Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10- LILAMA 10( HN)

Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10- LILAMA 10( HN)

Lời nói đầu

Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hớng hội nhập và phát triển, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thờng thấy đối với mỗi thị tr-ờng ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.

Xuất phát từ yêu cầu, tăng cờng khai thác khách hàng tiềm năng thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trờng Công ty lắp máy và xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tơng đối lớn phục vụ cho ngành xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nớc Đây là một xu hớng tất yếu trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trơng của Đảng và Nhà nớc.

Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã hoạch định, phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối u với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói chung.

Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những thành công to lớn mà công ty đã đạt đợc còn tồn tại một số hạn chế nhất định: Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh cha thực sự theo định hớng vàkhách hàng.

Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động

marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10".

Đề tài đợc nghiên cứu với mục đích:

1 Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trng của loại hình kinh doanh chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề cơ sở lý luận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng định vai trò vị thế của công ty đối với toàn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.

2 Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra u điểm, nhợc điểm, nguyên nhân ảnh hởng đến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của Công ty lắp máy và xây dựng số 10.

3 Trên cơ sở phân tích xu thế vận động và phát triển cả về cơ cấu, số lợng và chất lợng vận hành của công ty Em tập trung kiến nghị những giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp máy và xây dựng số 10 trong thời gian tới, cũng nh kiến nghị một số vấn đề quan trọng liên quan đến cơ chế, chính sách của Đảng, Nhà nớc đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thơng mại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và vận dụng hiệu quả hơn hoạt động marketing của công ty.

Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy và xây dựng số 10 tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp cả nớc nhng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của sinh viên nghiên cứu nên các lý luận về công ty và các hoạt động marketing của loại hình đợc đề cập đến giới hạn dới góc độ của bộ môn marketing thơng mại.

Phơng hớng nghiên cứu của đề tài: trên cơ sở những quan điểm định hớng đổi mới về vận hành sản xuất kinh doanh của Đảng và Nhà nớc quan điểm phát triển đa dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh và với phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng em lựa chọn thích ứng với các phơng pháp nghiên cứu cụ thể gồm:

- Phơng pháp phân tích tổng hợp và so sánh;- Phơng pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá;

* Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt động thơng mại và dịch vụ thơng mại cung cấp cho xã hội lợng hàng hoá đáp ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản phẩm của các công ty sản xuất thành những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá đ-ợc đa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu cầu ngời tiêu dùng luôn luôn đợc thoả mãn.

* Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm của công ty sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung vốn, nhân lực cho sản xuất của mình Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển.

* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trờng làm cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trờng mới.

* Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng nh công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm.

* Công ty kinh doanh cũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và công nghệ vào sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đờng xuất nhập khẩu.

* Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thờng làm cho khoảng cách về không gian đợc thu hẹp Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt động buôn bán đã làm cho hàng hoá xuất nhập khẩu từ nớc ngoài về trong nớc một cách đơn giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả hai ben.

* Tạo tích luỹ: Cũng nh các loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh doanh cũng đầu t vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hởng lợi nhuận.

1.2 Vị trí của các hoạt động marketing

Vị trí của công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng quan trọng Nó giúp cho ngời tiêu dùng và nhà sản xuất giảm đợc chi phí, thời gian, đợc thoả mãn các nhu cầu Với vị trí là cầu nối giữa ngời tiêu dùng và nhà sản xuất hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ giúp cho sự vận động hàng hoá của toàn nền kinh tế quốc dân càng thêm sôi động.

2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh

2.1 Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh

Quá trình này bao gồm một hệ thống các phơng pháp, phơng tiện, quy trình hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả với hệ thông thông tin thị trờng chuẩn xác, làm cơ sở điều hành hoạt động kinh doanh của công ty hữu hiệu hơn Với đặc điểm và đặc trng trong xu thế vận động và phát triển thị trờng hàng hoá, các quá trình nghiên cứu thị trờng và khách hàng phải lợng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệu thông tin phản ánh toàn cảnh về:

+ Nhu cầu và tình thế thị trờng để từ đó định lợng đợc dung lợng, quy mô, cơ cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh của thị trờng và tập tính cũng h khuynh hớng hành vi của tập khách hàng trọng điểm.

+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trờng sản phẩm và qua phân tích điểm mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh chính.

+ Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trờng sản phẩm và sức cạnh tranh tơng đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh.

+ Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc của môi trờng quản lý kinh doanh vĩ mô trong tơng tác với thị trờng của công ty.

Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau:

* Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công trình, tổng chi phí, các khối lợng dự trữ vật t, sự vận động của tiền mặt, những số liệu và công nợ Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo nội bộ khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thông tin với khối lợng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn.

* Phân hệ điều tra marketing: thờng ngày ở bên ngoài cung cấp cho những ngời điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong môi trờng thơng mại Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập thông tin mua tài liệu của những ngời cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập một bộ phận chuyên trách về điều tra thông tin - tất cả những điều đó đều có thể góp phần nâng cao chất lợng thông tin marketing cập nhật ở bên ngoài đợc chuyển đến ban điều hành công ty.

* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang đợc đặt ra trớc công ty.

* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phơng pháp thống kê hiện đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị tr-ờng thông qua các qui định marketing tối u.

2.2 Tổ chức marketing trọng điểm của công ty

Nội dung của marketing trọng điểm của công ty bao gồm:

2.2.1 Nhận dạng các đoạntt của công ty

Đoạn thị trờng là nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu về tính cách và hành vi Đây là một quá trình chi tiết của marketing trọng điểm, nhằm phân định thị trờng mục tiêu thành những đơn vị nhỏ hơn có thông số, đặc tính và hành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các đoạn, nhng trong công đoạn lại thống nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức mua bán hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng trọng điểm đợc lựa chọn Lựa chọn nhận dạng cấu trúc thị trờng nhằm mục đích giúp công ty lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trờng trọng điểm để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing, từ đó hoạt động marketing của công ty sẽ nhằm vào một số tiêu điểm rõ ràng cụ thể, có hiệu quả hơn.

Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trờng, nhng phổ biến và hiệu dụng nhất trong thơng mại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu nhập, giáo dục (trình độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi c trú, tình trạng hôn nhân, giới tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng nguyên nhân mua.

Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng của khách hàng để lựa chọn phơng pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp) Tổ chức nhận dạng thị trờng phải đạt đợc những yêu cầu sau:

- Tính đo lờng, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đo ờng đợc.

l Tính tiếp cận đợc tức là công ty phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.

- Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc.

- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.

2.2.2 Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trờng trọng điểm

Công ty kinh doanh thơng mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị ờng nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá, động thái và xu thế của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh giá đ-ợc mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị Đoạn thị tr… ờng tốt nhất sẽ là đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phơng thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không phức tạp, thông th-ờng không có đoạn thị trờng nào trội hơn hẳn về các mặt đó.

tr-2.2.3 Định vị mặt hàng trên thị trờng doanh nghiệp trọng điểm

Vị thế của một mặt hàng thơng mại là mức độ khách hàng chấp nhận nó ở tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các mặt hàng cạnh tranh khác Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều kiện thị trờng cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thờng đợc triển khai qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu ⇒ nhóm hàng ⇒ loại hàng ⇒ nhãn hiệu Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng thờng xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng kinh doanh của các trung tâm thơng mại và dịch vụ trong tâm trí họ.

Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tợng, quan niệm và cảm giác của khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trờng trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản của một phối thức bán để đạt đợc những vị thế dự định đó Nhiệm vụ định vị mặt hàng của công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phơng pháp để hình thành và phát triển mặt hàng thơng mại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình thế đặc trng của các công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên tắc cơ bản để chỉ đạo việc xây dựng hãng kinh doanh và phát triển mặt hàng mới thích ứng với tổ chức, cơ cấu và tốc độ tiêu thụ của khu vực với sức hút thị trờng trọng điểm xác định.

Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến của thị ờng cho phép công ty kinh doanh nhận dạng đợc các thời cơ và may rủi trong

tr-các khả năng Marketing đồng thời có những quyết định ứng xử thời cơ thích ứng, ở đây thời cơ tiếp thị đợc hiểu là những thông số môi trờng và thị trờng có tính hấp dẫn và có thể khai thác đợc đối với một giải pháp công nghệ Marketing xác định trong đó công ty kinh doanh có thể đạt tới đợc lợi thế cạnh tranh trong các khoảng thời gian xác định so với các đối thủ cạnh tranh của công ty.

2.3 Tăng cờng nỗ lực Marketing -Mix.

Thích ứng với Marketing-mix của công ty kinh doanh hình thành qua 4 giai đoạn đợc thể hiện qua hình sau:

Biểu hình 1: Marketing - MixP1: Markeitng mặt hàng kinh doanh

P2: Markeitng định giá kinh doanh

P3: Markeitng phân phối và phát triển sức bánP4: Markeitng xúc tiến thơng mại hỗn hợp

2.3.1 Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty.

Mặt hàng của công ty kinh doanh đợc hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu đợc đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập khách hàng trọng điểm qua một kênh thơng mại xác định trên một khu vực thị trờng xác định.

Marketing - Mix

Thị trường mục tiêu

P4

Trong thơng mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu Hầu hết các công ty đều kinh doanh một số lợng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng Khác với các loại hình công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và đảm bảo sẵn sàng thờng xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở công ty phù hợp với số lợng, chất lợng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính và hành vi mua của khách hàng Nội dung chủ yếu của tổ chức Marketing bán bao gồm các mặt sau:

+ Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh hoá và hình thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh Chuyên doanh hoá công ty kinh doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trờng, của phân công lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của yêu cầu tăng cờng sức cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là quá trình phân định các công ty chuyên doanh một nhóm, phân nhón loại về tên mặt hàng xác định hoặc chuyên thơng mại thể thoả mãn một chủng loại nhu cầu hoặc một nhóm đối tợng ngời tiêu dùng xác định Tuỳ theo trình độ chuyên doanh mà các công ty đợc phân thành các cơ sở chuyên doanh cơ bản (nhóm mặt hàng và loại nhu cầu) chuyên doanh rộng và chuyên doanh hẹp Việc lựa chọn Marketing chiến lợc bao phủ thị trờng và tăng trởng kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ chức kinh doanh từ hỗn hợp, chuyên doanh liên hợp và tổng hợp Thực chất của nội dung này bao gồm: xác định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chuyên doanh của công ty hình thành khung (dài, rộng) và hớng phát triển của mặt hàng thơng mại.

+ Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp Một sản phẩm hỗn hợp đợc hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và mức gia tăng trong đó mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mô hình sản phẩm hỗn hợp.

Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng công nămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lợng mà ngời tiêu đùng

cảm nhận đợc đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ hay lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng.

b Quyết định Marketing về giá kinh doanh.

Nhìn chung tiến trình, đánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình định giá nh thờng thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác.

+ Xác lập mục tiêu định giá

Thông thờng mục tiêu định giá hớng vào doanh số lợi nhuận, thị phần ng công ty chủ yếu định giá hớng vào xúc tiến bánhà máy, kích thích tăng khối lợng bán nhằm thực hiện thúc đẩy tiến trình thơng mại hoá mặt hàng mà mặt hàng mới chiếm tỷ trọng đáng kể.

nh-+ Phân tích sức cầu:

Sức cầu thị trờng đợc lợng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ yếu sức cầu đợc xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị trờng và khả năng chấp nhận của cầu thị trờng đối với các chính sách giá của trung tâm.

+ Lợng giá chi phí và cần chi phí:

Một hạn chế lớn của chơng trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh cao, do đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhng vẫn phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty.

Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ.

Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, công ty sẽ có cách nhìn nhận về tình thế định giá và có các ng xử giá tối u.

+ Lựa chọn các khách hàng định giá:

Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh tranh.

+ Chọn mức giá tối u:

Ngoài các công nghệ giá thông thờng, công ty chú trọng tới công nghệ định giá bán buôn mặt hàng mới Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng mới nguyên tắc, mặt hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối u cho mặt hàng mới, Công nghệ định giá, giá lựa chọn phải thích hợp Các công nghệ định giá mặt hàng mới phân định nh sau:

+ Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế.

Định giá lớt kem: Mức bán ban đầu đợc định giá cao, sau đó mức bán giảm công ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức mua thấp hơn và nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.

Định giá thâm nhập: Mức giá tơng đối và đợc tiến hành thử nghiệm để biết đợc khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các khoản giá đ-ợc chấp nhận và những tập khách hàng tơng ứng với các khoản giá đó.

+ Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể.Công ty thờng sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau:

Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đến vai trò vị thế của các trung gian bên dới, thúc đẩy kích thích hoạt động tiêu thụ qua các trung gian.

Định giá quảng cáoĐịnh giá phân biệt:

Là công cụ định giá hữu hiệu giúp cho việc khai thác triệt dể các phân đoạn thị trờng mục tiêu.

+ Các công nghệ thay đổi giá thờng đợc công ty sử dụng:Giảm giá:

Khi chào hàng giới thiệu và bán mặt hàng là sản phẩm mới, đây là công nghệ đợc sử dụng nh khuyến mại, kích thích tiêu thụ nhng có thể gây tâm lý nghi ngại cho khách hàng Do vậy cần phối hợp các chơng trình quảng cáo, giao tiếp hữu hiệu.

Tằng giá:

Công ty có thể tăng giá một cách phân biệt trong trờng hợp muốn loại bớt các khách hàng và tập trung phân đoạn trọng điểm hoặc tạo cơ chế đẩy đa khách hàng phân phối với mạng lới các điểm tiêu thụ khác của công ty.

e Các quyết định về kênh Marketing phân phối tiêu thụ

Công ty đối kênh phân phối tiêu thụ là một hạt nhân tích cực nhất trong xúc tiến và phát triển tiêu thụ trong toàn kênh là một ngời đại diện cho hệ thống kênh tiếp xúc với thị trờng, khách hàng Mục tiêu chủ động của công ty đối với thiết lập quan hệ với các nguồn hàng, bạn hàng là nhằm thu hút sự liên kết trong kênh, giữa chức năng của mình, thể hiện vai trò vị thế của mình trong kênh, từ đó công ty sẽ có đợc các lợi ích về lợi nhuận, về sự phát triển lâu dài, về vai trò và vị thế trong kênh.

Yêu cầu đối với việc lập quyết định phân phối của công ty chính yếu là ở chỗ phải có sự phối hợp liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong một sự ràng buộc chung về lợi ích, mục tiêu chiến lợc chung của toàn kênh Chỉ có nh vậy công ty mới có điều kiện vận hành đúng nguyên lý và khẳng định vị thế trong kênh

Lập kế hoạch về sản phẩm mới: Khi có sự liên hệ trong toàn kênh, việc lập kế hoạch về sản phẩm mới của công ty chủ yếu là do sự gợi ý, yêu cầu của các nhà cung ứng, các nhà sản xuất và có ý kiến của các thành viên kênh Vấn đề này sẽ đảm bảo xây dựng một chiến lợc sản phẩm mới có qui mô, có tổ chức thích hợp nhất cho sự phát triển và vận hành thông suốt trong toàn kênh.

Thực thi chiến lợc sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu không có Sự hợp tác của các thành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhng do qui mô hạn chế cũng không thể đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trờng, trái lại hiệu quả không đáng kể Sự nhất quán trong toàn kênh khi thực thi chiến lợc mặt hàng mới sẽ đảm bảo cho mặt hàng tới tay ngời tiêu dùng đúng nh kế hoạch đã định và đó là điều cốt lõi trong đảm bảo thắng lợi của chiến lợc kênh.

Kiểm tra đánh giá hoạt động của công ty

Thành công hay thất bại của công ty trong chiến lợc sản phẩm mới thể hiện trong hiệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trờng và tơng ứng là thúc đẩy quá trình thơng mại hoá mặt hàng sản phẩm mới lên toàn kênh Nhng nếu không có sự liên kết chặt chẽ trong kênh thì các chơng trình Marketing nhằm xúc tiến sản phẩm mới có cao đến đâu cũng vô nghĩa, vì không đảm bảo đợc rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh phân phối.

d Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trơng

Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trơng mục tiêu là đối tợng khách hàng nhận thông điệp trên thị trờng mục tiêu trọng điểm, công ty cần lập phối thức giao tiếp khuyếch trơng - Quảng cáo có thể đợc tiến hành kết hợp giữa quảng cáo tại cơ sở gian trng bày và bên ngoài gian trng bầy.

- Chào hàng và xúc tiến bán hàng:

Công ty có thể tổ chức các hội nghị khách hàng đẻ nhận định về chất ợng phục vụ của công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng mới trong hoạt động xúc tiến có thể kèm theo một số hình thức khuyến mại nh giá trị, chiết khấu hoặc có thể tổ chức hình thức quay sổ xố, tặng phiếu thởng.

l Marketing trực tiếp:

Công ty có thể chào giới thiệu và bán hàng theo cách gửi th hoặc cataloguc Hình thức này chi phí không cao nhng thờng có thể mang lại hiệu quả đáng kể Thông qua một số công cụ nh Fax, Công ty có thể gửi chọn vẹn thông điệp chảo giới thiệu hàng cho khách hàng tiềm năng và mục tiêu

2.4 Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng:

Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những "hiệu năng ích dụng" của một hoạt động lao động xác định, có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thơng mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định.

Định nghĩa trên vừa phản ánh bất chấp kinh doanh của dịch vụ với t cách là một đối tợng của thơng mại - một sản phẩm của hoạt động lao động sản xuất và cung ứng theo học thuyết sản xuất hàng hoá của Mác, vừa phản ánh những đặc trng khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với sản phẩm vật chất khác Các đặc trng của sản phẩm dịch vụ bao gồm: tính không đồng nhất, tính vô định hình, tính bất khả phân tích không lu giữ đợc, không có chuyển sở hữu.

Trong thơng mại các sản phẩm dịch vụ không tồn tại độc lập mà nó gắn liền và tạo điều kiện cho quá trình thơng mại hoá các sản phẩm vật chất.

Dịch vụ thơng mại có thể phân loại theo các tiêu thức sau:+ Theo loại đối tợng cung ứng dịch vụ :

- Theo dịch vụ kinh tế tài chính.- Dịch vụ sản phẩm

- Dịch vụ bổ xung khách hàng.+ Theo mức độ thanh toán:- Dịch vụ phải trả tiền.

- Dịch vụ không phải trả tiền.

+ Theo thời điểm thực hiện dịch vụ gắn với quá trình bán hàng; cung ứng và khách hàng (ví dụ nh bảo vệ các phát minh sáng chế).

- Dịch vụ thực hiện trong khi bán hàng (nh hoàn chỉnh, lắp ráp, cân chỉnh, chạy thử ).

- Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (nh bảo quản, bảo hành, kiểm tra ) đây là dịch vụ rất quan trọng trong thơng mại.

+ Theo đặc trng của sản phẩm dịch vụ.

- Các dịch vụ gắn liền với quá trình mua bán.

- Các dịch vụ bổ sung nh trông giữ phơng tiện, đổi tiền.

Tổ chức các dịch vụ thơng mại phải đảm bảo các nguyên tắc: Cân đối, thống nhất, liên tục và có hiệu quả.

Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt động của công ty.

+ Công nghệ bán truyền thống: vẫn đợc áp dụng với đa số các mặt hàng nh văn phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân dụng có tính phổ biến đại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua có mức độ sẵn sàng mua cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những mặt hàng chất lợng cao, giá trị cao có tính năng kỹ thuật phức tạp.

* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp đặt, hớng dẫn sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại.

+ Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâm Đây là hình thức phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ô tô, điện dân dụng

+ Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thơng mại có thể bán hàng tự phục vụ với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng.

Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính chủ động cao.

3 Nguyên tắc và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty kinh doanh.

+ Nguyên tắc:

Đảm bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lợc chung có định hớng thị trờng khách hàng tiềm năng và ngời tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vận dụng nguyên tắc này, đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng thị tr-ờng mục tiêu, xác định và đánh giá chính xác thời cơ đe doạ thị trờng làm cơ sở phát động nguồn nội lực , ứng xử tren cấp độ chiến lợc, thích ứng với tình thế diễn biến thị trờng mục tiêu, xu thế và phát triển nhu cầu khách hàng tiềm năng và ngời tiêu dùng cuối cùng.

- Đảm bảo tổ chức phân phối tiếp thị hàng hoá nhanh chóng thuận tiện, an toàn và đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.

- Đảm bảo tối thiểu hoá mạo hiểm, rủi ro trong vận hành tổ chức hoạt động marketing duy trì tăng cờng thế lực của trung tâm kinh doanh trên thị tr-ờng mục tiêu, mục tiêu cơ bản chiến lợc na của công ty kinh doanh là tăng cờng thế lực trên thị trờng mục tiêu và đảm bảo cho quá trình kinh doanh Tạo lập đ-ợc giải pháp đồng bộ với các biện pháp hữu hiệu để chấp nhận mạo hiểm tối thiểu hoá hậu quả có thể xảy ra do các rủi ro thị trờng gây ra, nâng cao uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng, duy trì và không ngừng phát triển thế lực của trung tâm trên thị trờng mục tiêu.

- Đảm bảo việc nâng cao chất lợng mặt hàng trong sự tơng thích với nhu cầu thị trờng trọng điểm hàng hoá đủ về số lợng, có lợi thế so sánh về chất lợng thực hiện các nhiệm vụ theo động thái phát triển nhu cầu của họ.

- Đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống hoạt động marketing trong vận hành đồng thời các biến cố kinh doanh cơ bản của công ty, khi phải đối mặt trực tiếp với thị trờng, vận hành theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN, hiệu quả vận hành kinh doanh với lợi nhuận cao, chi phí tối thiểu chỉ có thể thực hiện đợc khi công ty kinh doanh đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống của lô hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng có hiện nay.

- Đảm bảo tối thiểu hoá chi phí marketing Nguyên tắc này đòi hỏi công ty kinh doanh phải xác định và phân bôt hợp lý ngân sách dành cho hoạt động marketing, tối u hoá chi phí doanh thu và lợi nhuận với t ừng thơng vụ, từng nhóm hàng cụ thể , tiết kiệm các chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

- Đảm bảo góp phần không ngừng nâng cao văn minh thơng mại Nguyên tắc này đòi hỏi phải phối hợp đồng bộ các yếu tố: hàng hoá và dịch vụ khách hàng, trang thiết bị, con ngời trong hệ thống nhân sự Marketing của công ty.

- Đảm bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ pháp cạnh tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trờng hàng tiêu dùng ở n-

ớc ta, phát triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và địa vị của công ty trên thơng trờng.

+ Tiêu chuẩn đánh giá:

- Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trờng trung tâm cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối u và lợi ích tơng hỗ hợp lý Điều then chốt là phải đạt đợc lợi nhuận nh một dẫn xuất tất yếu của việc triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của công ty kinh doanh.

- Có mục tiêu trọng điểm thị trờng: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu quả cao nhất khi họ xác định đúng thị trờng mục tiêu, triển khai chơng trình Marketing rõ ràng, thích ứng cho môi trờng trọng điểm.

- Có định hớng khách hàng: Công ty xác định các nhu cầu của khách hàng từ phía cách nhìn của tập khách hàng trọng điểm chứ không phải từ phía công ty kinh doanh, từ đó sẽ theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng trong triển khai hoạt động Marketing Chỉ số "sự hài lòng của khách hàng" là thớc đo mức tăng trởng và vị thế của công ty kinh doanh

1.1 Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 là một bộ phận cấu thành, kết cấu tổ chức và là một phần tử trọng yếu trong mạng xây lắp của Tổng công ty Lắp máy Việt Nam Tên gọi tắt LILAMA Đợc thành lập vào năm 1960 với tên giao dịch quốc tế "MACHINERY ERCTION AND CONSTRUCTION COMPANY No10" viết tắt là ECC Đây là doanh nghiệp Nhà nớc hạch toán độc lập, chuyên nhận thầu chế tạo thiết bị gia công kết cấu, lắp đặt và xây dựng các công trình công nghiệp và dân dụng trên mọi miền đất nớc.

Trụ sở chính tại 989 đờng Giải Phóng - Hai Bà - Hà Nội Văn phòng khu vực đợc đặt tại các tỉnh Bình định - Hà Nam - Gia Lai.

Với sự hoạt động và trởng thành Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 đã đạt đợc những bớc đáng kể Kể từ khi thành lập đếnnay Công ty đã không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lợng , số lợng, đội ngũ lãnh đạo, phơng tiện, trang thiết bị kỹ thuật phục vụ thi công Với đội ngũ cán bộ kỹ s, công nhân đa ngành nghề Với trình độ cao, từng làm việc với nhiều chuyên gia trên thế giới Đặc biệt kể từ năm 1990 trở lại đây chơng trình đã thành lập 4 xí nghiệp, 1 nhà máy chế tạo và 3 tổng đội công trình đã giúp cho Công ty có đủ điều kiện để đáp ứng mọi loại hình công trình với yêu cầu kỹ thuật cao trên mọi miền của đất nớc với mục tiêu đề ra "chất lợng sản phẩm tốt - công trình lắp đặt và xây dựng đạt chất lợng cao".

1.2 Chức năng nhiệm vụ củaCông ty Lắp máy và Xây dựng số 10

- Căn cứ vào điều lệ quản lý đầu t và xây dựng ban hành kèm theo nghị định số 42/CP ngày 16/7/196 của Chính phủ.

- Căn cứ vào quy chế và cấp chứng chỉ hành nghề xây dựng ban hành theo quyết định số 500 BXD-CSXD ngày 19/9/1996 của Bộ trởng Bộ xây dựng.

- Căn cứ vào nghị định 52 CP ngày 8/7/1999 của Chính phủ quy định quyền hạn và trách nhiệm quản lý của cơ quan ngang Bộ.

- Căn cứ vào nghị định Chính phủ sửa đổi ngày 5/5/2000 của Chính phủ quy định chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Bộ xây dựng.

Quy định Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 trực thuộc Tổng Công ty lắp máy Việt Nam - Bộ xây dựng có các chức năng và nhiệm vụ sau:

Các công việc xây dựng và lắp đặt bao gồm:- Đào đất đá: thi công các loại móng công trình - Lắp đặt kết cấu công trình

- Lắp đặt các thiết bị động cơ điện nớc công trình Thiết bị công nghệ, ờng dây trạm biến áp, hệ thống thiết bị và đờng ống truyền dẫn khí và chất lỏng.- Gia công chế tạo lắp đặt: Các kết cấu phụ kiện phi tiêu chuẩn bằng kim loại các loại đờng dẫn ống áp lực bồn bể.

đ-Tháo dỡ vận chuyển các thiết bị, kết cấu siêu trờng, siêu trọng.- Làm sạch bề mặt và sơn phủ kim loại.

- Thí nghiệm kiểm tra, hiệu chỉnh hệ thống điện, điều khiển tự động và mối hàn kim loại.

- Hoàn thiện và xây dựng

+ Thực hiện xây dựng các công trình gồm:

- Lăp đặt thiết bị cấu kiện các công trình công nghiệp và dân dụng nhóm A.

- XẪy dỳng Ẽởng dẪy vẾ trỈm biến Ìp hỈ, trung, cao thế.- XẪy dỳng cÌc cẬng trỨnh dẪn dừng vẾ cẬng nghiệp nhọm B.- XẪy dỳng cÌc cẬng trỨnh ký thuật hỈ tầng vẾ khu cẬng nghiệp.

1.3 CÈ cấu tỗ chực bờ mÌy vẾ cÈ sỡ vật chất kinh tế cũa cẬng ty

Trong Ẽiều kiện nền kinh tế thÞ trởng hiện nay Ẽội thũ cỈnh tranh cũa cẬng ty khẬng chì lẾ cÌc cẬng ty quộc doanh mẾ còn co rất nhiều cÌc Ẽội thũ cỈnh tranh khÌc nhu: CÌc cẬng ty liàn doanh mẾ còn cọ rất nhiều cÌc Ẽội thũ cỈnh tranh khÌc nh: CÌc chÈng trỨnh liàn doanh, cẬng ty TNHH vẾ cÌc doanh nghiệp t nhẪn ChÝnh vỨ thế, Ẽể thÝch ựng vợi mẬi trởng cỈnh tranh Ẽọ, cẬng ty khẬng ngửng cải tiến bờ mÌy theo hợng mỡ rờng Ẽể cọ thể thoả m·n tội Ẽa nhu cầu cũa khÌch hẾng.

Dợi ẼẪy lẾ sÈ Ẽổ tỗ chực bờ mÌy cũa CẬng ty L¾p mÌy vẾ XẪy dỳng sộ 10.

Biểu hỨnh 2: Tỗ chực bờ mÌy cũa CẬng ty L¾p mÌy vẾ xẪy dỳng sộ 10

Phòng Kinh tế ký thuật

Phòng Vật t thiết bÞ

Phòng TẾi chÝnh kế

XN l¾p mÌy 10-1

XN l¾p mÌy 10-2

XN l¾p mÌy

XN l¾p mÌy 10-4

XN chế tỈo thiết bÞ

Xỡng sữa chứa cÈ giợiười

l¾p Ẽiện

nội dung bổ xung, sửa đổi quy chế đối với các phòng ban xí nghiệp Đề nghị Tổng Công ty xét bổ nhiệm, miễn nhiệm, nâng lơng, khen thởng, kỷ luật các tr-ởng phòng ban, các giám độc xí nghiệp , thanh tra kiểm tra kiểm soát các mặt hoạt động của các phòng ban, xí nghiệp.

1.3.2 Các phó Giám đốc

Là những ngời tham mu trực tiếp cho Giám đốc về các mạt hoạt động sản xuất kinh doanh Phụ trách mua và bán xuất nhập khẩu các mặt hàng và dịch vụ, thực hiện mạng lới kinh doanh cơ bản Thanh tra bảo vệ Công tin cậy Đợc uỷ quyền ký kết và đa ra các quyết định, các chơng trình kế hoạch kinh doanh.

1.3.3 Phòng tài chính kế toán:

Làm công tác hạch toán kế toán kiểm tra giám sát một cách khách quan các hoạt động kế toán và phân tích lỗ lãi, thực hiện nhiệm vụ đối với Nhà nớc Mỗi công nghiệp đều có kế toán viên trực tiếp tham gia vào các quá trình mua bán tổng hợp, sau đó đánh giá tổng kết hoạch toán rồi thông báo lên kế toán tr-ởng của Công ty theo từng tháng để có sự căn cứ cơ sở đánh giá mức kinh doanh của t ừng nhóm mặt hàng thay đổi nh thế nào Thiết lập hệ thống sổ sách kế toám, hệ thống chứng từ đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ đầu t, các chi phí phục vụ bộ máy quản lý theo đúng chế độ tài chính kế toán của Nhà nớc, của ngành Lập bảng kê khai tài chính, tài sản, bảng lên đối tổng kết tài sản Công tin cậy Tồng hợp và xây dựng báo cáo quyết toán tài chính 6 tháng và hàng năm Cung ứng vốn kịp thời cho các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ đầu t Theo dõi thu hồi vốn, công nợ, thực hiện các khoản chi phí phục vụ nộp ngân sách Nhà nớc.

1.3.4 Phòng tổ chức hành chính:

Giúp giai đoạn thực hiện các chức năng quản lý về công tác tổ chức cán bộ, lao động, đào tạo và công tác hành chính quản trị Đề xuất bộ máy của Công ty nh thành lập các phòng ban phân xởng, xí nghiệp Tổ chức kinh doanh dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty trong từng thời kỳ Thực hiện các chế độ chính sách đối với cán bộ nh: tuyển dụng, phân công, điều động, bổ nhiệm, nâng bậc, nâng lơng, kỷ luật cán bộ, thuyên chuyển công tác, hu trí và các chế độ khác đối với ngời lao động Theo dõi thống kê nhân sự, theo quy định và yêu cầu của các cơ quan quản lý cấp trên.

Quản lý và bổ xung hồ sơ cán bộ, CNV cho Công ty hàng năm theo đúng quy định Xây dựng kế hoạch đào tạo ngắn hạn, dài hạn, trung hạn nhằm bồi d-ỡng nâng cao trình độ chính trị, kỹ thuật nghiệp vụ và công tác quản lý đối với CB, CNV.

Thống kê và lập báo cáo theo dõi tiền lơng và thu nhập của CB, CNV Các công tác về bảo hiểm xã hội, y tế tính mức trích nộp hàng tháng, quí, năm Báo cáo mức tăng giảm lao động Theo dõi chế độ nghỉ phép, nghỉ ốm của cán bộ CNV.

1.3.5 Phòng kinh tế kỹ thuật:

Chức năng chủ yếu của phòng có liên quan đến tất cả các hoạt động kinh doanh của công ty nh: xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh, dịch vụ trên cơ sở sản xuất kinh doanh.

Hàng năm theo dõi nắm bát thị trờng để đề xuất các phơng án kinh doanh cụ thể Thực hiện các nghiệp vụ phát sinh trong kinh doanh nh giao dịch, xây dựng hợp đồng, giao nhận, lập chứng từ, thanh lý hợp đồng Theo dõi sự chuyển biến giá cả, khai thác tiếp thị, tham mu cho Giám đốc quyết định những hợp đồng kinh tế có hiệu quả hơn Theo dõi tiến độ thực hiện các hợp đồng, đánh giá hiệu quả từng hợp đồng, phân tích đề xuất rút kinh nghiệm Ban hành và