Luận văn thạc sĩ kinh doanh thương mại (FULL) các thành phần của giá trị thương hiệu nghiên cứu khách hàng trong thị trường điện thoại di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN NHẬT THIÊN THANH CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN NHẬT THIÊN THANH CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ TẤN BỬU Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn cơng trình nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học Tiến sĩ Lê Tấn Bửu Các số liệu đoạn trích dẫn sử dụng luân văn dẫn nguồn liệt kê danh mục tài liệu tham khảo Kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố nghiên cứu khác Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 10 năm 2014 Học Viên Trần Nhật Thiên Thanh ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.6 CÁC ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Một số khái niệm thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu 2.1.3 Quan điểm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 2.1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 10 2.1.4.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller, 2001 11 2.1.4.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker 1991 12 a) Lòng trung thành thương hiệu 13 b) Nhận thức thương hiệu 13 c) Chất lượng cảm nhận 14 d) Thuộc tính thương hiệu 14 2.1.5 Những nghiên cứu liên quan giá trị thương hiệu 16 2.1.5.1 Nghiên cứu Yoo, et al., 2001 16 2.1.5.2 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 .18 2.1.5.3 Đánh giá giá trị thương hiệu thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển, Lokken, et al., 2012 19 2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM 19 2.3 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 22 2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.3 MẪU NGHIÊN CỨU 27 3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 28 3.4.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 28 3.4.2 Đo lường thuộc tính thương hiệu 29 3.4.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 29 3.4.4 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu 30 3.4.5 Đo lường giá trị thương hiệu tổng thể 31 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 33 4.2 ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THANG ĐO 33 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo lý thuyết 34 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 40 4.3.1 Phân tích tương quan 40 4.3.2 Phân tích hồi quy 41 4.4 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 43 4.5 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO NHÃN HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH 44 4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ 45 4.6.1 Giới tính 45 4.6.2 Độ tuổi 47 4.6.3 Thu nhập 52 4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 60 5.1 KẾT LUẬN 60 5.2 ĐỀ XUẤT 61 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 63 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thang đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Yoo, et al., 2001 17 Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 29 Bảng 3.2: Thang đo thuộc tính thương hiệu 29 Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 30 Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 31 Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể 31 Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức thương hiệu 34 Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thuộc tính thương hiệu 35 Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận .36 Bảng 4.5: Kết EFA thang đo tính cách thương hiệu 38 Bảng 4.6 Kết phân tích tương quan biến 40 Bảng 4.7: Mơ hình tóm tắt phân tích hồi quy bội 41 Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA 41 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi quy 42 Bảng 4.10: Điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu .43 Bảng 4.11: Mức độ đánh giá người dùng theo thương hiệu 44 Bảng 4.12: Kết T-test giới tính 45 Bảng 4.13: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với mức độ nhận biết thương hiệu 47 Bảng 4.14: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với thuộc tính thương hiệu 48 Bảng 4.15: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với lòng trung thành thương hiệu 50 Bảng 4.16: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với chất lượng cảm nhận 50 Bảng 4.17: Kết kiểm định ANOVA độ tuổi với giá trị thương hiệu tổng thể 51 Bảng 4.18: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với nhận biết thương hiệu 52 Bảng 4.19: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với thuộc tính thương hiệu 53 Bảng 4.20: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với lòng trung thành thương hiệu 55 Bảng 4.21: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với chất lượng cảm nhận 56 Bảng 4.22: Kết kiểm định ANOVA thu nhập với giá trị thương hiệu tổng thể 58 vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2001) 12 Hình 2.2 : Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker 1991 15 Hình 2.3: Số lượng điện thoại di động thông minh chuyển đến Việt Nam 20 Hình 2.4: Số lượng người dùng điện thoại thông minh qua năm .20 Hình 2.5: Giá bán lẻ trung bình điện thoại di động thông minh theo hệ điều hành qua năm 21 Hình 2.6: Tỷ lệ người dùng thương hiệu điện thoại di động thông minh Việt Nam 22 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Biểu đồ điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu .44 Hình 4.2 Giá trị trung bình giá trị thương hiệu khách hàng thương hiệu điện thoại di động khác 45 Hình 4.3: Ảnh hưởng thu nhập đến mức độ nhận thức thương hiệu 53 Hình 4.4: Ảnh hưởng thu nhập lên thuộc tính thương hiệu 54 Hình 4.5: Ảnh hưởng thu nhập lên lòng trung thành thương hiệu 56 Hình 4.6: Ảnh hưởng thu nhập lên chất lượng cảm nhận 57 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Điện thoại di động trở thành sản phẩm thiết yếu 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ sống người Việt Nam Theo số liệu Bộ Thông tin Truyền thông, tổng số thuê bao điện thoại đăng ký hoạt động tồn quốc 148.5 triệu, di động chiếm 93.3% (Báo điện tử Genk, 2012) Trong lĩnh vực điện thoại di động điện thoại di động thơng minh dần chiếm lĩnh thị trường Litchfield (2010) đưa khái niệm điện thoại thông minh để điện thoại phát triển ứng dụng cài đặt tích hợp tảng hệ điều hành di động; với nhiều tính hỗ trợ tiên tiến tăng cường kết nối so với điện thoại thơng thường; sử dụng bàn phím QWERTY; hình cảm ứng từ 3.2 inch trở lên; dễ dàng kết nối, truy cập Internet Theo nghiên cứu GfK (2014), tốc độ tăng trưởng tiêu thụ điện thoại di động thông minh Việt Nam đạt 118%, đứng thứ hai thị trường Đông Nam Á sau Thái Lan Qua nghiên cứu “Hành vi trực tuyến người tiêu dùng 2014” Công ty nghiên cứu thị trường TNS thực quý năm 2014 1.000 người tham gia khảo sát Việt Nam cho thấy “Người Việt cởi mở lạc quan với công nghệ mới” thái độ lạc quan hẳn nước khu vực (TNS, 2014) Bên canh đó, với dân số 90 triệu người đa phần độ tuổi lao động, mơi trường vĩ mơ ổn định, Chính phủ đưa ưu đãi cho doanh nghiệp công nghệ cao, Việt Nam trở thành môi trường đầu tư lý tưởng cho nhà sản xuất điện thoại di động thơng minh Nền kinh tế Việt Nam cịn tình trạng khó khăn, điện thoại di động thơng minh trở thành Phụ lục 4: Bảng kích cỡ mẫu theo nghiên cứu Yamane, 1967 Phụ lục 5: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha Thang đo nhận biết thương hiệu Case Processing Summary N Cases Valid % 204 85.0 36 15.0 240 100.0 Excluded a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 720 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted Nhan hieu nghi den 6.9412 1.563 610 543 7.0833 1.850 595 570 7.5735 2.118 433 751 dau tien Cac dac diem den nhanh chong Nhan biet so voi doi thu Cases Valid Excluded a N 204 36 % 85.0 15.0 Total 240 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 842 N of Items Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Correlation Deleted Nhan hieu cao cap 9.8873 3.539 677 tren thi truong Ton va nguong 9.9510 3.663 799 mo nhung nguoi so huu nhan hieu Hinh anh doc dao 9.8578 3.945 626 Nho duoc bieu tuong, 10.1275 4.240 622 logo Cases Valid Excluded a N 204 36 Cronbach's Alpha if Item Deleted 803 746 821 823 % 85.0 15.0 Total 240 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 794 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Correlation Deleted Khach hang trung 12.8627 8.257 714 Su lua chon dau tien 12.7892 7.409 783 Khong doi sang nhan 13.2353 7.757 615 hieu khac Khong mua ca 12.8922 7.772 677 khong co san Gioi thieu den moi 12.7304 11.479 117 nguoi Cronbach's Alpha if Item Deleted 714 682 743 720 865 Thang đo chất lượng cảm nhận Case Processing Summary N % Cases Valid 204 85.0 Excluded 36 15.0 a Total 240 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 767 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Chat luong vuot 15.1176 6.715 227 troi Chat luong cao 14.3088 6.086 643 Dang tin cay 14.0735 6.137 703 Day du tinh 14.2157 6.209 557 nang Dang dong tien 14.3431 5.428 718 Cronbach's Alpha if Item Deleted 857 692 680 718 657 Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể Case Processing Summary N % Cases Valid 204 85.0 Excluded 36 15.0 a Total 240 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 733 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Gia tri hon so voi 6.9461 2.475 587 nhan hieu khac Thich su dung nhan 7.1912 2.195 536 hieu hon ca S 7.3922 2.052 560 Cronbach's Alpha if Item Deleted 624 671 645 Phụ lục 6: Kết EFA thành phần giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 845 Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi- 1788 Sphericity Square 960 105 df 000 Sig Communalities Initial Extraction Nhan hieu nghi den 1.000 800 dau tien Cac dac diem den 1.000 679 nhanh chong Nhan biet so voi doi 1.000 536 thu Nhan hieu cao cap 1.000 757 tren thi truong Ton va 1.000 813 nguong mo nhung nguoi so huu nhan hieu Hinh anh doc dao 1.000 577 Nho duoc bieu 1.000 608 tuong, logo Khach hang trung 1.000 695 Su lua chon dau tien 1.000 818 Khong doi sang 1.000 737 nhan hieu khac Khong mua ca 1.000 702 khong co san Chat luong cao 1.000 681 Dang tin cay 1.000 729 Day du tinh nang 1.000 818 Dang dong tien 1.000 806 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues % of Component Total Cumulative Variance Total % Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.664 44.426 44.426 6.664 44.426 44.426 2.894 19.293 19.293 1.707 11.382 55.808 1.707 11.382 55.808 2.853 19.017 38.310 1.300 8.666 64.474 1.300 8.666 64.474 2.758 18.388 56.698 1.085 7.235 71.709 1.085 7.235 71.709 2.252 15.011 71.709 695 4.635 76.344 646 4.306 80.650 520 3.469 84.119 487 3.246 87.364 429 2.858 90.222 10 410 2.733 92.955 11 273 1.817 94.771 12 255 1.698 96.469 13 220 1.467 97.936 14 178 1.188 99.124 15 131 876 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotated Component Matrix Component Nhan hieu cao cap tren 820 thi truong Ton va nguong 782 mo nhung nguoi so huu nhan hieu Nho duoc bieu tuong, 711 logo Hinh anh doc dao 596 Su lua chon dau tien 833 Khong doi sang nhan 827 hieu khac Khong mua ca 773 khong co san Khach hang trung 434 652 Day du tinh nang 847 Dang dong tien 818 Dang tin cay 734 Chat luong cao 564 Nhan hieu nghi den dau tien Cac dac diem den nhanh chong Nhan biet so voi doi thu Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 451 853 793 581 Phụ lục 7: Kết EFA tài sản thương hiệu tổng thể KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .685 Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 131.822 df Sig .000 Communalities Initial Extraction Gia tri hon so voi 1.000 685 nhan hieu khac Thich su dung nhan 1.000 628 hieu hon ca Nhan hieu nghi den 1.000 659 dau tien Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Compone Cumul % of nt Total ative % Variance % of Variance Cumulative % Total 1.971 65.692 65.692 1.971 65.692 65.692 551 18.370 84.062 478 15.938 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Component Gia tri hon so voi 827 nhan hieu khac Nhan hieu nghi den 812 dau tien Thich su dung nhan 792 hieu hon ca Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 8: Kết hồi quy bội b Variables Entered/Removed Variabl es Remov Variables ed Entered Model Method BA, AW, LY, Enter PQ a All requested variables entered b Dependent Variable: BE Model Summary R Adjusted Std Error of Model R Square R Square the Estimate a 755 570 561 46549 a Predictors: (Constant), BA, AW, LY, PQ b ANOVA Sum of Square Mean s Square Model df F Sig a Regression 57.181 14.295 65.973 000 Residual 43.120 199 217 Total 100.30 203 a Predictors: (Constant), BA, AW, LY, PQ b Dependent Variable: BE Coefficientsa Unstandardize Standardized 95.0% Confidence d Coefficients Coefficients Interval for B Std Model B Error Beta t Sig Lower Upper Bound Bound Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) 308 226 1.364 174 -.137 754 LY 240 050 289 4.813 000 142 338 599 1.670 PQ 196 066 181 2.960 003 065 327 579 1.726 AW 184 061 166 3.034 003 064 303 721 1.388 BA 336 073 304 4.621 000 193 479 498 2.009 a Dependent Variable: BE Phụ lục 9: Đặc điểm mẫu khảo sát Giới tính Gioi tinh Valid Missin g Total Frequenc y Percent Nam 108 45.0 Nu 96 40.0 Total 204 85.0 System 36 15.0 Thu nhập 240 Valid Cumulative Percent Percent 52.9 52.9 47.1 100.0 100.0 100.0 Thu nhap Frequency Valid Missing Total Duoi 5,000,000 dong Tu 5,000,000 dong den duoi 10.000.000 dong Tu 10,000,000 dong den duoi 15,000,000 dong Tu 15,000,000 dong den duoi 20,000,000 dong Tren 20,000,000 dong Total System Percent 36 15.0 56 23.3 Valid Cumulative Percent Percent 17.6 17.6 27.5 45.1 45 18.8 22.1 67.2 49 20.4 24.0 91.2 18 204 36 240 7.5 85.0 15.0 100.0 8.8 100.0 100.0 Độ tuổi Do tuoi Valid Missin g Total Tu 18 den duoi 25 tuoi Tu 25 den duoi 30 tuoi Tu 30 den duoi 35 tuoi Tren 35 tuoi Total System Frequenc y Percent 52 21.7 61 25.4 48 20.0 43 17.9 204 85.0 36 15.0 240 Valid Cumulative Percent Percent 25.5 25.5 29.9 55.4 23.5 78.9 21.1 100.0 100.0 100.0 Thương hiệu điện thoại di động thông minh sử dụng Thuong hieu dang dung Valid Missing Total Samsung Iphone Nokia LG Sony Total System Frequency Percent 49 20.4 63 26.3 29 12.1 26 10.8 37 15.4 204 85.0 36 15.0 240 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 24.0 24.0 30.9 54.9 14.2 69.1 12.7 81.9 18.1 100.0 100.0 ... quan trọng giá trị thương hiệu hiểu thành phần giá trị thương hiệu, tác giả tập trung đến thành phần giá trị thương hiệu, nghiên cứu khách hàng thị trường điện thoại di động thông minh thành phố... NGHIÊN CỨU - Những nghiên cứu trước Việt Nam tập trung vào đối tượng thành phần giá trị thương hiệu số trị trường cụ thể chưa nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu thị trường điện thoại di động. .. trị thương hiệu Aaker thành phần giá trị thương hiệu thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển Những thương hiệu điện thoại di động thông minh khác có thành phần khác ảnh hưởng đến giá trị thương