lý, khoang cốp sau SUV (Sport Utility Vehicle): Xe thể thao đa dụng có gầm cao, thường dẫn động bánh, nội thất rộng rãi, tiện nghi 4x2: hệ dẫn động bánh (hay dẫn động cầu) cho phép động phân bổ lực đến bánh trước bánh sau 4x4: hệ dẫn động bánh (hay dẫn động cầu) cho phép động phân bổ lực tới bánh lúc, cho phép người lái chọn chế độ truyền động 2H/4L/4H AWD (All Wheel Driver): Hệ thống dẫn động bốn bánh tồn thời gian, có cấu trượt cầu trước cầu sau giúp xe hoạt động tốt đường thị ngồi thị KPI (Key Performance Indicator): số đánh giá thực công việc DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên 12 Bảng 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh đối thủ 13 Bảng 1.3 Ma trận đánh giá yếu tố môi trường bên 14 Bảng 1.4 Ma trận SWOT 16 Bảng 2.1 Thông số ba dòng xe Crossover thị trường 26 Bảng 2.2 Số lượng đại lý nước hãng (2017) 31 Bảng 2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE 43 Bảng 2.4 Lãi suất cho vay ô tô thay đổi qua năm 48 Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 56 Bảng 2.6 Ma trận đánh giá yêu tố bên EFE 62 Bảng 3.1 Ma trận SWOT cho hoạt động Marketing sản phẩm X-Trail 66 Ma trận yếu tố bên ngồi EFE 2.1 Tính tốn mức độ quan trọng cho ma trận EFE STT 10 11 12 13 14 Các yếu tố bên chủ yếu Khơng Ít Rất Quan quan quan quan trọng trọng trọng trọng Định hướng phát triển ngành 20 công nghiệp ô tô Sự phát triển kinh tế 17 11 Các hàng rào thuế 16 Quy mô thị trường xe Crossover 15 14 Khoa học công nghệ phát triển 13 10 Nguồn cung cấp sản phẩm 16 Đối thủ trực tiếp 24 Đối thủ tiềm ẩn 19 Sản phẩm thay 21 Tài công ty 17 Ngân sách cho Marketing 25 Hoạt động quản trị 17 Hoạt động nghiên cứu phát triển 18 Chính sách nhân 21 Tổng (Nguồn: tác giả tổng hợp ý kiến chuyên gia) Tổng điểm Điểm quan trọng 56 x 75 84 103 66 85 113 85 65 66 113 103 94 85 0,08 0,09 0,11 x 0,09 0,12 0,09 x x 0,12 0,11 0,10 0,09 2.2 Tính tốn điểm phân loại khả phản ứng cho ma trận EFE Rất Rất Kém Tốt tốt STT Các yếu tố bên chủ yếu Định hướng phát triển ngành 1 18 công nghiệp ô tô Sự phát triển kinh tế 19 Các hàng rào thuế 10 15 Quy mô thị trường xe 4 23 Crossover Khoa học công nghệ phát triển 16 Nguồn cung cấp sản phẩm 13 11 Đối thủ trực tiếp 16 10 Đối thủ tiềm ẩn 11 15 Sản phẩm thay 12 10 Tài cơng ty 20 11 Ngân sách cho Marketing 3 24 12 Hoạt động quản trị 11 6 Hoạt động nghiên cứu phát 13 22 triển 14 Chính sách nhân 17 (Nguồn: tác giả tổng hợp ý kiến chuyên Điểm Điểm Tổng trung làm điểm bình tròn 101 3,37 103 76 3,43 2,57 110 3,67 68 94 66 74 65 87 111 71 2,27 3,13 2,20 2,47 2,17 2,90 3,70 2,37 2 2 88 2,93 64 gia) 2,13 2.3 Bảng kết khảo sát ý kiến chuyên gia yếu tố bên hoạt động Marketing sản phẩm Nissan X-Trail Mức Khả Số độ điểm STT Yếu tố bên Nhận xét quan phản hiệu trọng ứng Sự phát triển kinh tế 0,08 0,24 Cơ hội Các hàng rào thuế 0,09 0,18 Thách thức Quy mô thị trường 0,11 0,44 Cơ hội Nguồn cung cấp sản phẩm 0,09 0,27 Cơ hội Đối thủ trực tiếp 0,12 0,24 Thách thức Đối thủ tiềm ẩn 0,09 0,18 Thách thức Ngân sách cho Marketing 0,12 0,48 Cơ hội Hoạt động quản trị 0,11 0,22 Thách thức Hoạt động nghiên cứu phát triển 0,10 0,30 Cơ hội 10 Chính sách nhân 0,09 0,18 Thách thức 2,73 Tổng cộng (Nguồn: tác giả tổng hợp ý kiến chuyên gia) Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 3.1 Bảng kết khảo sát khả thực yếu tố cạnh tranh công ty Thaco Trường Hải cho sản phẩm Mazda CX-5 STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Các yếu tố cạnh tranh Rất Kém Tốt 13 3 10 Rất tốt 11 19 16 Tổng điểm Định vị sản phẩm 93 Uy tín thương hiệu 100 Chất lượng sản phẩm 101 Thay đổi trang bị 21 107 phiên Chính sách giá 20 102 Số lượng phân bố đại 22 109 lý Các hình thức khuyến mại 13 89 Dịch vụ sau bán hàng 16 87 Xúc tiến, chiêu thị 10 16 102 Nhân lực đại lý 11 13 95 Các hội nhóm khách hàng 2 10 16 100 Quy trình dịch vụ 11 13 73 Cơ sở vật chất đại lý 20 104 Hình thức trang web 12 63 fanpage Nguồn cung cấp sản phẩm 13 13 99 Tài cơng ty 10 16 101 Ngân sách cho Marketing 2 25 111 Hoạt động quản trị 14 69 Hoạt động nghiên cứu phát 6 16 96 triển Chính sách nhân 13 11 94 (Nguồn: tác giả tổng hợp ý kiến chuyên gia) Điểm Điểm thực làm tròn 3,10 3,33 3,37 3,57 3,40 3,63 2,97 2,90 3,40 3,17 3,33 2,43 3,40 3 3 3 2,10 3,30 3,37 3,70 2,30 3 3,20 3,13 3.2 Bảng kết khảo sát khả thực yếu tố cạnh tranh công ty Honda Việt Nam cho sản phẩm Honda CR-V STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Các yếu tố cạnh tranh Rất Kém 2 Tốt Rất tốt 18 20 23 Tổng điểm Định vị sản phẩm 103 Uy tín thương hiệu 104 Chất lượng sản phẩm 110 Thay đổi trang bị 17 101 phiên Chính sách giá 13 12 70 Số lượng phân bố 11 11 66 đại lý Các hình thức khuyến mại 14 86 Dịch vụ sau bán hàng 10 15 99 Xúc tiến, chiêu thị 19 103 Nhân lực đại lý 15 95 Các hội nhóm khách hàng 12 89 Quy trình dịch vụ 24 108 Cơ sở vật chất đại lý 7 13 72 Hình thức trang web 13 88 fanpage Nguồn cung cấp sản phẩm 1 14 14 101 Tài cơng ty 18 92 Ngân sách cho Marketing 11 16 102 Hoạt động quản trị 11 15 100 Hoạt động nghiên cứu phát 2 23 87 triển Chính sách nhân 14 13 99 (Nguồn: tác giả tổng hợp ý kiến chuyên gia) Điểm Điểm thực làm tròn 3,43 3,47 3,67 3,37 2,33 2,20 2,87 3,3 3,43 3,17 2,97 3,60 2,40 3 3 2,93 3,37 3,07 3,40 3,33 3 3 2,90 3,30 3.3 STT 10 11 12 13 14 15 Bảng kết khảo sát chuyên gia ma trận hình ảnh cạnh tranh sản phẩm Crossover thị trường Các nhân tố đánh giá Tổng Mức điểm độ quan quan trọng trọng Định vị sản phẩm 74 Uy tín thương hiệu 81 Chất lượng sản phẩm 108 Chính sách giá 115 Số lượng phân bố 100 đại lý Dịch vụ sau bán hàng 81 Xúc tiến, chiêu thị 105 Nhân lực đại lý 86 Quy trình dịch vụ 72 Cơ sở vật chất đại lý 70 Nguồn cung cấp sản 85 phẩm Ngân sách cho 113 Marketing Hoạt động quản trị 103 Hoạt động nghiên cứu 94 phát triển Chính sách nhân 85 Tổng cộng (Nguồn: tác giả tổng 0,06 0,06 0,08 0,08 Thaco Honda Việt Mazda Nam CR-V CX-5 Mức Mức Điểm Điểm độ độ hiệu hiệu thực thực quả hiện 0,18 0,18 0,18 0,18 0,24 0,32 0,24 0,16 Nissan XTrail Mức độ thực 4 Điểm hiệu 0,18 0,24 0,32 0,16 0,07 0,28 0,14 0,14 0,06 0,08 0,06 0,05 0,05 3 3 0,18 0,24 0,18 0,10 0,15 3 0,18 0,24 0,18 0,20 0,10 3 0,12 0,24 0,12 0,15 0,10 0,06 0,18 0,18 0,18 0,08 0,32 0,24 0,32 0,08 0,16 0,24 0,16 0,07 0,21 0,21 0,21 0,06 0,18 0,18 3,02 2,93 hợp ý kiến chuyên gia) 0,18 2,82 Phụ lục 5: BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ Ô TÔ – DỊNG XE CROSSOVER Xin chào Anh/Chị Tơi tên Vũ Cao Sang, theo học cao học trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Hiện tơi thực đề tài nghiên cứu nội dung: “Hồn thiện hoạt động Marketing cơng ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm Nissan X-Trail” Những ý kiến anh/ chị khơng có sai, nguồn thơng tin tham khảo quý giá bảo mật phục vụ cho mục đích nghiên cứu Xin chân thành cám ơn Anh/ Chị! Xin Anh/ Chị vui lòng trả lời câu hỏi cách chọn nhiều phương án trả lời tùy theo câu hỏi Anh/ Chị thường tìm hiểu thơng tin xe (xe ô tô du lịch chỗ ngồi) từ nguồn nào? (Có thể chọn nhiều phương án) Bạn bè, người thân Internet, mạng xã hội Các diễn đàn, hội nhóm ô tô Nhân viên tư vấn bán hàng Thông tin truyền hình, radio Trải nghiệm cảm nhận thực tế Khác:………………………………………… Crossover dòng xe kết hợp dòng xe Sedan (xe con, xe hơi) SUV (xe thể thao đa dụng) Xe Crossover có gầm cao, mạnh mẽ, nội thất tiện nghi giữ linh hoạt tiết kiệm nhiên liệu Trong xe Crossover sau, Anh/Chị biết xe? (Có thể chọn nhiều phương án) Chevrolet Captiva Honda CR-V Ford Eco Sport Kia Sorento Nissan X-Trail Chevrolet Trax Suzuki Vitara Mazda CX-5 Hyundai Tucson Mitsubishi Outlander Sport Hyundai I20 Nếu chọn mua xe tơ dịng Crossover, Anh/ Chị quan tâm điều nhất? (Có thể chọn nhiều phương án) Thương hiệu uy tín Kiểu dáng đẹp Các trang bị, công nghệ tiên tiến Độ bền cao Giá hợp lý Hệ thống đại lý rộng rãi Nhân viên tư vấn chuyên nghiệp Các hội nhóm phát triển mạnh Quy trình thời gian giao xe chuyên nghiệp Dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt Cơ sở vật chất đại lý công ty tốt Khác:………………………………………… Trong số xe Crossover sau, Anh/Chị yêu thích xe nhất? Chevrolet Captiva Honda CR-V Kia Sorento Nissan X-Trail Mazda CX-5 Hyundai Tucson Mitsubishi Outlander Sport Lý yêu thích nhất? (Có thể chọn nhiều phương án) Thương hiệu uy tín Kiểu dáng đẹp Các trang bị, cơng nghệ tiên tiến Độ bền cao Giá hợp lý Hệ thống đại lý rộng rãi Nhân viên tư vấn chuyên nghiệp Các hội nhóm phát triển mạnh Quy trình thời gian giao xe chuyên nghiệp Dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt Cơ sở vật chất đại lý công ty tốt Khác:………………………………………… Nissan X-Trail sản phẩm dòng xe Crossover Nissan Việt Nam phân phối từ tháng 10/2016 Anh/Chị vui lòng đánh giá xe X-Trail? (Vui lịng chọn: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hồn toàn đồng ý) YẾU TỐ Thương hiệu uy tín Kiểu dáng đẹp Các trang bị, công nghệ tiên tiến Độ bền cao Giá hợp lý Hệ thống đại lý rộng rãi Nhân viên tư vấn chuyên nghiệp Các hội nhóm phát triển mạnh Quy trình thời gian giao xe chuyên nghiệp Dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt Cơ sở vật chất đại lý công ty tốt Anh chị nhận thấy Nissan cần làm để nâng cao hiệu kinh doanh? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Xin vui lòng cho biết tên Anh/ Chị:……………………………………… Xin vui lòng cho biết số điện thoại / Email Anh/ Chị:.………………… 10 Anh/Chị vui lịng cho biết độ tuổi mình? Dưới 20 tuổi Từ 20-