Thực trạng và giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty Việt Thành.DOC

Thực trạng và giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty Việt Thành

Lời Nói Đầu

Sau khi chiến tranh kết thúc Việt Nam tiến hành xây dựng nền kinh tế và cho đến nay đã đạt đợc những thành quả nhất định , tuy nhiên so với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì nền kinh tế Việt Nam còn quá nhỏ bé Bởi vậy trong chiến lợc phát triển nền kinh tế nớc ta Đảng và Nhà Nớc chủ chơng thực hiệnchính sách đi tắt ,đón đầu để nhanh chóng bắt kịp nền kinh tế thế giới Để tực hiện chủ chơng không cách nào khác là phải nhanh chóng mở cửa giao lu , làm ăn với nớc ngoài Điều này sẽ là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nớc ,bởi họ sẽ vấp phải một sự cạnh tranh khốc liệt từ phía các doanh nghiệp nớc ngoài ,trong khi mà rất nhiều doanh nghiệp trong nớc năng lực vẫn còn hạn chế và cha sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh đó

Để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trờng thì các doanh nghiệp phải tạo cho mình đợc chỗ đứng riêng trên thị trờng Để làm để làm đợc điều này ngoài các công cụ khác thì Marketing chính là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó Marketing giúp doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì ,sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai …Marketing quan trọngMarketing quan trọng nh vậy nhng ở Việt Nam không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu và làm theo triết lý đó

Nền kinh tế thị trờng càng phát triển thì Marketing ngày càng đóng một vai trò quan trọng Trong Marketing thì Marketing – mix đóng vai trò trọng tâm Marketing – mix có bốn công cụ là sản phẩm ,giá cả ,phân phối và xúc tiến hỗn hợp Cả bốn công cụ này giúp doanh nghiệp thuhút khách hàng dành thắng lợi trong cạnh tranh Trong bốn công cụ đó xúc tiến hỗn hợp là công cụ giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả nhất

Xúc tiến hỗn hợp đã và đang và đâng là công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp ythực hiện mục tiêu của mình Tuynhiên qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Việt Thành tôi nhận thấy rằng vấn đề Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói rieng cha đợc quan tâm một cách đúng mức và vẫn còn rất nhiều hạn chế Chính vì vậy dới sự hỡng dẫn của cô giáo Nguyễn Thị Tâm tôi quyết định chọn đề tài viết chuyên đề cho mình là :

“ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành :

Thực trạng và các giải pháp ’’

Mục đích nghiên cứu của đề tài là:

Từ sự phân tích về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty để tìm ra nhữngđiểm mạnh ,điểm yếu Từ đó ngời viết đa ra những kién nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt đọng xúc tiến hỗn hợp

Giới hạn nghiên cứu :

Xúc tiến hỗn hợp là vaans đề có nội dung rộng , phức tạp liên quan đến nhiều lĩnh vực , nhiều yếu tố chứa đựng cùng hàng loạt những nhiệm vụ cần nghiên cứu Với năng lực của một sinh viên và tời gian có hạn tôi tập chung nghiên cứu đề tài ở những nội dung cơ bản về xúc tiến hỗn hợp trong mối quan hệ với các hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành , dới cái nhìn của ngời làm Marketing

Bố cục của bài viết có ba phần

Phần I : Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến hỗnhợp của công ty TNHH Việt Thành

Phần II : Lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp

Phân III : Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt dộng xúc tiếnhỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành

Bài viết không tránh khỏi những sai xót , rất mong đợc sự góp ý của cô giáo và bạn bè Qua đây tôi cung xin đợc cảm ơn sự hớng nhiệt tình của cô giáo Nguyễn Thị Tâm cũng nh sự giúp đỡ của các anh chị cuả công ty TNHH Việt Thành để tôi có thể hoàn thành bài viết này

Xin chân thành cảm ơn !

Nội Dung

Phần I : Thực trạng hoạt động kinh doanh vàhoat j động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH

Qua bảng so sánh tình hình doanh thu ta thấy tổng doanh thu năm 2002/2001 và năm 2003/2002 tơng ứng về số tuyệt đối là -988 triệu đồng và 2.827 triệu đồng tơng đơng với tốc độ tăng là -4,95% và 14,91% Kết quả kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty là khá tốt Tuy vậy doanh thu của sản phẩm thạch dừa Cocovina lại giảm đi khá mạnh trong những năm này

Những con số này khẳng định xu hớng phát triển của thị trờng và công ty đã đầu t đúng hớng khi đa cho ra đời sản phẩm thạch rau câu mang nhãn hiệu POKE Nguyên nhân của việc sản lợng thạch rau câu mang nhãn hiệu POKE trong 3 tháng cuối năm tiêu thụ với khối lợng lớn do đây là 3 tháng cuối năm, dịp Tết đang đến gần và do hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty đã phát hiện ra thị trờng còn trống và đã đa ra sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của thị tr-ờng đó Mặt hàng thạch rau câu có xu hớng phát triển mạnh trong tơng lai vì đây

mới là giai đoạn đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sản phẩm thạch rau câu Mặt khác khi ngời đã quen sử dụng loại sản phẩm này thì chắc chắc sản l-ợng cũng tăng Tuy nhiên chắc chắn thị trờng sẽ có nhiều sản phẩm của các công ty khác sẽ ra đời để cạnh tranh với sản phẩm thạch rau câu vì dây chuyền công nghệ sản xuất sản phẩm này chi phí không cao ( khoảng trên 1 tỷ VNĐ ), qui trình sản xuất đơn giản mà thị trờng đang có nhu cầu rất lớn Điều này cũng cho thấy công ty TNHH Việt Thành luôn làm theo mục tiêu kinh doanh của mình là ngời luôn luôn đi trớc trong mọi lĩnh vực.

Về thị phần hiện nay thị hần của công ty TNHH Việt Thành chiếm khoảnh 21% thị trờng chỉ đứng sau Long Hải (khoảng 30% ) , vợt trên các đối thủ khác nh : Newchoice (12%) , Ten Ten (13,5% )…Marketing quan trọng

2 Kết quả kinh doanh của công ty

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm: 2000 - 2001- 2002.

d Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp

1 Doanh thu thuần14.09015.03919.646

8 Lợi nhuận thuần từ hđ tc9 Các khoản TN bất thờng10 Chi phí bất thờng

11 Lợi nhuận bất thờng

So sánh lợi nhuận và các khoản phải nộp Nhà nớc với năm 2002 là 1.180 triệu đồng tơng đơng với tốc độ tăng là 61.23% Nguyên nhân của việc tăng lợi nhuận đột biến nh vậy là do trong năm 2003 công ty đã mở thêm nhà máy sản xuất thạch rau câu Và nh vậy khoản thu của ngân sách Nhà nớc cũng tăng đáng kể từ hoạt động sản xuất kinh doanh tốt của công ty Khoản thuế phải nộp cho nhà nớc qua bảng trên ta cũngthấy chúng tăng đột biến Tóm lại qua việc phân tích sản lợng bán ra, doanh thu và lợi nhuận thu đợc của công ty ta thấy hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành là khá tốt Mặc dù vậy công ty phải chú ý xem xét và cẩn thận với mức độ tăng trởng đột biến của thị trờng thạch rau câu Xu hớng phát triển trong tơng lai của sản phẩm này trên thị trờng là rất tốt vấn đề là công ty phải xây dựng đợc thơng hiệu để kinh doanh tốt hơn Mặt khác đây là sản phẩm thuộc ngành thực phẩm nên cần phải đảm bảo đợc những yêu cầu của Nhà nớc về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Công ty cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn vì sản phẩm thạch rau câu đang trong thời kỳ đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống sản phẩm Mặt hàng kem của công ty đang phân phối cũng đang kinh doanh rất tốt trên thị trờng Hà Nội Công ty nên xem xét có thể mở rộng kinh doanh sản phẩm này về các thị trờng lớn lân cận nh Hải Phòng, Quảng Ninh hay không? Về mặt hàng thạch dừa Cocovina công ty nên xem xét lại xem có nên để tình hình doanh thu của sản phẩm này liên tục giảm nh trong hai năm 2002 và 2003 so với năm 2001 là tốt hay không vì thơng hiệu sản phẩm này cũng đã đợc công ty xây dựng nên Đối với hoạt động sản xuất kem công ty đã có cửa hàng mang tên thơng hiệu sản phẩm trong tơng lai vì vậy có thể ngay từ lúc này có thể nhanh chóng đa sản phẩm ra thị trờng.

- Nguyên nhân ảnh hởng đến kêt quả kinh doanh của công ty TNHHViệt Thành

- Điểm mạnh

- Chất lợng sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao vì đảm bảo đợc các tiêu chuẩn chế độ dinh dỡng và vệ sinh an

- Thơng hiệu thạch Poke Food chỉ đứng sau Newchoice và ABC

- Công ty TNHH Việt Thành có hệ thống phân phối rộng khắp trên thị tr-ờng từ miền Bắc vào miền Trung(tới Quảng Bình), có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực phân phối, am hiểu thị trờng nội địa.

- Chất lợng sản phẩm Thạch của Việt Thành tơng đơng với Newchoice nh-ng có lợi thế hơn về giá rẻ.

- Ban lãnh đạo công ty và cán bộ công nhân viên còn rất trẻ có kiến thức,năng động, nhiệt tình với công việc.

- Điểm yếu.

- Nguồn vốn của công ty còn hạn chế (14tỷ) dẫn đến việc đầu t đồng bộ dây chuyền sản xuất hiện đại cha đợc thực hiện.Điểm yếu này cũng hạn chế việc triển khai các chơng trình Marketing do thiếu kinh phí.

- Sản phẩm thạch của công ty cha phải là sản phẩm tốt nhất trên thị trờng, cũng không phải là sản phẩm có giá rẻ nhất hoặc có dịch vụ bán hàng tốt nhất.

- Lợng sản phẩm hỏng bị trả lại còn cao.

- Tổ chức quản lý còn phức tạp, chồng chéo, gây mất nhiều thời gian và cản trở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

- Các hoạt động Marketing còn dàn trải, các chiến lợc hỗ trợ còn thực hiện đơn lẻ.

II Vai trò của xúc tiến hỗn hơp đối với kết quả kinh doanhcủa công ty

1 Vai trò Marketing

Hiện nay hoạt động Marketing là hoạt động là hoạt động đóng vai trò quan trọng nhất trong công ty .Tuy nhiên hoạt động Marketing tại công ty TNHH Việt Thành hiện nay còn rất nhiều hạn chế Những chơng trình Marketing của công ty vẫn cha đợc thực hiện một cách có kế hoặch chi tiết Việc thực hiện các kế hoặch Marketing chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của các nhà lãnh đạo Với khả năng nhạy bén với thị trờng các nhà lãnh đạo của công ty cho đến nay đã tiến hành hoạt động Marketing của mình tơng đối tốt và đã đem lại cho hoạt động của công ty những thành công nhất định

2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

Trong hệ thống các công cụ của Marketing – mix xúc tiến hỗn hơp là công cụ đợc công ty TNHH Việt Thành chú trọng nhiều nhất Công ty chú ý nhiều nhất đến hoạt động quảng cáo ,bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Hai công cụ Marketing trực tiếp và xúc tiến hỗn hơp công ty quan tâm nhng không thờng xuyên Hiện tại công ty cha có phòng Marketing riêng nên các hoạt động Marketing chủ yếu do ban lãnh đạo của công ty thực hiện

Xúc tiến hỗn hơp có có vai trò trong chiến lợc Marketing ,nhng việc thực hiện hoạt động này tại cong ty còn nhiều bất cập Công ty TNHH Việt Thành đã biết đợc vai trò của xúc tiến hỗn hơp nhng hình nh việc thực hiện công việc này chủ yếu vẫn là theo cảm tính không có kế hoặch từ trớc ,quản lý lỏng lẻo ,hầu nh cha có đánh giá hiệu quả sau mỗi chơng trình

Phần II : Lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp

I Bản chất về xúc tiến hỗn hợp

1 Định nghĩa về xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đa các thông tin về sản phẩm , về công ty tới khách hàng ,thuyết phục khách hàng tin tởng vào công ty và mua sản phẩm của công ty bằng nhiều cách khác nhau.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ cung cấp cho ngời tiêu dùng những hiểu biết về sản phẩm ,về công ty ,đặc biệt nhấn mạnh vào những đặc điểm nổi trội về sản phẩm , vè cong ty so với các đối thủ cạnh tranh khác Đồng thời hoạt động này cung hớng dẫn ngời tiêu dùng cách sử dụng sản phẩm và nhắc nhở họ mua thêm khi đã tiêu dùng hết sản phẩm

2 Làm rõ bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ rất có hiệu quả trong kih doanh ,nó có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc thành công trong kinh doanh Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là một mình hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể giúp doanh nghiệp thành công trong khi các công cụ khác trong Marketing – mix thực hiện không có hiệu quả Không thể khiến ngời tiêu dùng mua sản phẩm nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào đó của họ ,cũng khó có thể thuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm là tốt trong khi thực tế không phải nh vậy Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng không thể khiến kháh hàng tin vào sản phẩm ,tin vào công ty và trả giá cao hơn khi mà họ cảm thấy điều đó là không hợp lý Vì vậy để hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể đạt đợc những thành công nhất định thì doanh nghiệp cũng phải thực hiện tốt các công cụ khác trong Marketing – mix.

II Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

1 Quảng cáo

Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng , hàng hoá hay dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền

Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo có thể giúp cho nhà sản có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả Vai trò của quảng cáo đã đợc Stawart H Britt ví “ làm kinh doanh mà không quảng cáo khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối , chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì ,ngoài ra chẳng ai còn ai biết’’ Để làm tốt hoạt động quảng cáo nhà sản xuất phải định trớc một cách chính xác cái gì phải làm , ở đâu ,khi nào và tổng kinh phí pjhải bỏ ra là bao nhiêu

Đặc trng của quảng cáo :

+ Tính đại chúng : Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao , mọi công chúng mục tiêu đều nhận đợc những thông tin nh nhau Thông tin đợc truyền đến nhiều ngời chứ không phải đến một cá nhân riêng

biệt ,quảng cáo mang tính phi cá nhân Quảng cáo bao phủ trên diện rộng , điều này cũng thể hiện một nhợc điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúng mục tiêu thấp

+ Tính sâu rộng : Một thôg điệp quảng cáo đợc thiết kế ra chủ thể quảng cáo có thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần , lăp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đến sản phẩm Đồng thời điều này cũng tạo rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh , giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình ảnh , màu sắc ,lời nói , giọng điệu …Marketing quan trọng để lôi cuốn khán giả Cần lu ý là không phải cứ chơng trình quảng cáo hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt Có nhiều trờng hợp công chngs mụctiêu ít chú ý nội dung của thông điệp

+ Tính chung chung : Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với khách hàng mục tiêu chứ không nhằm tới một cá nhân riêng biệt ,nó đại diện cho tổng thể ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ khong nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn

Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số vấn đề trọng tâm sau :

- Mục tiêu quảng cáo

- Ngân sách dành cho quảng cáo - Thông điệp quảng cáo

- Lựa chọn phơng tiện quảng cáo  Đánh giá hiệu quả quảng cáo

2 Xúc tiến bán(khuyến mại)

Là tất cả các hạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm , làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi tiê thụ khuyến mại là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán , chỉ có giá trị trong thời gian ngắn hạn , tác dụng của nó tức thời, tạo thêm đôngj cơ để khách hàng mua hàng nhanh hơn.

Quảng cáo đa ra nhữn lý lẽ để mua hàngthì xúc tiến bán lại đa ra hình thức khuyến khích để mua hàng

Xúc tiến bán thờng thu hút đợc khách hàng mới , khách hàng hay tyhay đổi nhãn hiệu, nên cấc biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành những ngời chung thành với nhãn hiệu Trong thị trờng có nhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo đợc mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn , thế nhng không giữ đợc thị phần lâu bền Trên htị trờng có nhiều sản phẩm cùng loại nhnglại rất khác nhau thì xúc tiến án có thể thay đổi thị phần tơng đối lâu bền

Vì nhieeuf lý do khác nhau nên khong phải lúc nào xúc tiến bán cũng có tác dụng Khi sử dụngcông cụ này ngờiquản rị cần lu ý đến : sự cạnh tranh , mức độ quen thuộc của khách hàng , sự tơng đơng về chất lợng sản phẩm , sự a thích nhãnn hiệu ,chu kykỳ sống sản phẩm , đối t6ợng xúc tiến bán ( trung gian hayngời s2r dụng cuối cùng ), đặc biệt làn chi phí thức hiện

Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp những sai sót trong hoạt động x úc tiến hỗn hợp nh :

_Chuyểnnhững sản phẩm ếẩmm do chíh sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao

-Bù đắp cho những quảng cáo không thoả đáng

- Vợt qua những trở ngại trong vấn đè bao bì chất lợng hoặctính năng

Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa th]ơng mại về chúng trên các ấn phẩm ,cá phơng tiện thông tin đại chúng một cáchd thuận lợi và miễn phí Nó là hoạtđọng rất quan trọng taọ lên sự gắn kết lâu dài , tạo niềm tin cho những khách hàng mục tiêu Thực chất là

doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng Các công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đổi những quan điểm không đúng về mình thông qua cá bài phát biểu trực tiếp trên truyền hình của ngời dẫn chơng trình hay các bài viết trên các báo chuyên đề Hình thức của các hoạt động công chúng là : hoạt động tài trợ xã hội , tài trợ hoạt động thể thao hay các chơng trình ca nhạc…Marketing quan trọngĐể quan hệ công chúng có hiệu quả thì công ty còn phải xây dựng tốt đợcmối quan hệ vơúi các tổ chức báo chí , các chủ phơng tiện truyền thông , các quan chức , cá nhà quản lý…Marketing quan trọng

Hiện nay quan hệ công chúng cha đợc các chủ doanh nghiệp ở việt nam chú ý nhng theo triết lý kinh doanh hiện đại thì doanyh nghiệp muốn thành công thì điều quan trọng nhất là xây dựng đợc mối quan hệ với công

chúng

Hoạt đọng quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công ty luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ Vì thế khi thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lỡng , phối hợp cùng các công cụ khác để đạt đợc hiệu quả Quan hệ công chúng có sức hấp dẫn lớn , tạo ra sự thân thiện , nâng cao uy tín , kích thích lực lợng bán hàng , giảm bớt chi phí khuyến mại

4 Bán hàng trực tiếp

Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của ngời bán về sản phẩm qua cuộc trò truyện , đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây đợc xác định rõ ràng cho từng đối tựng , cho nên thông điệp mang tính mang tính chọn lọc , thích nghi cao độ Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng bán hàng và phải đực huấn luyện kỹ càng Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những mặt hàng có cấu trúc phức tạp , khó sử dụng cần có sự hớng dẫn cụ thể của ngời sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống

Chi phí cho bán hàng trực tiếp thờng rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán hàng là một ỷong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing Hoạt động này toạ ra đợc sự tin tởng của khách hàng dẫn đến hành động mua Bán hàng trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng định quyết định của mình Đây là mộthệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận

dụng những u điểm nh : thuyết phục đợc khách hàng , thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng.

5 Marketing trực tiếp:

Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp, catalog đặt hàng qua bu điện Trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hình thức khác nh Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử,…Marketing quan trọngTất cả các công cụ của Marketing trực tiếp đều chung một đặc điểm là đợc sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu, các khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp đợc thực hiện cho từng khách hàng cụ thể lên tính chọn lọc khá cao Nó có đặc điểm khác các công cụ khác: Đảm bảo bí mất riêng t, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm báo tính chonj lọc, tính liên tục, tránh đợc kiểm soát của đối thủ cạnh tranh.

Ngày nay Marketing trực tiếp đợc sử dụng rộng rãi và nhiều ngời đã thấy rằng nó đóng vai trò ngày càng quan trọng, ngời ta có thể gọi Marketing trực tiếp là Marketing quan hệ trực tiếp Những ngời thực hiện hoạt động này sử dụng các phơng tiện quảng cáo, trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiều về một khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên giữa khách hàng và công ty, điều quan trọng là thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng.

Hình thức Marketing trực tiếp đợc sử dụng phổ biến ở các nớc công nghiệp phát triển, nó giúp ngời tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng của mình Còn về phía công ty sẽ dễ dàng xác định đ ợc những lỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tính riêng t của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ bị bấy ngờ trớc những thay đổi trong chiến lợc Marketing trực tiếp.

Một số công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hơp phổ biến:

III Soạn thảo chiến lựợc xúc tiến hỗn hơp

Để phát triển một chơng trình xúc tiến hỗn hơp toàn diện ngời ta cần thực hiện qua năm bớc:

- Phát hiện công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn các kênh truyền thông

- Quyết định phạm vi tần suất, và cờng độ xuất hiện - Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp

1 Phát hiện công chúng mục tiêu

Bất kể doanh nghiệp khi tiến hàng hoạt động xúc tiến hỗn hơp đểu phải xác định rõ ngời nhận tin ( công chúng mục tiêu của mình là ai) Họ có thể là những ngời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là ngời sử dụng hiện tại, ngời thông qua quyết định hay ngời có ảnh hởng Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hởng đến những quyết định quan trọng của ngời truyền thông nh: nói gì? nói nh thế nào? khi nào? và nói cho ai?

Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh.

2 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Ngời truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của công chúng Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại của khách hàng là mua hàng và hài lòng.

Ngời làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi điều này có nghĩa là ngời làm Marketing khắc sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng một điều gì đó để có thể thay đổi thái độ của ngời tiêu dùng hay thúc đẩy ngời tiêu dùng đến chỗ hành động.

Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng

( “Quản trị Marketing”- Philip Kotler – 2000) Những ngời truyền tin cần biết rằng để đa ra quyết định mua là một quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của ngời tiêu dùng Quyết định mua của ngời tiêu dùng phụ thuộc vào thời điểm, trạng thái tâm lý của họ Ngời truyền tin biết đợc những điều này để tién hành truyền thông sao cho có hiệu quả Có thể khái quát 6 trạng thái của ngời mua là: biết đến, hiểu biết, thích a thích, tin tởng, hành động mua,

khi công chúng mục tiêu cha biết về công ty về sản phẩm thì nhiệm vụ của truyển thông Marketing là làm cho họ biết Khi công chúng mục tiêu đã biết nh-ng cha hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thônh-ng là phải làm cho họ có đợc một lợng thôngtin nhất định về sản phẩm Khi công chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận nh thế nào về chúng Nếu họ không quan tâm thì

ng-ời truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đó triển khai một chiến lợc truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phục những điểm mà công chúng cho rằng không phù hợp rồi thông báo lại với họ So với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của công ty chiếm u thế trong tâm trí khách hàng Trong trờng hợp này ngời truyền thông sẽ khuyếch trơng chất lợng, giá trị công dụng và những tính chấtkhác của sản phẩm, tạo rasự a thchs của ngừi tieu dùng Có thể khikhách hàng khi a thích một sản phẩm cụ thể, nhng cha chắc đã tin t-ởng và sẽ mua nó Lúc này công ty cần xây dựng niềm tin rằng quyết định mua của khách hàng là đúng đắn cuối cùng một số ngời tiêu dùng mặc dù đã tin tởng nhng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hành động muộn hơn ngời ttuyền thông phải dẫn dắt ngòi tiêu dùng đó thực hiện bớc cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thởng hay để cho ngừời tiêu dùng dùng thử sản phẩmđến một mức độ nào đó.

Việc lựa chọn những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi soạn thảo chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Nhng cũng cần lu ý phản ứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trờng.

3 lựa chọn kênh truyền thông

để truyền thông có hiệu quả cao thì ngời làm Marketing phải lựa chọn kênh tryền thông sao cho hợp lý Ngời phát tin căn cứ vào đối tợng nhận tin cũng nh đặc điểm ngôn ngữ của phợng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông cho phù hợp Nhìn chung hiện nay có 2 kênh truyền thông phổ biến là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp:

Đòi hỏi phải có 2 hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với nhau đó là sự giao tiếp giữa 2 bên với nhau, giữa 1 bên là công chúng với bên kia là ngời truyền thông Có thể giao tiếp trực diện thông qua bán hàng, điện thoại, trò chuyện, th từ, qua internet…Marketing quan trọng

u điểm của kênh truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá với việc truyền thông có đợc thông tin phản hồi nhanh chóng.

Kênh truyền thông gián tiếp:

Những kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông tin đi mà không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là ngời gửi và ngời nhận không trực diện giao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua ngời thứ ba, đó là phơng tiện truyền thông Những thông tin đợc truyền đi một chiều lên việc thu thập những thông tin phản hồi rất khó khăn Ưu điểu của kênh truyền thông gián tiếp là thông điệp của ngời truyền thông đợc truyên cho đông đảo công chúng nhận tin ở một thời gian nhất

định Các phơng tiện đợc sử dụng để truyền thông gián tiếp là: Ti vi, radio, báo, tạp chí, pano,…Marketing quan trọng

4 Quyết định phạm vi, tần suất và cờng độ xuất hiện.

Quyết định phạm vi tần suất và cờng độ xuất hiện phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, đối tợng dự thi và nhất là phơng tiện sử dụng Những quyết định này bị ràng buôc bởi ngân sách và hiệu quả của từng phơng tiện Mỗi một phơng tiện có pham vi hoạt động riêng của nó nhng có thể các ph-ơng tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động Hiệu quả của số lần tiếp xúc công chúng mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi, tần suất và cờng độ hoạt động của các phơng tiện xúc tiến hỗn hợp.

Phạm vi: Là ngời hay hộ gia đình khác nhau đợc tiếp xúc với thông điệp qua phơng tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất định.

Cờng độ: Là giá trị định lợng của một lần tiếp xúc qua một phơng tiện nhất định.

Tần suất: Số lần mà ngời hay hộ gia đinh tiếp xúc với thông điệp trong một thời kì nhất định.

Do đó khi quyết định phạm vi, tần suất và cờng độ phải căn cứ vào mục tiêu của chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thời gian, chi phí, các hoát động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của ngời tiêu dùng, chu kì sống sản phẩm và các yếu tố Marketing khác có liên quan.

Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần với thông điệp thì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnh h -ởng nhất định Việc lập lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không bị quên, chỉ lập lại thôi là không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải thay đổi cho phù hợp.

5 Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp

 Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cần chi bao nhiêu tiền cho xúc tiến hỗn hơp Ai cũng biết rằng xây dựng ngân sách nh thế nào cho có hiệu quả và phù hợp mơi là vấn đề càn giải quyết Xác định ngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hơp sữ phân bố cho từng bộ phận một cách hợp lý.

Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp của mình một cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phơng pháp đợc áp dụng phổ biến, song mỗi phơng pháp đều có u điểm và nhợc điểm riêng của nó Trên thực tế các công ty thờng kết hợp nhiều cách để tận dụng u điểm và hạn chế các nhợc điểm.

Phơng paháp căn c vào khả năng:

Xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp ở mức mà công ty có thể Phơng pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của các công cụ xúc tiến hỗn hơp Nó khíên

cho công ty rất khó xác định ngân sách hàng năm, gay khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn.

Phơng pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:

Ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán Ưu điểm của phơng pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khả năgn của công ty ậ phơng pháp này công ty có thẻ thấy rõ đợc mỗi liên hệ của chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm Nhng theo phơng pháp này thì mức tiêu thụ là nguyên nhan ch không phải là kết quả của xúc tiến hỗn hợp nên xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ không theo cơ hội thị trờng Đây là một nhợc điểm chính vì thế khi thực hiện công ty cần lu ý áp dụng sao cho phù hợp.

Phơng pháp cân bằng cạnh tranh:

Xác định ngân sách xúc tiến theo nuyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi của đối thủ cạnh tranh Nhợc điểm của phơng pháp này là không thể các công ty khác nhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến nh nhau và thông tinh về ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể không chính xác.

Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗi hợp trên cơ sơ xác định những mục tiêu cụ thể của mình và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu rồi ớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Phơng pháp này tỏ ra rất khó đối cới ngời làm Marketing vì phải chuyển từ một yếu tố định tính thành định lợng sao cho thực sự hợp lý.

 Hoạt động xúc tiến hỗ hợp có 5 công cụ và không phải công cụ nào cũng có vai trò nh nhau, chi phí giống nhau cùng tần suất và cùng phạm vi Mỗi một công cụ có u, nhợc điểm riêng Do vậy các công ty phải kết hựp sử dụng năm công cụ này để tận dụng u điểm và hạn chế nhớc điểm Cần lựa chọn xem công cụ nào nên sử dụng nhiều và coogn cụ nào đợc sử dụng ít hơn Chính vì thế lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đóng một vai trò cực kỳ quan trọng.

Hiện nay thị tròng đại chúng đang có xu hớng phân chia thành những thì trờng nhỏ, mà mỗi thì trờng nhỏ này lại đòi hỏi một phờng thc truyền thông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng Sự xuất hiện ngày càng nhiều các phơng tiện truyêng thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càng cao đa dạng buộc công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài hoà Vì những thái độ đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cân nhắc trong trong việc la chọn cơ cấu các công cụ sao cho thực hiện đợc mục tiêu truyền thông đặt ra Cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu phần trăm cho mỗi hoạt động: Bao nhiêu phần trăm cho xúc tiến bán, bao nhiêu phần trăm cho bán