Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại việt nam (tt)

Bộ giáo dục v đo tạo Trờng đại học kinh tế quốc dân Đỗ giang nam Nghiên cứu mối quan hệ ngân hng v doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hng ngân hng thơng mại việt nam TểM TT LUN N TIN S KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 62340102 Hà Nội, năm 2015 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trương Đình Chiến Phản biện 1: TS Nguyễn Tiến Đông Phản biện 2: TS Phạm Long Phản biện 3: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp nhà nước Trường Đại học kinh tế quốc dân Vào hồi 17h ngày 05 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện quốc gia Thư viện Trường Đại học kinh tế quốc dân PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Theo báo cáo NHNN đến 31/12/2014, dư nợ cho vay doanh nghiệp (DN) chiếm đến 68,2% tổng dư nợ toàn hệ thống ngân hàng (NH) Việt Nam, 95% số doanh nghiệp sử dụng dịch vụ ngân hàng Điều chứng tỏ mối quan hệ hợp tác phát triển, ngân hàng doanh nghiệp đối tác quan trọng Để tạo lợi cạnh tranh, nhiều NHTM Việt Nam triển khai CRM giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển trì mối quan hệ khách hàng có giá trị Tuy nhiên, thực tế triển khai CRM số NHTM cho thấy hầu hết NH chưa quan tâm mức đến việc xây dựng hệ thống CRM hoàn chỉnh Việc thiết lập mục tiêu CRM phần lớn mang tính mơ hồ, khơng rõ ràng Các u cầu liệu khách hàng hồn tồn thiếu không thống Trong CRM cần nhiều nhiều thông tin để thiết lập củng cố mối quan hệ với khách hàng Cho đến nay, vấn đề lý thuyết quản trị mối quan hệ NH DN tương đối tồn nhiều cách tiếp cận khác Trên giới, có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề lại, có hai xu hướng nghiên cứu Một là, nghiên cứu cấu trúc, đặc điểm, trình phát triển mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp, tiêu biểu phải kể đến nghiên cứu Carl G Thunman Nazeem (1994); Joao&Castro, Luis M (1995,1999,2004,2005); Zineldin, Mosad (1995,1996) Đóng góp lớn nhóm tác giả nhận diện cấu trúc mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp theo quan điểm tiếp cận tương tác Ngoài ra, xu hướng nghiên cứu khác tập trung vào ứng dụng CRM ngân hàng Ví dụ, nghiên cứu Han-Yuh, Liu (2007) thực trạng áp dụng CRM ngân hàng Đài Loan; nhóm tác giả Yongsheng Guo, John Holland & Niklas Kreander (2013) vai trò CRM việc tạo lợi cạnh tranh cho ngân hàng Kết nghiên cứu chứng minh CRM cơng cụ hữu ích việc quản lý, trì phát triển mối quan hệ ngân hàng với khách hàng Như vậy, tính đến nay, giới có nhiều cơng trình nghiên cứu mối quan hệ NH DN việc áp dụng CRM để quản trị mối quan hệ Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu tập trung mô tả đặc điểm, cấu trúc mối quan hệ, chứng minh lợi ích mà hệ thống CRM mang lại cho NH phạm vi ngữ cảnh định Trong chừng mực đó, kết nghiên cứu vận dụng nghiên cứu mối quan hệ NH DN Việt Nam cần phải tính đến yếu tố ảnh hưởng mang tính khác biệt luật pháp, văn hóa, xã hội… Mặt khác, dường cơng trình nghiên cứu bỏ qua khía cạnh quan trọng, thành cơng mối quan hệ NH DN Thực tế cho thấy, việc nhận biết mục tiêu thành công giai đoạn phát triển mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng sở quan trọng để ngân hàng áp dụng giải pháp CRM phù hợp nhằm trì, phát triển củng cố mối quan hệ với khách hàng Xuất phát từ nhu cầu lý luận thực tiễn đó, tác giả thực đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam” với mong muốn kết góp phần nâng cao hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu luận án Luận án hướng tới việc giải mục tiêu sau: Một là, làm rõ cấu trúc đặc điểm mối quan hệ NH DN Việt Nam Hai là, mơ tả q trình hình thành phát triển mối quan hệ NH DN, nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến trình phát triển mối quan hệ này; Ba là, làm rõ khái niệm thành công mối quan hệ NH DN Việt Nam, có hay khơng khác biệt mục tiêu thành công mối quan hệ giai đoạn phát triển nhân tố tác động đến mục tiêu đó; Bốn là, gợi ý số đề xuất cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng NHTM Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu, tác giả kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu tài liệu: - Nghiên cứu định tính: Thực vấn sâu cá nhân đại diện cho ngân hàng doanh nghiệp; Áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung (keyword) nhằm phát kiểm chứng vấn đề nghiên cứu - Nghiên cứu tài liệu: Tổng quan sở lý thuyết CRM mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp, khai thác nguồn liệu thứ cấp có sẵn đơn vị để phục vụ mục đích nghiên cứu Ngồi ra, số phương pháp nghiên cứu khác áp dụng phương pháp nghiên cứu tình huống, so sánh tổng hợp…Việc áp dụng đồng thời nhiều phương pháp nghiên cứu bổ sung kết cho cung cấp hiểu biết đầy đủ tượng phân tích Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án mối quan hệ NHTM doanh nghiệp Việt Nam Phạm vi nghiên cứu luận án NHTM doanh nghiệp mang tính đại diện hoạt động lĩnh vực công nghiệp, sản xuất, thương mại mục tiêu lợi nhuận Những đóng góp luận án Thơng qua nghiên cứu mình, tác giả có số đóng góp tri thức mặt lý luận thực tiễn Cụ thể: Về mặt lý luận, (1) nghiên cứu vận dụng mơ hình tiếp cận tương tác nhóm IMP, vốn ban đầu áp dụng cho mối quan hệ kinh doanh thị trường công nghiệp, mở rộng sang lĩnh vực ngân hàng, nhấn mạnh đến vai trò cá nhân mối quan hệ NH DN; (2) phát bổ sung khái niệm kiểu tương tác vào mơ hình nghiên cứu; (3) xác định có năm thành phần cấu thành tảng quan hệ NH DN; (4) khẳng định thành công mối quan hệ giao thoa mục tiêu kinh doanh mục tiêu thành công mối quan hệ Về mặt thực tiễn, nghiên cứu xác định yếu tố chi phối có tính định đến mối quan hệ NH DN để từ vận dụng cách hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng NH, cụ thể: (1) chiến lược marketing quan hệ NH cần dựa việc đáp ứng mục tiêu thành công gắn với giai đoạn phát triển mối quan hệ NH DN; (2) đầu tư cho mối quan hệ cá nhân đầu tư hiệu cho mối quan hệ; (3) NH cần giữ kiểu tương tác chủ động cởi mở mối quan hệ với DN; (4) việc phát triển số lượng mức độ chặt chẽ ràng buộc định tính bền vững mối quan hệ (5) mục tiêu thành công mối quan hệ khác giai đoạn phát triển khác mối quan hệ Do đó, NH DN cần nhận thức đắn rõ ràng mục tiêu để có giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy thành công mối quan hệ giai đoạn Đề tài mở hướng nghiên cứu CRM NH thương mại Việt Nam như: Nghiên cứu sâu mối quan hệ NH số nhóm khách hàng DN đặc trưng; nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động CRM NH; nghiên cứu tác động CRM đến mức độ hài lòng DN mối quan hệ Bố cục luận án Ngoài phần mở đầu, bố cục luận án chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết CRM mối quan hệ kinh doanh Chương 2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ NH DN Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận đề xuất CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CRM VÀ MỐI QUAN HỆ KINH DOANH 1.1 Tổng quan CRM Từ năm cuối thập niên 90, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bắt đầu vận dụng vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nước phát triển với nhiều mức độ khác 20 năm qua, CRM phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, vấn đề lý thuyết CRM tương đối tồn nhiều quan điểm cách tiếp cận khác Tài liệu CRM đa dạng khác biệt Mặc dù có nhiều cách hiểu khác CRM, cách tiếp cận toàn diện sử dụng khái niệm CRM với nội dung chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng, cụ thể: “CRM tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng sở làm thích ứng q trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp” Nó đặt tảng liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao hỗ trợ công nghệ thông tin Như vậy, CRM hiểu hệ thống quản trị, khách hàng trung tâm hoạt động trình mà doanh nghiệp thực CRM sử dụng cơng nghệ đại, kế hoạch hóa chiến lược tích hợp, kỹ thuật marketing công cụ phát triển tổ chức để xây dựng mối quan hệ bên bên nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận hiệu hoạt động doanh nghiệp Dù doanh nghiệp có nhận thức mục đích khác tiếp cận triển khai hệ thống CRM lại, mục tiêu cốt lõi CRM giúp doanh nghiệp nắm bắt hành vi giá trị khách hàng Đây sở để doanh nghiệp đạt mục tiêu cụ thể như: nâng cao chất lượng dịch vụ; phát khách hàng mới; tǎng doanh thu lợi nhuận; trì củng cố mối quan hệ với khách hàng trung thành 1.2 Cơ sở lý thuyết mối quan hệ kinh doanh (B2B) 1.2.1 Khái niệm Khoảng ba thập niên gần đây, nghiên cứu mối quan hệ kinh doanh thị trường B2B thu hút quan tâm nhiều học giả Tuy nhiên, dường khó tìm kiếm khái niệm chung mối quan hệ B2B Theo định nghĩa Holmlund (1997), quan hệ kinh doanh trình trao đổi tương tác liên tục hai tổ chức / doanh nghiệp phụ thuộc lẫn hoạt động sản xuất kinh doanh Có nhiều nguyên nhân thúc đẩy hình thành mối quan hệ B2B Castro, Alves Proenca (2007) cho mối quan hệ B2B thiết lập chúng “nguồn tài nguyên” có giá trị cần thiết cho hoạt động kinh tế Halinen (1997) sáu lý cần phải thiết lập mối quan hệ kinh doanh: (1) giới hạn lực, (2) mạnh tổ chức, (3) trao đổi lợi ích, (4) hiệu hoạt động, (5) tăng tính ổn định khả đối phó mơi trường hoạt động khơng chắn, (6) cải thiện tính hợp lý tổ chức Dwyer (1993) chứng minh mối quan hệ B2B tạo lợi cạnh tranh thị trường giúp doanh nghiệp giảm chi phí, tiếp cận cơng nghệ mới, bổ sung kiến thức chia sẻ rủi ro… 1.2.2 Mối quan hệ B2B theo quan điểm tiếp cận tương tác a) Cấu trúc chất tương tác mối quan hệ Để mơ tả cấu trúc mối quan hệ B2B, nhóm nghiên cứu IMP đề xuất mơ hình tiếp cận tương tác gồm bốn yếu tố bản: (1) bên tham gia tương tác (gồm tổ chức cá nhân có liên quan); (2) q trình tương tác; (3) tảng quan hệ; (4) môi trường tương tác Theo IMP, trình tương tác bắt nguồn từ giao dịch trao đổi Có bốn loại trao đổi chuỗi hành vi trao đổi là: (1) trao đổi hàng hố dịch vụ; (2) trao đổi thơng tin; (3) trao đổi tài (4) trao đổi xã hội Tương tác hành vi diễn cá nhân bên nhằm mục đích thực hoạt động trao đổi Vì vậy, trình tương tác không phụ thuộc vào nội dung tương tác mà bị ảnh hưởng đặc điểm tổ chức cá nhân tham gia vào q trình tương tác Mơi trường (tính động & cấu trúc thị trường, vị trí chuỗi cung ứng, môi trường xã hội) Nền tảng quan hệ (quyền lực/sự phụ thuộc, chi phí giao dịch, mức độ ràng buộc, tín nhiệm ) Tổ chức (cơng nghệ, qui mơ, chiến lược, kinh nghiệm) Cá nhân (ràng buộc xã hội, kinh nghiệm) Ngắn hạn Sản phẩm/dịch vụ Giao dịch Thông tin trao đổi Tài Xã hội Q trình tương tác Dài hạn Thói quen Mối Tương thích quan hệ Tổ chức (công nghệ, qui mô, chiến lược, kinh nghiệm) Cá nhân (ràng buộc xã hội, kinh nghiệm) Hình 1.2 - Cấu trúc mối quan hệ B2B theo quan điểm tiếp cận tương tác Nguồn: Håkansson (1982) Môi trường tương tác không gian diễn mối quan hệ, bao gồm vấn đề liên quan đến tính động cấu trúc thị trường, vị trí chuỗi cung ứng môi trường xã hội nơi diễn mối quan hệ Nền tảng quan hệ cấu thành số biến trung gian Theo Håkansson (1982), có bốn biến trọng tâm là: (1) chi phí giao dịch; (2) tương quan quyền lực; (3) khả kiểm soát nguồn lực (4) mức độ ràng buộc bên Các biến có mối quan hệ hai chiều trình tương tác Chúng ảnh hưởng đến phát triển đặc điểm trình tương tác Ngược lại, biến luôn chịu tác động bên tương tác trình tương tác, đặc biệt dài hạn Điểm bật mơ hình ngược lại quan điểm nhìn nhận mối quan hệ B2B chủ yếu dựa việc tính tốn chi phí hiệu kinh tế số lý thuyết trước Thay vào đó, IMP nhấn mạnh đến phối hợp, tính tương thích mối ràng buộc xã hội bên yếu tố cốt lõi mối quan hệ kinh doanh b) Sự phát triển mối quan hệ Theo Ford (1998), trình phát triển mối quan hệ B2B gồm bốn giai đoạn: (1) Giai đoạn tiền quan hệ; (2) Giai đoạn thăm dò; (3) Giai đoạn phát triển (4) Giai đoạn ổn định Đây trình diễn tiến theo thời gian chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố, có yếu tố thuộc đặc điểm người mua người bán, có yếu tố thuộc mơi trường tảng quan hệ Chuỗi hành vi trao đổi q trình tương tác theo thời gian tích luỹ thành tri thức doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng triển vọng mối quan hệ tương lai Tuy nhiên, phát triển mối quan hệ khơng phải đường tuyến tính Sự đình trệ suy thối quan hệ xuất lúc nào, giai đoạn ổn định dẫn đến việc đảo chiều trình phát triển mối quan hệ Có nhiều ngun nhân có rào cản địi hỏi phải thay đổi không đáp ứng, thiếu cam kết không đủ nguồn lực hai bên… 1.2.3 Mục tiêu thành công mối quan hệ B2B Về mặt lý thuyết, tồn khác thành công mang lại từ mối quan hệ thành công mối quan hệ kinh doanh Trong thành công từ hoạt động hợp tác liên quan đến việc đạt mục tiêu kỳ vọng doanh nghiệp (chủ yếu tài chính), thành cơng mối quan hệ thể việc đáp ứng mục tiêu chung hai bên, mong muốn lẫn tiến trình quan hệ, xác định triển vọng mối quan hệ tương lai Trong số trường hợp, thành công từ hợp tác kinh doanh thành công mối quan hệ có biến tương tự, hai ý tưởng khác Tuy nhiên, mục tiêu thay đổi theo thời gian, tương ứng với giai đoạn phát triển mối quan hệ Vì vậy, thành cơng mối quan hệ thấy rõ dài hạn Khơng nên nhầm lẫn lợi ích ngắn hạn mà doanh nghiệp thu từ hoạt động hợp tác với thành công mối quan hệ Cuối cùng, công cụ quản lý gồm cách thức quản lý hợp tác, quyền lực tín nhiệm xem cơng cụ hữu ích tác động mạnh mẽ đến phát triển thành công mối quan hệ kinh doanh 10 thích đối tác yêu cầu riêng mình, kết tốt mối quan hệ tiếp diễn Bước vào giai đoạn ba, mối quan hệ chặt chẽ thiết lập đặc trưng tin tưởng hài lòng lẫn Khi mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp bước sang giai đoạn đối tác, doanh nghiệp hoàn toàn tin tưởng ngân hàng, kể tương lai với xuất ràng buộc xã hội chặt chẽ 2.3.4 Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu Rosalyn A deVries (2008) nhận diện ba nhóm mục tiêu biểu thị chất lượng mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp: (1) Nhóm mục tiêu kinh tế gồm phụ thuộc lẫn nhau, dịch vụ sản phẩm tốt, lợi nhuận, trao đổi hai bên có lợi; (2) Nhóm mục tiêu xã hội gồm tín nhiệm, giao tiếp, ràng buộc xã hội cam kết; (3) Nhóm mục tiêu chun mơn gồm nhân viên chun nghiệp, khơng lạm dụng quyền lực, có kỹ xử lý xung đột thấu hiểu nhu cầu mong muốn Mức độ quan trọng mục tiêu tác giả xếp theo ba cấp Cấp độ bao gồm mục tiêu cốt lõi thiết phải đáp ứng xem điều kiện tồn tối thiểu mối quan hệ Cấp độ thứ hai liên quan đến việc quản lý trì ổn định mối quan hệ cấp độ cuối gắn liền với cam kết bên mối quan hệ 2.3.5 Nghiên cứu CRM giúp tạo lợi cạnh tranh cho ngân hàng Nghiên cứu Yongsheng Guo, John Holland Niklas Kreander (2013) cho rằng, để tạo lợi cạnh tranh bền vững, ngân hàng dựa giá sản phẩm mà cần trọng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, tình trạng bất đối xứng thơng tin lại rào cản lớn việc củng cố mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp Do đó, CRM xem công cụ hỗ trợ đắc lực giúp ngân hàng nâng cao hiểu biết khách hàng thông qua việc thúc đẩy hoạt động tương tác Các hoạt động tương tác phải dựa bốn thành tố (1) Sự tín nhiệm cá nhân; (2) Sự phối hợp nội bộ; (3) Trao đổi thơng tin; (4) Trao đổi kinh doanh Từ đó, tác giả đưa số khuyến nghị cho hoạt 13 động CRM ngân hàng bao gồm (1) Nhân viên ngân hàng “nguồn gốc” tạo giá trị cho mối quan hệ; (2) Nhấn mạnh tầm quan trọng quản trị quan hệ nội (3) Thiết lập hệ thống tương tác đa kênh nhằm tăng cường trao đổi thông tin ngân hàng khách hàng 2.4 Phát triển mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa quan điểm tiếp cận tương tác nhóm IMP, mơ hình q trình phát triển mối quan hệ B2B Ford (1998) tổng hợp khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp Mặt khác, trình vấn, tác giả nhận thấy kiểu tương tác, hành vi, thái độ cá nhân có ảnh hưởng quan trọng đến q trình phát triển mối quan hệ cần bổ sung vào mơ hình nghiên cứu Ngồi ra, mục tiêu thành cơng khác có liên quan đến giai đoạn phát triển khác mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, việc xem xét mục tiêu phải gắn với giai đoạn phát triển mối quan hệ Trên sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Môi trường tương tác (pháp lý, công nghệ, kinh tế, xã hội) Nền tảng quan hệ (Sức hấp dẫn mối quan hệ; Sự hiểu biết lẫn nhau; Sự tín nhiệm; Cam kết; Ràng buộc bên) Kiểu tương tác Giai đoạn ổn định Các mục tiêu thành công Nhận diện nhân tố ảnh hưởng Giai đoạn tiền quan hệ Giai đoạn phát triển Các mục tiêu thành cơng Giai đoạn thăm dị Các mục tiêu thành công Nhận diện nhân tố ảnh hưởng Nhận diện nhân tố ảnh hưởng Hình 2.2 - Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp 14 Theo IMP, môi trường tương tác ảnh hưởng trực tiếp đến trình tương tác, kết tảng quan hệ, thành viên tác động ngược trở lại để thay đổi môi trường Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu luận án Dựa kết nghiên cứu trước trình vấn, tác giả nhận thấy có thành phần tạo nên tảng mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp (1) Mức độ hấp dẫn mối quan hệ; (2) Sự hiểu biết lẫn nhau; (3) Sự tín nhiệm; (4) Cam kết; (5) Ràng buộc bên Quá trình tương tác biểu thị hình xoắn ốc Nó khơng có điểm kết thúc kết hành vi tương tác lại điểm khởi đầu trình tương tác khác Kết tương tác phản ánh rõ mức độ hoạt động nguồn lực ngân hàng doanh nghiệp tham gia vào q trình tương tác Căn mơ hình nghiên cứu sở lý thuyết trình bày trên, vận dụng điều kiện thực tiễn Việt Nam, tác giả đưa đề xuất nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu chính: (P1) Phân tích yếu tố cấu thành tảng mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp Việt Nam (P2) Làm rõ ảnh hưởng nhân tố gồm (1) Mối quan hệ cá nhân; (2) Chiến lược marketing quan hệ ngân hàng; (3) Tương quan quyền lực bên mối quan hệ, đến tảng mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp Việt Nam (P3) Tìm hiểu nguyên nhân gây ổn định trình phát triển mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp Việt Nam (P4) Khẳng định mục tiêu thành công mối quan hệ NH DN giao thoa mục tiêu thành công kinh doanh mang lại mối quan hệ mục tiêu thành công mối quan hệ (P5) Làm rõ giai đoạn phát triển khác mối quan hệ, mục tiêu thành cơng mối quan hệ khác Chúng có vai trị quan trọng phát triển mối quan hệ NH DN Nếu thiếu mục tiêu này, dẫn đến gián đoạn mối quan hệ 15 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phân tích nội dung (keyword) phương pháp nghiên cứu chủ đạo Toàn quy trình nghiên cứu thực theo trình tự sau: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu trước Phát triển mơ hình nghiên cứu Phân tích tình nghiên cứu xây dựng lý thuyết Phỏng vấn mã hoá Đưa đề xuất nghiên cứu chủ đề khái niệm Kết bước đầu nghiên cứu Đánh giá hiệu chỉnh lại kết nghiên cứu Kết nghiên cứu cuối Hình 3.1 - Mơ tả quy trình nghiên cứu luận án 3.1 Chọn mẫu nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích với 15 cặp đôi mối quan hệ ngân hàng thương mại 15 doanh nghiệp Có 62 người vấn, có 21 cá ngân đại diện cho NHTM bao gồm giám đốc (phó giám đốc) ngân hàng; trưởng phận quan hệ khách hàng; trưởng phòng tín dụng; cán quản lý tài khoản cán tín dụng; 41 cá nhân đại diện cho doanh nghiệp 3.2 Phương pháp thu thập liệu Các phương pháp thu thập liệu tác giả sử dụng trình nghiên cứu bao gồm: - Thực vấn có cấu trúc bán cấu trúc theo nội dung chuẩn bị trước Tất vấn ghi âm lại sau 16 gỡ băng Trong q trình vấn, số từ câu kiện quan trọng ghi chép lại để thuận tiện việc xử lý mã hóa nội dung vấn - Phương pháp nghiên cứu phân tích tài liệu: tác giả thực trước sau vấn nhằm mang lại nhìn tồn diện tất khía cạnh mối quan hệ - Phương pháp quan sát: công tác NHTM nên tác giả có điều kiện trực tiếp quan sát mối quan hệ NH số DN thời gian dài Điều hữu ích việc phân tích tình để giúp đạt tính khách quan từ kiện người vấn 3.3 Phân tích diễn giải liệu Tồn q trình phân tích liệu diễn giải kết nghiên cứu tác giả thực qua bước: - Bước 1: Sắp xếp chuẩn bị liệu để phân tích Bao gồm gỡ băng vấn; đánh máy lại ghi chép thực địa; xếp liệu thành nhóm, mục khác phụ thuộc vào nguồn thơng tin - Bước 2: Đọc lại tồn liệu, khái quát đánh dấu lại nội dung trọng yếu cần thiết cho nghiên cứu - Bước 3: Tiến hành mã hoá liệu - Bước 4: Sử dụng q trình mã hố để xây dựng mơ tả tượng, tình cần phân tích (xây dựng khái niệm chính) - Bước 5: Diễn giải kết nghiên cứu 3.4 Kiểm chứng kết nghiên cứu Để đảm bảo chất lượng tính xác kết nghiên cứu, tác giả tiến hành kiểm chứng giá trị, độ tin cậy tính khái quát kết nghiên cứu cách: - Kiểm tra tam giác nguồn thông tin khác - Kiểm tra lại với đối tượng vấn - Dành thời gian quan sát thực địa - Tham khảo ý kiến đánh giá chuyên gia bên 17 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Quá trình tương tác ngân hàng doanh nghiệp Quá trình tương tác ngân hàng doanh nghiệp Việt Nam bao gồm trình trao đổi; phối hợp tương thích Có loại trao đổi ngân hàng doanh nghiệp gồm: trao đổi kinh doanh; trao đổi thông tin trao đổi xã hội Kết nghiên cứu cho thấy, trao đổi thông tin trao đổi xã hội đóng vai trị hỗ trợ cho hoạt động trao đổi kinh doanh, giúp bên chuyển tải niềm tin thái độ, yếu tố cần thiết để trì phát triển bền vững mối quan hệ Quá trình phối hợp ngân hàng doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ với kích thước cấu trúc mối quan hệ kinh doanh gồm cấu tổ chức ngân hàng khách hàng (tần suất 37/62); thủ tục quy trình nội (47/62), số lượng cá nhân tham gia (33/62); tính chất phức tạp sản phẩm, dịch vụ cung ứng (35/62), thời gian quan hệ (47/62) mức độ thể chế hóa mối quan hệ hợp đồng (36/62) Trong trình tương tác, tương thích ngân hàng diễn thường xuyên với mức độ tuỳ biến cao so với tương thích doanh nghiệp Mặc dù vậy, tuỳ thuộc vào giai đoạn phát triển mối quan hệ mà xuất kiểu tương thích khác Kiểu tương thích sản phẩm, dịch vụ thường nhận thấy giai đoạn tiền quan hệ giai đoạn thăm dò, tương thích cá nhân xuất mối quan hệ phát triển đến giai đoạn ổn định Có kiểu tương tác điển hình xuất mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp Việt Nam phong cách cởi mở; phong cách chủ động phong cách thận trọng Kết nghiên cứu cho thấy, khoảng thời gian quan hệ dài, bên có xu hướng cởi mở chủ động mối quan hệ Ngoài ra, ngân hàng doanh nghiệp có kiểu tương tác cởi mở chủ động từ bắt đầu mối quan hệ, giai đoạn phát triển mối quan hệ rút ngắn mục tiêu thành công 18 mối quan hệ nhanh chóng đạt Điều mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng hoạt động CRM ngân hàng 4.2 Nền tảng mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp 4.2.1 Cấu trúc tảng quan hệ Kết nghiên cứu cho thấy, mức độ hấp dẫn mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp bên đánh giá dựa hai khía cạnh: (1) giá trị mối quan hệ tạo gồm lợi ích kinh tế phi kinh tế; (2) nhận thức cảm xúc bên đối tác mối quan hệ Có 45/62 ý kiến đồng ý mức độ hấp dẫn mối quan hệ tiền đề mối quan hệ mà giúp tạo giá trị cốt lõi nhằm trì phát triển dài hạn mối quan hệ Có 49/62 người cho hiểu biết lẫn ngân hàng doanh nghiệp góp phần giảm chi phí giao dịch, hạn chế rủi ro rút ngắn thời gian đàm phán Trong số 15 cặp đôi mối quan hệ, cặp đôi mà hai bên hiểu rõ nhau, mối quan hệ tương đối ổn định, xảy xung đột bên hài lòng với kết mang lại Ngược lại, hiểu biết không rõ ràng thường dẫn đến tình trạng bên “mặn mà” với mối quan hệ, mối quan hệ phát triển khơng ổn định, chí có nguy chấm dứt Do hoạt động ngân hàng hàm chứa nhiều rủi ro nên tín nhiệm mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp ln đề cao Có 57/62 người hỏi cho tín nhiệm yếu tố cần thiết để trì lâu dài mối quan hệ Kết nghiên cứu cam kết cho thấy, có hai loại cam kết xuất 15 cặp đôi mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp nghiên cứu cam kết dựa cảm xúc cam kết dựa lợi ích Tuy nhiên, có khác biệt ý nghĩa loại cam kết giai đoạn phát triển mối quan hệ Cam kết dựa lợi ích thường đóng vai trị động lực mối quan hệ giai đoạn đầu (tiền quan hệ, thăm dò, 19 phát triển), cam kết dựa cảm xúc lại góp phần làm ổn định mối quan hệ dài hạn Nghiên cứu khảo sát đánh giá ngân hàng 15 doanh nghiệp mức độ quan trọng loại ràng buộc mối quan hệ theo loại thang đo (khơng quan trọng, bình thường, quan trọng, quan trọng) Kết nghiên cứu ràng buộc kinh tế có vị trí quan trọng nhất, tiếp đến ràng buộc xã hội, ràng buộc tri thức ràng buộc chuyên môn Nghiên cứu chưa phát ràng buộc tổ chức cặp đôi mối quan hệ nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy kiểu ràng buộc có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, ràng buộc xã hội cần thiết để phát triển ràng buộc tri thức kinh tế Điều có ý nghĩa thực tiễn ngân hàng việc tìm kiếm cách thức phát triển ràng buộc nhằm trì củng cố mối quan hệ 4.2.2 Các yếu tố tác động đến tảng quan hệ Kết nghiên cứu cho thấy, tồn vô số mối quan hệ cá nhân tạo thành mạng lưới mối quan hệ tương tác đa cấp phức tạp ngân hàng doanh nghiệp Các mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng đa chiều đến cấu trúc tảng quan hệ, thể vai trị việc tạo tín nhiệm cam kết tổ chức Đồng thời, thúc đẩy hoạt động trao đổi thơng tin hình thành ràng buộc xã hội Trong số 12/15 cặp đôi mối quan hệ, tồn mối quan hệ cá nhân thuận lợi dẫn đến cởi mở giao tiếp, bên hài lòng với kết mối quan hệ mang lại Quyền lực có tác động tích cực tiêu cực đến mối quan hệ, tuỳ thuộc vào cách thức sử dụng bên có quyền lực Có 39/62 ý kiến cho rằng, việc ngân hàng lạm dụng quyền lực dẫn đến tình trạng xung đột, cản trở khả hợp tác, làm suy giảm hài lòng dần tín nhiệm Thực tế, doanh nghiệp thường cố gắng tìm cách cân quyền lực với ngân hàng, thể số lượng ngân hàng mà doanh nghiệp đồng thời có quan hệ tỷ trọng giao dịch thực với ngân hàng 20 Điều cho phép doanh nghiệp tránh phụ thuộc mức vào ngân hàng nào, đồng thời giảm đáng kể chi phí tài Cuối cùng, doanh nghiệp ngân hàng cho chiến lược marketing quan hệ ngân hàng giữ vai trò quan trọng tảng mối quan hệ, cụ thể: (1) phát triển dịch vụ lõi nhằm tạo trì sức hấp dẫn mối quan hệ; (2) nâng cao tín nhiệm ràng buộc xã hội cách cá biệt hóa mối quan hệ; (3) phản ánh cam kết ngân hàng thông qua tảng văn hóa doanh nghiệp; (4) truyền thơng giúp tăng cường mức độ hiểu biết lẫn ngân hàng doanh nghiệp 4.3 Quá trình phát triển mối quan hệ ngân hàng - doanh nghiệp Nghiên cứu xác định có giai đoạn q trình phát triển mối quan hệ ngân hàng doanh nghiệp là: giai đoạn tiền quan hệ, giai đoạn thăm dò, giai đoạn phát triển, giai đoạn ổn định Tuy nhiên, phát triển mối quan hệ đường tuyến tính Trong ngắn hạn (