Các tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN THỊ THÚY VY CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA SỰ TIN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA BK T P H C M NGUYỄN THỊ THÚY VY CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA SỰ TIN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN PREFIXES AND SUFFIXES OF CONSUMER TRUST IN ONLINE TRANSACTIONS Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Cán hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Mạnh Tuân LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM Cán hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Cán chấm nhận xét 1: TS Nguyễn Thị Đức Nguyên Cán chấm nhận xét 2: TS Vũ Việt Hằng Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM ngày 05 tháng 01 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: PGS TS Phạm Ngọc Thúy Thư ký: TS Lê Thị Thanh Xuân Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Đức Nguyên Phản biện 2: TS Vũ Việt Hằng Ủy viên: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THÚY VY MSHV: 1570982 Ngày, tháng, năm sinh: 09-05-1992 Nơi sinh: An Giang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 I TÊN ĐỀ TÀI: Các tiền tố hậu tố tin tưởng người tiêu dùng giao dịch trực tuyến II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Đề xuất mơ hình cấu trúc vai trò tin tưởng giao dịch trực tuyến, theo an tồn cảm nhận, riêng tư cảm nhận, chất lượng dịch vụ chất lượng hệ thống tiền tố hài lòng ý định tiếp tục mua hàng hậu tố tin tưởng người tiêu dùng cá nhân kiểm định mơ hình nêu bối cảnh website TMĐT phổ biến Việt Nam/ TP.HCM III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 04/09/2017 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/10/2017 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Tp HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2017 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực luận văn, nhận quan tâm giúp đỡ tận tình từ thầy cơ, gia đình, đồng nghiệp bạn bè Tơi trân trọng bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Đầu tiên, muốn gởi lời cảm ơn đặc biệt đến TS Nguyễn Mạnh Tuân, giảng viên khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại Học Bách Khoa, Đại Học Quốc Gia TP HCM quan tâm, hướng dẫn tận tình giúp tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh nhiệt tình giảng dạy hướng dẫn kiến thức chun ngành bổ ích cho tơi suốt khố học để làm tảng cho nghiên cứu Một lần nữa, xin cảm ơn tất người Kính chúc q thầy cơ, gia đình, bạn bè đồng nghiệp sức khỏe thành công Trân trọng Tp HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2017 Người thực Nguyễn Thị Thúy Vy ii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong bối cảnh mua sắm nay, tin tưởng người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng đến ý định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống Sự tin tưởng người tiêu dùng rào cản lớn ngành TMĐT Việt Nam (Trần Hữu Linh, 2015) Hiểu vai trò tin tưởng người tiêu dùng vấn đề cần thiết nhà kinh doanh tham gia TMĐT Trên sở nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mơ hình cấu trúc vai trị tin tưởng giao dịch trực tuyến, theo an toàn cảm nhận, riêng tư cảm nhận, chất lượng hệ thống chất lượng dịch vụ tiền tố hài lòng ý định tiếp tục mua hàng hậu tố tin tưởng người tiêu dùng cá nhân; kế đến, kiểm định mơ hình nêu bối cảnh website TMĐT phổ biến Việt Nam/ TP.HCM cho người tiêu dùng cá nhân mua hàng website khảo sát Nghiên cứu thơng qua hai bước nghiên cứu sơ (định tính định lượng), nghiên cứu thức định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua vấn trực tiếp với người mua hàng thường xuyên website TMĐT khảo sát Nghiên cứu sơ định lượng thực phiếu khảo sát trực tiếp, trực tuyến với 84 mẫu phù hợp thực sơ đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha & phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu định lượng thực thơng qua hình thức vấn phiếu khảo sát trực tiếp trực tuyến, 319 mẫu phù hợp sử dụng để đánh giá kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích liệu đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 20 AMOS 20 Kết kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy mơ hình lý thuyết đề phù hợp với liệu thị trường giả thuyết đề mơ hình nghiên cứu có giả thuyết ủng hộ giả thuyết bác bỏ Trong đó, yếu tố an toàn cảm nhận, riêng tư cảm nhận, chất lượng dịch vụ iii chất lượng hệ thống có tác động tích cực lên tin tưởng người tiêu dùng Đồng thời, tin tưởng tác động tích cực lên hài lịng ý định tiếp tục mua người tiêu dùng Sự hài lịng tác động tích cực lên ý định mua hàng Còn chất lượng dịch vụ chất lượng hệ thống khơng ảnh hưởng lên hài lịng người tiêu dùng Ngoài ra, điều kiện giới hạn nguồn lực thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi số hạn chế định Tuy nhiên, với kết đạt được, nghiên cứu góp phần giúp cho cơng ty doanh nghiệp Việt Nam tham gia TMĐT hiểu rõ vai trò tin tưởng người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến iv ABSTRACT In the context of current shopping, consumer trust is an important role in consumer intent and behavior in both online shopping and traditional shopping Consumer trust is the biggest barrier for e-commerce in Vietnam (Tran Huu Linh, 2015) Understanding the role of consumer trust is essential for e-commerce entrepreneurs Based on previous research, the author proposes a structured model of the role of trust in online transactions, perceived security, perceived privacy and website quality are prefixes Satisfaction and repurchasing intent are the suffixes of individual consumers trust; next, test the model above in the context of popular ecommerce websites in Vietnam/HCMC for individual consumers who have purchased goods on survey websites Research through two main steps that are qualitative research (qualitative and quantitative), quantitative research Qualitative research was conducted through face-to-face interviews with people who regularly purchased e-commerce websites Quantitative research was conducted using direct questionnaires and online questionnaire surveys with 84 samples and a preliminary assessment of Cronbach's Alpha reliability & discovery factor analysis (EFA) Quantitative research was conducted through direct and online Appropriate 319 samples were used to evaluate and validate the research model through data analysis methods Cronbach's Alpha reliability assay, EFA, CFA and linear-structure analysis (SEM) Data is processed on SPSS 20 and AMOS 20 The results of the linear modeling (SEM) test also show that the theoretical model fits into the market data and hypotheses outlined in the research model have hypotheses supported and hypothesis theory is rejected In terms of perceived security, perceived privacy, system quality, service quality there is a positive impact on consumers trust At the same time, trust has a positive effect on satisfaction as well as repurchasing intent Satisfaction also has a positive impact repurchasing intent System quality, service quality does not affect the satisfaction of consumers Also, in terms of limited resources and time, this study has inevitably had certain v limitations However, with the results achieved, this study could help Vietnamese companies and e-commerce businesses better understand the role of consumer trust in online shopping vi LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân thực hướng dẫn TS Nguyễn Mạnh Tuân không chép từ công trình nghiên cứu khác Tất thơng tin số liệu sử dụng luận văn có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Các kết tính tốn nghiên cứu chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu phát có gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm mặt nội dung luận văn thực Tp.HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2017 Người thực luận văn Nguyễn Thị Thúy Vy Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1.504 1.367 1.667 1.544 Saturated model 2.044 2.044 2.044 2.226 10.503 9.935 11.094 10.517 Independence model HOELTER Model HOELTER HOELTER 05 01 277 293 33 35 Default model Independence model PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Trust < - Sec 107 052 2.065 039 Trust < - Priv 139 042 3.325 *** Trust < - Seq 354 062 5.700 *** Trust < - Sq 120 035 3.445 *** Sat < - Trust 659 088 7.470 *** Sat < - Seq 115 067 1.719 086 Label Estimate -.025 S.E C.R P 036 -.690 490 Sat < - Sq Rep < - Trust 376 165 2.274 023 Rep < - Sat 399 163 2.453 014 Priv2 < - Priv 1.000 Priv1 < - Priv 905 054 16.785 *** Priv3 < - Priv 864 055 15.661 *** Priv5 < - Priv 923 059 15.600 *** Trust7 < - Trust 1.000 Trust2 < - Trust 926 078 11.946 *** Trust4 < - Trust 893 076 11.784 *** Trust1 < - Trust 932 079 11.798 *** Seq1 < - Seq 1.000 Seq3 < - Seq 1.127 091 12.358 *** Seq2 < - Seq 955 083 11.571 *** Seq5 < - Seq 745 076 9.771 *** Sq5 < - Sq 1.000 Sq2 < - Sq 985 082 11.959 *** Sq1 < - Sq 735 066 11.077 *** Label Estimate Sq4 < - Sq 858 S.E C.R P Label 083 10.305 *** Rep1 < - Rep 1.000 Rep3 < - Rep 886 076 11.728 *** Rep2 < - Rep 863 075 11.465 *** Sec1 < - Sec 1.000 Sec2 < - Sec 994 096 10.327 *** Sec4 < - Sec 867 087 9.940 *** Sat2 < - Sat 1.000 Sat4 < - Sat 1.019 097 10.541 *** Sat1 < - Sat 978 099 9.828 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate Trust < - Sec 131 Trust < - Priv 201 Trust < - Seq 385 Trust < - Sq 220 Sat 624 < - Trust Estimate Sat < - Seq 118 Sat < - Sq -.044 Rep < - Trust 227 Rep < - Sat 254 Priv2 < - Priv 829 Priv1 < - Priv 840 Priv3 < - Priv 793 Priv5 < - Priv 791 Trust7 < - Trust 784 Trust2 < - Trust 706 Trust4 < - Trust 697 Trust1 < - Trust 697 Seq1 < - Seq 751 Seq3 < - Seq 795 Seq2 < - Seq 721 Seq5 < - Seq 602 Sq5 < - Sq 791 Sq2 < - Sq 752 Estimate Sq1 < - Sq 681 Sq4 < - Sq 631 Rep1 < - Rep 809 Rep3 < - Rep 751 Rep2 < - Rep 720 Sec1 < - Sec 786 Sec2 < - Sec 766 Sec4 < - Sec 662 Sat2 < - Sat 732 Sat4 < - Sat 738 Sat1 < - Sat 660 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 59 361.087 266 000 1.357 325 000 25 3289.930 300 000 10.966 RMR GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 031 919 901 752 Saturated model 000 1.000 Independence model 120 442 396 408 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 890 876 969 964 1.000 000 1.000 000 000 PRATIO PNFI PCFI Default model 887 789 858 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 Independence model 000 NCP Model NCP LO 90 968 1.000 Parsimony-Adjusted Measures Model CFI HI 90 000 Model NCP LO 90 HI 90 95.087 49.403 148.841 000 000 000 2989.930 2809.203 3178.008 Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 1.135 299 155 468 000 000 000 000 10.346 9.402 8.834 9.994 Default model Saturated model Independence model FMIN Saturated model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 034 024 042 1.000 Independence model 177 172 183 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 479.087 489.594 701.234 760.234 Saturated model 650.000 707.877 1873.687 2198.687 3339.930 3344.382 3434.060 3459.060 Independence model ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1.507 1.363 1.676 1.540 Saturated model 2.044 2.044 2.044 2.226 10.503 9.935 11.094 10.517 Independence model HOELTER Model HOELTER HOELTER 05 01 269 285 33 35 Default model Independence model PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias Trust < - Sec 069 002 118 000 003 Trust < - Priv 068 002 193 004 003 Trust < - Quality 396 013 1.220 -.060 018 Sat < - Trust 551 017 Sat < - Quality 538 Rep < - Trust 109 996 056 025 017 -.277 -.058 024 003 202 -.010 005 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias Rep < - Sat 118 004 286 013 005 Seq < - Quality 121 004 370 047 005 Sq < - Quality 082 003 212 038 004 Priv2 < - Priv 048 002 832 003 002 Priv1 < - Priv 026 001 841 002 001 Priv3 < - Priv 031 001 792 -.002 001 Priv5 < - Priv 030 001 790 -.001 001 Trust7 < - Trust 034 001 785 -.001 002 Trust2 < - Trust 042 001 707 -.002 002 Trust4 < - Trust 039 001 697 -.002 002 Trust1 < - Trust 039 001 701 002 002 Seq1 < - Seq 049 002 745 -.006 002 Seq3 < - Seq 043 001 800 002 002 Seq2 < - Seq 046 001 717 -.003 002 Seq5 < - Seq 060 002 598 -.004 003 Sq5 < - Sq 029 001 790 000 001 Sq2 < - Sq 037 001 754 001 002 Sq1 < - Sq 042 001 681 000 002 Parameter Sq4 SE < - Sq SE-SE Mean Bias SE-Bias 048 002 632 000 002 Rep1 < - Rep 044 001 810 000 002 Rep3 < - Rep 045 001 753 001 002 Rep2 < - Rep 063 002 723 003 003 Sec1 < - Sec 049 002 786 000 002 Sec2 < - Sec 047 001 765 000 002 Sec4 < - Sec 056 002 664 002 002 Sat2 < - Sat 048 002 730 -.001 002 Sat4 < - Sat 053 002 733 -.003 002 Sat1 < - Sat 050 002 663 002 001 Bootstrap Distributions (Default model) ML discrepancy (implied vs sample) (Default model) | -480.893 |* 503.858 |* 526.824 |*** 549.789 |**** 572.755 |******* N = 500 Mean = 639.111 S e = 2.369 595.720 |************ 618.685 |******************* 641.651 |******************* 664.616 |**************** 687.582 |******** 710.547 |******** 733.512 |**** 756.478 |** 779.443 |* 802.409 |* | ML discrepancy (implied vs pop) (Default model) | -416.854 |** 427.954 |**** 439.054 |************ 450.154 |************** N = 500 Mean = 468.316 S e = 1.095 461.254 |******************** 472.354 |******************** 483.454 |************** 494.554 |******** 505.654 |***** 516.754 |** 527.854 |** 538.954 |* 550.054 |* 561.154 |* 572.254 |* | K-L overoptimism (unstabilized) (Default model) | 352.512 |* -269.944 |* -187.377 |** -104.809 -22.241 60.326 |***** |******* |************ 142.894 |**************** N = 500 225.461 |****************** Mean = 228.122 308.029 |**************** S e = 8.431 390.596 |************* 473.164 |******* 555.731 |**** 638.299 |** 720.867 |* 803.434 |* | K-L overoptimism (stabilized) (Default model) | -48.852 |* 71.978 |* 95.104 |*** 118.230 |****** 141.355 |********* 164.481 |************ 187.607 |************* N = 500 210.733 |***************** Mean = 211.968 233.859 |****************** S e = 2.621 256.985 |********* 280.111 |******* 303.237 |***** 326.363 |**** 349.489 |** 372.615 |* | CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc -oOo - LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: NGUYỄN THỊ THÚY VY Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 09/05/1992 Nơi sinh: An Giang Địa liên lạc: Ấp Thị 1, Hội An, Chợ Mới, An Giang QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO • 2015 – 2017: Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh, khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM • 2010 – 2014: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh, khoa Kinh tế, Trường Đại học An Giang Q TRÌNH CƠNG TÁC • 2016 – Nay: Quản lý nhà hàng Ẩm thực chay SEN HỒNG, Thủ Đức, TPHCM • 2014 – 2015: Nhân viên trung tâm ngoại ngữ Cleverlearn, Thủ Đức, TPHCM ... 34 01 02 I TÊN ĐỀ TÀI: Các tiền tố hậu tố tin tưởng người tiêu dùng giao dịch trực tuyến II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Đề xuất mơ hình cấu trúc vai trị tin tưởng giao dịch trực tuyến, theo an toàn cảm... TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA BK T P H C M NGUYỄN THỊ THÚY VY CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA SỰ TIN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN PREFIXES AND SUFFIXES OF CONSUMER TRUST IN ONLINE... ? ?Các tiền tố hậu tố tin tưởng người tiêu dùng giao dịch trực tuyến? ?? làm đề tài nghiên cứu luận văn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là: đề xuất mơ hình cấu trúc vai trò tin tưởng giao