luận văn quản trị marketing Hoàn Thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel (Viettel telecom)- Tổng công ty viễn thông quân đội

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ điện thoại di động, trên c

Sinh viên :Vũ Tam Đăng

Lớp :TM47A

Khoa : Thương mại và kinh tế quốc tế

Giảng viên hướng dẫn : Ths Đinh Lê Hải Hà

Tên đề tài : Hoàn Thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel (Viettel telecom)- Tổng công ty viễn thông quân đội

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay và trong tương lai, điện thoại sẽ trở thành một trong những sảnphẩm không thể thiếu của mỗi người Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhucầu sử dụng các dịch vụ viễn thông ngày càng tăng cả về số lượng và chấtlượng Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông đang diễn ra hoạt động cạnhtranh khốc liệt giữa các mạng viễn thông Tính chất quyết định của cạnh tranhngày càng tăng lên khi khả năng cung cấp của các doanh nghiệp kinh doanhmạng viễn thông đã vượt rất xa nhu cầu về mạng điện thoại của người tiêu dùng.Vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này làkhả năng cạnh tranh Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanhnghiệp đó sẽ thành công trên thị trường Về phần mình khả năng cạnh tranh lạiphụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cảcác doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai tháctối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing Mục tiêusống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng số lượng bán,chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh và uy tínvới khách hàng

Công ty viễn thông Viettel là công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông, Công

động kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường Tuy nhiên dưới áp lực củacạnh tranh, để duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường, Công ty luônluôn phải tìm ra các giải pháp marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng caokhả năng cạnh tranh Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnhtranh luôn là vấn đề được ban lãnh đạo và nhân viên Công ty viễn thông Viettelquan tâm nghiên cứu Để tổng kết thực tiễn, Khái quát hóa những kinh nghiệm

cho các DNVN em xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel – Tổng công ty Viễn Thông Quân Đội” làm

chuyên đề tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động marketing Công ty viễnthông Viettel trong những năm gần đây mà đề xuất những giải pháp cụ thể vàthiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt

động marketing của doanh nghiệp dịch vụ điện thoại di động, trên cơ sở đónhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông di động củacông ty trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi thời gian: từ năm 2006 đến năm 2008

+ Phạm vi không gian: Tại phòng kinh doanh công ty viễn thông Viettel

Chuyên đề phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động marketing và thực trạngcủa các hoạt động marketing của công ty theo các chiến lược marketing cụ thể

4 Phương pháp nghiên cứu.

Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phươngpháp logic và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê…

5 Kết cấu của chuyên đề

Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề của em được chia làm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel- Tổng công ty viễn thông quân đội.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công

ty viễn thông Viettel – tổng công ty viễn thông Quân đôi.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH

DỊCH VỤ VIỄN THÔNG.

1.1: Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vu viễn thông.

1.1.1: Khái niệm marketing trong hoạt động của doanh nghiệp:

Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh củacác doanh nghiệp Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giátrị thặng dư phát huy tới cực điểm, trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt, nhiềuvấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn Do đóvấn đề đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh đước đặt ra đối với marketing vàmarketing đã bao hàm các hoạt động thị trường và ngoài thị trường và phải giảiquyết hàng loạt vấn đề mang tính hệ thống Nó vừa có ý nghĩa với doanh nghiệp

và ý nghĩa đối với xã hội

Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp Phươngpháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn.Người ta vận dụng marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như:marketing môi trường, marketing chính trị, marketing hàng hóa công cộng philợi nhuận… Vì vậy khái niệm marketing cần được mở rộng cho thích hợp vớitình hình thực tế hiện nay:

Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nộidung lý thuyết hệ thống với các quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tựnhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia,đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triểncủa thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lục của tổ chức (sách marketingdịch vụ)

Từ quan điểm trên, lý thuyết hệ thống thích nghi với những quy luật riêngcủa môi trường sẽ là hệ thống marketing môi trường, thích nghi với những quyluật nào đó của xã hội (dân số) sẽ cho ta mảketing xã hội…

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thịtrường mục tiên bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn

bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phânphối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qualại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiên dùng và các hoạt động củađối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêudùng và xã hội

1.1.2: Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ:

- Vô hình: Dịch vụ viễn thông không thể cảm nhận, sử dụng trước khingười ta mua nó Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượngdịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ viễn thôngphải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng vàđưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn củatrải nghiệm khách hàng

- Không thể tách rời: Dịch vụ viễn thông được sản xuất và tiêu thụ cùngmột thời điểm Nhân viên cung cấp dịch vụ viễn thông và sự tương tác giữanhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ viễn thông là một phần của dịch vụ,đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch,kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng

- Tính thay đổi: Các dịch vụ viễn thông có tính thay đổi rất lớn do chúngphụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậyđầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trìnhdịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống

góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc muahàng

- Tính dễ bị diệt vong: Dịch vụ viễn thông không thể lưu trữ khi cầu vềdịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho kháchhàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra viễn thông phải có các biện pháp

để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử dụng dịch vụ vàocác giờ không cao điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ khôngcao điểm…

1.2: Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ viễn thông.

- Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: Thông qua hoạtđộng marketing ta có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường thể hiện thôngqua yêu cầu của sản phẩm (tên gọi của dịch vụ viễn thông, thông tin về kỹthuật ), từ đó phải thiết kế đáp ứng được nhu cầu của thị trường để thực hiện cáchoạt động mua bán, phát triển thị trường

- Marketing giúp lựa chọn, thực hiện phân phối: Đưa dịch vụ viễn thôngđến đúng khách hàng, vào đúng thời điểm với chi phí hợp lý nhất Marketingthực hiện nhiệm vụ: xây dựng cơ sở hạ tầng mạng viễn thông, tổ chức công tácbán hàng, làm công tác sau bán hàng…

- Marketing thực hiện chức năng xúc tiến bán sản phẩm: thông qua cáchoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tại trợ, tự thiên… các doanh nghiệpkinh doanh dịch vụ viễn thông có thể đánh bóng thương hiệu, đưa thông tin tớikhách hàng và tạo niềm tin… Do vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt độngbán hàng

1.3: Nội dung các chính sách marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ viễn thông:

1.3.1: Chính sách nghiên cứu thị trường dịch vụ viễn thông.

* Công tác nghiên cứu thị trường

+ Nghiên cứu thị trường khách hàng:

Là nghiên cứu về người mua hay sẽ mua sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp

Cần phải phân biệt giữa khách hàng tổ chức và khách hàng hộ gia đình:Khách hàng tổ chức mua hàng với số lượng lớn, dùng đê kinh doanh, bán lại.Còn khách hàng hộ gia đình mua với số lượng nhỏ và sẽ là người tiêu dùng cuốicùng

Phân đoạn thị trường khách hàng: Là cách chia thị trường tổng thể, đadạng, phức tạp thành những đoạn, khúc thị trường khác nhau sao cho đảm bảohai điều kiện sau:

- Những khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trường có phản ứngtương đối đồng nhất với sản phẩm của nhà cung cấp

- Những đoạn thị trường khác nhau thì có phản ứng khác nhau đối với sảnphẩm dịch vụ của nhà cung cấp

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà ngườibán (nhà cung cấp) cần tìm các chính sách để nôi kéo họ Đây là đoạn thị trườngđem lại lợi nhuận hấp dẫn nhất

+ Phân tích thị trường cạnh tranh:

- Thị trường cạnh tranh là sự ganh đua giữa tất cả các doanh nghiệp đểdành lợi thế về các yếu tố sản xuất, khách hàng, thị phần, lợi nhuận…

- Công cụ cạnh tranh:

+ Cạnh tranh về giá: Các doanh nghiếp sẽ đưa ra các mức giá khácnhau cho sản phẩm dịch vụ của mình để lôi kéo khách hàng Chẳng hạnvới những đoạn thị trường khác nhau sẽ được áp dụng các mức giá khácnhau, hay nhà cung cấp sẽ đưa ra nhiêu sản phẩm dịch vụ khác nhau vớimức giá khác nhau để khách hàng có thêm sự lựa chọn

+Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ: Các nhà cung cấp dịch vụ ngày

nhiều khách hàng trung thành Do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao,

do vậy khách hàng không chỉ đòi hỏi mức giá thấp mà còn đòi hỏi ngàycàng cao về chất lượng của dịch vụ mà mình sử dụng, do vậy để giữ và lôikéo thêm khách hàng thì nhà cung cấp phải chú trọng tới chất lượng dịchvụ

+ Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp: xây dựngquảng bá thương hiệu, quảng cáo, tài trợ, từ thiện… nhằm đưa thông tin

về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và khuếch trương thương hiệu

- Nôi dung phân tích cạnh tranh:

+ Nhận diện đầy đủ đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đối thủ trựctiếp, tiềm ẩn…

+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu từng đối tác cạnh tranh, cơ hội vànguy cơ… để từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp với từngthời điểm, tận dụng mọi cơ hội đê phát huy các điểm mạnh và hạn chế cácnguy cơ có thể sảy ra

1.3.2: Chính sách marketing hỗn hợp của dịch vụ viễn thông.

Maketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ maketing mà công ty sửdụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu Trongmaketing hỗn hợp có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place),xúc tiễn hỗn hợp (promoction) Maketing hỗn hợp của công ty tại một thờiđiểm tương đối với một sản phẩm dịch vụ cụ thể có thể được biểu diễn bằng

sơ đồ 4P sau:

Hình 1.3.2.1: Sơ đồ biểu diễn marketing hỗn hợp:

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh nghiệpchủ yếu là dùng marketing hỗn hợp Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽđưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất

Thị trường mục tiêu

Giá cả (Price):

Giá quy định Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm

Xúc tiến hỗn hợp

(Promoction)

Khuyến mãi:

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp

Những người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạchphân bổ kinh phí marketing để đưa ra một chương trình chiến lượcmarketing hỗn hợp cụ thể.

1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm:

+ Sản phẩm viễn thông là quá trình hoạt động bao gồm nhiều công đoạn,nhiều yếu tố nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng màkhông có sự chuyển dịch quyền sở hữu (thông tin của khách hàng, nội dung đàmthoại …)

+ Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dưới hai mức độ

là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung Dịch vụ cốt lõi là các dịch vụ cơ bản,dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thỏa mãn một nhucầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể… Dịch vụ bao quanh

là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng

có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

+ Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là đàmthoại, các dịch vụ bổ sung như: gửi tin nhắn, GPRS, nhạc chờ, cuộc gọi nhỡ,chuyển tiền… các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trênmột số chính sách sau:

- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng chothị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung đạt đến một mức độ nào

đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng vớinhững chi phí thanh toán

- Quyết định về dịch vụ tổng thể: cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệthống dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụcủa các hãng cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhiều nhu cầu của kháchhàng

- Các quyết định liên quan đến quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.

- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tănglợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở mức độ nhất định

1.3.2.2 Chiến lược về giá của dịch vụ.

+ Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, nó quyếtđịnh lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ

sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và định vị dịch vụ Giádịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới

sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng Với tác động này giá cả tạo thuận lợi

để doanh nghiệp tạo thị phần lớn nhất trên thị trường Doanh nghiệp có thể thựchiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị trường, với lợi thế quy mô, dịch vụ vẫn manglại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong marketing hỗn hợp công cụ giá luôn giữ

vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt.Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, rất được xã hội quan tâm

+ Căn cứ để ra quyết định: Đó là những vấn đề thường đề cập, songkhông phải tât cả đều phụ thuộc mục tiên định giá Để thực hiện định giá có hiệuquả doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan tới những nội dungnhư:

Trong các yếu tố trên có những vấn đề ảnh huởng trực tiếp tới các quyếtđịnh về giá của các thành viên tham gia thị trường dịch vụ: nhu cầu, chi phí,cạnh tranh

+ Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là: Nhu cầu, chi phí, giá

và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là nhữngcăn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọnphương pháp định giá cho thích hợp Chúng ta có thể tham khảo một số phươngpháp sau:

- Định giá trọn gói dịch vụ: đó là tận dụng chi phí cố định, tăng hiệu quảcủa chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thểsan sẻ chi phí chung cho nhau Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và tiêudùng phổ biến là dịch vụ trọn gói

- Định giá kiểm soát nhu cầu: Để thực hiện phương pháp định giá này, cáchãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản lý nguồn lực, kỹ năng dịch

vụ, trình độ quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán và thường thay đổi độtngột Do vậy doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau

- Định giá bằng chi phí cộng thêm

- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu

- Định giá dựa trên người mua

- Định giá dựa trên cạnh tranh

- Định giá đấu thầu

1.3.2.3 Chiến lược phân phối.

+ Khái niệm phân phối:

- Phân phối là cách thức dịch chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp(sản xuất) tới người tiêu dùng cuối cùng

- Phân phối vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với nhà sản xuất: phânphối cho phép nhà sản xuất lựa chọn cách thức cung cấp sản phẩm dịch vụ đếnngười tiêu dùng và lựa chọn cách thức phân phối hợp lý nhất.

- Phân phối có vai trò là cầu nối cho cung cầu gặp nhau (đưa sản phẩm tớingười tiêu dùng và phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng)

+ Các loại kênh phân phối trong dịch vụ

- Theo quan điển marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp

và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đư hàng hóa

từ người sản xuất tới người tiêu dùng

- Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênhtrực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phốitới tận nhà khách hàng theo hợp đồng Kênh trực tiếp có ưu điểm quan trọng làtạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa người cungứng và người tiêu dùng

Hình 1.3.2.3.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

- Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự thamgia của trung gian là các đại lý và môi giới

Hình 1.3.2.3.1: Sơ đồ kênh phân phối trung gian.

+ Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Để có được hệ thống phânphối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứngđồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ sở đó doanhnghiệp phải giải quyết một số vấn đề:

- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

- Điều kiện hạ tầng

- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

- Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kĩ thuật hoặc sự hỗtrợ của hàng hoá hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận tiệnhơn Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làmcho dịch vụ khác trước Những kênh phân phối dịch vụ thường là những ngườicung cấp dịch vụ Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặcquyền gắn liền với chất lượng dịch vụ

1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

a Quảng cáo:

Là một trong những hoạt động chính trong các chính sách giao tiếpkhuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Chứcnăng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển kháiniệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ, hình ảnh củadịch vụ, mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng

Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn chohoạt động quảng cáo Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập chung

vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhậntin nhận dạng rõ nét về dịch vụ Chằng hạn các công ty viễn thông thường lấyhình ảnh quảng cáo là những chiếc điện thoại, các cột phát sóng

Trong quảng cáo dịch vụ, phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, xác địnhmục đích quảng cáo và ngân sách cũng là vấn đề của việc hoạch định chính sáchquảng cáo:

+ Phương tiện quảng cáo: Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đạichúng như: tivi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, những vật mang tinthông dụng như pa nô áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ và các công cụngoài trời

+ Tin quảng cáo cần chú ý tới một số vấn đề sau:

- Xác định nội dung, hình thức, bố cục của tin

- Đặc điểm của thông tin

- Không khí, môi trường dịch vụ

- Phạm vi mức độ đại chúng của tin

+ Mục đích quảng cáo: Mục đích quảng cáo là những nội dung yêu cầuphải thực hiện được của hoạt động quảng cáo Để kiểm tra mục đích quảng cáođạt được mức độ nào cần xem xét qua một số phương tiện như:

- Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận tin quảng cáo nhưthế nào?

- Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận thông điệp quảng cáo

Họ nhận thức tới đâu, tán thành hay phản đối?

Quảng cáo cần chú ý sử dụng thông tin truyền miệng Thông tin truyềnmiệng có thể được thực hiện dưới các hình thức như:

- Kinh nghiệm dịch vụ.

- Giá trị mong đợi/ sự mua bán

- Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ

b Khuyến mại

Khuyến mại là hoạt động người bán tác động đến lợi ích kinh tế củakhách hàng nhằm kích thích tới khách hàng làm tăng nhanh nhu cầu về dịch vụtại chỗ tức thì

Các chương trình khuyến mại chủ yếu tập chung vào ba đối tượng:

* Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu thụ nhiều hơn sản phẩmdịch vụ của công ty bằng việc tạo ra nhiều lợi ích phụ thêm như: giải thưởng,cộng tiền vào tài khoản, tặng ngày sử dụng

* Lực lượng trung gian: khuyến khích lực lượng này tham gia phân phốinhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với các dịch vụ mới, bằng cách thực hiện chiếtkhấu chức năng cao hơn, phối hợp với quảng cỏo

* Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc,cho di du lịch ) giải thưởng cho những người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nângcao hiệu suất bán hàng hơn nữa

Để tổ chức được hoạt động khuyến mại, khi lập chương trinh cần thựchiện theo các bước:

+ Quyết định mục tiêu của khuyến mại, những yếu tố thông tin và cácthành phần marketing hỗn hợp

+ Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến mại giữa khách hàng,trung gian và nhân viên cung ứng dịch vụ

+ Quyết định các cụng cụ khuyến mại được sử dụng

+ Quyết định những nội dung quản trị của chương trình khuyến mại gồmcác vấn đề:

- Xác định khối lượng cần tiêu thụ

- Thiết lập các điều kiện kiểm tra

- Quyết định thời gian khuyến mại

- Chọn phương thức phân phối

- Lịch trình hoạt động khuyến mại

- Ngân sách dành cho khuyến mại

- Kiểm nghiêm trước của các chương trình khuyến mại

- Đánh giá, kiểm tra chương trình hoạt động khuyến mại

c Hoạt động quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (tiếng Anh: publicrelations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ độngquản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnhtích cực của mình Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng

bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, vànhiều hoạt động khác

Định nghĩa PR: - Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằmmục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận vàhợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ …Quan hệ công chúng baogồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dưluận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ

Có thể hiểu PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong

và bên ngoài của doanh nghiệp

Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội

Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:

- Khách hàng hiện tại và tiềm năng

- Cơ quan truyền thông báo chí (Đài Truyền hình, báo viết, đài phát thành,báo điện tử Internet, )

- Chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh - quận, huyện, sở - bộ, )

- Dân chúng trong khu vực

- Các đoàn thể (công đoàn, đảng, đoàn, )

- Hội bảo vệ người tiêu dùng,

- Cổ đông của doanh nghiệp

- Cán bộ - Nhân viên doanh nghiệp

Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:

- Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)

- Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)

- Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng sản phẩm với người tiêu dùng, )

- Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chứccuộc thi cúp truyền hình, )

- Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp qui họach theotừng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.

Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệuđối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Những người muốn tạo ramột tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định Tuỳvào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc

cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tíchcực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sứckhoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằmtạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; Tất cảnhững hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bảnthân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánhbóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơntới họ

1.3.3: Tổ chức công tác marketing.

Để xây dựng chiến lược, xây dựng các chính sách công cụ marketing và

tổ chức thực hiện marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, việc hình thành cơquan chức năng marketing và thiết lập cơ chế định hướng kinh doanh theomarketing là cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công

Tổ chức marketing trong công ty dịch vụ có vị trí đặc biệt quan trọng đốivới sự thành công hay không thành công của hoạt động marketing trong công ty

Tổ chức cơ quan marketing dich vụ ban đầu thường áp dụng mô hình truyềnthống của hàng hóa hiện hữu Mô hình này mau chóng bộc lộ những bất cập dodịch vụ có những đặc điểm khác biệt Marketing dịch vụ cũng đã phát triển caohơn với những đặc điểm riêng và trở thành một bộ phận riêng của marketing

đảm bảo đổi mới các yếu tố marketing truyền thống cho thích hợp với dịch vụđồng thời thực hiện có hiệu quả các yếu tố: con người, quá trình dịch vụ và dịch

vụ khách hàng Thực hiện marketing toàn công ty một cách hài hòa, mang lạihiệu suất marketing cao

Cơ quan chức năng marketing được tổ chức với cơ cấu định hướng trựctiếp vào khách hàng Với định hướng tổ chức này cho phép doanh nghiệp năngđộng xác định mục tiêu và ban hành chính sách đối với thị trường cụ thể, thưchiện phân cấp hợp lý giữa các tổ chức thuộc quyền trong thực hiện marketingtoàn công ty Một số mô hình tổ chức cơ quan chức năng Marketing dịch vụ đãđược áp dụng:

+ Thứ nhất: Phòng marketing Doanh nghiệp tổ chức phòng marketingnhư các phòng ban khác Phòng chịu trách nhiệm về các công tác marketing củatoàn công ty

+ Thứ hai: Marketing toàn công ty: Công ty có nhóm tham mưu riêng chonhà quản trị cao cấp về chiến lược, chính sách, kế hoạch, biện pháp vềmarketing

+ Thứ ba: Thực hiện sự phân cấp và tập trung quản lý giữa công ty và các

tổ chức nội bộ, phòng marketing của công ty hỗ trợ về kế hoạch, về hướng dẫnnghiệp vụ cho cấp dưới và thực hiện marketing nội bộ toàn công ty Các đợn vịcấp dưới thực hiện marketing trong khu vực thị trường của mình một cách tươngđối độc lập, với chính sách, công cụ và các biện pháp riêng, phù hợp với thịtrường mục tiêu của mình

1.4: Những loại hình marketing và các chiến lược marketing được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông:

1.4.1 Những loại hình marketing.

Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phậntrong doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giaodịch dịch vụ là mắt cuối cùng, rất quan trọng, bộ phận này sẽ giao tiếp trực tiếp

với khách hàng, tạo ra lợi ích cho khách hàng, còn khách hàng chủ động nhậnthức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ Do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi cáchoạt động marketing một mặt phải giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phátsinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, mặt kháccần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi củamôi trường, bằng sự thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phương thứctiếp cận tốt hơn như: Marketing đối nội, Marketing quan hệ, Marketing đốingoại…

- Marketing đối ngoại chủ yếu giải quyết mối quan hệ giữa công ty vơikhách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng

có lợi với những khách hàng, bằng việc cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượngcao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hộicủa cả hai bên

- Marketing quan hệ giải quyết mối quan hệ giao tiếp giữa nhân viên vớikhách hàng, tập trung vào lực lượng bán, mở rộng khái niệm dịch vụ trongkhách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong ngắn hạn với khách hàng, tiếp cận cómức độ với khách hàng, chất lượng dịch vụ được quan tâm hàng đầu

- Marketing đối nội thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thuhút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra cơ chế thỏamãn các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thànhviên trong doanh nghiệp Marketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độtốt của nhân viên với hi vọng thông qua đó sẽ thu hút khách hàng tới doanhnghiệp của mình

1.4.2 Các chiến lược marketing.

* Theo đoạn thị trường:

+ Chiến lược marketing không phân biệt: giữa các đoạn thị trường: là việctối thiểu hóa những khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thi trườngnhằm tận dụng lợi thế theo quy mô, trên thị trường khá đồng nhất

Marketing không phân biệt

+ Chiến lược marketing phân biệt: Triển khai các chính sách marketinghỗn hợp khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau khi lựa chọn khai thácnhiều đoạn thị trường

Hình 1.4.2.2: Chiến lược marketing phân biêt.

Chính sách 1Chính sách 2Chính sách 3

+ Chiến lược marketing tập trung: Tâp trung toàn bộ nỗ lục trên đoạn thịtrường duy nhất đã lựa chọn

Hình 1.4.2.3: Chiến lược marketing tâp trung

Chính sách marketing tập trung

* Theo chu kỳ sản phẩm:

+ Trong giai đoạn mới tung sản phẩm có thể áp dụng các chiến lược:

- Hớt váng sữa nhanh: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến mạnh

- Hớt váng sữa từ từ: Thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến yếu

- Thâm nhập ồ ạt: Giá thấp và xúc tiến mạnh

- Thâm nhập từ từ: Giá thấp và xúc tiến yếu

+Trong giai đoạn sản phẩm tăng trưởng có thể áp dụng các chiến lược: cảitiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công thị trường mới,

sử dung kênh phân phối mới

Nhà cung

cấp

Đoạn thi trường 1Đoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3

Nhà cung

cấp

Đoạn thi trường 1Đoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3

+ Trong giai đoạn bão hòa có thể áp dụng các chiến lược: mở rộng thịtrường, thay đổi sản phẩm, thay đổi một số chính sách marketing.

+ Trong giai đoạn suy thoái: dựa vào kết quả phân tích nguyên nhân dẫnđến suy thoái, từ đó có thể lựa chọn chiến lược thích hợp nhất trong các chiếnlược sau:

- Tiếp tục đầu tư củng cố cạnh tranh

- Duy trì mức đầu tư hiện tại khi chưa rõ tình hình thị trường

- Giảm đầu tư một cách có chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trường khônghiệu quả

- Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi tiền mặt

- Loại bỏ hoạt động khi có cơ hội khác

* Theo vị thế cạnh tranh:

+ Nếu là người dẫn đầu trong cạnh tranh thì có thể áp dụng các chiếnlược: mở rộng toàn bộ thị trường, hạn chế sự tấn công của cá đối thủ cạnh tranhcạnh tranh, mở rộng thị phần

+ Nếu doanh nghiệp có sức mạnh trong cạnh tranh, nhưng chưa làm chủthị trường có thể áp dụng các định hướng sau: Theo sau doanh nghiệp thủ lĩnhthị trường, chủ động tấn công đối thủ

+ Nếu doanh nghiệp còn yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng các chiênlược sau: theo sau đối thủ, khai thác khoảng trống thị trường

Việc áp dụng các chiến lược này, cần dựa trên việc phân tích môi trườngkinh doanh thật khách quan Chiến lược được lựa chọn cần cụ thể hóa thành các

kế hoạch và chương trình hành động

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL- TỔNG CÔNG

TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

2.1: Khái quát về công ty viễn thông Viettel:

2.1.1: Lịch sử hình thành và phát triển.

Công ty Viễn thông Viettel là một doanh nghiệp nhà nước, trực thuộcTổng Công ty Viễn thông quân đội (Bộ Quốc phòng) thành lập ngày 03 tháng 5năm 2001 Trước ngày 1/7/2004, Công ty Viễn thông Viettel - Tổng Công tyViễn Thông Quân Đội trực thuộc Bộ Tư lệnh Thông tin liên lạc Từ 1/7/2004,theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Quốc phòng, Tổng Công ty về trực thuộc BộQuốc phòng; có nhiệm vụ thiết lập mạng Điện thoại Cố định, Internet và Điệnthoại Di động; tổ chức kinh doanh trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam và kinh doanhquốc tế

Ngày 25/05/2007 Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) công bốthành lập, trên cơ sở sát nhập 2 công ty lớn là Công ty Điện thoại Đường dài(kinh doanh dịch vụ internet, điện thoại cố định, dịch vụ 178) và Công ty Điệnthoại Di động (kinh doanh dịch vụ điện thoại di động với đầu số 097, 098, 0168)thành một công ty cung cấp đa dịch vụ Viettel Telecom ra đời sẽ đảm trách toàn

bộ hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông Quân đội trong lĩnh vựcviễn thông Mục tiêu đặt ra là đưa Viettel Telecom trở thành nhà cung cấp viễnthông số một tại Việt Nam và có tên tuổi trên thế giới

* Một số mốc phát triển quan trọng của công ty viễn thông Viettel:

Năm 1989: Công ty Điện tử Thiết bị Thông tin, tiền thân của công tyViễn thông Quân đội được thành lập

Năm 1995: Công ty điện tử thiết bị Thông tin được đổi tên thành Công tyĐiện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel)

Năm 2000: Cung cấp thử nghiệm thành công dịch vụ điện thoại đườngdài sử dụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội – Hồ Chí Minh với thương hiệu 178.

Năm 2001: Có giấy phép cung cấp chính thức dịch vụ VoIP 178 trongnước và quốc tế Thương hiệu 178 đã gây tiếng vang lớn trong dư luận và kháchhàng vì sự tiên phong phá vỡ thế độc quyền trên thị trường

Năm 2002: Chính thức khai trương cung cấp dịch vụ truy cập Internet Trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet đầu tiên tại Việt Nam sử dụng côngnghệ mạng thế hệ mới NGN, có khả năng đáp ứng tốt nhất các yêu cầu củakhách hàng

-Năm 2003: Tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại cố định vàohoạt động kinh doanh trên thị trường; thực hiện phổ cập điện thoại cố định tớitất cả các vùng miền trong cả nước

Năm 2004: Khai trương dịch vụ điện thoại di động với thương hiệu 098.Viettel Mobile luôn được đánh giá là mạng di động có tốc độ phát triển thuê bao

và mạng lưới nhanh nhất với những quyết sách, chiến lược kinh doanh đột phá,táo bạo, luôn được khách hàng quan tâm chờ đón và ủng hộ

Năm 2007: Công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom) được thành lậptrên cơ sở sát nhập Công ty Điện thoại Đường Dài và Công ty Điện thoại DiĐộng Viettel, với mục tiêu trở thành nhà cung cấp viễn thông hàng đầu tại ViệtNam:

- Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178 đã triển khaikhắp 64/64 tỉnh, thành phố cả nước và các quốc gia, các vùng lãnh thổ trên thếgiới

- Dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet…phổ cập rộng rãi đến mọitầng lớp dân cư, vùng miền, hải đảo đất nước

- Dịch vụ điện thoại di động vượt con số 13 triệu khách hàng và gần 7000trạm phát sóng (BTS) - trở thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động số 1tại Việt Nam.

18/6/2007 Chính thức cung cấp dịch vụ điện thoại cố định không dâyHomePhone trên thị trường cho khách hàng toàn quốc

2.1.2: Chức năng, nhiệm vụ của công ty.

1 Chức năng

Công ty viễn thông Viettel là đơn vị trực thuộc tổng công ty viễn thôngQuân đội, chịu sự lãnh đạo, chỉ huy trực tiếp của Đảng uỷ, ban giám đốc tổngcông ty, là đơn vị hạch toán độc lập có chức năng :

- Tham mưu cho Đảng uỷ, ban giám đốc công ty về định hướng phát triểnsản xuất kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ viễn thông

- Quản lý và tổ chức thực hiện: Tổ chức quản lý, điều hành triển khai hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty theo giấy phép hành nghề và nhiệm vụđược giao

- Thực hiện việc kiểm tra, giám sát, đôn đốc thực hiện các hoạt động sảnxuất kinh doanh theo kế hoạch đã được tổng giám đốc phê duyệt

2 Nhiệm vụ

- Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh:

+ Tổ chức sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ viễnthông do tổng công ty viên thông Quân Đội giao

+ Quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh theo các chỉ tiêu

+ Cung cấp các dịch vụ viễn thông phục vụ nhiệm vụ quốc phòng an ninh

và kinh tế của các đơn vị trong và ngoài quân đội

+ Tổ chức kinh doanh các dịch vụ điện thoại di động, internet, điện thoại

cố đinh

+ Tổ chức hạch toán độc lập theo quy định của tổng công ty viễn thôngQuân Đội và quy định của Nhà nước

- Nhiệm vụ quản lý:

+ Xây dựng, áp dụn g các định mức lao động, vật tư, đơn giá tiềnlương trên đơn vị sản phẩm trong khuôn khổ các định mức, đơn giá theo quy địnhcủa Nhà nước

+ Xây dựng quy chế tiền lương, thực hiện chi trả lương cho người lao độngtheo quy định của Nhà nước

+ Tổ chức quản lý tài sản, cơ sở vật chất của công ty được tổng công ty giaocho

+ Quản lý đúng nguyên tắc, chuyên môn các công tác tài chính, kế hoạch kỹthuật, lao động tiền lương, kinh doanh, hành chính quản trị và kho tàng

+ Xây dựng các quy trình nghiệp vụ, các tài liệu và chương trình đào tạophục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh

+ Xây dựng bộ máy, cơ cấu tổ chức lao động theo định hướng, mô hìnhđược tổng giám đôc tổng côg ty phê duyệt

Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A

2.1.3: Cơ cấu tổ chức của công ty.

Vũ Tam Đăng Lớp: Thương mại 47A

* Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc công ty và khối cơ quan quản lý:

- Chức năng : Ban giám đốc công ty có chức năng trực tiếp lãnh đạo, chỉhuy điều hành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và chịu trách nhiệm trước Đảng

uỷ, ban giám đốc tổng công ty về kết quả thực hiện các nhiệm vụ

- Nhiệm vụ : Lãnh đạo, chỉ huy, điều hành trực tiếp các phòng ban trongcông ty về mọi mặt trong việc tổ chức thực hiện các nhiệm vụ sản xuất kinhdoanh

* Chức năng nhiệm vụ của khối kỹ thuật:

- Xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển mạng lưới (quy hoạch mạng)

- Nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới

- Thống nhất quản lý, ban hành các quy trình, quy định nghiệp vụ kỹ thuậttoàn công ty

- Đầu mối làm thủ tục kết nối

- Thống nhất xây dựng tài liệu đào tạo, xây dựng kế hoạch chiến lược đàotạo kỹ thuật toàn công ty

* Chức năng nhiệm vụ của khối kinh doanh:

+ Chức năng: Tham mưu và thừa lệnh giám đốc công ty chỉ đạo, quản lý,

thực hiện và giám sát hoạt động bán hàng dịch vụ Viễn thông Viettel trên toànquốc

+ Nhiệm vụ

- Tổ chức bán hàng trên toàn quốc đảm bảo theo đúng kế hoạch, quy định đề

ra của Tổng công ty

- Xây dựng quy trình, công cụ quản lý đảm bảo việc quản lý, phục vụ bánhàng có hiệu quả tại các chi nhánh viễn thông, các kênh.

- Thực hiện các công việc khác được ban giám đốc giao

2.2: Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty viễn thông Viettel:

2.2.1: Các lĩnh vực kinh doanh:

1 Dịch vụ viễn thông di động.

- Gói dịch vụ di động trả sau: Gói Basic+, Gói Family, Gói trả sau VPN

- Gói dịch vụ di động trả trước: Gói Economy; Daily; Ciao; Tomato

2 Dịch vụ viễn thông điện thoại cố định

- Dịch vụ điện thoại cố định với đầu số 25xxxxxx; 29xxxxx; 26xxxxx

- Home phone

- VoIP 178

- Trung kế số (E1)

3.Dịch vụ Internet

- ADSL: viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line đường dây

thuê bao số bất đối xứng, sử dụng đường truyền băng thông rộng

- Leased line: Dịch vụ truy cập Internet trực tiếp

- IXP: Dịch vụ kết nối Internet

- Dịch vụ lưu trữ

- Email

- Domain: Dịch vụ đăng ký tên miền website

2.2.2: Đặc điểm về sản phẩm:

- Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động: Dịch vụ điện thoại di động lần

đầu tiên được giới thiệu tại Mỹ vào cuối thập niên 40 của thế kỷ XX, nó là công

cụ để kết nối những thiết bị di động trong xe hơi của người sử dụng đến mạng

cố định công cộng Vào những năm 1960, một hệ thông mới được công ty Bellđưa ra thị trường gọi là “ Dịch vụ điện thoại di động cải tiến”-IMTS, hệ thốngnày có nhiều cải tiến như quay số trực tiếp và băng thông lớn hơn Những hệ

thống tế bào tương tự đầu tiên đều dựa trên dịch vụ IMTS phát triển vào cuốithấp niên 60 và đầu thập niên 70 Những hệ thống này được gọi là “tế bào” vỡvựng phủ súng đựợc chia ra thành những vùng nhỏ hơn, mỗi vựng nhỏ này domột máy thu và phát công suất nhỏ đáp ứng

Bảng 2.2.2.1:Một số tính năng chủ yêu của các thế hệ công nghệ

HSCS

D 9.6  57.6

- Nâng cấp của công nghệ GSM

- Tốc độ truyền dữ liệu cao hơnGPRS 9.6  115

- Nâng cấp của công nghệ GSM

- Đặc điểm của dịch vụ internet: Hiện tại đối với dịch vụ internet Viettelđang sử dụng công nghệ ADSL với các đặc điểm sau:

+ Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều Tốc độ chiều xuống (từ

mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê bao gửiđi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet.

+ Các modem ADSL hoạt động ở mức bít (0 & 1) và dùng để chuyểnthông tin số hoá giữa các thiết bị số như các máy tính PC Chính ở khía cạnh nàythì ADSL không có gì khác với các Modem thông thường

+ ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình thường nối tớitổng đài nội hạt Ðường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử dụng chocác cuộc gọi thoại thông qua thiết bị gọi là 'splitters' có chức năng tách thoại và

dữ liệu trên đường dây

2.2.3: Đặc điểm về thị trường:

1 Thị trường dịch vụ điện thoại di động

Dịch vụ di động là dịch vụ đem lại nguồn doanh thu lớn trong tổng doanhthu của Viettel Telecom Với khoảng 20 triệu thuê bao đang hoạt động và chiếmkhoảng 40,45% thị phần dịch vụ di động cả nước (tháng 10/2008) và đang đứngđầu trong làng viễn thông tại Việt nam nhưng Viettel Telecom vẫn đang thựchiện tham vọng của mình- đứng ở vị trí số 01 trong làng viễn thông Việt nam.Tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng, tăng dung lượng để nâng cao chất lượng đồngthời tiếp tục phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, đẩy mạnh đầu tư nước ngoài:phát sóng được tại Campuchia, kinh doanh được tại Lào

Khách hàng về dịch vụ di động của Viettel chủ yếu vẫn là khách hàng trảtrước, chiếm khoảng 86% Lượng khách hàng trả sau vẫn rất hạn chế, khoảng14% (tháng 7/2008) Do vậy hiện tại Viettel vẫn đang thực hiện các chươngtrình khuyến khích các thuê bao chuyển sang trả sau

Theo cuộc điều tra mới đây của viettel (từ ngày 13 tháng 3 đến ngày 20tháng 3 năm 2008 tại 20 tỉnh, thành phố) Mạng Viettel được sử dụng nhiều nhất

ở các tỉnh miền Bắc và miền Trung như Hà Nội, Hà Tây, Nghệ An, Huế …

2 Thị trường dịch vụ điện thoại cố định

Tại thị trường dịch vụ điện thoại cố định VNPT là nhà cung cấp chiếm thịphần lớn nhất 80% thị phần là thống kê năm 2007 và trên 60% thị phần là năm

2008 (bao gồm cả điện thoại cố định không dây và có dây truyền dẫn)

Dịch vụ cố định không dây Homephone của Viettel Telecom năm 2008đặt mức 1,5 triệu thuê bao góp phần đưa thị phần của công ty trong lĩnh vựcđiện thoại cố định lên khoảng 30% thị phần

3 Thị trường dịch vụ Internet

Theo thông kế của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), hiện tại ViệtNam có 20.159.615 người sử dụng Internet, chiếm khoảng 13.61% dân số Nhucầu sử dụng và số lượng người dùng Internet tăng mạnh đồng nghĩa với tínhchất cạnh tranh gay gắt hơn giữa các nhà cung cấp nhằm giành giật thị phần vàbảo vệ vị thế của mình Hiện tại Viettel chiếm khoảng 16,4% thị phần, tươngđương với 3,3 triệu khách hàng Hiện tại Viettel đang là nhà cung cấp đứng thứ

2 sau VNPT

2.2.4: Đặc điểm về cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh của công ty viễn thông Viettel là những doanh nghiệpkhác cùng cung cấp dịch vụ viễn thông hiện tại và tương lai Đó là VNPT(vinaphone, mobiphone), SPT (S-Fone), FPT và EVN, G tell, ( tương lai có HTmobile của Hà Nội Telecom), nhất là Mobiphone và Vinaphone (củaVNPT)trong lĩnh vực thông tin di động có quy mô, tài chính lớn và phát triển rấtmạnh Đây còn là hai mạng di động đầu tiên của Việt Nam, đã phủ sóng 63/63tỉnh trong nước và hợp tác rất sớm với các mạng khác trên thế giới S-Fone cũng

đã phủ sóng trên cả nước, nhưng vẫn tâp trung ở phía nam là chủ yếu

Trong năm 2008 vừa qua ba nhà cung cấp dịch vụ di động GSM lớn nhấtlà: Viettel, Mobifone và Vinafone đồng lọat tiến hành giảm giá làm cho thịtrường di động ngày càng nóng lên Giờ đây xu hướng xã hội hóa di động không

máy CDMA, thỏa sức gọi miễn phí, thỏa sức kết nối bạn bè, thỏa sức chọn giảithưởng vv Miếng bánh “thành thị” ngày càng nhỏ lại và những khách hàng trẻ

ở nông thôn sắp tới sẽ là đối tượng chính mà các hãng đang nhắm đến

2.2.5: Tiềm lực của doanh nghiệp.

1 Lao động:

Công ty có đội ngũ cán bộ nhân viên kỹ thuật đa phần trưởng thànhtrong môi trường Quân đội với các chuyên gia kỹ thuật và kỹ sư trẻ mới vàocông ty (đã được chọn lọc qua các kỳ thi tuyển nghiêm túc) Trong đó có hơn

4000 kỹ sư và thạc sỹ của công ty, được đào tạo cơ bản từ các trường đại họctrong và ngoài nước, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông vàcông nghệ thông tin, có tính kỷ luật cao, nghiêm túc, có trách nhiệm trongcông ty

Bảng 2.2.5.2: Cơ cấu lao đông của công ty viễn thông Viettel (2007-2008).

Chỉ tiêu

Năm 2007(người)

Tỷ lệ(%)

Năm 2008(người)

Tỷ lệ(%)

Hiện nay tổng quân số là 9.799 100.00 12.521 100.00

Dựa vào bảng thống kê ta thấy một số lượng lớn lao động của công ty

đã được đào tào trong đội ngũ quân đội (sỹ quan, quân nhân chuyên nghiêp,

công nhân viên quốc phòng), bộ phân lao động này đã tạo cho công ty mộtlực lượng lao động có tinh thần và tính kỷ luật cao Lao động hợp đồng cũngđược công ty chú trọng Việc kí các hợp đồng dài hạn và ngắn hạn (lao độngthời vụ) sẽ giúp cho công ty chủ động trong việc điều phối và tuyển dụng laođộng Ngoài ra, do đặc thù của ngành viễn thông nên công ty còn quản lý mộtlượng lớn cộng tác viên (khoảng 48% tổng lao động của công ty) Việc quản

lý cộng tác viên bằng sim đa năng (sim dùng để kích hoạt sim trắng, bắn tiềnvào các tài khoản khác…), trả lương theo doanh thu và trả thông qua sim đanăng đã kích thích khả năng bán hàng của các cộng tác viên một cách caonhất

Công ty cũng tâp trung vào công tác tuyển dụng và đào tạo lao độngmới, hàng năm công ty tuyển thêm hàng nghìn lao động, với mức thu nhậpcao (8 triệu đồng/tháng) và đãi ngộ tôt nên thu hút được rất nhiều lao độngcác năng lực và trình độ

Tỷ lệ cơ cấu lao động của công ty trong 2 năm 2007 và 2008 là khá ổnđinh, trong đó số lao động cộng tác viên vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất, lao độnghợp đồng dài hạn ngày càng được chú trọng

+ Các công nghệ sử dụng trong cơ sở hạ tầng truyền dẫn

- Kênh truyền dẫn nội hạt và đường dài trong nước: Mạng truyền dẫncủa Tổng công ty sử dụng công nghệ SDH được bố trí thành 3 lớp: mạng trụcBackbone Bắc – Nam, mạng liên tỉnh và nội hạt tại các tỉnh.

- Kênh truyền dẫn quốc tế: Truyền dẫn qua vệ tinh, hiện nay Viettel đãxây dựng các trạm vệ tinh tại Sơn Tây kết nối với vệ tinh Intelsat IS802@174Evới dung lượng lên tới 155Mbp/s cho thoại, tuyền số liệu và Internet Vùng phủcủa vệ tinh IS80@174E là hầu hết các quốc gia tại khu vực Châu Mỹ, Châu Á

và Châu Âu

- Truyền dẫn qua cáp quang đất liền: Ngoài Trạm vệ tinh mặt đắt tại SơnTây, Viettel đã kết nối đường cáp quang đất liền biên giới sang Trung Quốc quahai tỉnh Quảng Ninh (thị xã Móng Cái) và Lạng Sơn Kết nối sang Hồng Kông

và các quốc gia khác trên toàn thế giới Để đảm bảo tính ổn định của đườngtruyền này Viettel đã sử dụng trạm STM16 với công nghệ truyền dẫn mới

- Truyền dẫn sử dụng hệ thống VSAT: Là dịch vụ thông tin liên lạc trựctiếp qua vệ tinh với các trạm có quy mô và ăngten nhỏ sơ với trạm vệ tinh mặtđắt Hệ thống VSAT có khả năng đáp ứng đa dịch vụ như: thoại, truyền dữ liệu,video trong khoảng thời gian ngăn với độ tin cậy cao, ít chịu ảnh hưởng của tiêntai

- 75 cửa hàng Viettel, 80 siêu thị điện máy, 1200 đại lý (đại lý ủy quyền

và đại lý cấp 1) được trang bị đầy đủ trang thiết bị phục vụ hoạt động kinhdoanh

- Ngoài ra còn các trạm thu phát lưu động phục vụ cho các nhu cầu đặcbiệt như thiên tai, các trường hợp khẩn cấp khi các trạm BTS không thể hoạtđộng

Việc xây dựng cơ sở hạ tầng với số lượng Trạm BTS lớn cùng với cáctrạm thu phát lưu động cho thấy Viettel đã có cơ sở hạ tầng sẵn sàng cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

2.3: Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ di động tại công ty viễn thông Viettel:

2.3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh

- Cuối năm 2000, từ mốc khởi đầu bằng 0, với số vốn đầu tư ít ỏi, dịch vụđiện thoại đường dài sử dụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội –Tp.Hồ Chí Minhmang thương hiệu 178 được thử nghiệm thành công Năm 2002, Viettel tiếp tụctriển khai lắp đặt Tổng đài, đưa dịch vụ Điện thoại cố định (PSTN) vào hoạtđộng, khai trương Dịch vụ truy nhập Internet

- Và đến tháng 10/2004, dịch vụ Điện thoại di động chính thức đượcViettel cung cấp Vào thời điểm đó, cái tên Viettel Mobile đã khiến hàng triệungười phải đổ dồn mọi sự chú ý bởi lần đầu tiên dịch vụ viễn thông được giảmgiá, chất lượng chăm sóc khách hàng được nâng cao và thị trường thông tin diđộng Việt Nam được lành mạnh hóa Chính vì thế mà khi tổng kết các sự kiệncông nghệ thông tin truyền thông của năm 2004, hàng loạt tờ báo lớn đã bìnhchọn sự kiện Viettel Mobile ra đời là 1 trong top 10 sự kiện tiêu biểu của năm

- Ngày 25/05/2007 Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) công bốthành lập, trên cơ sở sát nhập 2 công ty lớn là Công ty Điện thoại Đường dài(kinh doanh dịch vụ internet, điện thoại cố định, dịch vụ 178) và Công ty Điệnthoại Di động (kinh doanh dịch vụ điện thoại di động) thành một công ty cungcấp đa dịch vụ Viettel Telecom ra đời sẽ đảm trách toàn bộ hoạt động kinh

tiêu đặt ra là đưa Viettel Telecom trở thành nhà cung cấp viễn thông số một tạiViệt Nam và có tên tuổi trên thế giới

- Đến cuối năm 2008, Viettel đã chinh phục được đỉnh núi cao nhất, vươnlên trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn mạnh và là mạng di động số 1tại Việt Nam Vùng phủ lớn nhất, số thuê bao lớn nhất, chất lượng dịch vụ tốtnhất…Trong năm 2007 đã có 16,68 thuê bao điện thoại di động mới kích hoạt,nâng tổng số thuê bao đã kích hoạt lên trên 24 triệu Dịch vụ di động của Viettelđược đánh giá là mạng được nhiều người biết

Bảng 2.1.3.1: Lợi nhuận và doanh thu của công ty viễn thông Viettel năm 2007-2008

Đơn vị: triệuđồng

So sánh

Tương đối (%)

V Lợi nhuận sau thuế 4.925.830 8.583.623 3.657.793 174.26

2.3.2: Những đánh giá về hoạt động kinh doanh:

Năm thứ tư liên tiếp công ty viễn thông Viettel đạt mức tăng trưởng nămsau gấp đôi năm trước: Doanh thu đạt 16.487 tỷ đồng năm 2007, tăng 42% sovới kế hoạch đề ra và gấp đôi năm 2006 Doanh thu Viettel năm 2007 bằng trên40% của VNPT Doanh thu năm 2008 đã là 32.943 tỷ, đã tăng 32% so với kếhoạch và gấp đôi năm 2007 Doanh thu năm 2008 của Viettel đã bằng 60% củaVNPT và gấp 10 lần doanh nghiệp viễn thông đứng thứ 3 là EVN Telecom Cóthể sang năm 2009 Viettel sẽ đuổi khịp doanh thu của VNPT.

Năm 2007: lợi nhuận của công ty đạt 30% so với doanh thu và 4.925 tỷđồng, nộp ngân sách nhà nước 3.500 tỷ đồng, nộp Bộ Quốc phòng 100 tỷ đồng.Trong năm 2008: lợi nhuận đạt 26% so với doanh thu và 8.583 tỷ đồng, nộpngân sách 4.900 tỷ, nộp bộ quốc phòng 150 tỷ Việc lợi nhuận giảm so vớidoanh thu la do năm 2008 la năm khủng hoảng kinh tế toàn cầu, và Viettel làmột doanh nghiệp nằm trong nền kinh tế nên cũng không thể tránh khỏi Ngoài

ra do Viettel đang tâp trung đầu tư cho việc phát triển thị trương nên lợi nhuậncũng bị giam sút

Tháng 3/2008, Viettel Telecom đạt vị trí 62/100 nhà cung cấp dịch vụ diđộng lớn nhất thế giới, theo đánh giá của tổ chức Wireless Intelligence – một tổchức uy tín về thống kê viễn thông trên thế giới Vùng phủ lớn nhất, phủ tới98% dân số - Số lượng thuê bao lớn nhất với 19,5 triệu thuê bao tính đến hếttháng 3/2008 - lọt vào Top 20 mạng di động phát triển nhanh nhất thế giới -Tốc

độ tăng trưởng lớn nhất với mức tăng trưởng năm sau cao gấp 2,5 lần nămtrước v.v

2.4 Thực trạng hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel:

2.4.1: Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty viễn thông Viettel:

2.4.1.1: Nghiên cứu khách hàng:

- Khách hàng cá nhân: Khác hẳn với phân đoạn thị trường của Mobiphonenhắm vào đoạn thị trường tầm cao với những khách hàng có thu nhập và mức

thấp và trung, chủ yếu nhắm vào khách hàng mục tiêu là những người có thunhập thấp đến khá cao trong xã hội Tới cuối năm 2008 công ty viễn thôngViettel có khoảng 20 triệu thuê bao đang hoạt động và đang đứng đầu trong làngviễn thông tại Việt Nam Nhưng công ty viễn thông Viettel vẫn đang thực hiệntham vọng của mình - đứng ở vị trí số 01 trong làng viễn thông Việt Nam Công

ty tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng, tăng dung lượng, nâng cao chất lượng đồngthời tiếp tục phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, đẩy mạnh đầu tư nước ngoài:phát sóng được tại Campuchia, kinh doanh được tại Lào để thu hút thêm kháchhàng mới Tháng 3/2008 vừa qua Viettel đã tổ chức nghiên cứu thị trường.Nghiên cứu được thực hiện trên 20 tỉnh, thành phố với tất cả các đối tượng.Cuộc nghiên cứu này đã chỉ ra là: Viettel hiện đang là mạng được yêu thíchnhất, nhưng chủ yếu ở các tỉnh miền Bắc, do Viettel có giá cước rẻ, phủ sóngrộng và chính sách chăm sóc khách hàng tốt…

- Khách hàng tổ chức: bao gồm đại lý, cửa hàng, điểm bán hiện đang cungcấp Sim và thẻ cào của Viettel Tới cuối năm 2008, công ty viễn thông Viettel

có khoảng 28.000 khách hàng tổ chức, trong đó có khoảng 3.000 đại lý cấp 2 và25.000 điểm bán…

2.4.1.2: Nghiên cứu thị trường cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh của công ty viễn thông Viettel là những doanh nghiệpkhác cùng cung cấp dịch vụ hiện tại và tương lai Đó là VNPT (vinaphone,mobiphone), SPT (S-Fone), FPT và EVN, G tell, ( tương lai có HT mobile của

Hà Nội Telecom), nhất là Mobiphone và Vinaphone (của VNPT) có quy mô, tàichính lớn và phát triển rất mạnh Đây còn là hai nhà cung cấp đầu tiên của ViệtNam, đã hoạt động 63/63 tỉnh trong nước và hợp tác rất sớm với các mạng kháctrên thế giới FPT chủ yếu hoạt động về lĩnh vực internet, hiện nay cũng đangthâm nhâp vào thị trường điện thoại cố định S-Fone cũng đã phủ sóng trên cảnước, nhưng vẫn tâp trung ở phía nam là chủ yếu và chủ yếu là dịch vụ điệnthoại di động, ngoài ra S-Fone còn cung cấp điện thoại cố định và internet