Vấn đề về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng Panô, áp-pích.doc

Vấn đề về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng Panô, áp-pích

Mục lục

Phần I : Khái quát về loại hình quảng cáo

Phần II : Thực trạng của việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng panô, áp-pích

2- Thực trạng về địa điểm đặt panô, áp-pích 103- Thực trạng về quản lý các panô, áp-pích 11

Phần III : Một số đánh giá về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng panô, áp-pích

Phần IV: Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp

2- Về địa điểm đặt các panô, áp-pích quảng cáo 193- Về quản lý các panô, áp-pích

4- Sự quản lý từ phí các cơ quan chủ quản 21

Lời nói đầu

Quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng đã có rất lâu- cách đây khoảng 5000 năm- ở các nớc Ai cập và Lamã cổ đại và từ đó mặc dù một loạt các phơng tiện thông tin đại chúng ra đời, làm cho quảng cáo trở thành một nghề nhng quảng cáo ngoài trời nói chung và các biển quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng vẫn tồn tại và phát triển ở Việt Nam các biển quảng cáo bằng Panô, áp-pích cũng xuất hiện và phát triển mạnh mẽ sau khi Nhà nớc mở cửa nó là một bộ phận trong đời sống công chúng nói chung Tuy nhiên do đặc trng của nó là mang tính chất giới thiệu về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó và do một số nguyên nhân cả chủ quan lẫn khách quan mà vai trò của nó không đợc hiểu đúng đắn, không đợc coi trọng nh những loại hình quảng cáo khác dẫn đến một số tồn tại làm mất đi tính hiệu quả vốn có của loại hình quảng cáo này nh : Nội dung thông điệp, địa điểm đặt các Panô, áp-pích, tình trạng quản lý vì vậy với đề tài “ … Vấn đề về việc thực hiện thông điệp quảng cáo bằng Panô, áp-pích ” Với cái nhìn khách quan về thực trạng của loại hình quảng cáo

này, đa ra một số đánh giá về tình hình thực hiện thông điệp và trên cơ sở đó bằng kiến thức đã đợc học tác giả xin phép đợc đa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của loại hình quảng cáo này qua việc thực hiện nội dung thông điệp.

Cơ cấu đề tài gồm 4 phần:

- Phần I Khái quát về loại hình quảng cáo

- Phần II Thực trạng về việc thực hiện nội dung thông điệp quảng cáo bằng panô, áp-pích.

- Phần III Đánh giá về việc thực hiện nội dung thông điệp quảng cáo bằng panô, áp-pích.

- Phần IV Một số kiến nghị về việc thực hiện nội dung thông điệp.

2- Xác định mục tiêu quảng cáo:

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà chúng ta có những mục tiêu quảng cáo khác nhau Có 3 nhóm mục tiêu sau:

a- Mục tiêu thông tin:

 Thông tin cho thị trờng biết về sản phẩm mới Nêu ra những công dụng của sản phẩm Đa ra những thay đổi về giá

 Giải thích những nguyên tắc về hoạt động sản phẩm Thông báo những dịch vụ hiện có

 Điều chỉnh lại những ấn tợng sai

 Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản phẩm trớc khi mua Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

b- Quảng cáo nhằm để thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử Thuyết phục khách hàng mua ngay

 Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của doanh nghiệp

 Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm  Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá

 Để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của ngời mua

3- Xác định ngân sách quảng cáo.

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị trờng cần hoạt động quảng cáo.

4- Quyết định nội dung truyền đạt:

Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số ngời sử dụng phơng pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt Một số khác sử dụng phơng pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.

Nội dung quảng cáo thờng đợc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong -ớc hay thú vị về sản phẩm Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác Phải chọn lựa ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp, đảm bảo thoả mãn các yêu cầu của quảng cáo Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau nh thể hiện một mẫu đời, một lối sống, một sự tởng tợng.

5- Quyết định phơng tiện quảng cáo:

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo và đối tợng nhận tin, mà chọn phơng tiện truyền tin quảng cáo cụ thể Có thể chọn phơng tiện truyền thông đại chúng hoặc phơng tiện truyền thông chuyên biệt, phơng tiện quảng cáo chính và phơng tiện bổ sung…

Những đặc tính quan trọng nhất của các phơng tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phơng tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí.

Dới đây là một số đặc tính nỗi bật của một số phơng tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp thờng sử dụng.

+ Báo và tạp chí: Ưu điểm linh hoạt, kịp thời, có hình ảnh và chữ viết,

đông đảo mọi ngời chấp nhận, độ tin cậy cao, có thể lu lại bằng văn bản Nhợc điểm tính chất tái hiện kém, nhiều ngời không đọc một số tờ báo, không đọc trang quảng cáo

+ Truyền hình: Ưu điểm hình ảnh và âm thanh sống động, thu hút sự chú

ý, gây ấn tợng mạnh Nhợc điểm giá cao, không lu lại đợc, do quá nhiều quảng cáo trên truyền hình ngời xem không xem, không để ý, xem kênh khác, một số nơi cha có máy thu hình, cha phủ sóng

+ Đài phát thanh: Ưu điểm bao quát rộng ( vùng núi, hải đảo, quốc tế ),

mọi lúc, mọi nơi đều có thể nghe đài, chi phí quảng cáo thấp Nhợc điểm chỉ có âm thanh, không có hình ảnh, nhiều ngời dân ít nghe đài, tiếp xúc thoáng qua.

+ Gửi th trực tiếp: Ưu điểm có thể lựa chọn những đối tợng để gửi th, trực

tiếp với ngời nhận th, giá rẻ, có thể gửi th đến các vùng xa xôi hẻo lánh Nhợc điểm những th hồi âm không điển hình, số th nhận đợc ít.

+ Panô, áp-pích: Ưu điểm tần số lặp lại cao đối với những ngời thờng

xuyên qua lại, gây ấn tợng Nhợc điểm không lựa chọn đợc công chúng hạn chế, không có tác dụng với những ngời không qua lại nơi đặt panô, áp-pích, chịu tác động của thời tiết khí hậu.

Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp ngời quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cờng độ tác động của quảng cáo Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ Tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo Cờng độ là mức độ gây ấn tợng của quảng cáo.

6- Đánh giá chơng trình quảng cáo:

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhng cũng rất khó khăn Trớc hết ngời ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và u thích hàng hoá lên bao nhiên và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu Phơng pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lợng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.

Hiệu quả quảng cáo còn đợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu nh bao nhiêu ngời biết, bao nhiêu ngời nhớ, bao nhiêu ngời a thích thông điệp quảng cáo.

ở các thành phố mọi ngời đều có thể bắt gặp những biển quảng cáo đợc đặt ở các ngã t, ngã năm, các bến xe, nhà ga, các khu vui chơi, giải trí hay những khu chung c Loại hình quảng cáo này tỏ ra quan trọng đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên khi mà mọi thứ trở nên ồ ạt và phổ biến thì việc tồn tại những thiếu sót là điều dễ hiểu Nó tồn tại nh là một thực trạng của loại hình quảng cáo này Trong khuôn khổ chuyên đề xin nêu ra một số thực trạng sau

1 Thực trạng về nội dung thông điệp:

Nội dung thông điệp là phần cốt lõi trong quảng cáo sự thành công hay không của quảng cáo chính là ở nội dung thông điệp Công chúng nhận tin qua thông điệp quảng cáo Vì vậy nội dung của thông điệp đặc biệt đợc các nhà làm quảng cáo quan tâm Tuy nhiên do một số nguyên nhân khách quan hay chủ quan nào đó mà nội dung thông điệp của các Panô, áp-pích quảng cáo vẫn tồn tại một số thực trạng sau:

a Tính sáng tạo của nội dung:

Tính sáng tạo lại là một yếu tố cơ bản trong hoạt động quảng cáo, tuy nhiên ở quảng cáo ngoài trời nói chung và quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt vì tính chất bất thờng của phơng tiện và khán giả Ngời ta cho rằng “Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn, màu càng đậm thì nền càng phải đơn giản và nét nhận dạng sản phẩm càng rõ ràng thì quảng cáo ngoài trời càng tốt” Đòi hỏi chủ yếu đối với nhà quảng cáo bằng Panô, áp-pích là phải tạo đợc một thông tin quảng cáo đầy đủ theo ý ngắn gọn nhất với phần chỉ trên ta thấy các biển quảng cáo thờng bỏ qua vấn đề lạ thờng và các cơ hội gắn với ngoài trời, xử lý ngoài trời nh là một sự đã nói sẽ làm cho các Panô, áp-pích trở nên nghèo nàn Thực tế đã cho thấy một số vấn đề sau:

+ Nét nhận dạng sản phẩm : ở một số Panô, áp-pích nét nhận dạng sản phẩm thể hiện không rõ ràng hoặc không thể thấy khi ở xa.

+ Nội dung thể hiện cha đợc cô đọng : ở một số biển quảng cáo hình ảnh minh hoạ quá nhỏ khán giả rất khó đọc nhãn hiệu khi mà nhãn hiệu lớn hơn đợc ghi bên cạnh cùng một loại công dụng khác của nó và xung quanh có rất nhiều các Panô, áp-pích khác.

b Hình thức thu hút:

Hình thức thu hút là các biện pháp mà nhà làm quảng cáo sử dụng để thu hút công chúng, đó là:

Ngoài ra nói đến hình thức thu hút phải kể đến nghệ thuật tạo hình và trang trí Điều này rất quan trọng vì một Panô, áp-pích quảng cáo có hiệu quả là nó phải thu hút đợc ngời xem và nội dung đợc họ ghi nhớ Ngoài nội dung thông điệp ngời xem còn bị lôi cuốn bởi hình thức trang trí, và điều này dờng nh cha đ-ợc khai thác hợp lí cho sản phẩm Panô, áp-pích quảng cáo Lấy ví dụ từ các quảng cáo sử dụng điện tử tại ngã t Đại Cồ Việt, quảng cáo sứ vệ sinh Viracera sử dụng hệ thống đèn điện tử sáng dần từng chữ Vi- ra- ce- ra Thay vì nh vậy theo

tác giả nên để chữ Viracera nhấp nháy trong khoảng thời gian vừa đủ để đọc hết dòng chữ đó, bởi vì:

- Nếu nhấp nháy từng chữ thì trong thời gian có hạn của các phơng tiện giao thông qua ngã t họ sẽ rất khó có thể theo dõi hết

- Việc theo dõi nh vậy khiến ngời đọc rất dễ quên hay mức độ lu giữ thông tin là thấp.

- Khi sử dụng nhấp nháy cả dòng trong thời gian vừa đủ theo dõi nh vậy theo kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học thì mức độ lu trữ trong trí nhớ là rất cao.

c Phong cách viết lời thông điệp.

Là thành phần cấu tạo nên một bản tin quảng cáo phong cách viết lời thông điệp rất quan trọng đối với sự thành công của các loại hình quảng cáo nói chung và loại hình quảng cáo bằng Panô, áp-pích nói riêng Phong cách viết lời cho một thông điệp là các th pháp nghệ thuật mà các nhà quảng cáo sử dụng nh: Ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh nhằm mục đích thu hút, lôi cuốn, lu lại một cách sâu sắc bản tin đó trong trí nhớ công chúng, kêu gọi mua sắm sản phẩm và quan trọng hơn là tạo nên bộ mặt cho sản phẩm đó Đối với loại hình quảng cáo là Panô, áp-pích thì phong cách viết lời là việc sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh minh hoạ, ánh sáng, trang trí nhằm gửi công chúng nhận tin thông tin về hàng hoá hay dịch vụ nào đó và nó phải đảm bảo đợc các mục đích trên, thông thờng phong cách viết lời cho một thông điệp quảng cáo thờng đợc các nhà thiết kế sử dụng là:

- Phong cách chân phơng- Phong cách h cấu

- Phong cách gợi cảm- Phong cách so sánh- Phơng pháp quảng cáo

Với những đặc điểm và mục đích nh vậy thì các Công ty quảng cáo đã thể hiện nó nh thế nào trên các sản phẩm là Panô, áp-pích quảng cáo của Công ty mình.

Trớc hết có một nhận xét chung về phong cách viết lời thông điệp quảng cáo bằng Panô, áp-pích của Công ty là đa số sử dụng phơng pháp chân phơng có

nghĩa là miêu tả hàng loạt các đặc tính của sản phẩm, các loại sản phẩm, chân ơng tới mức khó hiểu Các nhà quảng cáo gần nh muốn bê cả Công ty mình lên một tấm Panô nh một biển quảng cáo tấm lớn, các nhà làm quảng cáo đã sử dụng một loại cụm từ để che kín một tấm Panô khoảng 7-8m2 Có lẽ nên gọi phơng pháp cho loại hình viết lời này là phong cách miêu tả.

ph-Một thực trạng nữa là sử dụng phong cách viết lời một cách đơn điệu, các nhà làm quảng cáo hầu nh chỉ sử dụng mỗi một phong cách viết lời đó là phong cách chân phơng mà không có thể tìm lối sáng tạo nên một sự cách tân trong phong cách cho các nhà làm quảng cáo sử dụng kể cả đi theo lối mòn truyền thống lẫn tìm tòi sáng tạo để tạo nên một sự bất thờng hằng tạo ra một sự phog phú cho loại hình quảng cáo này hay tạo ra một sự ấn tợng về sản phẩm.

2 Thực trạng về địa điểm đặt panô, áp-pích

Bên cạnh những tồn tại nh là một thực trạng về nội dung thông điệp thì địa điểm, một lần nữa lại tỏ ra một số bất cập đáng quan tâm.

Hãy đi một vòng quanh Hà Nội, chúng ta thấy đợc sự lộn xộn trong việc đặt các panô, áp-pích Chúng tồn tại ở đó không theo qui hoạch trật tự, thiếu tính hợp lí Điều này ảnh h… ởng rất lớn tới hiệu quả của loại hình quảng cáo này Ví dụ nh ngã t Đại Cồ Việt, các biển quảng cáo đợc đặt chen chúc về một phía có nghĩa là chỉ những ngời đi từ phía đối diện lại mới là khán giả của rất nhiều biển quảng cáo trong thời gian hạn hẹp trong khi từ 3 phía còn lại thì “không có gì để mà quan sát”, trong khi đó hàng cây trớc mặt hiện đã lớn và bắt đầu che phủ tầm nhìn của ngời đi đờng điều này cũng một phần do ngời quản lý của các cơ quan chủ quản nhng không thể không nhắc đến việc cân nhắc của họ khi thiết kế địa điểm đặt sao cho có hiệu quả Bên cạnh đó việc đặt panô, áp-pích cái thò, cái thụt nh vậy ngoài việc rất mất mỹ quang nó còn làm giảm mức độ thu hút công chúng Tại một số ngã t việc một tấm biển treo quá cao cũng là một hiện tợng điều này có lợi vì ngời đi đờng có thể quan sát đợc từ xa, nhng bất cập ở đây là: thứ nhất là bảng quá nhỏ vì vậy cỡ chữ vẽ hình ảnh cũng nhỏ nên hiệu quả đặt cao cho ngời ở xa không đạt đợc trong khi ngời ở gần thì không thể ngẩng quá cao để quan sát, thứ hai là sử dụng chữ màu đen trên nền chữ panô màu xanh dơng và đợc treo trên tờng nhà màu đen Không biết các nhà thiết kế khi thiết kế có biết đợc rằng

chúng đợc treo trên nền nhà màu đen hay không Nếu không biết vậy hãy đến xem thử xem hiệu quả của nó đối với khả năng nhận biết từ xa của khán giả ra sao? Chắc chắn là không tốt Ngoài ra ngày nay báo chí còn thờng xuyên nhắc tới việc các panô, áp-pích quảng cáo đặt tại các địa điểm che khuất tầm nhìn của ng-ời điều khiển phơng tiện giao thông làm xảy ra một số tai nạn hay việc các biển quảng cáo đó che lấp một số cảnh quan làm ảnh hởng mỹ quang đô thị.

3 Thực trạng về quản lý các panô, áp-pích

a Sự quản lý từ phía pháp luật.

Nh trên đã nói do sự lỏng lẻo từ phía pháp luật các biển quảng cáo bằng panô, áp-pích đã bị báo chí và phơng tiện thông tin đại chúng lên án nh là một nhân tố làm mất mỹ quang đô thị và nguyên nhân gây ra một số tai nạn giao thông ở một số địa điểm.

b Sự quản lý từ phía các cơ quan chủ quản.

Quảng cáo ngoài trời có lẽ là loại hình quảng cáo cần sự quan tâm quản lý sau khi thiết kế và đa vào sử dụng nhất Mặc dù nó không góp phần làm nâng cao giá trị cuả loại hình quảng cáo này Tuy nhiên nó lại góp phần nâng cao hiệu quả Vì vậy việc quản lý các panô, áp-pích từ phía các cơ quan chủ quản đó là những nhà quảng cáo và nhà làm quảng cáo là rất cần thiết Việc thiếu sự quản lý của họ đã làm cho loại hình quảng cáo này tồn tại những thực trạng sau:

- Các biển quảng cáo bị che khuất tầm nhìn nh tại ngã t Đại Cồ Việt bị tán cây che khuất một bảng quảng cáo và nên không nên có sự quan tâm kịp thời thì tất cả các biển quảng cáo bị che lấp từ đó hàng cây trớc mặt đang lớn và dần che mất từng phần, ngoài ra việc tại một số khu vực nơi giải trí hay một số nơi khác việc xây dựng hàng quán và cơi nới nhà cửa cũng đã và đang che lấp đi một số biển quảng cáo.

- Các biển quảng cáo sơn xuống cấp theo thời gian đó là thực trạng rất phổ biến khi mà các biển quảng cáo ngày đêm phải hứng chịu thời tiết khắc nghiệt của vùng nhiệt đới làm cho hiệu quả của màu sắc giảm xuống, sơn bị tróc hoặc rộp, khung sắt hoen gỉ tất cả do thiếu sự quản lý đồng bộ từ phía các cơ quan chủ quản nói trên.