Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương khu vực Đông Nam Bộ

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương khu vực Đông Nam Bộ

MỤC LỤC

Danh mục các ký hiệu, các từ viết tắt Danh mục các bảng, biểu đồ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Chương 1: Lý luận chung về marketing Ngân hàng 1

1.1 Marketing Ngân hàng 4

1.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng 4

1.1.2 Vai trò của marketing Ngân hàng 4

1.2 Marketing Mix trong Ngân hàng: 5

1.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product): 6

1.2.2 Chiến lược giá của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng (Price) 7

1.1.1.1 Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 8

1.1.1.2 Xây dựng chiến lược giá của Ngân hàng 8

1.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 9

1.2.3.1 Kênh phân phối truyền thống .9

1.2.3.2 Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại 10

1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong marketing Ngân hàng (promotion) 12

1.2.4.1 Khái niệm: 12

1.2.4.2 Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp 12

1.2.4.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng .13

1.2.4.4 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng 13

2 Chương 2: Đánh giá thực trạng Marketing hiện nay của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông nam Bộ .16

2.1 Marketing ngân hàng qua các giai đoạn phát triển tại Việt Nam 16

2.1.1 Marketing Ngân hàng giai đoạn trước đổi mới cơ chế quản lý kinh tế (Ngân hàng một cấp) 16

2.1.2 Giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý kinh tế (Ngân hàng hai cấp) 16

2.1.2.1 Từ năm 1986-2000: thời kỳ Ngân hàng Việt Nam bắt đầu sự nghiệp đổi mới: 16

2.1.2.2 Từ năm 2001 cho đến nay: thời kỳ đổi mới mạnh mẽ hoạt động Ngân hàng 17

2.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong việc ứng dụng marketing trong những giai đoạn trên: 18

2.2 Quá trình phát triển của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam và những kết quả đạt được 19

2.2.1 Giới thiệu về Ngân hàng ngoại thương Việt Nam .19

2.2.2 Kết quả hoạt động của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam 20

2.2.3 Tình hình phát triển của Ngân hàng ngoại thương ở khu vực miền

đông nam Bộ .21

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam bộ .22

2.3.1 Tổ chức bộ phận marketing 22

2.3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ, công nghệ: 23

2.3.2.1 Phát triển các sản phẩm bán lẻ trên cơ sở ứng dụng và triển khai công nghệ mới 24

2.3.2.2 Phát triển các sản phẩm bán buôn: trên cơ sở ứng dụng và triển khai công nghệ mới 28

2.3.3 Chiến lược giá: 31

2.3.4 Chiến lược phân phối .33

2.3.4.1 Đối với hệ thống kênh phân phối truyền thống: 33

2.3.4.2 Đối với hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại .33

2.3.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .34

2.3.5.1 Quảng cáo .34

2.3.5.2 Giao dịch cá nhân 37

2.3.5.3 Tuyên truyền hoạt động của Ngân hàng trong xã hội 37

2.3.5.4 Khuyến mại 38

2.3.5.5 Marketing trực tiếp .38

2.3.5.6 Các hoạt động tài trợ 39

3 Chương 3: Định hướng hoạt động marketing của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam Bộ .41

3.1 Dự báo thị trường của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam Bộ 41

3.1.1 Tình hình phát triển kinh tế xã hội của các Tỉnh ở khu vực miền đông nam Bộ .41

3.1.2 Dự báo thị trường của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam Bộ 43

3.1.2.1 Qui mô thị trường .43

3.1.2.2 Đối tượng khách hàng: 43

3.1.2.3 Thị trường huy động vốn 44

3.1.2.4 Thị trường tín dụng: 44

3.1.2.5 Các dịch vụ Ngân hàng 45

3.2 Định hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông Nam Bộ 46

3.2.1 Chiến lược sản phẩm: 46

3.2.2 Chiến lược giá: 47

3.2.3 Chiến lược phân phối: 47

3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: 47

3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng ngoại thương

khu vực Đông Nam Bộ .48

3.3.1 Nhóm giải pháp liên quan đến marketing 48

3.3.1.1 Tổ chức bộ phận marketing .48

3.3.1.2 Chiến lược khách hàng .50

3.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ, công nghệ: 53

3.3.1.4 Chiến lược giá 56

3.3.1.5 Chiến lược phân phối 57

3.3.1.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 57

3.3.2 Nhóm giải pháp công nghệ: 60

3.3.3 Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực: 60

3.4 Các kiến nghị 62

KẾT LUẬN PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Chương 1: Lý luận chung về marketing Ngân hàng

1.1 Marketing Ngân hàng

1.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng

Có nhiều quan niệm về Marketing Ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau Song, các quan niệm đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing Ngân hàng, đó là:

ª Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;

ª Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của Ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân hàng Như vậy, Ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên thị trường;

ª Nhiệm vụ của marketing Ngân hàng là xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh;

ª Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi Ngân hàng

1.1.2 Vai trò của marketing Ngân hàng

Marketing Ngân hàng thâm nhập vào lĩnh vực Ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hoá Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của marketing trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ Ở Châu Aâu, mãi đến thập kỷ 70 marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các Ngân hàng Anh

Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:

ª Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng:

• Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng ra thị trường

• Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường

• Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ Ngân hàng

ª Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường

ª Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng Để làm được điều này, bộ phận marketing Ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

• Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ

• Làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng • Duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng

1.2 Marketing Mix trong Ngân hàng:

Ngày nay, sự lựa chọn hoặc quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng của bất kỳ một người nào tuỳ thuộc vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi Mặt khác, sự phân khúc thị trường lại diễn ra liên tục Điều đó có nghĩa là một loại sản phẩm nhất định sẽ phục vụ cho các khúc thị trường khác nhau Marketing mix có nghĩa là với một thị trường mục tiêu nhất định sẽ có sự phối hợp các thành phần marketing khác bằng sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và truyền thông khuyến mãi (promotion), thích hợp với tình hình nhất định

Nội dung của sản phẩm, giá, phân phối, khuếch trương – giao tiếp vừa là chính sách vừa là công cụ kỹ thuật marketing để các Ngân hàng thoả mãn nhu cầu của khách hàng thị trường tài chính

1.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product):

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của Ngân hàng Một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thường được được cấu thành bởi 03 cấp độ:

9 Phần sản phẩm cốt lõi 9 Phần sản phẩm hữu hình 9 Phần sản phẩm bổ sung

Nội dung của chiến lược sản phẩm gồm:

9 Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính từng sản phẩm, dịch vụ 9 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng hiện nay thường tập trung theo các hướng sau:

ƒ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng

ƒ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng

ƒ Thay đổi phương thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối Ngân hàng hiện đại

Với những cách thức trên, các Ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng; đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường

Đặc biệt, chúng giúp cho Ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ

9 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm Ngân hàng

Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm dịch vụ này Ngân hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên có thể đem lại nguồn thu nhập lớn cho Ngân hàng

Tại các Ngân hàng Việt Nam, việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới được quan tâm và ngày càng phát triển Đặc biệt, vào cuối năm 1999, đầu năm 2000, các Ngân hàng như ngân hàng thương mại cổ phần Aù Châu, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương… đã cho ra đời một loạt sản phẩm dịch vụ Ngân hàng mới

Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của Ngân hàng

- Sự tiến bộ của công nghệ Ngân hàng - Thay đổi nhu cầu của khách hàng - Gia tăng cạnh tranh

- Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật 1.2.2 Chiến lược giá của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng (Price)

Bởi sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các Ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và Ngân hàng của khách hàng Có thể hiểu giá của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay Ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến như sau:

- Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

- Phí: là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

- Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng trả cho Ngân hàng khi Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

Giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của Ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thíùch hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung ương trong từng thời kỳ

1.1.1.1 Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Giá cố định (expilicit price): là mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được Ngân hàng quy định cụ thể

Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay Ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai

Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ

1.1.1.2 Xây dựng chiến lược giá của Ngân hàng

Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng:

- Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà Ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

- Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn - Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng

- Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Các quyết định về giá:

Nhìn chung mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

1.2.3 Chiến lược phân phối (Place)

Ngày nay các Ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó như là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh Ngân hàng hiện đại

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến với khách hàng Ngay từ buổi ban đầu, phần lớn các Ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh để thực hiện việc phân phối sản phẩm dịch vụ

Khái niệm về kênh phân phối Ngân hàng

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiẹân thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ Ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường

Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng

1.2.3.1 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của Ngân hàng Đặc điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng

Hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng bao gồm: a Chi nhánh

Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Đặc biệt là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ

Ngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng Vì vậy, sử dụng loại kênh phân phối này thường đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc tại quầy giao dịch của chi nhánh Do đó, để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh được thị phần lớn, các Ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

b Ngân hàng đại lý

Để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, ngoài kênh phân phối là các chi nhánh, Ngân hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua Ngân hàng đại lý Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua Ngân hàng đại lý thường áp dụng đối với những Ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao Do đó, Ngân hàng thường thông qua một Ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và Ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch…đây cũng là một trong các kênh phân phối có xu thế phát triển cùng với xu thế toàn cầu hoá thị trường tài chính thế giới

1.2.3.2 Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại

Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực Ngân hàng Sử dụng công nghệ thông tin trong phân phối của Ngân hàng có hai loại:

- Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh

- Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS)…

a Các chi nhánh tự động hoá hoàn toàn

Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử; có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với Ngân hàng thông qua hệ thống máy không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng

b Chi nhánh ít nhân viên

Chi nhánh ít nhân viên có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của Ngân hàng Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách hàng và chi phí thấp, nhất là các “chi nhánh Ngân hàng lưu động” được sử dụng khá rộng rãi

c Ngân hàng điện tử

Một trong những ứng dụng có hiệu quả công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối Ngân hàng đó là Ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử được coi là phương thức phân phối các sản phẩm dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính

Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử bao gồm:

- Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at Point Of Sale)

- Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Tellers Machine) - Ngân hàng qua điện thoại (Telephone – Banking)

d Ngân hàng qua mạng:

ƒ Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN)

ƒ Ngân hàng qua mạng internet: Một loại hình Ngân hàng qua mạng ở cấp cao hơn là Ngân hàng qua mạng internet Sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ

cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng internet là có thể giao dịch được với Ngân hàng mà không cần phải đến Ngân hàng

1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong marketing Ngân hàng (promotion) 1.2.4.1 Khái niệm:

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà Ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của Ngân hàng trên thị trường

1.2.4.2 Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng được tiến hành thường xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài Tuy nhiên, việc thực hiện lại

gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ Ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên

- Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương tiện truyền tin khác nhau của Ngân hàng như:

+ Truyền tin ở bên ngoài Ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng

+ Truyền tin tại các địa điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng cáo bằng panô, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ + Thông tin được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp

+ Thông tin truyền miệng của khách hàng

1.2.4.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng

Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của marketing Ngân hàng Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vị trí độc lập tương đối trong mối quan hệ mật thiết với các chính sách sản phẩm, giá, phân phối

1.2.4.4 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng a Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hoặc Ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và Ngân hàng phải trả chi phí

Quảng cáo của Ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng trên thị trường

b Giao dịch cá nhân

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng

Giao dịch của nhân viên ngân đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức mà còn phải có kinh nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho các khách hàng, nhân viên ngân hàng và đảm bảo cho Ngân hàng thực hiện được các mục tiêu như:

- Nâng cao uy tín hình ảnh của Ngân hàng,

- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới

- Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện có

- Duy trì sự trung thành của khách hàng

- Thu thập thông tin thị trường

- Cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng - Tạo cơ hội mở rộng thị phần…

c Tuyên truyền hoạt động của Ngân hàng trong xã hội

Ngày nay, tuyên truyền xã hội trở thành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng Vì vậy để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho Ngân hàng họ thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền:

- Báo cáo kết quả thường niên của Ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng - Các bài diễn thuyết của lãnh đạo Ngân hàng

- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề - Tham gia hoạt động từ thiện

- Bài viết đăng trên các tạp chí d Khuyến mại

Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn Ngân hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng

- Hội nghị khách hàng f Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong Ngân hàng nói riêng Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing Ngân hàng nói chung của chính sách xúc tiến tiến hỗn hợp nói riêng Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo dự hiểu biết sâu rộng về Ngân hàng Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:

- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng và những đổi mới của Ngân hàng

- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng - Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội - Tăng cường uy tín và hình ảnh của Ngân hàng

- Giúp Ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho Ngân hàng

Hoạt động tài trợ của các định chế tài chính khá đa dạng phong phú như là tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, marketing bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hoá xã hội

2 Chương 2: Đánh giá thực trạng Marketing hiện nay của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền Đông nam Bộ.

2.1 Marketing ngân hàng qua các giai đoạn phát triển tại Việt Nam

Quá trình phát triển hoạt động marketing của Ngân hàng Việt Nam được phân tích qua hai giai đoạn phát triển: một là giai đoạn trước đổi mới cơ chế quản lý kinh tế (Ngân hàng một cấp), hai là giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý kinh tế (Ngân hàng hai cấp)

2.1.1 Marketing Ngân hàng giai đoạn trước đổi mới cơ chế quản lý kinh tế (Ngân hàng một cấp)

Ngân hàng Quốc Gia Việt Nam được thành lập ngày 06/05/1951 Trong giai đoạn này, Ngân hàng Việt Nam là Ngân hàng một cấp vừa thực hiện chức năng quản lý nhà nước vừa hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng phục vụ nền kinh

tế Ngân hàng trong giai đoạn này mang nặng tính chỉ định của Chính phủ, thụ động trong quản lý kinh doanh, khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước Ngân hàng quản lý chi tiêu tiền mặt, chi phí, cấp vốn và cấp bù lỗ cho Nhà nước… do vậy Ngân hàng là người ban phát ưu ái cho doanh nghiệp

2.1.2 Giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý kinh tế (Ngân hàng hai cấp)

2.1.2.1 Từ năm 1986-2000: thời kỳ Ngân hàng Việt Nam bắt đầu sự nghiệp đổi mới:

Từ Đại hội Đảng khoá VI tháng 12 năm 1986, Việt Nam đổi mới cơ chế quản lý từ tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường Đối với hệ thống Ngân hàng, Nghị

định 53 HĐBT ngày 26/3/1988 đã phân hệ thống Ngân hàng thành hai cấp: cấp quản lý Nhà nước và cấp kinh doanh tiền tệ tín dụng Đây là bước đột phá quan

trọng cho sự nghiệp đổi mới công tác Ngân hàng mở đường cho nền kinh tế phát triển

Đến tháng 05 năm 1990, hệ thống Ngân hàng Việt Nam hoạt động theo 02 pháp lệnh: Pháp lệnh Ngân hàng Nhà nước và pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính Từ tháng 10/1998 hệ thống Ngân hàng Việt Nam hoạt động dưới 02 luật: Luật Ngân hàng Nhà nước và Luật các Tổ chức tín dụng Với hành lang pháp lý, này hệ thống Ngân hàng thực sự chuyển đổi mạnh mẽ trong quản lý Nhà nước và kinh doanh tiền tệ tín dụng Ngân hàng

Nhìn chung, trong giai đoạn này việc ứng dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng còn rất hạn chế:

- Ngân hàng chỉ nghiên cứu, tiếp cận với khách hàng truyền thống mà họ phải đến Ngân hàng để giao dịch (đa số là các doanh nghiệp Nhà nước)

- Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Chất lượng sản phẩm Ngân hàng chưa cao

- Cạnh tranh, hợp tác giữa các Ngân hàng còn yếu

- Mối quan hệ gắn bó khách hàng Ngân hàng còn hạn chế, công chúng chưa có thói quen đầu tư và giao dịch với Ngân hàng

- Chiến lược hoạt động của Ngân hàng thương mại vẫn chịu sự tác động nhiều từ Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước

- Khách hàng đến với ngân hàng vẫn là các doanh nghiệp nhà nước, Ngân hàng chưa chủ động phát triển đội ngũ khách hàng mới như các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tư nhân cá thể…

- Tiếp cận thị trường của Ngân hàng mang tính tự phát chưa hoàn chỉnh Việc gán ghép sản phẩm Ngân hàng với khách hàng còn thấp

2.1.2.2 Từ năm 2001 cho đến nay: thời kỳ đổi mới mạnh mẽ hoạt động Ngân hàng

Đây là giai đoạn các Ngân hàng thương mại Việt Nam bắt đầu thực hiện quá trình tái cơ cấu, hoàn thiện tổ chức bộ máy, hiện đại hoá công nghệ Ngân hàng, đổi mới nâng cao năng lực cạnh tranh Việc ứng dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng được các Ngân hàng rất quan tâm chú trọng

2.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong việc ứng dụng marketing trong những giai đoạn trên:

Một là, quá trình đổi mới hoạt động Ngân hàng và nền kinh tế trong điều kiện

kinh tế Việt Nam khủng hoảng do hậu quả của những năm trước để lại, khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực, thiên tai, mất mùa thường xảy ra gây thiệt hại cho nền kinh tế xã hội

Hai là, cơ chế quản lý mới chưa hoàn thiện, cơ chế quản lý cũ vẫn còn lôi kéo

cản trở tiến trình đổi mới

Ba là, hệ thống luật, nghị định, văn bản chế độ chưa hoàn thiện phải thường

xuyên điều chỉnh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Ngân hàng

Bốn là, hệ thống thị trường tài chính Việt Nam chưa phát triển đồng bộ và đầy

đủ làm giảm tính an toàn và hiệu quả của hệ thống Ngân hàng

Năm là, chiến lược đào tạo nhân sự, đầu tư đổi mới công nghệ Ngân hàng chưa

bắt kịp sự thay đổi của thị trường khu vực và thế giới

Như vậy, từ khi Ngân hàng Quốc gia Việt Nam được thành lập 06/05/1951 cho đến nay đã trải qua một thời gian trên 50 năm, Ngân hàng Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ cả về cơ chế quản lý điều hành và kỹ thuật nghiệp vụ chuyên môn Ngân hàng Đội ngũ con người được đào tạo cơ bản về chuyên môn nghiệp vụ để bắt kịp với tiến trình đổi mới kinh tế đất nước Tuy nhiên, các Ngân hàng Việt Nam nói chung trong hoạt động kinh doanh vẫn còn chưa chủ động tiếp cận thị trường và đề ra các biện pháp thích ứng đảm bảo hiệu quả và an toàn trong kinh doanh Điều đó đặt ra cho chúng ta phải có một chính sách tiếp cận thị trường một cách hệ thống và khoa học giúp cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Việt Nam có hiệu quả lớn, là cơ sở cho nước ta hội nhập khu vực và thế giới

2.2 Quá trình phát triển của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam và những kết quả đạt được

2.2.1 Giới thiệu về Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

Vào những năm đầu thập kỷ 60 của thế kỷ 20, khi miền Bắc bước vào thời kỳ xây dựng cơ sở vật chất cho chủ nghĩa xã hội làm hậu thuẫn cho công cuộc cách mạng giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước, thì vấn đề thành lập một định chế tài chính chuyên nghiệp về nghiệp vụ ngân hàng đối ngoại được đặt ra một cách cấp thiết Ngày 1/4/1963, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (VCB) chính thức ra đời theo Nghị định 115/CP ngày 30/10/1962 của Hội đồng Chính phủ, trên cơ sở bộ máy của Cục Ngoại hối trực thuộc NHNN Việt Nam

Một số nét tóm tắt chính về Ngân hàng ngoại thương Việt Nam:

• Ngân hàng ngoại thương Việt Nam – tên giao dịch tiếng Anh: bank for foreign trade of Việt Nam – viết tắt là Vietcombank.

• Là Ngân hàng thương mại quốc doanh (NHTMQD) được thành lập từ 1/4/1963.

• Vốn điều lệ 3.500 tỷ đồng (đến tháng 10/2004).

• Là doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức theo mô hình Tổng công ty 90, 91.

• Là ngân hàng thương mại phục vụ đối ngoại lâu đời nhất tại Việt Nam Tỷ trọng nguồn vốn ngoại tệ chiếm khoảng 70% tổng nguồn vốn.

• Là NHTM đầu tiên tại Việt Nam quản lý vốn tập trung.

• Là trung tâm thanh toán ngoại tệ liên ngân hàng của trên 100 Ngân hàng trong nước và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.

• Là NHTM đầu tiên ở Việt Nam hoạt động kinh doanh ngoại tệ, luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trên thị trường ngoại tệ liên ngân hàng.

• Là thành viên của

- Hiệp hội ngân hàng Việt Nam

- Hiệp hội ngân hàng Châu Aù

- Tổ chức thanh toán toàn cầu SWIFT.- Tổ chức thẻ quốc tế Visa, Master Card.

• Là NHTM đầu tiên phát hành và thanh toán thẻ quốc tế Visa, MasterCard và là đại lý thanh toán thẻ lớn nhất tại Việt Nam (05 loại thẻ): Visa, American Express, MasterCard, JCB, Dinner Club.

• Là đại lý thanh toán chuyển tiền nhanh toàn cầu Money Gram lớn nhất tại Việt Nam.

• Là ngân hàng chiếm tỷ trọng thanh toán xuất nhập khẩu và bảo lãnh lớn nhất Việt Nam.

• Là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam đạt tỷ lệ trên 95% điện Swift được xử lý hoàn toàn tự động theo tiêu chuẩn của Mỹ.

• Liên tiếp trong 6 năm liền: 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001 được công nhận là Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt nhất về thanh toán Swift theo tiêu chuẩn quốc tế.

• Được chọn lựa làm ngân hàng chính trong việc quản lý và phục vụ cho các khoản vay nợ, viện trợ của Chính phủ và nhiều dự án ODA tại Việt Nam.

• Là NHTM hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực tài trợ thương mại, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối, ứng dụng công nghệ vào hoạt động ngân hàng • Là NHTM duy nhất tại Việt Nam được tạp chí “The Banker” một tạp chí ngân hàng có tiếng trong giới tài chính quốc tế của Anh Quốc bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất của Việt Nam" liên tục trong 5 năm 2000, 2001, 2002, 2003, 2004

2.2.2 Kết quả hoạt động của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Xem bảng 01)

2.2.3 Tình hình phát triển của Ngân hàng ngoại thương ở khu vực miền đông nam Bộ

Trừ chi nhánh TP Hồ Chí Minh được thành lập sớm nhất và đầu tiên từ năm 1976, các chi nhánh khác trên địa bàn được thành lập khá muộân về sau như chi nhánh Vũng Tàu thành lập năm 1982 với mục đích để phục vụ khách hàng thuộc lĩnh vực dầu khí, chi nhánh Tân Thuận thành lập năm 1993 để phục vụ khách hàng trong khu công nghiệp đầu tiên của cả nước, chi nhánh Đồng Nai thành lập 1989 và chi nhánh Bình Dương được thành lập 1998 trước nhu cầu to lớn của số các doanh nghiệp mới thành lập hoặc chuyển dịch hoạt động vào hai Tỉnh này, chi nhánh Bình Tây thành lập năm 1997…

Thực hiện chủ trương đón bắt cơ hội kinh doanh với các doanh nghiệp vừa và nhỏ và khách hàng là tư nhân cá thể, bắt đầu từ năm 2001, các chi nhánh đã triển khai mạnh mẽ việc thành lập thêm các chi nhánh cấp II và các phòng giao dịch, tạo điều kiện thuận lợi trong giao dịch với khách hàng, góp phần đẩy mạnh hoạt động đầu tư với tốc độ cao trên địa bàn Tính đến 31/3/2004, tổng mạng lưới hoạt động của Ngân hàng ngoại thương tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh Miền Đông Nam Bộ bao gồm 6 chi nhánh cấp I và 18 chi nhánh cấp II

So sánh với hoạt động của các Ngân hàng thương mại khác trên địa bàn

Vị thế của các chi nhánh Ngân hàng ngoại thương trên địa bàn nhìn chung được đánh giá nổi bật, có uy tín, và đạt được những kết quả đáng khích lệ Thị phần tín dụng của các chi nhánh đều đạt ở mức hai con số (tại địa bàn TP Hồ Chí Minh tính tổng thị phần của cả ba chi nhánh) Các sản phẩm của Vietcombank được khách hàng đánh giá có chất lượng cao, đáp ứng khá tốt và đồng bộ nhu cầu của khách hàng Các chi nhánh Ngân hàng ngoại thương có khả năng cung ứng đầy đủ các sản phẩm mà các Ngân hàng thương mại khác trên địa bàn đang cung ứng Phong cách và trình độ làm việc của cán bộ Ngân hàng ngoại thương được đánh giá ở mức cao và chuyên nghiệp hơn so với các Ngân hàng thương mại khác…

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam bộ

2.3.1 Tổ chức bộ phận marketing

™ Trước năm 2002, hệ thống Ngân hàng ngoại thương Việt Nam nói chung và các chi nhánh ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam bộ nói riêng chưa thành lập bộ phận marketing trong mô hình tổ chức của Ngân hàng Các hoạt động marketing Ngân hàng được thực hiện phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau Marketing của Ngân hàng được thực hiện trong hoạt động chung của Ngân hàng: ban giám đốc đưa ra định hướng hoạt động marketing và giao nội dung hoạt động cho từng bộ phận, phòng ban Do đó, hoạt động marketing bị phân tán, không tập trung đồng bộ Trong chỉ đạo chiến lược marketing thiếu chủ động cụ thể, không phân rõ quyền hạn, trách nhiệm giữa các bộ phận Hoạt động Ngân hàng chưa hướng vào phục vụ khách hàng, không phát huy hết hiệu quả của các nguồn lực trong thực hiện các mục tiêu của marketing Hiệu quả marketing thấp và không xác định được một cách cụ thể, rõ ràng

Sở dĩ bộ phận marketing chưa được thành lập trong mô hình tổ chức của Ngân hàng vì:

ƒ Nhận thức về vai trò, chức năng marketing của các nhà lãnh đạo của Vietcombank chưa rõ ràng Mặt khác, do tính phức tạp của hoạt động marketing Ngân hàng nên việc đo lường hiệu quả của nó khó chuẩn xác

ƒ Trình độ marketing của đội ngũ cán bộ nhân viên Ngân hàng còn thấp, chưa có đào tạo bài bản, thiếu đội ngũ chuyên gia marketing

ƒ Do tính lịch sử của nền kinh tế Việt Nam Hoạt động Ngân hàng vẫn chịu sự chi phối tác động nhiều từ Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước nên thụ động trong quản lý kinh doanh Khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước, Ngân hàng là người ban phát ưu ái cho doanh nghiệp Ngân hàng chỉ nghiên cứu, tiếp cận với khách hàng truyền thống Cạnh tranh giữa các Ngân hàng thương mại còn chưa gay gắt

™ Sau năm 2002, hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam phát triển với nhiều loại hình và số lượng Ngân hàng tăng lên nhanh chóng Đặc biệt, khi mà hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng diễn ra mạnh mẽ, các cam kết về dịch vụ Ngân hàng trong hiệp định thương mại Việt Mỹ được thực thi, các Ngân hàng nước ngoài sẽ dần được nới lỏng phạm vi hoạt động, chủ động mở rộng thị phần, Ngân hàng ngoại thương đã bắt đầu nhận thức được và thấy được sự cần thiết phải ứng dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh Vietcombank đã thí điểm thành lập phòng quan hệ khách hàng tại một số chi nhánh để tăng cường công tác marketing

2.3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ, công nghệ:

Giai đoạn trước năm 2001: đây là giai đoạn Ngân hàng ngoại thương chưa thực

hiện tái cơ cấu Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, của Ngân hàng ngoại thương giai đoạn này là:

9 Các sản phẩm dịch vụ được cung cấp trên cơ sở mô hình tổ chức không khoa học: Khách hàng phải tiếp xúc với nhiều mối do mô hình tổ chức theo nghiệp

vụ Do đó các sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank nhìn chung là rời rạc, thiếu hụt, không có tính hỗ trợ và thậm chí chồng chéo nhau

9 Cơ cấu sản phẩm không đa dạng: Các sản phẩm, dịch vụ tại Ngân hàng ngoại

thương vụn vặt, chủ yếu là dựa trên những nghiệp vụ truyền thống của một Ngân hàng thương mại đơn thuần Chưa cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thể hiện tính đa năng trong chiến lược phát triển: sản phẩm bán lẻ, sản phẩm bán buôn, sản phẩm cho các định chế tài chính

9 Trong lĩnh vực công nghệ: Chưa đủ trình độ thiết kế tổng thể, còn nhiều hệ

thống ứng dụng tự phát triển và mang tính tạm thời để phục vụ yêu cầu kinh doanh trước mắt Do đó việc kiểm soát gặp nhiều khó khăn và hệ thống có nhiều rủi ro Đặc biệt là không có nền tảng để phát triển hoặc mở rộng các ứng dụng mới

Sau năm 2001, đây là giai đoạn thực hiện quá trình tái cơ cấu Ngân hàng ngoại

thương Việt Nam Các sản phẩm dịch vụ công nghệ của Vietcombank được phát triển theo hướng sản phẩm và công nghệ phải tăng cường được những điểm mạnh của Vietcombank và giảm thiểu tối đa những điểm yếu của Vietcombank

trong quá trình cạnh tranh Cụ thể: Đa dạng hoá hoạt động theo định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ, quan tâm thích đáng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) song song với việc phát huy thế mạnh truyền thống của Ngân hàng Phát triển sản

phẩm dịch vụ mới và mở rộng hệ thống trên nền tảng công nghệ hiện đại

2.3.2.1 Phát triển các sản phẩm bán lẻ trên cơ sở ứng dụng và triển khai công

nghệ mới

Sản phẩm Ngân hàng bán lẻ là dịch vụ Ngân hàng cung ứng cho các khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, hộ sản xuất/kinh doanh và các đối tượng kinh doanh nhỏ khác

a Hoạt động tín dụng bán lẻ

Do đặc điểm mạng lưới của hệ thống Ngân hàng ngoại thương chưa rộng khắp như các hệ thống Ngân hàng thương mại Nhà nước khác, cơ cấu tổ chức nhỏ gọn nên Ngân hàng ngoại thương khu vực miền đông nam bộ chưa có ưu thế về tín dụng bán lẻ

Các sản phẩm cho vay bán lẻ được Ngân hàng ngoại thương phát triển theo loại hình chủ yếu:

- Cho vay mua sắm/xây dựng nhà ở thế chấp bằng chính ngôi nhà đó - Cho vay tiêu dùng tài trợ các nhu cầu mua sắm tiêu dùng/dịch vụ thẻ - Cho vay sản xuất/kinh doanh nhỏ…

b Kinh doanh thẻ

Giai đoạn trước năm 2001:

Từ năm 1995, Ngân hàng ngoại thương trở thành thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế Visa, Mastercard, bắt đầu phát hành và thanh toán thẻ tín dụng quốc tế Visa, Mastercard Ngân hàng ngoại thương là một trong những Ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng quốc tế ởø Việt Nam

Đến năm 2000, sau 5 năm triển khai dịch vụ phát hành thẻ, số lượng thẻ phát hành chưa nhiều, có khoảng 5.000 thẻ đang lưu hành Ngân hàng ngoại thương chưa khai thác được thị trường để phát triển số lượng khách tham gia sử dụng thẻ Việc phát triển phát hành thẻ còn thụ động, dịch vụ phát hành thẻ có phần thua kém Ngân hàng khác (Ngân hàng Aù Châu - ACB)

Từ năm 1996, doanh số và thị phần thanh toán thẻ của Ngân hàng ngoại thương bắt đầu giảm mạnh, từ khoảng 80% đến năm 2001 chỉ chiếm còn gần 40% Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) không tăng nhiều trong khi Ngân hàng ngoại thương lại bị mất nhiều ĐVCNT lớn có doanh số cao cho các Ngân hàng khác

Chất lượng dịch vụ thẻ chưa cao Khách hàng còn kêu ca nhiều về chất lượng dịch vụ phát hành, sử dụng thẻ cũng như thanh toán thẻ của Ngân hàng ngoại thương

Như vậy, hoạt động thẻ trong giai đoạn này chủ yếu là hoạt động chấp nhận thanh toán thẻ Một lượng rất lớn khách hàng tiềm năng có nhu cầu nhưng không thể thế chấp, sử dụng thẻ với mục đích chi tiêu, mua sắm và vẫn có khả năng thanh toán dần vào các tháng sau (nghĩa là khai thác khả năng tín dụng) hiện nay vẫn chưa thể là chủ thẻ được

Một số nguyên nhân có thể thấy:

9 Do những bất cập về quản trị công nghệ, vấn đề tổ chức nghiệp vụ tại trung tâm thẻ và tại các đơn vị trong toàn hệ thống Trong khi đó, Ngân hàng ngoại thương cũng chưa đưa ra được nhiều sản phẩm mới cho khách hàng

9 Do tâm lý ưa thích tiền mặt của người dân Một thời gian dài người dân sống trong nền sản xuất hàng hoá nhỏ, đơn lẻ, thu nhập thấp, tạo cho các tầng lớp

dân cư tâm lý ưa thích tiền mặt, khi giao dịch muốn sở hữu ngay, cầm chắc trong tay số tiền thanh toán sẽ có được

9 Do chưa có hệ thống phân tích, tính điểm tín dụng khách hàng là cá nhân nên để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh thẻ, Vietcombank cũng như các Ngân hàng thương mại khác buộc phải chọn hình thức thế chấp để hạn chế rủi ro, hình thức tín chấp còn hạn chế Vấn đề này cũng đã hạn chế đáng kể lượng thẻ phát hành trong những năm qua

9 Hệ thống cơ sở hạ tầng có liên quan phục vụ cho hoạt động phát hành thẻ chưa phát triển tương xứng Các Ngân hàng chỉ mới chú trọng đến hoạt động tổ chức chấp nhận thanh toán thẻ

9 Do lịch sử phát triển dịch vụ thẻ Việt Nam xuất phát từ nhu cầu chi tiêu của người nước ngoài khi đến Việt Nam nên thị trường thanh toán thường tập trung vào các dịch vụ phục vụ người nước ngoài như khách sạn, nhà hàng lớn (theo thống kê -năm 2000, trong tổng doanh số hoạt động thanh toán thẻ ở Việt Nam thì doanh số thanh toán của các chủ thẻ sử dụng thẻ do các Ngân hàng nước ngoài phát hành chiếm hơn 90%1)

Giai đoạn sau năm 2001:

Đây là giai đoạn có tính đột phá, nhảy vọt của nghiệp vụ kinh doanh thẻ của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

Từ tháng 06/2002, Vietcombank làm đại lý chấp nhận thẻ Diner Club International và trở thành Ngân hàng duy nhất ở Việt Nam thực hiện thanh toán đối với 5 loại thẻ thông dụng nhất thế giới với trên 1.500 đơn vị chấp nhận thẻ: thẻ Visa, Mastercard, Amex, JCB và Diner Club, khẳng định vai trò chủ đạo của Vietcombank trên thị trường thẻ Việt Nam

Đối với thẻ Visa, MasterCard, hệ thống của Vietcombank có mức phí cạnh tranh, thẻ MasterCard có ưu điểm không bị chuyển đổi USD và VND, có lựa

1 Ths Trần Tấn Lộc – Thẻ Ngân hàng thực trạng và giải pháp

chọn bảo hiểm Đối với thẻ American Express, đây là thẻ có thương hiệu danh tiếng, nhiều tính năng phục vụ (du lịch và giải trí), có chương trình điểm thưởng cho chủ thẻ Vietcombank được độc quyền phát hành thẻ Amex tại Việt Nam Ngân hàng ngoại thương hiện chiếm 50% thị phần thanh toán thẻ và 40% thị phần phát hành thẻ quốc tế Vừa qua, Ngân hàng ngoại thương được tổ chức thẻ quốc tế VISA trao giải Ngân hàng đứng đầu thị trường 2003

Đối với thẻ ATM, đến tháng 10 năm 2004 Vietcombank đã triển khai trên 280 máy ATM nối mạng khắp toàn quốc, số lượng chủ thẻ sử dụng thẻ Connect 24 của Vietcombank đã lên tới 400,000 người Thẻ ATM của Vietcombank (Thẻ connect) là loại thẻ ghi nợ nội địa, nối trực tuyến vào tài khoản tiền gửi cá nhân có nhiều tính năng: thanh toán tại đơn vị chấp nhận thẻ, chuyển khoản, thanh toán hoá đơn Khả năng phát triển dịch vụ mới cao, mạng lưới máy lớn nhất tại Việt Nam Các chủ thẻ Connect 24 của Vietcombank có thể rút tiền từ bất cứ máy ATM nào trên toàn quốc 24/24 giờ Ngoài ra, một số loại thẻ tín dụng quốc tế còn được rút tiền mặt tại máy ATM của Vietcombank Sản phẩm thẻ ATM Connect 24 của Vietcombank đã nhận được giải thưởng “Sao vàng đất Việt” năm 2003

Riêng đối với khu vực Miền đông nam bộ, số lượng thẻ phát hành thẻ Connect của các chi nhánh trong hệ thống Vietcombank đến 30/04/2004 như sau: (xem bảng 2)

Hiện nay, công tác marketing và bán hàng của Vietcombank khu vực Đông Nam Bộ chỉ có chi nhánh TP Hồ Chí Minh là có đội ngũ marketing thẻ riêng, có đội ngũ marketing đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT), thẻ Connect 24 và American Express thuê ngoài; có khả năng phản ứng nhạy bén với những biến động của thị trường Các chi nhánh khác chưa có đội ngũ marketing thẻ riêng Tuy nhiên, marketing vẫn được thực hiện qua phòng Quan hệ khách hàng và các phòng chức năng do đó vẫn duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng và có tổ chức bán chéo sản phẩm

2.3.2.2 Phát triển các sản phẩm bán buôn: trên cơ sở ứng dụng và triển khai

công nghệ mới

Sản phẩm bán buôn là sản phẩm trên thị trường tài chính liên quan các giao dịch

số lượng lớn, tập trung vào cung cấp dịch vụ cho những đối tượng khách hàng là doanh nghiệp và các định chế tài chính

Với những đặc điểm như vậy nên đối tượng tham gia trên thị trường này thông thường là:

• Kho bạc nhà nước • Ngân hàng Trung ương • Các Ngân hàng thương mại • Các công ty đầu tư chứng khoán • Các công ty bảo hiểm

• Các công ty tài chính

• Các công ty cho thuê tài chính • Các doanh nghiệp

- Với các loại hình sản phẩm • Trái phiếu kho bạc

• Các chứng chỉ gửi tiền (CD) (hiện Vietcombank cũng đã cung cấp dịch vụ này nhưng chưa phát triển)

• Cung cấp dịch vụ quản lý vốn tập trung (hiện Vietcombank đã làm thí điểm cho một vài doanh nghiệp)

• Cung cấp dịch vụ ngoại bảng thu phí như bán nợ, cung cấp hạn mức tín dụng dự phòng, bảo lãnh

• Giao dịch các công cụ nợ và các hoạt động kinh doanh ngoại tệ như hợp đồng tương lai, mua bán quyền chọn và hoán đối lãi suất (SWAP)

• Chứng khoán hoá các tài sản tài chính có độ thanh khoản thấp

Việc phát triển các sản phẩm cho đối tượng doanh nghiệp và các định chế tài chính phụ thuộc rất lớn vào các loại hình và chương trình công nghệ mà

Vietcombank đã triển khai trong quá trình tái cơ cấu Nhìn chung Vietcombank đã triển khai 3 chương trình công nghệ lớn mà đi kèm với nó là các sản phẩm, dịch vụ bán buôn cũng ra đời, cụ thể như sau:

- Đề án Ngân hàng bán lẻ SVL và các sản phẩm bán buôn

Với việc hệ thống Vietcombank đã triển khai thành công đề án Ngân hàng bán lẻ VCB-silverlake, dịch vụ Ngân hàng VCB-online và dịch vụ hệ thống giao dịch Ngân hàng tự động (connect 24), Vietcombank trở thành Ngân hàng Việt

Nam đầu tiên có thể cung cấp một loạt các dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trực tuyến online đạt tiêu chuẩn quốc tế phá vỡ những cản trở về không gian và thời gian

Với hệ thống Silverlake thì các sản phẩm, dịch vụ mới mà Vietcombank có thể đáp ứng cho các doanh nghiệp và định chế tài chính là:

• Chuyển tiền tự động

• Đầu tư tự động trên cơ sở hạn mức cho trước

• Aùp dựng thấu chi đối với khách hàng đặc biệt là các khách hàng truyền thống và các tổ chức tài chính

• Mở tài khoản một nơi và giao dịch nhiều nơi

- Dự án hiện đại hoá Ngân hàng của WorldBank và các sản phẩm bán buôn

Trên cơ sở triển khai đề án này thì một loạt các sản phẩm mới ra đời đáp ứng nhu cầu của khách hàng công ty và các định chế tài chính đặc biệt là trong lĩnh vực thanh toán, cụ thể như sau:

• Tài trợ thương mại điện tử

• Thanh toàn bù trừ đa ngoại tệ cho khách hàng (cho các TCTD)

• Xây dựng và quản trị hệ thống thông tin tài khoản đáp ứng yêu cầu kiểm tra, sao kê của khách hàng một cách chính xác

• Tạo lập nền tảng và môi trường kỹ thuật để thực hiện việc quản lý vốn tập trung tại Trung ương, góp phần tăng cường và hỗ trợ cho hoạt động quản lý tài sản nợ- tài sản có tại Trung ương

• Hình thành môi trường kỹ thuật hiệu quả và an toàn cho hệ thống ATM vận hành đồng thời có khả năng chuyển mạch cho hệ thống

- Ngân hàng điện tử (E-bank) và các sản phẩm, dịch vụ đi kèm

• Tài trợ thương mại điện tử

• Xuất trình và thanh toán các loại chứng từ, hối phiếu điện tử • Tư vấn đầu tư bao gồm: kinh doanh vốn trên thị trường tiền tệ • Hệ thống phone banking

Các sản phẩm dịch vụ trên được thực hiện qua các loại hình Ngân hàng điện tử hiện đại như:

9 Dịch vụ VCB Cyber Bill Payment: Vietcombank đã phối hợp với bưu điện để

triển khai thành công dịch vụ VCBP – sản phẩm thương mại điện tử đầu tiền

trong lĩnh vực Ngân hàng ở Việt Nam, chính thức đưa vào sử dụng từ tháng 08/2003 cho bưu điện TP Hồ Chí Minh và đang được triển khai tại các chi nhánh khác Tuy nhiên, việc triển khai tiếp theo tới các chi nhánh khác còn chậm 9 Internet banking: Vietcombank cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên trang Web www.Vietcombank.com.vn Dịch vụ này cho phép khách hàng có thể truy vấn trực tuyến thông tin tài khoản khách hàng Tuy nhiên, do các ràng buộc pháp lý nên dịch vụ này vẫn còn hạn chế, chưa cho phép khách hàng thực hiện chuyển khoản qua Internet Đồng thời, do hạn chế của đường truyền nên tốc độ truy cập vào trang Web rất chậm

9 Sản phẩm Ngân hàng tại nhà – dịch vụ VCB Money: Dịch vụ hiện đang được cung cấp cho hầu hết các TCTD và một số khách hàng lớn như Tổng công ty Dầu khí Việt Nam, TCT Bảo hiểm Việt Nam, Việt Nam airline…Kể từ tháng 10/2003, dịch vụ VCB Money đã được mở rộng cung cấp cho các đối tượng là tổ chức kinh tế Ngân hàng ngoại thương đã có kế hoạch gia tăng các tiện ích khác cho khách hàng như kinh doanh vốn, mở L/C thanh toán, tiếp nhận dịch vụ tư vấn từ Ngân hàng…

Tình hình triển khai dịch vụ Home banking (VCB-Money): (xem bảng 3)

Như vậy, với tiềm năng của khu vực miền Đông nam bộ và tình hình triển khai sản phẩm có thể nhận thấy:

• Số lượng khách hàng là tổ chức kinh tế còn quá ít so với tiềm năng hiện có • Nhiều khách hàng chỉ mới dừng lại ở dịch vụ vấn tin

• Khách hàng chưa hiểu rõ khả năng của dịch vụ

Như vậy, Vietcombank tuy đã phát triển được nhiều sản phẩm dịch vụ mới, từ việc ứng dụng công nghệ hiện đại, so với các Ngân hàng thương mại trong nước nhưng nhìn chung sản phẩm dịch vụ của Vietcombank đa số là những sản phẩm Ngân hàng truyền thống, đơn điệu, sao chép Sản phẩm dịch vụ vẫn còn chưa phong phú so với các Ngân hàng nước ngoài

2.3.3 Chiến lược giá:

Như ở phần một đã trình bày, giá của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bao gồm tiền lãi (của tiền gửi, tiền vay), phí, hoa hồng Giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các Ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và Ngân hàng của khách hàng

Nhìn chung, giai đoạn trước năm 2002, lãi suất, phí, hoa hồng mà Ngân hàng ngoại thương xác định cho sản phẩm dịch vụ của mình còn thụ động Điều này được lý giải bởi hoàn cảnh lịch sử của hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn còn bị điều tiết quá sâu bởi Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước

Đối với lãi suất, từ năm 1986-1996, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam công bố lãi suất dựa vào lãi suất do NHNN quy định từng mức cụ thể về lãi suất tiền gởi và tiền vay với mục tiêu chung là chống khủng hoảng và lạm phát Từ năm 1996 đến tháng 07/2000 hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam chịu sự điều tiết

về lãi suất của Ngân hàng Nhà nước với cơ chế trần lãi suất cho vay, có áp dụng

một số mức trần khác nhau cho khu vực thành thị, nông thôn Ngân hàng ngoại thương công bố lãi suất dựa vào trần lãi suất do Ngân hàng Nhà nước công bố theo từng thời kỳ và theo tình hình cạnh tranh trên địa bàn

Từ tháng 08/2000 khi Nhà nước điều tiết lãi suất bằng việc chuyển sang cơ chế lãi suất cơ bản theo quy định của luật NHNN Việt Nam “lãi suất cơ bản là lãi

suất do NHNN công bố làm cơ sở cho các tổ chức tín dụng ấn định lãi suất kinh doanh” Theo đó, NHNN công bố lãi suất cơ bản hàng tháng, các TCTD ấn định lãi suất cho vay không vượt quá biên độ 0,3 %/ tháng đối với cho vay ngắn hạn, 0,5%/tháng đối với cho vay trung, dài hạn Việc xác định và công bố lãi suất cơ bản dựa vào tham khảo lãi suất cho vay ngắn hạn thông thường trên thị trường, diễn biến về lãi suất về tiền tệ ở thị trường trong và ngoài nước; diễn biến kinh tế vĩ mô Thực chất, lãi suất vẫn còn bị khống chế Do đó, việc điều hành lãi suất của Ngân hàng ngoại thương cũng chưa có thay đổi rõ rệt

Từ 06/2002, Ngân hàng Nhà nước thực hiện cơ chế lãi suất thoả thuận trong hoạt

động tín dụng thương mại bằng đồng Việt Nam của tổ chức tín dụng đối với khách hàng: “tổ chức tín dụng xác định lãi suất cho vay bằng đồng Việt Nam trên cơ sở cung cầu vốn thị trường và mức độ tín nhiệm đối với khách hàng vay là các pháp nhân và cá nhân Việt Nam; pháp nhân và cá nhân nước ngoài hoạt động tại Việt Nam” Với căn cứ pháp lý rộng mở này, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam đã thực hiện công bố lãi suất, phí .trên cơ sở phân tích cơ cấu chi phí đầu vào, mức độ rủi ro, đặc điểm khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh, xác định chênh lệch đầu vào đầu ra hợp lý phù hợp mức lợi nhuận để xác định được mức giá sản phẩm dịch vụ cạnh tranh

Đối với các mức phí dịch vụ Ngân hàng, Vietcombank công bố mức phí tham khảo tình hình mức phí trên thị trường Nhìn chung, so với các Ngân hàng nước ngoài thì mức phí của Vietcombank thấp hơn (tuy có những mức phí cá biệt cao hơn) Tuy nhiên, việc công bố mức phí giữa các chi nhánh có phần chưa thống nhất, nhất là những khoản ưu đãi giảm phí như phí mở thẻ ATM gây thắc mắc cho các khách hàng (có nhiều khách hàng mở tài khoản tại nhiều chi nhánh Vietcombank) dẫn đến sự cạnh tranh không tốt

2.3.4 Chiến lược phân phối

Xây dựng chiến lược phân phối phù hợp sẽ là điều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất của hai chiến lược sản phẩm và chiến lược giá Do vậy, ngày nay các Ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó như là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh Ngân hàng hiện đại

Hơn 40 năm kể từ khi được thành lập, Vietcombank đã không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối của mình đến các tỉnh thành có nhiều tiềm năng nhằm mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

2.3.4.1 Đối với hệ thống kênh phân phối truyền thống: a Chi nhánh

Do đặc điểm của Vietcombank trước đây được xem là Ngân hàng chuyên về hoạt động thanh toán đối ngoại nên trước năm 2001 Vietcombank chỉ mở các chi nhánh tại các tỉnh thành lớn, có nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán đối ngoại nhiều Sau năm 2001, thực hiện đề án tái cơ cấu Ngân hàng ngoại thương, Vietcombank đã chủ động triển khai mạng lưới các chi nhánh cấp một và cấp 02, các phòng giao dịch để triển khai tốt các hoạt động Ngân hàng bán lẻ và cạnh tranh tốt với các Ngân hàng thương mại khác Kết quả, tại khu vực miền đông nam bộ hiện Vietcombank đã có 06 chi nhánh cấp 1 và 18 chi nhánh cấp 02

b Ngân hàng đại lý

Kênh phân phối truyền thống ngoài chi nhánh, Vietcombank còn sử dụng các đại lý như đại lý phát hành thẻ ATM tại các siêu thị, đại lý chấp nhận thẻ

2.3.4.2 Đối với hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại

Với xu thế phát triển không ngừng của tiến bộ khoa học kỹ thuật thì hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng đã có thay đổi đáng kể, công nghệ Ngân hàng