Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại việt nam (tt)

1 CHƢƠNG 1- GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài Từ 2007 năm gần đây, NHTM nƣớc trải qua giai đoạn phát triển đầy khó khăn hoạt động nhiều rủi ro mảng dịch vụ truyền thống mạnh Các ngân hàng nƣớc phải đối phó với áp lực cạnh tranh từ ngân hàng nƣớc dịch vụ đại cần kinh nghiệm hoạt động, dịch vụ công nghệ cao mảng thị trƣờng bán lẻ Khắc phục tình trạng này, nhiều giải pháp mang tính chiến lƣợc nhƣ tăng vốn điều lệ, nâng cao lực quản trị, nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực, đại hóa cơng nghệ, xây dựng phát huy lợi cạnh tranh nhƣ lợi chi phí (cạnh tranh lãi suất), khác biệt hóa chất lƣợng dịch vụ, lợi thời gian (qui trình, thủ tục…) đƣợc thực Tuy nhiên biện pháp chƣa thể rõ tính hiệu Vấn đề nằm chỗ đối phó với bối cảnh khó khăn, ngân hàng tiếp tục đặt trọng tâm vào việc đẩy mạnh hoạt động thị trƣờng tín dụng - tiền gửi, đầu tƣ nhiều cho công nghệ Kết nhân viên – yếu tố ngƣời, khâu yếu ngân hàng nƣớc tiếp tục chịu thêm nhiều sức ép áp lực việc triển khai phát triển tổng hợp dịch vụ ngân hàng từ thẻ, tín dụng, tiền gửi, dịch vụ ngân hàng điện tử Với đặc tính vơ hình, dễ chép vai trị quan trọng nhân viên lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, ngân hàng nƣớc cần phải dựa vào hai yếu tố “con ngƣời” “thƣơng hiệu” Hai yếu tố đảm bảo cho ngân hàng thực thành công lợi khác nhƣ chất lƣợng sản phẩm, qui trình chuyển giao dịch vụ, … bối cảnh khó khăn ngành ngân hàng Việt Nam Papasolomou & Vrontis (2006) cho thấy tảng việc xây dựng trì thƣơng hiệu tổ chức mạnh lĩnh vực ngân hàng nƣớc Anh yếu tố nhân viên xây dựng thƣơng hiệu nội bên tổ chức Burman cộng (2009) cho thấy hoạt động xây dựng thƣơng hiệu bên ảnh hƣởng trực tiếp tới cam kết nhân viên với thƣơng hiệu sau ảnh hƣởng đến hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ảnh hƣởng tới chất lƣợng mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng.Vì vậy, nghiên cứu phát triển lý luận việc xây dựng SMTH bên ngân hàng cần thiết Lý thuyết xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp đƣợc làm rõ khái niệm, yếu tố cấu thành SMTH bên trong, hoạt động cần thực để phát triển SMTH bên vai trò hoạt động doanh nghiệp (Burman & cộng sự, 2009) Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến SMTH bên cho thấy hầu hết nghiên cứu tập trung vào yếu tố ảnh hƣởng đến cam kết với thƣơng hiệu số có quan tâm tới yếu tố ảnh hƣởng tới hành động hƣớng tới thƣơng hiệu (một yếu tố cấu thành nên SMTH bên trong) Những nghiên cứu nƣớc vấn đề hạn chế, chủ yếu tập trung vào vai trò hoạt động marketing nội nói chung Trên giới nhƣ Việt Nam chƣa có nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến SMTH bên thực lĩnh vực ngân hàng bối cảnh Việt Nam thể khoảng trống nghiên cứu thực tiễn lý luận Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sức mạnh thƣơng hiệu nội ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” với mong muốn cung cấp thêm chứng góc nhìn SMTH bên hoạt động xây dựng thƣơng hiệu bên lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, bổ sung sở lý luận vững cho hoạt động quản trị quan trọng lĩnh vực ngân hàng thƣơng mại Việt Nam “quản trị thƣơng hiệu” “quản trị ngƣời” nhà quản trị ngân hàng nƣớc nhận vai trò yếu tố ngƣời hoạt động xây dựng thƣơng hiệu nội nhƣng chƣa biết phải triển khai để đảm bảo tính hiệu bối cảnh ngành ngân hàng thƣơng mại Việt Nam 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu - Xác định yếu tố bối cảnh (thuộc nhóm yếu tố mơi trƣờng làm việc nhóm yếu tố ngƣời nhân viên ngân hàng) ảnh hƣởng tới SMTH bên NHTMVN - Xác định ảnh hƣởng (tích cực/ tiêu cực, mạnh/ yếu) yếu tố tính định hƣớng quan hệ, tính xã hội hóa ngân hàng, mức độ tiếp nhận nhân viên ngân hàng phù hợp nhu cầu cá nhân nhân viên - đáp ứng ngân hàng mơ hình nghiên cứu đề xuất tới SMTH bên NHTMVN 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu luận án (1) Các yếu tố ảnh hƣởng đến SMTH bên NHTMVN (2) Mức độ ảnh hƣởng tính định hƣớng quan hệ, tính xã hội hóa ngân hàng, mức độ tiếp nhận cá nhân nhân viên ngân hàng, nhận thức nhân viên ngân hàng phù hợp nhu cầu cá nhân- đáp ứng ngân hàng tới SMTH bên NHTMVN Phạm vi nghiên cứu luận án đƣợc xác định nhƣ sau: (1) Nghiên cứu tập trung vào việc khám phá xác định yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố mơi trƣờng làm việc nhóm yếu tố thuộc cá nhân ngƣời nhân viên ngân hàng (2) Khách thể nghiên cứu ngƣời làm việc NHTMVN địa bàn Hà Nội bao gồm nhân viên chức (nhân viên ngân hàng làm việc phận chức khác ngân hàng) nhân viên quản lý (quản lý phận, quản lý cấp phòng, quản lý chi nhánh) Các NHTMVN đƣợc đề cập bao gồm ngân hàng thƣơng mại cổ phần nƣớc ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc (do Nhà nƣớc nắm giữ 50% vốn điều lệ), khơng bao gồm ngân hàng có yếu tố nƣớc nhƣ ngân hàng liên doanh ngân hàng 100% vốn nƣớc ngồi (3) Khơng gian nghiên cứu: giới hạn địa bàn Hà Nội nguồn lực nghiên cứu có hạn (4) Thời gian nghiên cứu: đối tƣợng nghiên cứu đƣợc xem xét giai đoạn 2007 – 2016 khoảng thời gian lĩnh vực ngân hàng thị trƣờng Việt Nam chịu nhiều ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng vĩ mô vi mô nhƣ đƣợc đề cập mục 1.1 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu Cuộc nghiên cứu từ việc tổng quan lý thuyết nghiên cứu giới Việt Nam yếu tố ảnh hƣởng đến SMTH bên doanh nghiệp Nghiên cứu định tính sơ sau khám phá, đánh giá yếu tố ảnh hƣởng tới SMTH bên đánh giá cách thức đo lƣờng biến số giúp hồn thiện mơ hình nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu định lƣợng sơ tiếp tục đánh giá độ tin cậy cách thức đo lƣờng nhƣ xác định mức độ ứng dụng mơ hình nghiên cứu đề xuất bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu thức đƣợc thiết kế để kiểm định mơ hình xác định mức độ ảnh hƣởng yếu tố bối cảnh mơ hình nghiên cứu tới SMTH bên NHTMVN 3 1.4.2 Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp để tìm hiểu vấn đề nghiên cứu, xây dựng lựa chọn cở sở lý luận, đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu thực thiết kế mẫu nghiên cứu Thu thập liệu sơ cấp khám phá thêm vấn đề nghiên cứu bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam, xác định yếu tố bối cảnh có ảnh hƣởng tới SMTH bên NHTMVN, kiểm định cách thức đo lƣờng biến số mơ hình nghiên cứu đề xuất hồn thiện mơ hình nghiên cứu lĩnh vực NHTMVN Phỏng vấn nhóm tập trung vấn cá nhân chuyên sâu giúp khám phá yếu tố ảnh hƣởng hồn thiện mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định lƣợng sử dụng phƣơng pháp khảo sát bảng hỏi với cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nhóm ngân hàng khơng theo tỷ lệ 1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý liệu Dữ liệu định tính đƣợc ghi âm, sau đƣợc gỡ băng phân tích với hỗ trợ cơng cụ Excel để phát nhóm vấn đề, vấn đề cụ thể thông qua việc xác định tần suất lặp lại từ ngữ ngôn từ tƣơng đồng Dữ liệu định lƣợng đƣợc xử lý Phần mềm SPSS 20 với phân tích hồi quy đa biến Amos 20 với kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định cách thức đo lƣờng biến số, phù hợp mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 1.5 Những đóng góp luận án Về mặt lý luận Luận án làm rõ chiều hƣớng mức độ ảnh hƣởng tính định hƣớng quan hệ, tính xã hội hóa ngân hàng, mức độ tiếp nhận nhân viên đặc biệt yếu tố nhận thức nhân viên phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tới SMTH bên lĩnh vực bối cảnh chƣa đƣợc nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Luận án phát khác biệt đáng kể hai nhóm ngân hàng đƣợc xếp hạng không đƣợc xếp hạng (theo đánh giá tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s Investor Service) ảnh hƣởng bốn yếu tố nói đến SMTH bên NHTMVN Bên cạnh đó, luận án khám phá thêm số yếu tố thuộc nhóm yếu tố mơi trƣờng làm việc nhóm yếu tố cá nhân nhân viên ngân hàng có ảnh hƣởng đến SMTH bên NHTMVN Về mặt thực tiễn Luận án giúp nhà quản trị ngân hàng nƣớc thấy rõ đƣợc vai trò ảnh hƣởng yếu tố thuộc môi trƣờng làm việc cá nhân nhân viên ngân hàng, đặc biệt tính định hƣớng quan hệ, tính xã hội hóa mơi trƣờng làm ngân hàng, mức độ tiếp nhận nhân viên nhận thức nhân viên phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tới SMTH ngân hàng nhân viên Theo đó, luận án giúp ngân hàng kiểm sốt yếu tố để tăng cƣờng SMTH bên ngân hàng Luận án giúp giải pháp để quản trị SMTH bên thông qua hoạt động xây dựng thƣơng hiệu nội ngân hàng 1.6 Kết cấu luận án Luận án gồm 123 trang đƣợc trình bày thành năm chƣơng: (i) Chƣơng 1: Giới thiệu khái quát nghiên cứu (ii) Chƣơng 2: Cơ sở lý luận, tổng quan nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu (iv) Chƣơng 3: Tổ chức thực trình nghiên cứu (v) Chƣơng 4: Kết nghiên cứu (vi) Chƣơng 5: Kết luận kiến nghị, CHƢƠNG – CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Mơ hình kiềng ba chân marketing dịch vụ Từ năm 1970 xuất cách tiếp cận marketing, xem marketing vấn đề quản trị hoạt động chức năng, việc quản trị marketing theo định hƣớng thị trƣờng phải đƣợc xây dựng dựa mối quan hệ giao dịch (Gronroos, 1996) Theo marketing tất nỗ lực doanh nghiệp để quản lý mối quan hệ doanh nghiệp với mơi trƣờng bên ngồi bao gồm khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, đối tác, quyền, … đặc biệt lĩnh vực dịch vụ đƣợc thể mơ hình kiềng ba chân marketing dịch vụ Ba yếu tố cấu thành nên mô hình kiềng ba chân marketing dịch vụ ngƣời quản lý doanh nghiệp, khách hàng nhân viên, thực ba chức marketing: marketing đối ngoại, marketing nội marketing tƣơng tác Doanh nghiệp đƣa lời hứa hẹn với khách hàng sử dụng hoạt động marketing đối ngoại để lấy đƣợc tin tƣởng khách hàng mối quan hệ tin cậy sinh lợi Để hoàn thành trách nhiệm thực lời hứa với khách hàng, ngƣời quản lý doanh nghiệp cần khiến nhân viên vận dụng tốt nguồn lực tổ chức để thực lời hứa truyền thông tới khách hàng thông qua marketing tƣơng tác nhân viên – khách hàng Và nhiệm vụ doanh nghiệp cần phải tạo khả thực lời hứa thơng qua marketing nội bộ, khiến cho nhân viên hiểu tin cậy vào mối quan hệ doanh nghiệp – nhân viên, nhân viên – khách hàng nhƣ doanh nghiệp – khách hàng, có khả vận dụng tốt nguồn lực doanh nghiệp để truyền tải mối quan hệ đáng tin cậy tới khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp dịch vụ, marketing phải hƣớng kích thích động lực cho nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhân viên hỗ trợ cho nhân viên giao tiếp trực tiếp tạo thành nhóm làm việc đem lại chất lƣợng tƣơng tác tốt nhân viên trực tiếp khách hàng Thực tế, marketing nội phải đƣợc thực trƣớc marketing đối ngoại 2.1.2 Marketing nội khách hàng nội lĩnh vực dịch vụ Các khái niệm marketing nội thống điểm coi nhân viên khách hàng bên doanh nghiệp Thị trƣờng bên doanh nghiệp đƣợc tạo động lực để có đƣợc hành vi định hƣớng khách hàng tƣ tƣởng làm dịch vụ thông qua hoạt động marketing đƣợc sử dụng cách nội Marketing nội hình thức marketing đƣợc thực bên doanh nghiệp theo tập trung ý nhân viên vào hoạt động nội cần đƣợc thay đổi để đẩy mạnh hoạt động với thị trƣờng bên Marketing nội đƣợc hiểu nỗ lực có kế hoạch sử dụng tƣ tƣởng định hƣớng marketing vƣợt qua hạn chế/yếu điểm tổ chức để thay đổi khuyến khích, tạo động lực kết nối chức năng, kết nối nhân viên tới việc thực cách có hiệu chiến lƣợc chung chiến lƣợc chức doanh nghiệp, cung ứng hài lòng cho khách hàng nhờ vào trình tạo nhân viên làm việc có động lực định hƣớng khách hàng (Rafiq & Ahmed, 2000) Ngầm quan điểm việc thỏa mãn nhu cầu nhân viên tăng cƣờng động lực giữ chân họ lại với doanh nghiệp kết nhân viên có mức độ hài lịng khiến khách hàng bên thỏa mãn giữ đƣợc khách hàng lại với doanh nghiệp (Papasolomou & Vrontis, 2006) Những quan điểm dành vị trí quan tâm hàng đầu doanh nghiệp hƣớng tới nhân viên mở rộng phạm vi hoạt động marketing nội cần đƣợc thực hoạt động marketing, chức nhân lãnh đạo, tổ chức doanh nghiệp (Ahmed & Rafiq, 1995) Berry & Parasuraman (1991) xác định marketing nội xem nhân viên nhƣ khách hàng nội bộ, xem công việc nhƣ sản phẩm nội đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng nội Những nhà nghiên cứu cho marketing nội triết lý cƣ xử với nhân viên nhƣ khách hàng chiến lƣợc định hình sản phẩm – việc làm để phù hợp với nhu cầu ngƣời 2.1.3 Thương hiệu doanh nghiệp cách tiếp cận xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Thƣơng hiệu doanh nghiệp khái niệm trừu tƣợng mang tính đại diện cho doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giá trị, văn hóa, ngƣời, hình ảnh chiến lƣợc doanh nghiệp (Aaker, 2004) Đối tƣợng hƣớng tới thƣơng hiệu doanh nghiệp không khách hàng mà bao gồm tất đối tƣợng có liên quan/ có quan tâm tới doanh nghiệp nhƣ nhân viên, đối tác, nhà cung ứng, cổ đơng, nhà đầu tƣ, quyền, tổ chức tài chính,… Thƣơng hiệu doanh nghiệp đƣợc quản lý cấp quản trị cao không cấp quản trị chức đƣợc truyền thơng nỗ lực tồn tổ chức không trách nhiệm phận marketing (Xie & Boggs, 2006) Trong xây dựng phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp có hai cách tiếp cận quản lý hình ảnh thƣơng hiệu (image-management approach) quản lý sắc thƣơng hiệu (identity-based brand management approach) Trƣờng phái quản lý hình ảnh thƣơng hiệu có cách nhìn từ ngồi vào trong, tập trung phân tích xem đối tƣợng bên tiếp nhận thƣơng hiệu nhƣ Theo trƣờng phái này, giá trị thƣơng hiệu (brand equity) có đƣợc từ nhận thức thƣơng hiệu ngƣời mua (Keller, 2003) Ngƣợc lại, trƣờng phái quản lý sắc thƣơng hiệu thực công việc quản lý thƣơng hiệu trƣớc hết với ngƣời bên doanh nghiệp Họ có cách nhìn từ ngồi, quan tâm tới chất tính cách thƣơng hiệu từ khía cạnh bên (De Chernatony, 1999, 2006) Theo trƣờng phái này, sắc thƣơng hiệu chất, quản lý sắc thƣơng hiệu vấn đề cốt lõi, hoạt động trọng tâm đại diện cho hình ảnh thƣơng hiệu (Kapferer, 2004) Quản lý sắc thƣơng hiệu tốt tự khắc xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí đối tƣợng bên ngồi doanh nghiệp có khách hàng Vì vậy, họ cho hoạt động quản lý thƣơng hiệu cách chủ động thơng qua quản lý sắc thƣơng hiệu (Burman & cộng sự, 2009a) Tuy cách thức tiếp cận quản lý từ bên chƣa phổ biến nhƣng việc tạo giá trị thƣơng hiệu từ bên doanh nghiệp xác đáng (Burman & cộng sự, 2009a) 2.1.4 Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp Keller (2003) cho SMTH đƣợc đánh giá mức độ hành vi liên quan tới thƣơng hiệu đối tƣợng quan tâm (khách hàng, nhân viên, đối tác, …) hành vi liên quan đến thƣơng hiệu đƣợc hiểu truyền thơng thƣơng hiệu (nói thƣơng hiệu, giới thiệu thƣơng hiệu cho ngƣời khác), hành động theo cách để truyền tải giá trị thƣơng hiệu tới đối tƣợng khác, thực hành vi mua sản phẩm dịch vụ, Burman & cộng (2009a) nguồn gốc thuật ngữ SMTH xuất phát từ khái niệm giá trị thƣơng hiệu (brand equity) Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu giá trị tƣơng lai thƣơng hiệu doanh nghiệp phát sinh từ hoạt động bên nhƣ bên ngồi doanh nghiệp có liên quan đến thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu gồm ba loại: giá trị thƣơng hiệu mặt tâm lý (psychological brand equity), giá trị thƣơng hiệu mặt hành vi (behavioural brand equity) giá trị thƣơng hiệu mặt tài (financial brand equity) Sự gần gũi quan niệm/ nhận thức hai loại giá trị thƣơng hiệu (giá trị thƣơng hiệu mặt tâm lý hành vi) dẫn đến phát sinh khái niệm dễ hiểu đƣợc chấp nhận rộng rãi sức mạnh thƣơng hiệu Nhìn chung SMTH bao gồm SMTH bên ngƣời làm việc doanh nghiệp SMTH bên đối tƣợng bên doanh nghiệp 2.1.5 Xây dựng thương hiệu bên doanh nghiệp 2.1.5.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu bên doanh nghiệp F Mahnert M.Torres (2007) ba thành tố xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp Thứ thể giá trị thƣơng hiệu tới khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên cam kết với thƣơng hiệu Thứ hai, thị trƣờng bên bên doanh nghiệp nhận lời hứa mà thƣơng hiệu truyền thông tới họ Việc thực đƣợc nhờ thống bên doanh nghiệp hình ảnh thƣơng hiệu để đảm bảo tình cảm trí tuệ cho đội ngũ nhân viên doanh nghiệp Thứ ba, hoạt động xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp cần đƣợc thực cấp doanh nghiệp đảm bảo tích hợp hành vi ngƣời quản lý nhân viên Từ đó, xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp đƣợc định nghĩa nỗ lực truyền thông nội doanh nghiệp đa phƣơng, liên phận tập trung để tạo trì thƣơng hiệu nội doanh nghiệp Xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc thống với thƣơng hiệu bên ngồi doanh nghiệp, khuyến khích cam kết hƣớng tới thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên Và xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp việc thể giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp giúp cho thị trƣờng bên bên doanh nghiệp cảm nhận đƣợc lời hứa mà thƣơng hiệu truyền tải Theo Burman & cộng (2009b), xây thƣơng hiệu nội doanh nghiệp bao gồm hoạt động sau đây: (1) Hoạt động lãnh đạo hƣớng tới thƣơng hiệu nhƣ thiết lập đặc tính giá trị thƣơng hiệu, xây dựng tầm nhìn hƣớng tới thƣơng hiệu cho nhân viên (2) Hoạt động quản trị nhân lực lấy thƣơng hiệu làm trung tâm nhƣ đào tạo giáo dục nhân viên giá trị thƣơng hiệu, sách khuyến khích nhân viên đƣa thƣơng hiệu tới khách hàng (3) Hoạt động truyền thông nội doanh nghiệp để đảm bảo nhân viên hiểu giá trị chất thƣơng hiệu, cam kết với thƣơng hiệu thực hành động hƣớng tới thƣơng hiệu Nhƣ hiểu xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu bên tổ chức, giúp doanh nghiệp tạo hợp tác khách hàng bên bên tổ chức bao gồm truyền thông thƣơng hiệu cách hiệu tới nhân viên, thuyết phục họ giá trị thƣơng hiệu, biến thành chất cơng việc họ làm để truyền tải chất thƣơng hiệu cho khách hàng 2.1.5.2 Quá trình xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp Quá trình gồm hai giai đoạn: (1) Thiết lập truyền tải đặc tính, giá trị thƣơng hiệu nằm khả kiểm soát doanh nghiệp Ở giai đoạn này, nhân viên hiểu khơng hiểu hiểu khơng đầy đủ giá trị, đặc tính thƣơng hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền thơng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thực đào tạo, giáo dục nhân viên, truyền thơng đặc tính giá trị thƣơng hiệu để nhân viên hiểu cách tồn diện giá trị đặc tính Nếu cơng việc đƣợc thực thành cơng kết thúc giai đoạn 1, nhân viên doanh nghiệp đặt niềm tin vào thƣơng hiệu doanh nghiệp, tự nguyện cam kết thực truyền thông giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp tới đối tƣợng tiếp nhận bên Và (2) chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu phát huy tác dụng: mức độ truyền tải đặc tính, giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp tới đối tƣợng tiếp nhận bên phụ thuộc vào việc đặc tính, giá trị đƣợc thể hành vi, cách thức giao tiếp nhân viên nội doanh nghiệp (De Chernatony Cottam, 2005) Ở giai đoạn này, giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp không nằm dƣới kiểm soát doanh nghiệp mà đƣợc phát triển thông qua mức độ thấm nhuần giá trị thƣơng hiệu vào nhận thức, hành vi, cách thức giao tiếp nhân viên doanh nghiệp với đối tƣợng tiếp nhận bên ngồi Trong q trình xây dựng thƣơng hiệu bên doanh nghiệp, việc xây dựng, phát triển trì phù hợp nhân viên giá trị cá nhân họ với doanh nghiệp giá trị doanh nghiệp vấn đề chủ chốt để tạo đƣợc thành công hiệu hoạt động xây dựng thƣơng hiệu bên doanh nghiệp nhƣ tạo đƣợc SMTH bên nhân viên 2.1.5.3 Vai trò hoạt động xây dựng thương hiệu bên doanh nghiệp Xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp đƣợc xem công cụ gây ảnh hƣởng tới thái độ hình thành hành vi nhân viên để họ gắn kết với thƣơng hiệu việc tạo cho họ hiểu biết giá trị thƣơng hiệu lôi kéo họ việc đƣa thƣơng hiệu thực sống khách hàng, giúp hình thành, trì phát triển hình ảnh doanh nghiệp quan hệ bền vững với đội ngũ nhân viên, hình thành, trì phát triển hình ảnh doanh nghiệp quan hệ bền vững với khách hàng (De Chernatony & Segal-Horn, 2001; Drake et al, 2005; Kotler & Heskett, 1992; Thomson et al, 1999, Punjaisri & cộng sự, 2009) Burmann Zeplin (2009) cho thấy hoạt động xây dựng thƣơng hiệu nội doanh nghiệp tạo nên SMTH nội doanh nghiệp sức mạnh tác động cách tích cực tới chất lƣợng mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng 2.1.6 Khái niệm cách thức đo lường sức mạnh thương hiệu bên SMTH bên giá trị thƣơng hiệu đƣợc thể khía cạnh tâm lý hành vi nhân viên nội doanh nghiệp Một thƣơng hiệu có sức mạnh bên thƣơng hiệu tạo khác biệt ƣa thích cho nhân viên doanh nghiệp mặt tâm lý hành vi có liên quan tới thƣơng hiệu nhƣ u thích thƣơng hiệu, nói thƣơng hiệu, giới thiệu thƣơng hiệu cho ngƣời khác, hành động theo cách để truyền tải giá trị thƣơng hiệu tới đối tƣợng khác, thực hành vi mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, Burman & cộng (2009a) định nghĩa SMTH bên thông qua hai cấu phần thái độ, thể tiếp thu sắc thƣơng hiệu (brand identity) nhân viên, hành vi, thể hành động thực tế nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu doanh nghiệp Theo đó, SMTH đƣợc đánh giá thông qua cam kết nhân viên với thƣơng hiệu hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu Trong cam kết với thƣơng hiệu thể trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực hành động hƣớng tới thƣơng hiệu, đƣợc thể thông qua nhận biết sắc thƣơng hiệu tiếp thu sắc thƣơng hiệu Hành động hƣớng tới thƣơng hiệu thể trình hành vi nhân viên tham gia “sống thƣơng hiệu” đƣợc định nghĩa mức độ hành vi dựa thông lệ doanh nghiệp, thống với giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp mở rộng sắc thƣơng hiệu doanh nghiệp, đƣợc thể thông qua ba yếu tố hành vi giúp đỡ, nhiệt tình với thƣơng hiệu tự phát triển thân Sử dụng tảng lý thuyết Burman & cộng (2009a) cam kết nhân viên với thƣơng hiệu hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu, King Grace (2012) cụ thể hóa đo lƣờng biến số thông qua thang đo likert với khoản mục sau: Biến số Cam kết với thương hiệu nhân viên: Tôi tự hào phần thƣơng hiệu doanh nghiệp Tôi quan tâm đến danh tiếng doanh nghiệp Tơi có giá trị với thƣơng hiệu doanh nghiệp Tôi bỏ thêm nhiều nỗ lực vào thƣơng hiệu doanh nghiệp Tơi cảm thấy phù hợp với thƣơng hiệu doanh nghiệp Biến số Hành động nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp: Tơi có trách nhiệm với cơng việc ngồi phận Tôi thể hành vi quán với thƣơng hiệu doanh nghiệp Tôi quan tâm đến ảnh hƣởng hành động thực tới thƣơng hiệu doanh nghiệp Tơi có thêm nhiều sáng kiến để trì hành động hƣớng tới thƣơng hiệu doanh nghiệp Tôi thƣờng xuyên giới thiệu thƣơng hiệu doanh nghiệp cho ngƣời khác Tôi truyền đạt kiến thức thƣơng hiệu doanh nghiệp cho nhân viên Tơi thích tìm hiểu nhiều thƣơng hiệu doanh nghiệp 2.2 Tổng quan công trình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng tới sức mạnh thƣơng hiệu bên doanh nghiệp 2.2.1 Mô hình Burman, Zeplin Riley (2009b) Burman & Zeplin (2005) Burman & cộng (2009b) cam kết với thƣơng hiệu nhân viên có ảnh hƣởng tích cực tới hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu Nghiên cứu yếu tố bối cảnh ảnh hƣởng đến cam kết nhân viên hƣớng thƣơng hiệu phù hợp văn hóa doanh nghiệp sắc thƣơng hiệu doanh nghiệp (culture fit) phù hợp cấu trúc doanh nghiệp với sắc thƣơng hiệu doanh nghiệp (structure fit) ảnh hƣởng đến cam kết với thƣơng hiệu nhân viên Các chƣơng trình khuyến khích ảnh hƣởng tích cực tới cam kết với thƣơng hiệu doanh nghiệp nhân viên yếu tố khác cấu trúc doanh nghiệp nhƣ hệ thống thƣởng, chế thông tin doanh nghiệp, hệ thống lên kế hoạch, lập ngân sách điều khiển doanh nghiệp, … Hiểu biết (bao gồm kiến thức kỹ năng) nhân viên nguồn lực tài doanh nghiệp hai yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan hệ cam kết với thƣơng hiệu doanh nghiệp tới hành động hƣớng tới thƣơng hiệu doanh nghiệp nhân viên Đồng thời, nghiên cứu xu hƣớng tác động tích cực hành động hƣớng tới thƣơng hiệu đến mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng Nghiên cứu điều tra nhân viên, khách hàng đối thủ cạnh tranh 14 công ty nhiều lĩnh vực khác Đức phƣơng pháp vấn cá nhân chuyên gia giữ trách nhiệm quản trị thƣơng hiệu doanh nghiệp chia làm ba giai đoạn Giai đoạn xác định mức độ ứng dụng khái niệm mơ hình điều kiện thực tế thông qua vấn sâu chuyên gia marketing nội Giai đoạn thứ hai điều tra yếu tố tâm lý cấu thành nên cam kết với thƣơng hiệu hành động hƣớng tới thƣơng hiệu nhân viên thông qua điều tra bảng hỏi 14 công ty từ lĩnh vực dịch vụ tài chính, bán lẻ, vận tải, du lịch, truyền thơng, tô ngành hàng tiêu dùng Giai đoạn thứ ba, khách hàng đối thủ cạnh tranh 14 thƣơng hiệu đƣợc điều tra để định yếu tố tạo nên thành công cho thƣơng hiệu mạnh xét góc độ chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng 2.2.2 Mô hình King Grace (2012) Theo King & Grace (2012), tính xã hội hóa doanh nghiệp ảnh hƣởng tích cực tới hành động hƣớng tới thƣơng hiệu doanh nghiệp nhƣng không ảnh hƣởng tới cam kết với thƣơng hiệu, tính định hƣớng quan hệ ảnh hƣởng tích cực tới cam kết với thƣơng hiệu nhƣng không ảnh hƣởng tới hành động hƣớng tới thƣơng hiệu doanh nghiệp Mức độ tiếp nhận nhân viên yếu tố có ảnh hƣởng mạnh mẽ tích cực tới cam kết với thƣơng hiệu doanh nghiệp hành động hƣớng tới thƣơng hiệu doanh nghiệp Ngầm nhà nghiên cứu yếu tố thuộc cá nhân quan trọng yếu tố thuộc doanh nghiệp ảnh hƣởng tới thái độ hành động nhân viên thƣơng hiệu doanh nghiệp Doanh nghiệp cần lựa chọn nhân viên sở hữu đƣợc yếu tố chủ chốt thƣơng hiệu doanh nghiệp Về phƣơng pháp, King & Grace sử dụng nghiên cứu định lƣợng thơng qua hình thức điều tra trực tuyến ngƣời làm việc lĩnh vực dịch vụ Các nhà nghiên cứu lựa chọn cách ngẫu nhiên 2000 địa thƣ điện tử từ liệu quốc gia (Mỹ) nhân viên làm ngành dịch vụ nhận đƣợc tỷ lệ phản hồi 19% với 371 điều tra Hạn chế nghiên cứu tác giả nghiên cứu yếu tố thuộc cá nhân (mức độ tiếp nhận cá nhân) việc kết luận yếu tố cá nhân quan trọng yếu tố thuộc doanh nghiệp ảnh hƣởng yếu tố tới thái độ hành vi nhân viên thƣơng hiệu doanh nghiệp chƣa thuyết phục Tổng quan cơng trình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến SMTH bên cho thấy có cơng trình nghiên cứu vấn đề Các nghiên cứu đƣợc thực lĩnh vực dịch vụ nói chung, chƣa có lĩnh vực nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng Việt Nam cho thấy rõ khoảng trống nghiên cứu cần thiết nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến SMTH bên lĩnh vực ngân hàng Việt Nam 2.3 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Đặc thù hoạt động ngành NHTMVN Việc đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa vào đặc thù hoạt động ngành NHTMVN bao gồm: (1) Rủi ro xảy hoạt động ngân hàng (2) Yếu tố ngƣời- nhân viên ngân hàng hoạt động ngân hàng quan trọng.(3) Môi trƣờng hoạt động 10 ngân hàng mang tính kỷ luật cao, đòi hỏi tuân thủ quy định quy tắc cách nghiêm ngặt (4) Các ngân hàng thƣờng doanh nghiệp có máy lớn, số lƣợng nhân viên đơng, tình hình tài đóng vai trị lớn tới hoạt động ngân hàng 2.3.2 Phân tích để lựa chọn mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Burman & cộng (2009b) không quan tâm đến ảnh hƣởng yếu tố tới biến số thứ SMTH bên Hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu bản, ảnh hƣởng yếu tố bối cảnh tới SMTH bên trọng tâm nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu King & Grace (2012) tập trung vào phân tích yếu tố ảnh hƣởng tới hai biến số cấu thành SMTH bên cam kết hành động nhân viên với thƣơng hiệu Mơ hình nghiên cứu đƣợc thực lĩnh vực dịch vụ yếu tố mơ hình nghiên cứu tƣơng đối phù hợp với đặc điểm hoạt động ngành ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm yếu tố nhóm yếu tố cá nhân nhân viên (mức độ tiếp nhận nhân viên hạn chế phân tích ảnh hƣởng yếu tố thuộc ngƣời nhân viên) nhóm yếu tố mơi trƣờng làm việc bao gồm tính định hƣớng quan hệ tính xã hội hóa doanh nghiệp Đây hai yếu tố thể mức độ tạo lập hỗ trợ điều kiện môi trƣờng làm việc ngân hàng cho nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng, phù hợp với đặc điểm hoạt động ngân hàng đƣợc phân tích Vì lý này, mơ hình nghiên cứu King & Grace (2012) đƣợc lựa chọn cho bối cảnh lĩnh vực NHTMVN 2.3.3 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu vấn đề đặt (1) Tính định hƣớng quan hệ có tác động tới hành động hƣớng tới thƣơng hiệu, tính xã hội hóa có tác động tới cam kết nhân viên với thƣơng hiệu, (2) Ngồi tính định hƣớng quan hệ tính xã hội hóa ngân hàng, cịn yếu tố thuộc mơi trƣờng làm việc tác động tới SMTH bên trong, (3) Ngồi mức độ tiếp nhận nhân viên cịn yếu tố thuộc cá nhân nhân viên tác động tới SMTH bên trong, (4) Các yếu tố môi trƣờng làm việc tác động tới SMTH bên mạnh/yếu yếu tố thuộc cá nhân nhân viên CHƢƠNG - TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu là: (1) Khám phá yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm mơi trƣờng làm việc cá nhân nhân viên ảnh hƣởng tới SMTH bên NHTMVN (2) Đánh giá mức độ ứng dụng mơ hình nghiên cứu lựa chọn lĩnh vực NHTMVN (3) Đánh giá tính chất mức độ ảnh hƣởng yếu tố: tính định hƣớng quan hệ, tính xã hội hóa ngân hàng, mức độ tiếp nhận nhân viên tới cam kết hành động nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng (4) Đánh giá tính chất mức độ ảnh hƣởng yếu tố đƣợc phát ngồi mơ hình nghiên cứu lựa chọn, liên quan đến đặc thù ngành ngân hàng bối cảnh nghiên cứu lĩnh vực NHTMVN ảnh hƣởng tới cam kết hành động nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng (5) So sánh ảnh hƣởng hai nhóm yếu tố cá nhân nhân viên nhóm yếu tố mơi trƣờng làm việc đến SMTH bên NHTMVN 11 3.1.2 Đối tượng nội dung nghiên cứu Đối tƣợng đƣợc vấn ngƣời làm việc NHTMVN bao gồm nhân viên ngân hàng phòng, phận, chi nhánh, hội sở đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách nhân viên NHTMVN (bao gồm đối tƣợng nhân viên chức nhân viên quản lý, ngƣời làm việc phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng phận gián tiếp, phận hỗ trợ), ngƣời làm việc phận marketing, quản lý quan hệ khách hàng, thƣơng hiệu, nhân phận chức khác Nội dung nghiên cứu bao gồm vấn đề sau đây: Vấn đề 1: Thế thƣơng hiệu ngân hàng có sức mạnh tâm trí nhân viên? Các ngân hàng nên thực hoạt động để tạo nên sức mạnh tâm trí nhân viên mình? Vấn đề 2: Cam kết nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng gì, đƣợc thể nhƣ nào? Các khoản mục thang đo “cam kết nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện ngân hàng Việt Nam? có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục không, đánh giá khoản mục thang đo bổ sung Kimparkon & Tocquer (2010)? Vấn đề 3: Hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng nên đƣợc thể nhƣ nào? nên đƣợc đo lƣờng nhƣ nào? Các khoản mục thang đo “hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện ngân hàng Việt Nam, có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục cho phù hợp với đặc thù lĩnh vực ngân hàng Việt Nam? Vấn đề 4: Có yếu tố bối cảnh thuộc môi trƣờng làm việc ngân hàng ảnh hƣởng đến cam kết hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng? Tính chất tác động yếu tố đến cam kết hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng? Vấn đề 5: Tính định hƣớng quan hệ ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày khoản mục thang đo) ảnh hƣởng nhƣ tới cam kết hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính định hƣớng quan hệ ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đặc thù ngân hàng làm việc? Vấn đề 6: Tính xã hội hóa ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày khoản mục thang đo) ảnh hƣởng nhƣ tới cam kết hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính xã hội hóa ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đặc thù ngân hàng làm việc? Vấn đề 7: Có yếu tố bối cảnh thuộc cá nhân nhân viên ngân hàng ảnh hƣởng đến cam kết hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng? Tính chất tác động yếu tố đến cam kết hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng? Vấn đề 8: Mức độ tiếp nhận nhân viên (giải thích thuật ngữ, trình bày khoản mục thang đo) ảnh hƣởng nhƣ tới cam kết hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố mức độ tiếp nhận nhân viên có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đặc thù ngân hàng làm việc? 12 Vấn đề 9: Các yếu tố cá nhân khác (đƣợc ngƣời vấn nhắc tới) ảnh hƣởng nhƣ (tính chất mức độ tác động) tới SMTH ngân hàng tâm trí họ? Giải thích cặn kẽ yếu tố này, yếu tố nên đƣợc đo lƣờng nhƣ nào? Vấn đề 10: Nhóm yếu tố mơi trƣờng làm việc có tác động mạnh/ yếu/ tƣơng đƣơng tới SMTH bên so với nhóm yếu tố cá nhân NHTMVN Vấn đề 11: Bối cảnh ngành ngân hàng từ 2007 đến có ảnh hƣởng đến SMTH ngân hàng nhân viên? 3.1.3 Thu thập, phân tích xử lý liệu Thu thập liệu sử dụng hai kỹ thuật vấn nhóm tập trung vấn cá nhân chuyên sâu Phỏng vấn nhóm tập trung hƣớng vào việc phát vấn đề nghiên cứu bối cảnh lĩnh vực ngân hàng nói chung, làm rõ điểm tƣơng đồng khác biệt nhận thức ngƣời đƣợc vấn yếu tố thuộc mơ hình nghiên cứu lựa chọn, phát làm rõ điểm tƣơng đồng yếu tố ngồi mơ hình nghiên cứu đề xuất Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu hƣớng vào làm rõ khẳng định mối quan hệ mơ hình nghiên cứu lựa chọn đồng thời khám phá yếu tố đƣợc phát vấn nhóm tập trung xem xét bối cảnh cụ thể ngƣời đƣợc vấn cụ thể ngân hàng cụ thể họ làm việc Phƣơng pháp để phân tích liệu phƣơng pháp phân tích nội dung Dữ liệu từ vấn đƣợc ghi âm, sau đƣợc gỡ băng sơ lƣợc chi tiết đƣợc thực phân tích với hỗ trợ công cụ Excel 3.1.4 Kết nghiên cứu định tính 3.1.4.1 Xác định yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên NHTMVN Nhóm yếu tố mơi trƣờng làm việc bao gồm yếu tố tính định hƣớng quan hệ, tính xã hội hóa, lãnh đạo trực tiếp chế khuyến khích đãi ngộ đƣợc đánh giá có ảnh hƣởng đến SMTH bên ngân hàng Tính định hƣớng quan hệ môi trƣờng ngân hàng đƣợc đƣợc nhấn mạnh cần thể rõ mối quan hệ cụ thể ngân hàng: nhân viên - nhân viên, nhân viên - lãnh đạo đặc biệt với sếp trực tiếp, nhân viên - khách hàng Tính định hƣớng quan hệ ảnh hƣởng mạnh tới cam kết nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng ảnh hƣởng quan trọng tới hành động nhân viên ngân hàng hƣớng tới thƣơng hiệu không tới cam kết nhân viên, đƣợc khẳng định ảnh hƣởng đến SMTH bên trong ngắn hạn dài hạn Cơ chế làm việc ngƣời quản lý – nhân viên (phong cách lãnh đạo, cách thức ứng xử, cách thức hỗ trợ), chế khuyến khích đãi ngộ với hoạt động, hành vi tích cực nhân viên, chế hỗ trợ lẫn công việc (làm việc nhóm, diễn đàn tƣ vấn, chia sẻ kinh nghiệm làm việc, …) truyền thông nội ngân hàng vấn đề cần đƣợc coi trọng để phát triển tính định hƣớng quan hệ mơi trƣờng ngân hàng Tính xã hội hóa ngân hàng đƣợc nhấn mạnh cần trợ giúp nhân viên thực hành động hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng Tính xã hội hóa ảnh hƣởng đến cam kết hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng Hoạt động đào tạo công việc, chế làm việc chia sẻ thông tin, truyền thống văn hóa ngân hàng đƣợc đánh giá 13 yếu tố trợ giúp nhiều cho nhân viên ngân hàng học hỏi, thực hành truyền tải giá trị thƣơng hiệu ngân hàng tới khách hàng Yếu tố “lãnh đạo” “lãnh đạo trực tiếp” yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới SMTH ngân hàng tâm trí nhân viên Những đặc điểm ngƣời lãnh đạo trực tiếp đƣợc nhân viên coi trọng uy tín, lực đặc biệt cách thức khuyến khích nhân viên thái độ/cách thức ứng xử nhân viên công việc Cơ chế khuyến khích đãi ngộ đƣợc tán đồng cao ảnh hƣởng mạnh yếu tố tới SMTH bên Yếu tố bao gồm chế lƣơng thƣởng, chế độ phúc lợi xã hội, điều kiện môi trƣờng làm việc thích hợp với cá nhân, hoạt động đào tạo hiệu quả, chế độ thai sản với nhân viên nữ, sách ƣu đãi sản phẩm dành cho nhân viên ngân hàng Đánh giá sách lƣơng thƣởng thù lao, nhân viên ngân hàng cho tạm chấp nhận đƣợc Với nhân viên quản lý phận hỗ trợ, mức thù lao đƣợc cho ổn định Với nhóm ngân hàng đƣợc xếp hạng tín nhiệm, mức thù lao có tăng trƣởng đặn Ở nhóm ngân hàng phải tái cấu trúc, sáp nhập, chuyển đổi hình thức sở hữu, nhân viên cho lƣơng thƣởng không ổn định, bấp bênh, không cao, bị cắt giảm Với phận nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (đặc biệt phận tín dụng, quản lý khách hàng cá nhân doanh nghiệp), nhân viên đánh giá mức lƣơng thù lao chƣa đủ tƣơng xứng với mức độ khó khăn, vất vả, áp lực rủi ro cơng việc Nhóm yếu tố cá nhân nhân viên bao gồm mức độ tiếp nhận nhân viên, quyền lợi nhân viên ngân hàng, phù hợp cá nhân nhân viên ngân hàng, đặc tính tâm lý cá nhân, trải nghiệm cá nhân với thƣơng hiệu ngân hàng sống công việc thƣờng ngày Mức độ tiếp nhận nhân viên thể qua việc chủ động, tích cực tham gia vào hoạt động thƣơng hiệu ngân hàng sẵn sàng tiếp cận ý kiến đóng góp đồng nghiệp để cải thiện dịch vụ cho khách hàng Mức độ tiếp nhận cá nhân cao giúp cá nhân có xu hƣớng tham gia dễ hịa nhập vào mơi trƣờng chung ngân hàng cơng việc ảnh hƣởng tích cực đến cam kết hành động hƣớng tới thƣơng hiệu Sự phù hợp cá nhân ngân hàng đƣợc đề cập dƣới nhiều góc độ: quyền lợi nhân viên, phù hợp đặc tính giá trị cá nhân – ngân hàng, phù hợp định hƣớng phát triển công việc cá nhân với định hƣớng phát triển ngân hàng Yếu tố quan trọng quyền lợi (nhận thức nhân viên tƣơng quan nhu cầu họ nhận đƣợc từ ngân hàng chủ yếu thông qua chế đãi ngộ khuyến khích mơi trƣờng làm việc) có tính đến đóng góp cá nhân họ vào công việc chung ngân hàng tƣơng quan so sánh với cá nhân khác, vị trí khác ngân hàng ngân hàng khác Thông qua yếu tố này, nhân viên cảm nhận giá trị thƣơng hiệu, hình thành cam kết với thƣơng hiệu, hình thành thúc đẩy hành động: truyền tải giá trị thƣơng hiệu, gắn kết lâu dài thƣơng hiệu ngân hàng, làm việc uy tín thƣơng hiệ u ngân hàng mình, Theo đánh giá, yếu tố đặc biệt quan trọng ngắn hạn dài hạn ảnh hƣởng tới cam kết hành động nhân viên 14 Đặc tính tâm lý hƣớng nội/ hƣớng ngoại, trải nghiệm cá nhân với thƣơng hiệu ngân hàng sống công việc thƣờng ngày đƣợc xác định có ảnh hƣởng tới SMTH bên Nhóm yếu tố mơi trƣờng làm việc đƣợc cho nhóm yếu tố quan trọng đặc điểm hoạt động môi trƣờng làm việc ngân hàng Cam kết yếu tố đƣợc đánh giá tác động trực tiếp, thuận chiều mạnh mẽ tới hành động hƣớng tới thƣơng hiệu Tuy nhiên, có số trƣờng hợp, việc biến cam kết thành hành động bị ảnh hƣởng hiểu biết nhân viên mức độ rủi ro công việc 3.1.4.2 Xem xét yếu tố đưa vào mơ hình nghiên cứu Đặc thù hoạt động NHTMVN cho thấy cần tập trung vào yếu tố ngƣời – nhân viên ngân hàng môi trƣờng làm việc nghiên cứu SMTH bên ngân hàng Đƣợc đề cập lý thuyết vể marketing nội lĩnh vực dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu nhân viên, triết lý cƣ xử với nhân viên nhƣ khách hàng chiến lƣợc định hình sản phẩm – việc làm phù hợp với nhu cầu ngƣời vấn đề cốt lõi hoạt động marketing nội Cơ sở lý luận đặc thù hoạt động xây dựng thƣơng hiệu bên doanh nghiệp chứng minh việc xây dựng, phát triển trì phù hợp cá nhân nhân viên doanh nghiệp vấn đề quan trọng để đem lại tính hiệu thành công hoạt động triết lý quản lý quản trị thƣơng hiệu dựa vào sắc (De Chernatony Cottam, 2005) Kết hợp kết nghiên cứu định tính lý thuyết phù hợp ngƣời với nơi làm việc phát yếu tố phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng ngân hàng đƣợc nhấn mạnh quan trọng liên quan nhiều tới yếu tố môi trƣờng làm việc Với lý trên, “sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng ngân hàng” đƣợc đƣa thêm vào mô hình nghiên cứu King & Grace (2012) nghiên cứu định lƣợng sơ 3.1.4.3 Đánh giá cách thức đo lường biến số mơ hình nghiên cứu: Về nghiên cứu sử dụng cách thức đo lƣờng biến số Burman & cộng (2009) King & Grace (2012) có chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh lĩnh vực ngân hàng Việt Nam 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu đƣợc hình thành dựa việc bổ sung yếu tố “Sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng ngân hàng” vào mơ hình nghiên cứu King & Grace (2012) Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc hình thành dựa kết nghiên cứu King & Grace (2012) kết nghiên cứu định tính bối cảnh lĩnh vực ngân hàng Việt Nam H1: Cam kết nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng tác động tích cực đến hành động họ tới thƣơng hiệu ngân hàng H2: Tính định hƣớng quan hệ ngân hàng tác động tích cực đến cam kết nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng H3: Tính định hƣớng quan hệ ngân hàng tác động tích cực đến hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng H4: Tính xã hội hóa ngân hàng tác động tích cực đến cam kết nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng 15 H5: Tính xã hội hóa ngân hàng tác động tích cực đến hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng H6: Mức độ tiếp nhận nhân viên tác động tích cực đến cam kết nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng H7: Mức độ tiếp nhận nhân viên tác động tích cực đến hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng H8: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tác động tích cực đến cam kết nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng H9: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tác động tích cực đến hành động nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng Tính định hƣớng quan hệ ngân hàng Cam kết với thƣơng hiệu Tính xã hội hóa ngân hàng Mức độ tiếp nhận nhân viên Hành động hƣớng tới thƣơng hiệu SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU BÊN TRONG Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu tác giả 3.3 Nghiên cứu định lƣợng sơ 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu đề xuất lĩnh vực NHTMVN, kiểm nghiệm thang đo biến số mơ hình nghiên cứu, đánh giá tính chất mức độ ảnh hƣởng (thuận chiều/ ngƣợc chiều, mạnh/yếu) yếu tố tính định hƣớng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận nhân viên, phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tới cam kết hành động hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng nhân viên 3.2.2 Thu thập liệu Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra khảo sát bảng hỏi NHTMVN Đối tƣợng khảo sát ngƣời làm việc NHTMVN (loại trừ ngân hàng nƣớc liên doanh) Theo Bollen (1989) Hair & cộng (1998), để thỏa mãn yêu cầu liệu phân tích định lƣợng, biến cần có quan sát tƣơng ứng với đáp viên Bảng câu hỏi đƣa có 47 biến nên mẫu tối thiểu 235 ngƣời Nghiên cứu thực điều tra theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện với tổng số phiếu phát n = 400 Số phiếu sử dụng để phân tích phục vụ cho nghiên cứu chiếm 89,5% 247 phiếu 16 3.2.3 Kết nghiên cứu 3.2.3.1 Đánh giá cách thức đo lường Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết loại bỏ biến quan sát CK7, CK8, CK9 CK10 nhƣ NS3 NS7 3.2.3.2 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên Phân tích tƣơng quan phân tích hồi quy đa biến cho kết nhƣ sau: (1) Mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng lĩnh vực NHTMVN Thang đo biến số mơ hình thể tính tin cậy Biến số “Cam kết nhân viên với thƣơng hiệu ngân hàng” sử dụng khoản mục thang đo Burman & cộng (2009) đƣợc King & Grace (2012) khoản mục thang đo từ nghiên cứu Kimparkon & Tocquer (2010) Các biến số lại sử dụng nguyên khoản mục thang đo từ nghiên cứu trƣớc Với biến số “sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng ngân hàng”, hai biến quan sát NS3 NS7 nghiên cứu định lƣợng thức đƣợc giữ lại nhƣng đổi từ “không” thành “chƣa” câu phát biểu (2) Các yếu tố ảnh hƣởng mơ hình nghiên cứu tác động thuận chiều tới hai biến số SMTH bên Tính định hƣớng quan hệ tính xã hội hóa tác động tới hai biến số cam kết hành động hƣớng tới thơng hiệu (3) Yếu tố “sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng” đƣợc ghi nhận hợp lý có ảnh hƣởng tới cam kết hành động hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng (4) Về mức độ tác động, cam kết với thƣơng hiệu ngân hàng có tác động mạnh tới hành động hƣớng tới thƣơng hiệu Tính định hƣớng quan hệ tác động mạnh tới cam kết tới hành động hƣớng tới thƣơng hiệu Mức độ tiếp nhận nhân viên tác động mạnh tới hành động hƣớng tới thƣơng hiệu cam kết Trong biến đƣa vào mơ hình phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tác động nhiều tới cam kết hành động hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng Kết phân tích hồi quy khơng thể cách rõ ràng mức độ tác động hai nhóm yếu tố cá nhân môi trƣờng làm việc tới SMTH bên 3.3 Nghiên cứu định lƣợng thức 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu là: (1) Đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu đề xuất NHTMVN (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo biến số mơ hình nghiên cứu đề xuất (3) Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất, đánh giá tính chất mức độ ảnh hƣởng yếu tố ảnh hƣởng mơ hình tới cam kết hành động nhân viên hƣớng tới thƣơng hiệu ngân hàng, so sánh mức độ tác động hai nhóm yếu tố mơi trƣờng làm việc nhóm yếu tố cá nhân 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu Tổng thể mục tiêu toàn ngƣời làm việc NHTMVN toàn lãnh thổ Việt Nam (bao gồm ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc ngân hàng thƣơng mại cổ phần, không xem xét đến ngân hàng thƣơng mại liên doanh ngân hàng thƣơng mại 100% vốn nƣớc ngoài) Khung lấy mẫu danh sách nhân viên ngân hàng thƣơng mại Nhà Nƣớc ngân hàng thƣơng mại cổ phần có mặt địa bàn Hà Nội Theo kết nghiên cứu định tính, tình hình hoạt 17 động ngân hàng nhận thức nhân viên thƣơng hiệu ngân hàng phụ thuộc lớn vào phân hạng tín nhiệm ngân hàng (đƣợc xếp hạng tổ chức tín dụng quốc tế) Với ngân hàng đƣợc xếp hạng, mức độ xếp hạng thay đổi theo năm hoạt động từ mức thấp đến trung bình chƣa ổn định Vì để đám bảo tính đồng tổng thể, cách thức chọn mẫu đƣợc thực theo phƣơng pháp ngẫu nhiên phân tầng không theo tỷ lệ Theo ngân hàng đƣợc chia thành nhóm: đƣợc xếp hạng (nhóm 1) chƣa đƣợc xếp hạng (nhóm 2) hãng xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s Cỡ mẫu đƣợc chọn tƣơng đƣơng tầng Theo Bollen (1989) Hair & cộng (1998), để thỏa mãn yêu cầu liệu phân tích định lƣợng, biến cần có quan sát tƣơng ứng với đáp viên Bảng câu hỏi đƣa có 43 biến đo lƣờng, nên mẫu tối thiểu 215 ngƣời 3.3.3 Thu thập liệu Phƣơng pháp thực điều tra khảo sát bảng hỏi với hai hình thức tiếp cận gặp mặt trực tiếp gửi qua thƣ điện tử 3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu Tổng số phiếu phát 800, chia cho hai nhóm ngân hàng, thu đƣợc 622 phiếu, kích thƣớc mẫu thực tế đƣợc sử dụng để phân tích 512, đáp ứng yêu cầu mẫu tối thiểu Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nam giới (30,7%), nữ giới (69,3%); nhân viên phận trực tiếp 64,1%, gián tiếp 35,9%; nhân viên độ tuổi dƣới 30 49,8%, từ 31-40 47,7%, từ 41 -50 2,1%; 51 0,4%; nhân viên làm ngành ngân hàng dƣới năm 47,5%, từ 5-10 năm 41,4%, từ 1120 năm 10,7%, 20 năm 0,4%; số nhân viên ngân hàng đƣợc xếp hạng chiếm 55,3%, số nhân viên nhóm chƣa xếp hạng 44,7% 3.3.5 Phương pháp phân tích liệu Dữ liệu đƣợc xử lý phần mềm SPSS 20 Amos 20 với kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA SEM để kiểm định cách thức đo lƣờng biến số, phù hợp mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu CHƢƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết kiểm định cách thức đo lƣờng biến số mơ hình nghiên cứu 4.1.1 Kết kiểm định thang đo phân tích Cronbach’ alpha Theo kết phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach alpha, hai biến quan sát NS3 NS7 cần đƣợc loại khỏi thang đo đƣa vào phân tích nhân tố 4.1.2 Kết kiểm định thang đo EFA EFA cho 28 biến độc lập rút đƣợc nhân tố tƣơng ứng với biến độc lập Tổng phƣơng sai trích (hay tổng biến thiên đƣợc giải thích) 63,698% (>50%), KMO = 0,937 (>0,5) kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig 50%), KMO = 0,905 (>0,5) kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig